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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流公司战略与风险管理第1章1.精品文档.第一章战略与战略管理本章考情分析本章属于次重点章。本章作为本书战略管理部分的第一章，主要介绍了战略管理的一些基本概念、原理和方法，本章所介绍的概念和方法在以下各章会深入学习，属于统领教材内容的基础框架章。本章重点掌握的内容包括：（1）战略的定义及明茨伯格的5P定义；（2）企业战略的结构层次；（3）战略的关键要素；（4）战略测试；（5）企业的使命及使命陈述；（6）战略目标的含义以及如何确定企业的战略目标（确定战略目标的SMART原则）；（7）企业战略的发展途径；（8）战略管理的流程（战略管理循环，这部分是本
2、书战略管理部分的精华内容）。本章战略定义的5P定义、战略的结构层次和关键要素为全方位理解战略定义提供了思路和视角，进而为战略的评估、选择、测试及战略管理的学习理解提供分析思路；本章介绍了战略管理的思路和流程，是战略管理部分的精华和难点，其中：战略分析在第二章（外部分析）、第三章（内部分析）会深入学习；战略制定在第四章（战略选择）会系统学习；战略实施在第五章（战略实施）会系统学习。因此，对于本章内容应重点掌握基本概念和思路，为以后各章节的学习奠定基础。 本章考试的题型一般为客观题和简答题，但对本章的一些基础知识的理解是解决综合题的必要前提。2010年考试主要关注明茨伯格的战略5P定义、战略的关键
3、要素、战略测试、企业使命与战略目标的关系。学习本章内容要注意与后面章节相结合。近年题型题量分析年度单项选择题多项选择题简答题综合题合计题量分值题量分值题量分值题量分值题量分值20091111.50.52.52.55本章随堂笔记一、战略的定义及明茨伯格的5P定义（重点）（一）定义泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划、方案和对策。由定义来看，战略的特征是其决定的全局性、长远性和宏观性。（二）明茨伯格的5P模型明茨伯格借鉴市场营销学中的四要素（4P）的提法，提出企业战略是由五种规范的定义阐述的，即计划（Plan）、计谋（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspe
4、ctive），这构成了企业战略的“5P”。这五个定义从不同角度对企业战略这一概念进行了阐述。 5P阐释计划（Plan）战略是一种计划，是指战略是一种有意识、有预计、有组织的行动程序，是解决一个企业如何从现在的状态达到将来位置的问题。根据这个定义，战略具有两个本质特点：（1）战略是在企业发生经营活动之前制定的；（2）战略是有意识、有目的地开发和制定的计划。与其他计划相比，战略计划有决定全局性、使用时限长的特点，通常决定了企业的发展方向，其目的是实现企业的基本目标。 计谋（Ploy）战略是一种计谋，是指战略不仅仅是行动之前的计划，还可以在特定的环境下成为行动过程中的手段和策略，一种在竞争博弈中威胁
5、和战胜竞争对手的工具。例如，得知竞争对手想要扩大生产能力时，企业便提出自己的战略是扩大厂房面积和生产能力。由于该企业资金雄厚、产品质量优异，竞争对手自知无力竞争，便会放弃扩大生产能力的设想。然而，一旦对手放弃了原计划，企业却并不一定要将扩大能力的战略付诸实施。因此，这种战略只能称为一种威胁竞争对手的计策。模式（Pattern）战略是一种模式，是指战略可以体现为企业一系列的具体行动和现实结果，而不仅仅是行动前的计划或手段。即无论企业是否事先制定了战略，只要有具体的经营行为，就有事实上的战略。定位（Position）战略是一种定位，是指战略是确定一个组织在其所处环境中的位置，对企业而言就是确定自己
6、在市场中的位置，并据此正确配置资源，形成可持续的竞争优势。战略的定位观认为，一个事物是否属于战略，取决于它所处的时间和情况，今天的战术问题可能成为明天的战略问题。观念（Perspective）战略是一种观念，是指战略表达了企业对客观世界固有的认知方式，体现了企业对环境的价值取向和组织中人们对客观世界固有的看法，进而反映了企业战略决策者的价值观念。这个角度指出了战略观念通过个人的期望和行为而形成共享，变成企业共同的期望和行为。【例题1单选题】某公司通过购买土地、大兴土木的方式给竞争对手以扩张生产规模的印象，其目的是阻止竞争对手开设新的工厂。这个例子说明（）。（2009年）A.战略是一种计划B.战
7、略是一种计谋C.战略是一种定位D.战略是一种观念【答案】B 【解析】战略是一种计谋，是要在竞争中赢得竞争对手，或令竞争对手属于不利地位及受到威胁的智谋。【例题2多选题】下列关于明茨伯格5P战略定义的表述中，正确的有（）。（2009年）A.战略是有意识的、有目的的开发和制定的计划B.5个P代表计划、利润、定位、观念和模式C.战略是一种观念，通过个人的期望和行为形成共享，变成企业共同的期望和行为D.战略是有意图的行为模式（选项D不是很合适，中注协公布的参考答案选了该选项）【答案】ACD【解析】战略是一种计划，具有两个特点：（1）战略是在经营活动之前制定的；（2）战略是有意识的、有目的地开发和制定的
8、计划。战略是一种观念，从这个角度指出了战略观念通过个人的期望和行为形成共享，变成企业共同的期望和行为。所以，选项A、C正确。战略的五P定义：计划、计谋、模式、定位和观念，所以，选项B是错误的，选项D是正确的。【例题3单选题】“无论企业是否事先制定了战略，只要有具体的经营行为，就有事实上的战略”这种说法属于战略的（）。A.计划观 B.模式观 C.定位观 D.观念观 【答案】B【解析】战略是一种模式，是指战略可以体现为企业一系列的具体行动和现实结果，而不仅仅是行动前的计划或手段。即，无论企业是否事先制定了战略，只要有具体的经营行为，就有事实上的战略。【例题4多选题】战略是一种计划，强调战略具有（）
9、。A.前导性 B.主观性 C.排他性 D.竞争性【答案】AB【解析】根据战略的计划观，战略具有两个本质特点：（1）战略是在企业发生经营活动之前制定的，具有前导性；（2）战略是有意识、有目的地开发和制定的计划，是理性思维的结果，具有主观性。【相关链接】战略的“5P”定义加拿大麦吉尔大学教授明茨伯格对企业战略指出，人们在生产经营活动中不同的场合以不同的方式赋予企业战略不同的内涵，说明人们可以根据需要接受多样化的战略定义。在这种观点的基础上，明茨伯格借鉴市场营销学中的四要素（4P）的提法，提出企业战略是由五种规范的定义阐述的，即计划（Plan）、计谋（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Pos
10、ition）和观念（Perspective），这构成了企业战略的“5P”。这五个定义从不同角度对企业战略这一概念进行了阐述。 （1）战略是一种计划（Plan），是指战略是一种有意识、有预计、有组织的行动程序。可以理解为：从战略对行动具有纲领性指导作用这一角度来考虑，作为一种计划，战略需要充分体现出其预见性和意志性特征；作为对企业资源的统筹安排，需要体现其组织性特征，并按照一定的顺序（可以是时间序、空间序或逻辑序等），将企业的主要目标、方针政策和经营活动结合成一个缜密的整体。战略是解决一个企业如何从现在的状态达到将来位置的问题。战略主要为企业提供发展方向和途径，包括一系列处理某种特定情况的方针政
11、策，属于企业“行动之前的概念”（预见性）。任何企业的经营活动，都必须遵从企业的战略方针进行活动，使各部门、各环节步调统一、运行有序、协同合作，齐力实现企业的战略目标（意志性和组织性）。根据这个定义，战略具有两个本质属性：战略是在企业发生经营活动之前制定的，以备人们使用；战略是作为一种计划写进企业正式文件中的，当然不排除有些不公开的、只为少数人了解的企业战略。 （2）战略是一种计谋（Ploy），是指战略不仅仅是行动之前的计划，还可以在特定的环境下成为行动过程中的手段和策略，一种在竞争博弈中威胁和战胜竞争对手的工具。（3）战略是一种模式（Pattern），是指战略可以体现为企业一系列的具体行动和现
12、实结果，而不仅仅是行动前的计划或手段。即无论企业是否事先制定了战略，只要有具体的经营行为，就有事实上的战略。 例如，福特汽车公司总裁亨利福特要求“T型” 福特汽车漆成黑色的行为，就可以理解为一种战略。企业行为模式是在历史中形成的，因此，在制定企业战略过程中就必须了解企业发展史，在选择战略时要充分考虑并尊重企业原有的行为模式，因为它会在很大程度上决定企业未来战略的选择和战略实施的有效性。若要改变企业的行为模式，首先必须充分认识到推行这种变革的难度。 明茨伯格认为，战略作为计划或模式的两种定义是相互独立的。实践中，计划往往没有实施，而模式却可能在事先并未计划的情况下形成。因此，战略可能是人们行为的
13、结果，而不是设计的结果。因此，定义为“计划”的战略是设计的战略，而定义为“模式”的战略是已实现的战略，战略实际上是一种从计划向实现流动的结果。那些不能实现的战略在战略设计结束之后，通过一个单独的渠道消失，脱离准备实施战略的渠道。而准备实施的战略与自发的战略则通过各自的渠道，流向已实现的战略。这是一种动态的战略观点，它将整个战略看成是一种“行为流”的运动过程。 （4）战略是一种定位（Position），是指战略是一个组织在其所处环境中的位置，对企业而言就是确定自己在市场中的位置。企业战略涉及的领域很广，可以包括产品生产过程、顾客与市场、企业的社会责任与自我利益等任何经营活动及行为。但最重要的是，
14、制定战略时应充分考虑到外部环境，尤其是行业竞争结构对企业行为和效益的影响，确定自己在行业中的地位和达到该地位所应采取的各种措施。把战略看成一种定位就是要通过正确地配置企业资源，形成有力的竞争优势。 （5）战略是一种观念（Perspective），是指战略表达了企业对客观世界固有的认知方式，体现了企业对环境的价值取向和组织中人们对客观世界固有的看法，进而反映了企业战略决策者的价值观念。企业战略决策者在对企业外部环境及企业内部条件进行分析后作出的主观判断就是战略，因此，战略是主观而不是客观的产物。当企业战略决策者的主观判断符合企业内外部环境的实际情况时所制定的战略就是正确的；反之，当其主观判断不符
15、合环境现实时，企业战略就是错误的。 战略是一种观念的定义，强调了战略的抽象性，其实质在于同价值观、文化和理想等精神内容为组织成员所共有一样，战略观念要通过组织成员的期望和行为而形成共享，个人的期望和行为是通过集体的期望和行为反映出来的。因此，研究一个组织的战略，要了解和掌握该组织的期望如何在成员间分享，以及如何在共同一致的基础上采取行动。二、企业战略的结构层次（了解）企业战略依据其影响区域和职能可划分为三个层次：战略层次战略的特点应注意的问题公司战略又称企业总体战略，是指为实现企业总体目标，对企业未来发展方向作出的长期性和总体性战略。它是统筹各项分战略的全局性指导纲领，是企业最高管理层指导和控
16、制企业的一切行为的最高行动纲领。（1）公司战略规定了企业使命和目标、企业宗旨及发展计划、整体的产品或市场决策以及其他重大决策。（2）公司战略由企业最高管理层制定，包括CEO、董事会成员、总经理及其他高级管理人员和相关专业人员。业务单位战略业务单位战略，是在总体战略指导下，一个业务单位进行竞争的战略，也称为竞争战略。“战略业务单位”被赋予一定的战略决策权力，可以根据外部市场的状况对产品和市场进行战略规划并进行战略决策，其目标是取得竞争优势。战略业务单位的优势在于能够在不同的类似业务中找到适合自己的战略，若企业只经营某一特定产品，在某一特定市场中开展业务，那么公司战略和业务单位战略就属于同一层面，
17、没有区别。业务单位战略的制定者是事业部门管理层。职能战略职能战略是指企业中的各职能部门制定的指导职能活动的战略，描述了在执行公司战略和业务单位战略的过程中，企业中的每一职能部门所采用的方法和手段。职能战略的关键作用体现在：（1）职能战略是保证公司战略和业务单位战略成功的基础；（2）各项职能的发挥为企业制定战略提供条件。职能战略的制定者是职能部门管理层。【例题1单选题】业务层战略处于战略结构中的第二层次，也被称之为（）。A.公司战略 B.竞争战略 C.职能战略 D.发展战略【答案】B【解析】业务单位战略，是在总体战略指导下，一个业务单位进行竞争的战略，也称为竞争战略。【例题2单选题】TCL正在策
18、划进军汽车制造领域，这一战略层次属于（）。A公司战略 B竞争战略 C职能战略 D产品战略【答案】A【解析】公司战略规定了企业使命和目标、企业宗旨及发展计划、整体的产品或市场决策以及其他重大决策。三、战略的关键要素（重点）战略有以下五个关键要素：要素阐释有愿景企业愿景是企业领导者对企业前景和发展方向的一种高度概括。它是一个企业的领导用以统一每个企业员工的思想和行动的有力武器。它由企业的核心理念和未来的展望两部分所组成。愿景是推动企业超越环境的动力，可能涉及到企业的创新战略。具有可持续性战略的可持续性是企业生命力的保证。有效传递战略的流程战略会对企业产生长期影响。与获取竞争优势有关战略只有具备可持
19、续的竞争优势时才能赢得市场。能利用企业与环境之间的联系战略须利用企业与供应商、客户、竞争对手和政府之间的正式或非正式的联系。【例题1单选题】（）是企业生命力的保证。A战略的可持续性 B使命 C愿景 D竞争优势【答案】A【解析】战略的可持续性是企业生命力的保证。【例题2多选题】战略的关键要素包括（）。A愿景 B可持续性 C竞争优势 D协同效应【答案】ABCD【解析】战略的关键要素包括有愿景、具有可持续性、通过流程交付来传递、与获取竞争优势有关及利用企业与环境之间的联系。利用企业与环境之间的联系，即获取关系中的协同效应。四、战略测试（重点）良好的战略应能够传递公司的发展目标，一般在应用相关性和学术
20、严谨性两个层面上检验战略是否良好。检验层面释义检验内容应用相关性检验检验战略是否与企业及其作业的现状相关。价值增值检验战略能否为企业带来价值增值。竞争优势检验战略能否为企业带来可持续的竞争优势。一致性检验战略是否与企业所处环境相一致。学术严谨性检验从学术角度严谨地思考战略的原创性、思维的逻辑性和方法的科学性。原创性检验优秀的战略在于原创性，但要避免偏离主题。目标性检验考察战略对实现企业目标的帮助程度。灵活性检验良好的战略要有一定的灵活性以适应变化着的环境。逻辑一致性检验战略应以清晰且合乎逻辑的方式表达。风险和资源检验战略所含风险及所需资源应与企业总体目标一致，应是合理的、可以接受的。【例题1单
21、选题】原创性检验属于（）的内容。A.竞争优势检验 B.应用相关性检验C.学术严谨性检验 D.目标性检验【答案】C【解析】学术严谨性检验是从学术角度思考战略的原创性、思维的逻辑性和方法的科学性。原创性检验属于学术严谨性检验的内容。【例题2单选题】竞争优势检验的目的是检验（）。A.战略能否为企业带来价值增值B.战略能否为企业带来可持续的竞争优势C.考察战略对实现企业目标的帮助程度D.是否与企业所处环境相一致【答案】B【解析】选项A是价值增值检验的内容；选项C是目标性检验的内容；选项D是一致性检验的内容。【例题3多选题】战略的应用相关性是判定企业制定的一项战略是否良好的主要依据，那么，通常情况下应用相关性的检验包括（）。A.竞争优势检验 B.目标性检验C.一致性检验 D.价值增值检验【答案】ACD【解析】应用相关性检验是检验战略是否与企业及其作业的现状相关，通常包括价值增值检验、竞争优势检验和一致性检验。