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1、案例研究 “格力” 空调营销策划方案 作为中国空调界领军品牌，格力空调在“鲁派空调”4艮据地山东地域拓展一直呈强势上升势头。经过3年多精细化营销运作，市场拥有率、品牌美誉度、渠道建设全部取得了突飞猛进： 自9月成立山东企业以来，从原来不足3亿销售额快速拉升到46亿、62亿。怎样继续巩固和扩大格力在山东市场领先优势、引领空调消费观念、提升品牌形象是摆在格力山东企业市场部面前重大课题。新春伊始，各大空调品牌已经秣马厉兵，开始准备新一轮年度撕杀：产品概念战、渠道抢夺战、价格战、广告战，已经箭在弦上，一触即发!展望，空调行业可谓“风雨欲来风满楼”! 经过具体市场分析，从营销推、拉力来看，因为格力独特营
2、销模式使得山东格力含有强大市场推力(渠道)，但也有多年陈疾拉力(营销推广)不足。怎样在加强格力拉力，是除渠道、价格外影响整年经营目标达成关键原因之一。 一、营销策划第一步：市场调研和分析 1概念满天飞，空调卖什么?“空调”释义：全名谓之“空气调整器”。顾名思义，其关键功效就是用来调整室内空气温度和湿度，也就是能制冷、制热家用电器。 伴随科技进步和消费者需求改变，近几年空调研发趋势基础是依据其关键功效又添加、开发出部分附加功效比如静音技术、换气功效、多角度送风方法，等等。按道理说，上述附加功效未对空调关键功效造成影响，各空调厂家全部是在把空调基础功效(制冷制热)做扎实基础上进行推广，对于空调部分
3、附加功效也全部能理性对待，知道是非关键功效，不能主次颠倒。在这一阶段广大消费者也从中受益。可是，因为5月一场“非典”，让众多空调厂家找到了开发方向健康空调。于是，一夜之间，空调器改头换面，不打“质量牌”改打“健康牌”了。一时间，整个市场上健康概念满天飞， “克灵”、 “派离克”、“除菌光”、 “杀毒”等技术、功效让人眼花缭乱，无所适从。 现在空调市场，你是“健康空调”，她也是“健康空调”，大家全部是“健康空调”!市场上大部分空调品牌全部在玩“健康游戏”，不过消费者买账吗?市场对这么多概念技术认可吗? 这还真是个问题! 要想知道答案，别无她法，只有用双脚去市场上寻求了! 进行市场调研。 2分析消
4、费者和竞争者 (1)摸准消费者脉消费者愿意买是什么样空调? 经过15天周密调研和分析(有些信息数据是经过全省情报系统提供)，结果发觉：依据全山东省600余份调查问卷数据反馈，影响消费者决议空调购置原因基础有5项：质量、服务、价格、品牌和性能。其中，“质量”原因占首位，有85被调查者选择了这一项，居第二位是“服务”，第三是“价格”，第四和第五分别是“品牌”和“性能”。 由此可见，空调作为耐用具仍然是家庭里大件，在购置过程中仍属于谨慎购置类型。影响其购置决议关键原因首推“质量”原因。在山东地域消费者花钱买是“品质过硬”十“服务到位”空调产品。 (2)格力优势在哪里?经过大量走访和数据分析，调研人员
5、发觉格力最大资源就是庞大口人群!全省近百万用户基数造就了“格力空调品质好”传输平台，好多用户使用格力空调年限超出了!经过多年累积， “好空调，格力造”这句广告语，经过了千家万户“十多年零距离检验”，成了妇孺皆知“名言”了。 (3)确立目标，正确定位。 经过对竞争对手研究发觉，在山东地域： 海尔品牌优势是“服务”； 海信品牌优势是“变频”； 美品牌优势是“实惠”； 格力品牌优势则是“品质”。 市场调研结果显示了影响消费者决议第一要素是“品质”，而格力空调在消费者心目中价值沉淀恰好就是高品质，那么格力和消费者之间就能够建立一个互动沟通平台，只要找到激发品牌推广“启爆点”，就会和格力目标人群形成强烈
6、心理共鸣，品牌就会在消费者共鸣过程中得以渗透、保留，从而占据消费者心智。 二、营销策划第二步：营销方案设计 调研让企划人员了解了市场，那格力空调营销“启爆点”在哪里? 1确立推广方案“启爆点”经过查数据、翻资料、开头脑风暴会，企划人员发觉社会上出现了部分“有意思”现象，比如保健品行业里出现“拿着食品当药卖”、彩电行业里出现“数字电视和信号源不匹配问题”，和空调市场上“概念满天飞”现象等，让广 大消费者不知所措，无所适从，甚至出现了愚弄、损害消费者利益严重事件。在消费者心中，众厂家和商家产品品质和信誉遭到了质疑，出现了信任危机。在这种情况下，怎样让格力空调从中脱颖而出而且取得广大消费者认可? 请
7、人证! 经过“人证”现身说法能起到其它推广形式无法做到功效。保健品行业用此手法比较多，不过在家电行业还是前所未有。俗话说得好“耳听为虚，眼见为实”，这是中国老百姓至今也奉为至理一句古训。 因为缺乏国家标准规范，空调市场并未因众多空调厂家追随“健康空调”热炒展现出生机勃发良性趋势，反而陷入了更为混乱和无序竞争之中。格力空调董事长朱江洪先生有句掷地有声话“不拿消费者当试验品!”，从这句话中能够看出格力对待产品研发理性思索和对消费者负责任态度。 “王婆卖瓜”式推广叫卖已经不适应今天空调市场了，成熟空调市场需要有真正打动消费者心弦创新推广方法出现。而“人证”是看得见、听得着，是真实存在用户，她们使用体
8、验对其它“准用户”来说是极具参考价值，甚至她们一句话全部有可能改变“准用户”购置决议!(从这种意义上讲，她们就是一群推销力强大超级导购员!)经过多方论证和交流，格力企业经过了这个推广思绪。经过策略性推敲和包装， “格力品质见证大使”出色出场! 而整个推广方案总专题则敲定为返璞归真，品质是本!其目标是差异化营销，最大程度凸显格力在消费者心智中品牌优势格力是高品质代表! 格力企业还提炼出了格力产品观： 格力认为 品质是一切产品生命基石! 品质是产品存在根本理由! 品质是对消费者最好利益回报! 追求高品质是永不过时时尚1 2活动框架设计 整个推广活动框架分成3大步骤。第一步骤：寻求格力“品质见证大使
9、”，说明活动立意，借事造势，进行前期预热；第二步骤：举行评选“见证大使”活动颁奖仪式，挑选出8名使用格力空调以上“品质见证大师”给予奖励。然后借题发挥，邀请新闻媒体给予报道，达成广泛传输此次活动讯息目标，扩大影响；第三步骤：邀请“品质见证大使”飞赴珠海格力总部，深入格力生产一线，参观格力制造空调每一个工艺步骤，让她们亲眼目睹格力强大研发技术和严谨工艺步骤。经过媒介组合和传输策略，用“品质见证大师”嘴把十多年来亲使用体验(即我们想要传输品牌关键诉求高品质)向格力目标人群进行强力传输，达成影响其购置决议、促进销售目标；第四步骤是依据“整合传输标准”结合此次大力度品牌推广活动，把“格力高品质代表!”
10、品牌诉求贯穿在全部营销步骤中， 包含平面广告、电视广告、终端促销和终端陈歹：j，达成在山东地域内一个形象、一个声音、一个动作目白勺。 在每个步骤，全部有奇思妙想被揉合其中。比如：举行“格力品质见证展”，把使用了十多年老空调搬到现场展示，把“品质见证大使”请到现场进行现场说法；拍摄品质见证录像，放到卖场进行演播；提炼“品质见证大师”在使用过程中发生小插曲，编成一个个小小说，进行传输；制作终端促销手册，让“品质见证大使”为准用户提供“购置参考” 3推广方案 1)推广目标(1)以寻求“品质见证大使”为引子，带出活动，经过用户现身说法，强力诉求格力品牌关键价值高品质，扩大品牌优势；(2)经过一系列推广
11、传输活动，提升品牌曝光频次，清楚品牌关键价值，扩大品牌影响力。 2)推广内容 (1)推广专题：见证品质、返璞归真，品质是本。 (2)推广时间 第一阶段：2月18日3月12日 第二阶段：3月13日4月15日 第三阶段：4月19日4月23日 第四阶段：5月1日5月30日 (3)推广方案 A推广步骤 前期寻求“见证大使”造势预热阶段(2月18 3月12日) 第一，寻求推广启爆点，确定活动内在意义(详见活动立意)； 第二，制订广告计划，进行前期预热、造势，面向全省征寻格力老用户； 第三，甄选“用户领袖”，确定“见证大使”名单，公布获奖结果。 前期活动信息传输阶段(3月13日 3月15日) “315”前
12、期组织举行“见证大使”颁奖仪式，企业、产品(新品和旧机)消费者、行业人士和媒体互动沟通，利用大众媒体把此次活动信息广泛传输，造大声势。 中期深入见证阶段(4月19日4月23日) 4月19日组织“见证大使”飞赴珠海进行“浪漫之城3日游”，同时参观格力电器四期工程及空调生产线、筛选厂、国家试验室、产品展示厅等，让“见证大使”近距离了解格力。 后期整合传输阶段(5月1日5月30日) 以“见证大使”为载体，以媒体为传输平台，以格力品牌形象、企业文化、 技术、历史、服务理念为诉求点，以差异化营销策略打造格力“高品质”教授形象，经过媒体传输影响消费者购置倾向，获取竞争优势。 后期活动延伸阶段 考虑品牌推广
13、对市场销售实际推进，结合此次经过拍摄见证格力专题录像片，整理、提炼此次推广活动精华和闪光点，在全省各大卖场进行循环播放。组织举行“格力产品历史展”，经过把仍在正常工作前老空调+5年前老空调+主流机型+新品+未来“概念机”，突出格力高品质、强大技术研发能力，塑造一个高科技感空调教授形象。 B推广策略 推广总则 根据“整合传输标准”，多视角、多手段挖掘推广诉求点，把格力地位、技术、产品、理念、文化等颗颗亮点以“高品质”为根本，串成华贵、精美项链，经过电视、报纸、软文广告、终端海报、宣传单页、卖场条幅、巨幅等方法向目标人群传输，达成“格力空调高品质”关键诉求。 操作关键点 找准“见证大使”她们是“用
14、户领袖”，是品质见证人(高质量)、时间见证人(可靠性)、服务体验见证人(使用过程和服务体验)、用户象征(谁在使用)；她们对其背后所代表消费群体含有强大辐射作用； 摸准消费者心理确定目标消费群体心理及生活特征和状态； 把握好消费者购置心理； 挖掘广告诉求点围绕“品质见证大使”怎样做文章? 能够引申出什么话题?什么炒作点?怎样表示它?消费者爱好点在哪里?关注程度有多高?日常生活中不满是什么?现阶段行业走势、产品情况、竞争对手策略，等等； 选好用户刺激点抽奖(一、二、三等奖)、无偿换新机(以旧换新)、 “珠海3日游”、服务金卡等。 C广告传输计划 广告专题：返璞f刁真，品质是本。 电视TVC(二维)
15、创意、制作文案： (略) 报纸、海报平面广告创意、文案： (略) 软丈标题设计及内容撰写：(略) 媒体组合：(略) D消费者驱动 奖项设置 见证一等奖：即“见证大使”，8名。 奖励：同机型新空调一台+“珠海3日游”+快速反应服务金十一张+行棋无 悔光盘一套；(总价值约5000元) 见证二等奖：15名；奖励：格力小金豆(23单冷)一台+快速反应服务金卡一张+行棋无悔光盘一套；(总价值约1400元) 见证三等奖：100名； 奖励：高级亚麻凉席一床+快速反应服务金卡一张+行棋无悔光盘一套；(总价值约500元) 感谢奖500名； 奖励： 行棋无悔光盘一套；(价值80元) (详见附件2“315”新闻公布
16、会实施方案) “珠海3日游”实施方案(略) E，甄选意见领袖 “见证大使”：教授型、学者型、主妇型、明星型等 省消协官员(略) 行业教授山东省制冷协会领导(略) 经销商代表(略) 省公证部门 新闻媒体： 山东卫视或齐鲁电视台、 山东有线生活台、 济南电视台、 齐鲁晚报、 生活日报、 山东商报、 济南时报、 经济导报等 F后期延续 格力品质见证巡展 见证格力电视专题片拍摄和传输 户外广告 费用预算(略) 三、效果考验企划案成败试金： 效果1：热线电话打爆了 “喂，你好!格力空调吗?我空调是1994年购置，机器现在正常使用中， 发票也有，我想参与你们品质见证大使活动。” “你好，我是格力老用户，我
17、家空调是1995年买，” “我空调是1994年4月份买，” 格力空调面向全省征集老用户，报名人数远远超出企业预期值，两部报名电话从早到晚几乎被打爆，以致于部分老用户一打进电话就先埋怨报名电话怎么和电视台热线似，老打不进来!工作人员只好抱歉地解释人太多了! 效果2：格力空调卖疯了 每十二个月“五一”一向是空调市场淡、旺季分水岭，各个空调厂家均铆足了劲争夺“五一”黄金周带来巨大蛋糕。“五一”长假第一天，济南三联家电商场(西门店)空调区内，已是人山人海。格力专柜周围挤满了前来购置消费者，企业提前安排9名导购员忙得热火朝天、不亦乐乎，脸上全是汗珠。不远处，几十位消费者排着队等在d欠款台前，仿佛格力空调不要钱似。 据全省市场销售统计反馈5。1N57七天时间，全省销量达成13000台(套)，销售额达3500多万元，单日最好销量突破3000台(套)，比去年同期增加了25，创历年来最好成绩! 截至5月30日，整个5月份成功突破2台(套)，圆满完成了既定战略计划， 打响了旺季攻坚第一炮!