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1、第五章 客户识别与客户服务5.1客户识别5.2客户服务概述5.3个性化服务5.4客户关怀5.5员工授权在客户服务与关怀中的作用5.6以服务整合CRM 5.1客户识别5.1.1客户识别概述5.1.2识别潜在客户5.1.3识别有价值客户5.1.4识别客户需求5.1.1客户识别概述客户识别对企业CRM实施的重要意义，主要体现在对企业的客户保持和客户获取的指导上。客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪类客户最有价值等,并以这些客户作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施CRM提供保障。5.1.2识别潜在客户1.
2、 潜在客户的定义 潜在客户是指存在于消费者中间，可能需要产品或接受服务的人。这个定义也可以理解为，潜在客户是经营性组织机构的产品或服务的可能购买者。2. 研究潜在客户的意义(1)研究潜在客户是经营性机构连接市场营销和销售管理的纽带。(2)研究潜在客户有助于经营性组织机构有针对地开展一切经营管理活动。(3)研究潜在客户是经营性组织机构识别市场机会、抢夺先机、寻找新的增长点的关键和基础前提。(4)研究潜在客户有助于经营性组织机构实施客户满意的经营策略。3. 识别潜在客户的原则(1)摒弃平均客户的观点。(2)寻找那些关注未来，并对长期合作关系感兴趣的客户。(3)搜索那些具有持续性特征的客户，即那些需
3、要不断改进产品性能和表现的“弹性”客户。(4)对客户的评估态度具有适应性，并且能在与客户的合作问题上发挥作用。(5)认真考虑合作关系的财务前景。(6)应该知道何时需要谨慎小心。5.1.3识别有价值客户 我们将全部的有价值的关系型客户分为截然不同的三类：1. 给公司带来最大盈利的客户。2. 带来可观利润并且有可能成为公司最大利润来源的客户。3. 现在能够带来利润，但正在失去价值的客户。5.1.4识别客户需求（1）需要和需求“需要”是我们生活中不可缺少的东西，“需求”则是我们想要需要得到满足的方法在很多的方面“需求”是带有附加价值的“需要”。（2）找出客户的需求会见头等客户意见箱、意见卡和简短问卷
4、客户数据库分析 5.2客户服务概述5.2.1客户服务的定义和发展5.2.2客户服务的新观点和优势5.2.3客户服务方法5.2.1客户服务的定义和发展（）客户服务是指为了接受、加工、发送并拓宽客户定货而需要开展的各项活动，包括在任何一项活动出现失误时的补救措施。（）客户服务是指按照客户的要求准时、可靠的把货物送到客户的手中。（）客户服务是指订单登录、与客户之间的往来交流、货物装载及运送、单据制作、以及产品维修与监控等一系列的全面活动。（）客户服务是指准确、及时的发送客户所订购的产品，并具有完善的后续措施，对客户询问予以及时答复，以及单据的及时送达。5.2.2客户服务的新观点和优势 CRM要求的客
5、户服务是主动的，不但要妥善地解决客户遇到的各种问题和故障，还要主动与客户联络，促使客户再度上门，欢迎客户询问。（）由于引进了客户信息系统，全部信息为企业各部门所公用，不存在信息孤岛，企业各部门可以更方便地为客户进行服务。（）信息的共享是新型客户服务的软件基础。（）科学配置的呼叫中心的座席人员数5.2.3客户服务方法首先，是搜索潜在客户。其次，是需求调研。再次，是快速反应。最后，是培育策略。5.3个性化服务 5.3.1个性化服务的理念 5.3.2个性化服务的策略5.3.1个性化服务的理念1.个性与个性化服务个性，是一个真实的人的真实的外在形式。个性化服务，是一种真实的服务的最高级表现形式。2.网
6、络时代的个性化服务（1）服务时空的个性化（2）服务方式的个性化（3）服务内容的个性化5.3.2个性化服务的策略1.个性化服务从收集客户资料开始 应当确定目标客户市场的细分。 确定客户细分的特征。 决定怎样收集需要的数据。2.实施个性化服务的基础条件拥有完善的基本服务；良好的品牌形象；完善的数据库系统等。 5.4客户关怀5.4.1客户关怀的内涵5.4.2客户关怀的内容5.4.3客户关怀的手段 5.4.4客户关怀的评价5.4.1客户关怀的内涵 客户关怀客户关怀 :（Customer Care）实际上是来源于市场营销理论的概念。在“以产品为中心”向 “以客户为中心”的经营模式转变的情况下，客户关怀成
7、为企业经营理念的重要组成部分。因此客户关怀也就成了CRM的前身，如今它己演变成了CRM的关键思想之一，也是 CRM 系统的重要内容之一。5.4.2客户关怀的内容 客户关怀发展的领域开始只是服务领域。由于服务的无形特点，注重客户关怀可以明显有增强服务的效果，为企业带来更多的利益。于是客户关怀不断地向实体产品销售领域扩展。当前，客户关怀的发展自始至终，同质量的提高和改进紧密地联系在一起。 5.4.3客户关怀的手段（1）主动电话营销（2）网站服务（3）呼叫中心客户关怀手段指企业与客户交流的手段，主要有主动电话营销、网站服务、呼叫中心等。5.4.4客户关怀的评价 无论从客户角度还是从公司角度考察，在许
8、多方面客户关怀的程度是很难测度和评价的。总的说来，可以从三个角度对客户关怀进行评价 (1）寻求特征（search property）()体验特征（experience property）()信用特征（credence property）5.5员工授权在客户服务与关怀中的作用 通过变革，企业可以在员工心中创造一种“授权”的观念，这种授权观念应包括以下三个方面：1. 员工能够控制工作中发生的事件，自主选择完成工作的方法；员工可以主动地满足顾客期望；员工有权决定工作开展；员工有能力对错误的事情做出及时的反应。2. 员工了解展开工作的环境，熟悉一件工作在整个服务体系中与各个环节之间的关系。3. 员工能够对工作的结果做出解释，知道工作质量、工作数量和报酬的关系。4. 需要对授权的效果进行评价。5.6以服务整合CRM 在 “以客户为中心”的CRM时代，企业必须靠向客户提供全面的最优的服务，才能留住客户资源。 强调以客户服务整合生产、营销和销售，可以克服各部门之间原来容易形成的信息孤岛。 客户服务把企业的生产经营有机地联系起来，成为了企业实行客户关系管理的核心。以客户服务整合实施CRM是大势所趋。