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1、TCL:公关营销筹划案回眸一切营销活动终极目的确实是迅速提升产品终端销量、扩大市场占有率，任何没有最终实现这个目的的公关营销活动都不能称之为成功的，不是纸上谈兵，确实是空中楼阁，更关键的是劳命伤财。2001年12月，TCL成功通过韩国影星金喜善西安之行大型公关营销活动（以下简称“西安之行”），到达迅速提升品牌知名度和妨碍力的目的，从而乘势而起在西北地区剧烈的市场竞争当中脱颖而出，领先全国实现行业销售前三强的目的，而活动总体费用不过60多万，成为业界最为成功的经典案例。终究详细是如何施行则是业界惊羡的地点。笔者期间恰好是整个活动方案的撰写者及整个活动施行的组织参与者，回忆总结编成此文，以供营销界
2、朋友评鉴。 第一章天时地利人和 一、天时 “西安之行”活动时间选择在12月6、7、8日，正是元旦和春节降临之际，各个厂家必将花大的资金对产品销售进展宣传造势，而TCL挪动通讯公司出其不意的大打效劳品牌宣传，以金喜善12月来华进展“事件营销”，开展公关活动，请金喜善出任“挪动天使”，吸引消费者留意力，将效劳作为市场竞争的重要要素进展推行，拉开效劳营销的序幕。此举必将引起媒体和公众的高度关注，进一步塑造TCL高质量、高价值品牌形象，构成良好的口碑效应，从而提升TCL整体品牌的佳誉度。 二、地利 古都西安是一个享誉世界的文化旅游城市，先后有14个王朝建都，时间共计1064年；西安拥有全国排名第三的院
3、校数量，共有近50个大中专院校，几万多名学生的潜在消费市场；西安更是西北地区经济龙头，这里人杰地灵，人文和商业气氛都相当浓重。前任美国总统克林顿访华第一站就定于西安，由此可见一斑。更主要的是西安-西北地区是TCL发家的地点-当年TCL王牌彩电的腾飞之地，TCL集团现任高层的多名治理者均出自西安，西安在整个TCL集团的历史地位和现实地位都相当重要。 三、人和 TCL挪动通讯当年管辖西北大区的营销总监戴克先生是整个“西安之行”活动的灵魂人物，更是一个魅力超群的营销高手，“激情营销”的倡导者，至今在业界也留有声望。之前通过不断的渠道整合，凝聚一支忠诚度高、执行力强的各级经销商队伍；也通过主动沟通和屡
4、次合作，结识了大批媒体朋友、广告合作伙伴；更在于吸引和培养了相当一批向心力强、业务素养精良的内部营销人员。此外，TCL挪动通讯总部在活动期间也派驻公关传媒、售后等领导和专门人员进展协助。尤其是TCL集团李东生总裁的亲临，更加强“西安之行”活动的人气。第二章活动整体概述 “西安之行”活动在12月6、7、8日展开，以大南门入城仪式为热身，以“挪动天使挪动效劳”新闻发布会为核心，以商场签名促销活动为高潮，以参观兵马俑博物馆活动为完满结局，整个3天活动安排一气呵成，中间穿插TCL挪动通讯西北大区金钻经销商俱乐部成立大会活动。活动对象直截了当触及消费者、零售商、包销商、内部全体员工、兄弟单位、新闻媒体、
5、政府机构、竞争对手等，持续效果长达一年多。 第三章前期精心的预备 采取“空中轰炸+地面冲击”相结合的策略进展组合式传播，运用广泛的宣传载体，包括报纸、电视、广播、户外大型荧屏、候车亭广告、海报、单张、空飘、刀旗等等，力求最大化告知受众人群，极大地提高关注度。 一、硬性广告 “西安之行”活动前一月就开场安排施行在收视率非常高的西安电视台二台和收听率最高的西安音乐台插播广告，在签名促销活动商场入口处的户外大型LED荧屏投放广告并插播活动预告倒记时固定字幕等；前一周在华商报、西安晚报等当地优势报媒刊发硬广告宣传。 二、软性宣传 众所周知，软性宣传相关于硬性广告具有信息量大、可读性强、费用低廉等优点。
6、TCL挪动通讯西安分公司一方面在总部发放的软文根底上因地制宜修正整理；另一方面自行结合公司开展现状和侧重点撰写相关软文，在配合当地媒体关于韩国影星金喜善来西安的自主宣传上加大其他内容软文包含产品介绍类、公司文化类、促销活动类、企业动态类等的信息发放量，使得韩国影星金喜善和TCL挪动通讯、TCL可以亲密、有机地结合在一起。三、终端建立 终端是实现销售的最前沿阵地，没有掌控终端就决不可能促进销售，更妄谈市场占有率的提升。终端形象建立又是其中最为核心的工作内容。TCL挪动通讯西安分公司借“西安之行”活动之机，在全市各个主要通讯商城：海星通讯商城、新挪动通讯商城、通济通讯广场、开元蜂星市场、国美商城、
7、西部电子商城等战略要地展开了持续性激情式的市场终端建立。 “铺天盖地”-在零售终端包装方面，TCL挪动通讯西安分公司打起攻坚战役：海报战、模具战、机架战、条幅战、吊旗战、单张战、立牌战、易拉宝战、台牌战、手提袋战等，组织行动小组每两天分片区进展全面扫荡，其中最感人的是其中一个市场督导居然用上行李推车来搬运海报、单张等宣传物料开展工作，确实是如此TCL挪动通讯西安分公司迅速、高效、持续有力地将带有金喜善形象的产品海报、单张等各种宣传品布置到核心终端和有效终端。“排山倒海”-在大卖场包装方面，TCL挪动通讯西安分公司按照总部最新VI标准，增加和更新了本身核心销售区域的门头、灯箱、背景墙等硬终端，T
8、CL以崭新的硬终端形象、高效的建立速度在通讯市场引起了震撼，由于TCL硬终端形象VI色彩以红色为主，尤显得引人注目。 在“西安之行”活动之前，TCL挪动通讯西安分公司更趁机抓起校园宣传，组织内部营销人员兵分三路在西安市重点院校广泛发送带年历的海报、单张，并进一步与校学生会积极洽谈校园营销活动。 四、销售促进 销量的提升是一切营销活动的终极目的。TCL挪动通讯西安分公司在“西安之行”活动前半个月，就开场精心选择并抢占了如海星通讯商城、新挪动通讯商城、开元蜂星市场、国美商城、西部电子商城等通讯市场要害区域，针对消费者布署并阶段性开展不同主题、方式多样的销售促进活动：“购置TCL，赠送金喜善主演并签
9、名的飞天舞正版VCD碟片一盒”、“购置TCL，送8重超级大礼包优惠大活动”、“购置TCL，赠送TCL挪动通讯健康秤一台”等等。与次同时也全面开展以“免费检测免费清洗免费换壳”为主题的效劳营销活动，并赠送带年历的海报、单张来回馈广大TCL用户。 针对零售商，则制定施行以下销售政策，以不断刺激TCL的终端销量：A：一周销售10-20台，奖TCL金能碱性电池一箱/金龙鱼色拉油5L两桶；B：一周销售20-30台，奖TCL美之声子母机一台/美宝莲彩妆品一套；C：一周销售30-40台，奖美的高档微波炉一台；D：一周销售40-50台，奖TCL王牌VCD碟机一台；极大刺激零售商人员的销售积极性。第四章活动的阶
10、段性施行 一、大南门入城仪式 大南门是西安市古城墙最气概磅礴的城门楼，在盛唐时期是皇帝迎见外国使节、知名人士等的重要场所。前任美国总统克林顿访华第一站在西安，政府领导也是在这里举行了盛大的迎接仪式。金喜善“西安之行”活动第一炮，TCL挪动通讯西安分公司史无前例地筹划并成功举行了浩大的大南门入城仪式，无不传达TCL这个不断崛起民族品牌的强大号召力和至尊地位的信息，引起社会各界强大的关注。当天晚上仅一个半小时的仪式整个大南门外广场观众高达数万人，不得不召集公安、武警协助维持秩序。TCL代言人韩国影星金喜善在西安大南门举办入城仪式，通过新闻媒体报道迅速响遍全国，到达我们活动的初衷。当时居然激起某竞争
11、品牌在通讯市场不断扬言马上邀请李汶也来西安。二、“挪动天使挪动效劳”新闻发布会 在2001年，TCL尽管通过两年多的开展，行业地位和市场销售都得到了一定的提升。但与此同时，TCL客服战线却遇到了极大的挑战，效劳瓶颈对TCL挪动通讯品牌形象建立的妨碍宏大，更是直截了当妨碍到了产品的销售。为了配合客服形象提升，2001年12月份，以金喜善“西安之行”为契机筹划一起具有高度公众关注度的效劳品牌提升事件，从而有利于TCL挪动通讯品牌形象的提升，便于客服工作向广度和深度的方向开展，更进一步促进整体销售工作的开展。 “挪动天使挪动效劳”新闻发布会安排以下主要内容：金喜善做为TCL“挪动天使”形象代言人受权
12、仪式；TCL集团李东生总裁向优秀经销商颁发客服专用车仪式；金喜善颁发“TCL质量监视员”仪式；TCL挪动通讯总经理万明坚宣布“百万用户大回访”活动正式启动。 “挪动天使挪动效劳”新闻发布会邀请到诸如新华通讯社、人民日报、中国青年报、中国运营报、经济日报、经济观察报、21世纪经济报道、北京青年报、南方都市报、中国消费者报、中央电视台、广东卫视、湖南卫视、上海卫视、凤凰卫视、新浪、搜狐、新华、中国营销传播、硅谷动力、赛迪、TOM、长沙潇湘晨报、南京扬子晚报、成都华西都市报、武汉楚天都市报、重庆晚报、昆明春城晚报、郑州大河报、济南齐鲁晚报、石家庄燕赵都市报以及陕西日报、西安晚报、华商报、三秦都市报、
13、消费者导报、陕西电视台、西安电视台、西安音乐台、西安新闻台、西安经济台等等来自全国各地98家媒体机构记者，进展广泛而密集的信息传播，所带来的公众关注度是史无前例的。 TCL挪动通讯西安分公司充分利用“挪动天使挪动效劳”新闻发布会成功地展开行之有效的政府公关。新闻发布会前，特别安排TCL集团李东生总裁等公司领导与陕西省副省长、西安市市长、陕西省信息产业厅厅长等政府领导进展了轻松而愉快的座谈。另外，还专门邀请了省政府、市政府、陕西省信息产业厅、省市技术监视局、省市工商治理局、省市国税务局、省市地税务局、省市消费者协会、陕西省通讯产质量量监视检验站、西安市质量技术监视稽查所、西安市市容综合监察总队等
14、40多名陕西省各级政府机构领导，为了以后营销工作的顺利开展奠定一定的根底。 三、商场签名促销活动 签名促销活动以购置TCL获金喜善现场签名为主要内容，并赠送金喜善主演的飞天舞正版VCD碟片一盒；活动中间穿插现场劲舞表演、秀和有奖游艺活动。活动安排在上午10：00开场，在早上7点我们布置会场时就已经积聚非常多影迷和购机用户；活动马上开场时已经集结多达上万人，把位于西安市中心的整个开元广场围得水泄不通，大大出乎我们原来的意料。尽管考虑平安缘故，我们不得不匆匆完毕签名促销活动，但是开元蜂星市场当天销售TCL高达100多台，制造迄今为止历史最高记录。 四、参观兵马俑博物馆 世界文化遗产秦始皇兵马俑号称
15、“世界第八大奇观”，每年接待中外来宾几百万人，“西安之行”最后一站安排在兵马俑博物馆用心并不在于放松旅游，而是利用这个独特的旅游窗口使TCL获取更大信息传播，不因金喜善“西安之行”活动拘限于西安区域。 整个参观活动安排了陕西传统的锣鼓队表演、希望小学代表献花环迎接仪式、并在巡游兵马俑博物馆进展摄影摄像纪念。事先在沿路布置了几百面TCL+金喜善形象的刀旗，参观车队由两辆警车开道，在整个旅游区域充分展现TCL的品牌实力和号召力，引来现场中外游客格外注目。 五、TCL挪动通讯西北大区金钻经销商俱乐部成立大会 对渠道的掌控和治理是TCL挪动通讯的优势所在。金喜善“西安之行”活动特别邀请了TCL西北地区
16、50多家核心包销商和主干零售商，在整个活动过程中，经销商心情澎湃、斗志激昂，被TCL大气概大手笔所感染，顺势召开独具特色的金钻经销商俱乐部，无疑进一步加强经销商对TCL的认可和决心以及对TCL挪动通讯的忠诚度和向心力。 TCL挪动通讯西北大区金钻经销商俱乐部成立大会主要进展：TCL挪动通讯金钻经销商俱乐部章程的宣读、秘书长、副秘书长等人员的推选、2001年营销工作总结及2002年营销工作的部署等。与会经销商决心百倍地阐述和展望2002年各自营销工作的开展和规划，直截了当导致后来TCL在西北地区领先全国实现行业销售前三强的目的。 第五章强健的组织执行力 没有执行力哪有战斗力。高效率的组织执行力决
17、定企业开展的将来。金喜善“西安之行”活动的顺利施行与TCL挪动通讯高效的组织执行力息息相关，否则再好的筹划方案也好像石沉大海、难以为继。 一、人员培训 二、分工明确 三、例会制度 例会制度的施行使整个公关营销活动的各项工作进程一目了然，关于“西安之行”如此规模庞大的活动，TCL挪动通讯西安分公司通过每天8：00晨会、19：00晚会来不断发觉、修正、处理出现的各种咨询题。尽管个别人员由于事务缠身无法及时到现场，也要通过通讯方式一起参与，使得“西安之行”整体活动有条不紊地开展。四、奖惩治理 奖惩措施的公布施行目的在于提升内部营销人员工作的积极性、主动性、高效性。TCL挪动通讯西安分公司在“西安之行
18、”活动前一个月，公布采取以下措施：1、所负责的工作工程圆满顺利地完成，并视详细情况给予1000元、500元、300元的奖励；2、所负责的工作工程发生主观性的严重事故，并视详细情况给予1000元以下罚款、降级、撤职的处分；3、所有人员活动期间必须24小时开机，出现一次无法通话罚款50元，两次150元，三次以上停顿报销话费一个月等等。这进一步保证“西安之行”整体活动高效运作。 TCL成功通过金喜善“西安之行”大型公关营销活动，不仅迅速提升品牌知名度和妨碍力，更主要在于锻炼和培养了内部营销人员团队合作的认识，加强TCL经销商对产品的认可和决心以及对公司的忠诚度和向心力，从而构成一支无坚不摧、战斗力旺盛、合力强大的结合部队，在西北地区剧烈的市场竞争当中脱颖而出，领先全国实现行业销售前三强的目的。