《客户购买心理分析(共7页).docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《客户购买心理分析(共7页).docx（7页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、精选优质文档-倾情为你奉上学习导航通过学习本课程，你将能够： 学会进行客户的行为心理分析； 了解客户内在需求的分析； 掌握如何进行客户性格的分析； 明确测量客户满意度的方法。客户购买心理分析（new）一、顾客的行为心理分析1.客户的购买流程图1 客户购买心理决策过程图如图1所示，客户的购买行为流程为：首先受到一定刺激，产生一定的购买欲望，然后感受到需求，再搜索信息，在搜索信息的过程中不断筛选、评估、选择，最后做出决定，实现结果平衡。在客户的购买流程中，企业须特别注意两个步骤：第一，信息搜索。当客户搜索信息时，企业的产品信息是否能及时准确地到达客户，这直接影响其是否会购买企业的产品。所以，企业通
2、过广告、宣传，不断扩大与客户的接触面，提高品牌度，以保证在客户搜索信息时能够注意到企业的产品。第二，需求分析。不同的客户需求都不同，因此，企业应针对不同的消费群体进行需求分析。只有掌握客户的需求，才能进行针对性的销售。2.客户的评估选择客户的评估选择最为关键，其决定客户选择的产品。客户的选择有一定规律，一般来说，客户的评估选择依据有三方面。如图2所示：图2 客户评估选择依据示意图客户的评估选择具有多样性，所以，企业要深入研究客户的核心价值观、所属社会阶层、收入水平、个性以及目标偏向等因素，并认真分析、做好记录，使之成为客户资料档案中的重要内容。二、客户内在需求分析1.服务层次理论人的需求从低到
3、高有五个层次：生理需求、安全需求、社会交往的需求、尊重与爱的需求、自我实现的需求。心理学家认为，人的所有行为都可以从两方面进行分析，即为了解决问题和为了实现快乐，可称之为“远离痛苦”或“实现快乐”。与之相同，服务也可以从两方面进行分析，即帮助客户解决问题和帮助客户实现快乐。服务层次的内容解决问题型的服务。一般来说，生活必需品以及生活中必不可少的服务等是解决问题型的服务。例如，粮食、衣服和住房等。实现快乐型的服务。时尚、品牌的，彰显荣誉、身份、地位的商品和服务则通常属于实现快乐型。例如，美味大餐、品牌时装、豪宅、名表、豪华汽车等。服务层次的解决方法解决问题型服务的常用方法。解决问题型产品和服务通
4、常采用危机行销法，即告知客户如果问题不解决，将会产生的后果，使客户产生危机感，从而愿意购买产品或服务解决问题。例如，新肤螨灵霜的生产厂商进行宣传时，强调人的脸上会生长可怕的螨虫，并展示长有螨虫的图片，让人印象深刻，然后其再保证使用螨灵霜就能去除螨虫，从而使看到宣传片的人忍不住购买。实现快乐型服务的常用方法。实现快乐型产品或服务通常采用精神催眠法的行销方式，即通过描述客户获得产品或服务后的美妙情景，对其进行“催眠”，让客户处在快乐的想象之中，并且为了得到这份快乐而产生购买行为。例如，名牌化妆品的广告宣传，通常展示光滑、有弹性的美丽肌肤，声明只要使用该产品，就可以得到和展示画面上一样的漂亮肌肤。2
5、.人的需求理论冰激凌试验人的心理感觉会影响判断。美国的心理学家曾做过一个非常著名的冰激凌试验，即分别在容量300ml的杯子里装上350g的冰激凌，在1000ml的杯子里装上400g的冰激凌，让实验者进行选择，结果大部分人都选择350g装的冰激凌，原因是“感觉多一些”，事实上400g装的冰淇淋更多，可是选择的人只有5%。由此可见，大部分人喜欢凭经验、凭感觉办事，真正做到标准化测量的人并不多。【案例】聪明的劳动奖章获得者张秉贵是北京王府井百货大楼的营业员，在工作中，其发现当客户要买一斤散装糖果时，其他营业员都是随手抓一把放在秤上，如果多了，再一点一点往外拿，每次这样称完糖果后，客户都是一脸疑惑，拿
6、着糖果要去找公平秤。于是，张秉贵决定反其道而行之，在给客户称糖果时，每次故意少抓一点在秤上，然后再一点一点往上加，客户最后都满意而归。在上面的案例中，两种称糖果的做法依据一样，同是称一斤糖果，可是给客户的感觉却截然不同。可见，人的心理情绪对交易存在很大影响。需求的冰山理论当产品、价格、质量和服务与别人相差无几时，客户却选择别人，这一现象可以用需求的冰山理论解释。所谓冰山理论，即一个人的需求就像一座冰山，冰山的最上层是明显的利益，如产品、价格、质量等；第二层是隐藏的利益，包括关系、维护和交往等；而冰山的最深处是深藏的利益，也就是真正影响成交的因素，即情感、感受和信任。如图3所示：图3 需求的冰山
7、理论示意图从需求冰山理论可以发现，真正影响客户购买的决定因素不是产品、价格、质量和服务本身，而是情感、感受和信任。客户在拒绝成交时，不会表明诸如没有情感、不信任、等主观原因，而是使用客观理由为借口，如产品不够好、价格太高等。所以，企业客服人员在与客户交往过程中，必须注意真正与客户沟通感情，一步步培养、增加彼此的信任度。三、客户性格分析1.客户的性格类型按照性格不同可以把客户分为四类：活泼型、力量型、平和型、分析型。大部分人的性格是由四种不同的性格按照不同比例组合，关键是哪种性格占优势，起主要作用。表1是四种不同性格类型的客户的特点。表1 四种不同性格类型的客户的特点性格类型活泼型力量型和平型分
8、析型判断依据外向重人际外向重事物内向重人际内向重事物代表动物孔雀、猴子狮子、老虎无尾熊、大熊猫、和平鸽啄木鸟、猫头鹰代表颜色红色黄色绿色蓝色特征热情、善谈、喜交朋友权力欲、控制欲、有远见好好先生、调节人际关系善于思考、追求完美主义缺点缺少逻辑思维以自我为中心像书呆子2.对不同性格类型客户的策略对于不同性格类型的客户，企业应有针对性的采取相应的策略，如图4所示。图4 客户性格类型分析图对活泼型客户的策略对于活泼型的客户，客服人员应多进行赞美和恭维。对力量型客户的策略对于力量型的客户，客服人员应尽量提供服务，制造一种让其决定的场面。对平和型客户的策略对于和平型的客户，客服人员应耐心地解说。对分析型
9、客户的策略对于分析型的客户，客服人员要做到两点：第一，提供专业的证据；第二，征询其意见。四、目标顾客分析1.5W1H分析法在对目标客户进行分析时，5W1H分析法是有效手段。所谓5W1H分析法，主要是指6个英文字的简称，具体为：第一，who，是谁买；第二，why，为何买；第三，What，买什么；第四，When，何时买；第五，Where，何处买；第六，How many，有多少。通过分析，企业可以掌握具体的目标客户，即是谁在购买企业的产品，为何购买企业的产品，其经常在何时、何处购买，一次会购买多少等。2.特别对待VIP大客户VIP大客户是企业最重要的客户资源，需要特别对待。企业应该仔细分析VIP大客
10、户的情形，然后针对其主需求点提供专门服务。【案例】“空中飞人”的休息所假设中国移动的目标VIP大客户的判断标准是一个月的话费在1000元以上。通过分析这1000元话费的组成结构，包括长途漫游、无线上网、市内通话所占比例，中国移动发现这些VIP客户大部分是“空中飞人”，需要经常乘飞机出差，所以长途漫游费的比例很高。针对这一特点，中国移动在全国各大机场设立中国移动VIP客户休息所，只要出示中国移动 VIP客户卡就可以使用绿色通道，享受特等待遇。中国移动为VIP客户提供的这一优质服务深得客户喜欢，并赢得了众多忠诚客户。从上面的案例可知，企业仔细分析VIP客户并采取有效地针对措施能够极大的有助于帮助企
11、业留住客户。3.关注潜在客户除了分析显在的目标客户外，企业还要关注潜在的目标客户，即分析哪些人可能成为企业的客户，应如何样做才能培养其成长为忠诚的客户。例如，迪斯尼乐园规定，所有的服务人员不可以弯腰和儿童说话，必须蹲下来，因为这些儿童是乐园的潜在目标客户。五、客户满意度测量1.满意度测量的重要性客户服务不能停留在口头上，而要落在实际行动上。企业不能仅凭感觉测量客户的满意度，须知感觉往往很模糊，不能度量，因而也就无法管理。所以，企业必须对客户的满意度进行具体量化。例如，一位客人在酒店大堂结账时皱眉头，客服人员就要分析客人为何皱眉，是对被审查的尴尬、办手续时间太长、价格不满、服务不够周到，还是其他客人的喧闹等，此外客人皱眉头是经常性的情况还是仅是一次例外等，都是值得深入研究、需要量化的内容。2.满意度测量的作用通过满意度测量，企业能够确认其服务对象的行为，理解其服务对象的观点和态度，并且收集细节信息以进行分类。3.满意度测量的方法一般来说，满意度测量可以通过三种方法实现：现场采访、电话采访和问卷调查。例如，迪斯尼乐园采用现场采访的方式测量客户满意度，规定每位员工每天必须要和五位游客交谈，并且要做书面记录。在交谈时主要征询游客几个问题，包括在乐园是否玩得开心，最喜欢玩项目，最不喜欢玩的项目，觉得还缺少什么项目等。专心-专注-专业