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1、宏鼎集团 天御江畔项目整合传播案 需要达成共识的两个 天御江畔非里水盘，而是广州盘！ 定位里水将无法体现价值；只要定位广州才能卖出高价 本案绝大多数客户来源于广州！ 里水客户支付能力与容量，无法支撑本案大盘发展，更无法与广州客源相比。 要点： 一起出发吧! 导师马云， 和青年谈的最多的是梦想： 梦想是一定要有的， 万一实现了呢？ 教父乔布斯， 和青年谈的最多的也是梦想： 人生就是三个故事： 追梦、造梦、逐梦。 一个家的选择，归根到底是： 你所筑造的梦想，与逐梦者相遇合。 而宏鼎天御江畔 正是筑梦者 与逐梦者的一次美好相遇。 那么，宏鼎天御江畔承载了哪些梦想？ 宏鼎品牌战略梦想 广佛核心战略布局
2、/天御江畔的品牌战略意义 ONE 1、深耕佛山，跨区域发展 以实业家的精神精琢筑家 迅速跻身于大型房地产投资发展商行列 景裕嘉园、景盛豪庭、景裕豪园 2、点睛羊城，开启大广州战略 扛鼎宏鼎品牌跨越升级 打造一流的具有核心竞争力的地产品牌 龙津华府、天御江畔、后续城央点睛之作 宏鼎集团广佛核心战略布局 如果说龙津华府， 是宏鼎集团首发广州的先锋，打响了宏鼎品牌当头炮！ 那么天御江畔， 则承担了轰动广州、继往开来的品牌使命！ 天御江畔对于宏鼎品牌的意义 14 助推宏鼎集团在珠三角大升级助推宏鼎集团在珠三角大升级 天御江畔所在的金天御江畔所在的金沙洲是广佛同城的沙洲是广佛同城的重要枢纽重要枢纽，更是
3、广州，更是广州首个由政首个由政府主导府主导的理想新住区。的理想新住区。 以以广佛都市圈居住新城广佛都市圈居住新城地位吸引力，迅速发展的金沙洲，地位吸引力，迅速发展的金沙洲，对于宏鼎对于宏鼎集团的集团的战略价值战略价值在于以在于以大广佛市场大广佛市场的的前瞻视野前瞻视野，逐步实现大南方、，逐步实现大南方、泛珠三角城市布局的泛珠三角城市布局的强势阵地强势阵地！ 战略意义 宏鼎集团以往的业绩，是一种实业家精雕细琢经典的历程 广州市场的持续发力 ，天御江畔的恢宏开启， 标志着一个崭新高度的精品住宅大版图的跨越！ 品牌意义 天御江畔在推广传播中，前期以宏鼎品牌带动项目，塑造项目品牌后，再由项目提升和拉动
4、宏鼎品牌 实现品牌从业界知名到民间家喻户晓； 为宏鼎在广州乃至珠三角的布局，积蓄承前启后的名盘效应。 正可谓，宏图广州，扛鼎未来！ TWO 天御江畔的梦想 项目概况/区位背景/主要竞争对手/价值及定位 项目位于佛山市南海区里水镇沙涌居委上沙村地段（南地块）。 项目总建筑面积70多万平方米，住宅设计为18栋（37-40层）高层建筑，总户数约5100多套。 项目概况 区位背景：同城核心，广佛“1小时都市圈” 区位背景： 坐享金沙洲扩容的头啖汤 2014年金沙洲新规划： 广佛同城门户节点， 泛金沙洲服务中心、 山水新貌宜居新城 天御江畔 项目地处金沙洲与里水镇交界处，考虑到主体客源大部分来自广州，集
5、团建设水口水道大桥的即将通车、毗邻浔峰岗地铁等利好，宜将项目纳入金沙洲板块推出，充分体现价值，实现项目溢价。 区位背景：天御江畔后金沙洲时代的桥头堡 竞争对手：大鳄盘踞，高端项目聚集，货量大，竞争白热化 其中，保利紫山、绿地香树花城、时代水岸和万科新项目是巷战型对手 天御江畔 保利紫山 绿地香树花城 万科新项目 长信御景峰 时代水岸 合生君景湾 保利紫山 核心价值点：品牌+规模+山景内湖环境+别墅社区的品质感+学校等配套 总建:110万平 方米 地段：拥有山林、湖泊、山岗，生态环境得天独厚。 物业类别 ：洋房、别墅 配套：拥有齐全的配套，名校小学、国际幼儿园，完善的大型会所和大规模风情商业街。
6、 洋房户型：90-190三至五房，主力户型：、三房、四房 最新开盘： 2016年初将推出洋房二期新品 绿地香树花城 总 建面: 50万 地段：城位于广州西金沙洲板块，项目享双山体休闲公园 物业类别 ：洋房 户型：80-140三房至四房，N+1设计 配套：配套幼儿园、省一级小学、公交车总站、2万法式风情商业街等 开盘时间： 2015年11月21日24栋已开盘 核心价值点：世界500强品牌+法式浪漫风格社区+双学位、风情街等配套+山体公园 时代水岸 核心价值点：江景+至醇商住学大配套+超高收纳精装户型设计+时代品牌 总建筑面积约25万 物业类别：洋房 项目特色 ：江景地产 户型：户型涵盖85、95
7、、110平三至四房 配套：齐全，成熟 开盘时间 ：已开盘 竞品小结： 1、都在傍金沙洲； 2、都讲价值洼地； 3、都主推中小房； 4、都说瞬抵广州中心。 因此，挖掘项目自身差异化核心价值优势变得尤为重要！ 再来看一下自身项目的价值梳理 广州西，后金沙洲时代桥头堡 1 宏鼎集团以城市运营的气魄运筹资源，斥巨资打造私家大桥，直通地铁浔峰岗站，以桥头堡之地位，坐享金沙洲最新规划的利好盛宴！ 毗邻地铁，出则繁华，入则宁静 2 出则5分钟直抵地铁浔峰岗站，3分钟直通佛山一环东线，5分钟直通广佛高速，直抵广州中心； 入则背靠千亩城市氧吧，遥对浔峰岗山林公园，颐养绿色健康人生。 城央绝版一线江岸，上风上水
8、3 1.5公里私家江岸线， 270全江景阳台视野无限延伸，奢享窗外缤纷美景 70万方缤纷大城，高端配套云集 4 5万方时尚商业街配套、公交总站、精品超市、篮球场、健身馆、泳池会所 匠心雕琢，现代简约风尚社区 5 大师手笔打造现代简约风尚园林建筑，筑就新生代艺术家 私享省一级名校，16年精英教育 6 18班中英双语国际幼儿园/省一级公立小学/周边石门中学、广大附中、华侨中学、里水中心小学、里水中水等名校环绕，教育一步到位。 广州西价值洼地，即买即升值 7 板块在地铁通车和广佛同城等利好的前提下，吸引了众多品牌房企入驻抢滩， 在金沙洲东岸的楼盘将进入楼价2.0时代，价格洼地的优势显著。 8 实用8
9、5-170的三房和四房美宅，无论倚栏阳台，或启帘推窗，江景、园景、山景映入眼帘，坐享视界观景台。 精致实用宽景美宅，三代同享 天御江畔 核心价值 后金沙洲桥头堡 一线江岸 毗邻地铁 乐活大城，缤纷商业 现代简约风尚 私享双名校 广州西价值洼地 三代同享经典户型 外部资源的最优化分享 内部资源的最大化利用 综上所述，项目实现了 将成为区域综合资源复合能力至强的项目！ 核心产品价值 天御江畔项目定位 广州西 一线滨江 生活大城 拉近与广州的距离 将项目规模、配套齐全与生活体验感高度提炼 突出项目最核心差异性稀缺资源 这一凝聚差异性核心价值的定位 正是天御江畔的梦想！ 而宏鼎集团，旨在让梦想落地，即
10、成梦享！ 客群的梦想 客户特点/客户买点 THREE 谁 来买我们的产品？ 本案 白云区 荔湾区 越秀区 金沙洲 里水镇 黄岐 天河区 海珠区 大沥 广州火车站周边各专业市场主/私企业主 广州三区（白云、越秀、荔湾）为主的小企业主、公司白领 广州、其他区域自住客/投资客 大沥、黄岐、里水为主的小企业主、公司职员 少量佛山其他区域自住客/投资客 一群刚需客户，以首置首改为主 他们年龄25-40岁左右，经济上有一定的压力； 部分有车，或有买车的计划，有部分客户暂时还需要依赖公共交通； 关注生活配套、社区环境、品牌和性价比，对产品的功能性和舒适度要求较高，想在广州安定下来，或觉得之前房子不太够用，对
11、三房和四房有较大渴望 有的客户2-3年内想生孩子，或者已经有了孩子，他们对儿童的关注度较高，希望能让孩子在充满关爱的社区成长，跟同龄人多交流玩耍，愿意为儿童的娱乐、教育等需求买单 户型、价格、配套、交通是客户购买最主要的因素 规模 交通 配套 价格 户型 品牌 高性价比 较低的总价门槛 环境 物管 具有一定档次，齐全的商业配套 自带儿童教育配套 知名的开发商品牌 优美的社区园林，较好的社区形象 紧邻珠江，靠近私家山体公园 紧凑三房户型 舒适的三房 往来广州市区交通便利 距离工作区域不远 安全的物业管理 中上规模大盘 一直以为都觉得住在江边会带来财运，可是广州靠珠江的房子实在太贵了，要是在这里买
12、房价格就低了很多，又可以享受一线江景，而且离广州又近，应该是一个很好的选择； 客户心声 打算生孩子，现在住的房子太小了，如果这里的户型实用，配套齐全，价格又不贵的话，就打算入手一套了，也是江景房，有面子； 现在孩子两岁，这里要是有幼儿园、公立小学的话，孩子教育的问题也解决了，周边又有山体公园，江景可以在周末的时候散步或运动一下，很合我心水； 一直都看好金沙洲这个地方，旁边就有大桥直通寻峰岗的地铁站，去广州上下班也算是比较方便 了； 置业目的 客户职业 客户年龄 客户区域 关键词：中青家庭 关键词：社会生力军 关键词：刚需/改善自住 关键词：城市西部 刚需和改善型客户， 无论是家庭还是个人发展，
13、都属于上升期的新生代，买房/换房对于他们来说代表人生开始迈上新的台阶，走向新的高度. 是一群渴望留在广州的、具有稳定发展空间的外地中青年，即新广州人。 这是一群新广州人 客户群总结： 他们梦想，有一个自己可以休憩养心的港湾，有亲人围绕，有香气四溢的饭菜，有一个遮风挡雨避风港他们梦想： 伴着斑斓的晚霞， 一家人牵手漫步在江岸边，园林里， 享受一切源自大自然所恩赐的盛宴， 体会繁华城市不可多得的自然景色。 在这里， 一切来自工作的压力都将抛诸脑后， 只剩下那美丽的风景给予你幸福生活的犒赏； 一切的一切仿如将心灵带入城市中的世外桃源， 他们梦想： 自由宽松、自然生态 又兼得城市繁华的生活在这里蔓延
14、居一江之上，揽一城繁华， 在天御江畔，梦想将三位一体 到此，形象广告语呼之欲出 梦享，从未离我如此之近 宏鼎的梦想 天御江畔的梦享 客群的梦享 离广州近、离地铁近、离学校近、离生活配套近 梦想在靠近，幸福在敲门 以客户内心独白的方式进行走心式表达 闭上眼睛想象一下，当推开窗户，看见珠江之际， 内心的幸福与成就感，不正是这样的一句话？ 备选广告语 面朝江来，春暖花开 品牌的将来、人生的将来， 在天御江畔，将来已来！ 在这里，江景与一种向上的人生未来融合一起。 春暖花开是人生幸福的绽放， 是宏鼎品牌之花的绽放，是天御江畔缤纷生活的绽放。 对于将来价值的理性选择，对于生活情境的感性诉求， 便是选择天
15、御江畔，面朝江来，春暖花开。 项目整合推广建议 FOUR 天御江畔推广思路 以宏鼎地产品牌“宏图扛鼎，匠心雕琢” 的炒作带动天御江畔项目的启势推广，迅速塑造天御江畔是“品质楼盘“的项目形象，配合工程进度及时释放信息，让受众了解宏鼎集团正在打造一个精品楼盘。 线上以天御江畔“广州西 一线滨江 生活大城”的形象塑造滨江大城的优势，线下通过活动、逐步释放广告主张，构建具有高度核心竞争力的价值体系。 在高价值平台上，进行人群针对性的圈层营销； 加强事件营销的公关力度，提升价值推动的后续效果。 户外广告：达到拦截眼球，形象定位引导及客户积累作用；可在白云越秀海珠区长期投放。 地铁广告：考虑项目与地铁的关
16、联性，在重大节点投放； 公关活动：可以在短时间内轰动全城，参与性极强，瞬间传播项目形象，宜在开盘等核心关节操作； 微 信：现代人最有效果的传播方式，在广州工作的买家通过朋友圈传播关注的热点而引起共鸣，从而达到宣传的目的。 报 广：由于宏鼎品牌在广州持续发力的需求，重要节点以报广进行发声，彰显实力！ 巡 展：在受众群密集的地方，如地铁口、广场、写字楼派发资料或小型巡展。 品牌联动：利用现有的资源，在宏鼎集团现有的楼盘小区里进行宣传推广，扩大品牌及项目的影响力。 媒体策略 整体推广传播策略 拦截+蓄客 （2016年5-6月初） 品牌造势+形象占位 营销中心开放+产品发布会 形象+价值输出 （201
17、6年7-8月） 项目形象全面展现 现场完善托升价值 开盘 （2016年9月） 现场活动聚集人气 线上线下互动引爆 第一阶段 第二阶段 户外+新闻炒作+ 巡展+微信+现场包装+活动+品牌联动 第三阶段 户外+活动+微信+线下推广+品牌联动 户外媒体+新闻炒作+微信+现场包装+品牌联动 第四阶段 热销 （2015年10-12月） 配合热销造势，同时输出核心价值 户外+活动+微信+线下推广+品牌联动 全程微信炒作： 因时应景、结合热点、品牌、项目价值、客群制造话题，引发持续关注热度。 第一阶段： 品牌入市，形象占位， 引发全城关注 宏鼎品牌稿之一 宏鼎品牌稿之二 宏鼎品牌稿效果 项目占位稿 广州向西
18、看 人生向上走。 作为后金沙洲时代桥头堡，天御江畔以一线滨江生活大城的宏图梦享，邀您共享广州西压轴绝版价值与生活盛宴！ 项目占位户外 占位篇效果 项目占位篇效果 第二阶段： 大城风范，惊艳全城 项目形象稿 梦享，从未离我如此之近 当地铁亲近城央的事业圈， 当山色亲近心灵的生活场， 当名校亲近孩子的成才路， 当三代同享的美宅亲近父母的天伦之乐， 当清晨同爱人推开窗子的瞬间，珠江，从未离我如此之近，曾经的憧憬，如今已成每天的风景 项目形象稿户外 项目形象稿效果 项目形象稿户外效果 江景稿 献给向往江岸生活的心 人生是江，家是岸。 每一个人都在寻觅一处安顿家人与心灵的港湾。 于广州城央江景豪宅天价无
19、市之下，宏鼎集团匠心雕琢70万方一线滨江生活大城天御江畔，只为你那心驰江岸的不舍情怀！ 江景稿户外 江景稿效果 江景稿户外效果 便利稿 右繁华左宁静，让梦享落地 宏伟的私家大桥跨越珠水两岸， 桥通则财通，连接广州老城与你的江畔家园， 缔造出则繁华，入则宁静的生活梦享。 在这里，地铁瞬抵西关、天河北、珠江新城等繁华之地， 更可在绝版一线珠江之畔，呼吸山体公园浓郁的负氧离子，与家人慢享时光静好。 便利稿户外 便利稿效果 便利稿效果 展板效果 候车亭效果 微信稿效果 现场围档包装设计 围档效果 第三阶段： 巨星气场，震撼全城 形 式：说出你对于亲人关怀的梦想，宏鼎帮你实现 内 容：全城征集人们对于亲
20、人关怀的梦想，宏鼎天 御江畔遴选幸运者，助力ta实现梦想。 主题活动“实现梦想” 此次活动为接下来的开盘蓄势！ 爱的梦想，宏鼎与你在路上 嘿 ， 来 一 个 20 万 以 下 的 梦 想 宏 鼎 帮 你 来 实 现！ 第四阶段： 火爆热销，领冠全城 开盘欢罄，日光倾城 宏鼎天御江畔火爆开盘，劲销1亿 全新88-110一线江岸美宅，全城哄抢 劲销全城，广佛之冠 宏鼎天御江畔引领国庆黄金周 全新88-110一线江岸美宅，循众加推 形式：婚龄抵房价 内容：凭结婚证上登记的日期，以婚龄抵扣房款， 一周年婚龄即可抵扣1314元房款！两年便可 抵2628元，以此类推，20年封顶，最高可 抵26280元！（
21、规则供参考） 引爆活动 爱得越深，买房越省 微信炒作 系列微信炒作示例： 江小畔买房记 江小畔买房记之一 租房篇 江小畔买房记之二 丈母娘篇 江小畔买房记之三 省吃俭用篇 江小畔买房记之四 哭诉篇 江小畔买房记之五 耳光篇 江小畔买房记之六 安家篇 七夕活动： 甜蜜大派送 目标客户群体集体收到七夕神秘礼物。 七月初七（8月9日），目标客户群体将收到一份意外的惊喜！ 【梦享，从未离我如此之近】 另一个系列的演绎： 效果 ； 备选广告语的平面创作 面朝江来，春暖花开 形象稿 卖点稿规模 卖点稿交通 卖点稿交通 卖点稿教育 天御江畔LOGO及VI应用 FIVE 象征“大城”，三条汇聚的曲线块代表珠江
22、。 刚柔相济、动静相宜，显出一种新古典主义的气质。LOGO如同琴键，以及从期间流淌而出的优美音律，传达出一线滨江大城带给人生活的享受。 融合钻石的造型和江流的动态，刻画出了一枚天御江畔的家族徽章。表达宏鼎天御江畔打造与世界同步生活的视野和风范。 LOGO由3座建筑符号组成，诠释大城的概念，营造大城的印象。渐变流畅的蓝色，代表江景的价值，以及滨江生活休闲的优雅情调。 呈现立体切割、精雕后的钻石质感，象征着精致、优雅、高贵生活品位背后的标杆性与荣耀感。 提案平面汇总 天御江畔项目定位 广州西 一线滨江 生活大城 拉近与广州的距离 将项目规模、配套齐全与生活体验感高度提炼 突出项目最核心差异性稀缺资
23、源 到此，形象广告语呼之欲出 梦享，从未离我如此之近 宏鼎的梦想 天御江畔的梦享 客群的梦享 离广州近、离地铁近、离学校近、离生活配套近 梦想在靠近，幸福在敲门 以客户内心独白的方式进行走心式表达 备选广告语 面朝江来，春暖花开 品牌的将来、人生的将来， 在天御江畔，将来已来！ 在这里，江景与一种向上的人生未来融合一起。 春暖花开是人生幸福的绽放， 是宏鼎品牌之花的绽放，是天御江畔缤纷生活的绽放。 宏鼎品牌稿汇总 “梦享，从未离我如此之近” 系列平面表现： 方案一系列汇总 围档 方案二系列 “面朝江来，春暖花开” 系列平面表现： 方案三系列汇总 系列微信炒作示例： 江小畔买房记 微信稿系列汇总 LOGO汇总 THANKS!