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1、抓住体验消费，幵展体验式营销己经成为中凼营销创新的重要课题。 本文全面研究了全球最大的家居零售商 宜家在中国的体验式营销：从体验 性的产品、娱乐购物的商场、激发需求欲并提供灵感的广告和凝聚体验的自有品牌 等方面详细地分析了宜家体验式营销的经验；从服务、大规模定制以及体验内容的 更新等方面剖析了宜家体验式营销的不足之处；从人均 GDP角度，分析了宜家为什 么不能从体验式营销中获取高额利润，反而要采取降价的策略，向 “ 大众定位 ” 回 归，以增大销售量、实现盈利；与星巴克咖啡进行比较分析，指出在中国目前的经 济条件下，不同行业的企业实施体验式营销的目的也有所差异。 根据上述分析结果，对中国（家居
2、 ） 企业的体验式营销提出了十点建议和三个 应注意的问题。最后，通过创造全新体验的模型，指出企业的体验式营销不应仅仅 满足于提高顾客的满意度，还要消除客户蒙受的损失，并在此基础上创造客户的惊 喜、为客户提供悬念，以创造全新的体验。 关键词：体验式营销宜家体验经济大规模定制 Abstract Meeting the experiential consumption and carrying out experiential marketing have become an important task in marketing innovation in China. IKEA is the l
3、argest retail chain-store of home furnishing products in the world. This thesis studies IKEAs experiential marketing in China. It describes IKEAs experiences including its experiential products, entertaining shopping stores, advertisements which can inspire the desire of needs, and self-owned brand
4、which concentrates experience. Base on these, it analyzes IKEAs shortcomings from its service, mass customization and the renewal of its experiential contents. It also explains the reason from the eye of Chinese average GDP why IKEA cant earn high profits from its experiential marketing, and why IKE
5、A takes the policy of reducing the price and returning to position itself to mass market so as to increase the sales volume and make profits. On the other hand, by comparing with Starbucks Coffee, it points out that the aim to implement experiential marketing depends on different industries under th
6、e current economic circumstances in China. According to the analysis above, the author also offers ten proposals and raises three questions need to be noticed by Chinese enterprises, regarding practice experiential marketing. At last, the thesis creates a fully new experiential model and points out
7、that the enterprisers experiential marketing should not only settle for promoting the customers satisfaction, but also avoiding the customers loss, and base on these, giving customer pleasant surprise and providing customer with suspense, so as to create entirely new experience. Key words: experient
8、ial marketing, IKEA, experience economy, mass customization 本人的学位论文是在导师指导下独立撰写并完成的，学位论文没有 剽窃、抄袭、造假等违反学术道德、学术规范和侵权行为，本人愿意承 担由此而产生的法律后果和法律责任，特此郑重声明。 学位论文作者 : 对年。月 W日 宜家 (中同 )的体验 A/V销研究 引言 体验是企业有意识地以服务为舞台，以商品为道具来使消费者融入其中，为 消费者创造出值得回忆的感受。 h 哈佛商业评论 （ 1998年 7-8月号）体验式经济时代來临一文指出： “ 继 产品经济和服务经济后，体验经济的时代已经到来。
9、 ” 2001年 12月 2日，美国未来学家阿尔文 托夫勒來到中央电视台对话节 目现场。这位曾经预测了 “ 第三次浪潮 ” 到来的托夫勒再次向大家预言：服务经 济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商 家将靠提供体验服务取胜。 人民日报发表的 “ 中国青年消费趋势调查研究 ” 报告也表明：中国最具 活力的消费群体，在 20世纪 80年代就已经经历了两次生存与发展并进的消费热 潮，跨入新世纪后，一种发展与享受型的消费热潮已经出现。报告中提到的 “ 享 受型消费 ” ，其实就是 “ 体验式消费 ” 。 体验消费时代的到来，使商家有了更大的市场机会和赚钱的新空间。抓住体
10、 验消费，开展体验营销己经成为中国营销创新的重要课题。 正因如此， “ 体验 ” 这个词一下子热了起來：建 “ 体验中心 ” 已成了 IT业当 前流行的市场推广手法，面目雷同的 “ 体验中心 ” 在各地专业的 IT卖场比比皆 是。除了 IT领域，传统企业也纷纷加入了体验式营销的行列：体验式主题餐厅、 主题公园、体验式卖场等等层出不穷。然而，这些标榜着 “ 体验 ” 字样的卖场、 餐厅、公园等大多只是打着体验式营销的招牌，却不能提供消费者真正需要的体 验。 那么，体验式营销的精髓到底是什么？想要实施体验式营销的中国企业乂应 该怎么做呢？本文将从宜家的体验式营销出发，全面地剖析宜家体验式营销的经
11、验和不足。同时，针对中国目前特定的经济水平，分析体验式营销的适用条件。 根据分析的结果，还对中国家居企业的体验式营销提出较为系统的建议和应注意 的问题。由于体验式营销观念上的共通性，相信这些建议也可以作为其它行业的 借鉴。 1 宜家 (中 国 )的体验式营销研究 图 1 经济价值递进的规律 体验作为第四种经济提供物，它从服务中分离出来，就像服务曾经从商品中 分离出来那样。当某人购买一种服务时，他购买的是一种按照自己的要求实施的 非物质 态的活动。当他购买一种体验时，他是在花费时间享受某一企业提供的 B. Joseph Pine II、 The Experience Economy: Work
12、is Theatre & Every Business a Stage 1999、 Boston: Harvard Business School Press 随着二十一世纪的到来，经济的发展己从产品经济、商品经济、服务经济走 向了体验经济。这一发展历程反映了经济价值递进的规律 (如图 1所示）。人类 从提取产品到制造商品，从制造商品到提交服务，从提交服务再到展示体验的过 程是企业的竞争地位和价格定位不断提高的过程，也是消费形态不断改变的过程， 反映了消费者不断提升的消费需求。根据马斯洛的需求理论：生存需要、发展需 要和自我实现的需要，是由低到高不同层次的需求。可以说，产品经济、商品经 济和服
13、务经济，满足的是生存和发展的需要，体验经济满足的则是自我实现 的需 要。 第一章体验式营销的理论基础 第一节体验经济的到来 2 宜家 (中国 )的体验式 m肖研究 使他身临其境的、值得记忆的事件。其实，体验一直存在于我们的周围，只是汽 至现在我们才将其提炼出来而已。 _ 第二节体验式营销与传统营销的区别 体验经济时代的到来，对企业的影响深远，其中最主要的影响是企业的营销 观念伯恩德 H 施密特 （ Bernd H. Schmitt)在体验式营销 （ Experiential Marketing) 书中指出，体验式营销站在消费者的感官 （ Sense)、 情感 （ Feel)、 思考（ Thin
14、k)、 行动 （ Act)、 关联 （ Relate)五个方面，重新定义、设计营销的 思考方式 。这种思考方式突破了传统上 “ 理性消费者 ” 的假设，认为消费者消费 时是理性与 感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消 费者行为与企业品牌经营的关键。 体验式营销与传统营销在思考方式和观念上有着本质的不同，其主要区别如 表 1所示。 表 1体验式营销与传统营销的区别 体验式营销 传统营销 注重顾客的体验，将企业和品牌与顾客的生 活方式相连。 侧重 r产品的功能特色与功效 - 认为顾客是有理智的感情动物，同时受感情 和理性的支配。 顾客因理智和因追求感觉、乐趣、幻想等一 时冲
15、动而做出选择的机率是同等的。 顾客需要的是娱乐、刺激、被感动和有新意 的挑战。 把顾荠当作理智的购买决策者。 顾客的决策过程娃一个解决问题的过程，包 括以下步骤：需求的认知：寻找信息，比较 不同的产品；评定不同产品，按各个属性打 分并赋予权重，比较不同产品的整体效州： 购买丼使用最使选杼。 在广泛的社会文化背景 K考虑具体的消费情 况，沿着社会文化消费向量寻找更多产品对 顾客的意义。 关注产品的分类和在竞争中的营销定位。 .由上表可见，传统的营销在很大程度上关注产品的特色以及对消费者的利益， 认为一件产品对消费者而言，实用即可：食品很卫生、有营养：家电质量高、耐 美 伯恩德 施密特、体验式营销
16、 K 200丨年 .第 1版、中 II三峡丨 li版杜 宜家 (中国 )的体验式营销研究 用：零售店商品丰富、价格公道；各种软件性能好、稳定、效率高 然而到了 体验经济时代，这样做就未必能贏得消费者了。消费者往往很难分辨出娃哈哈纯 净水和乐百氏纯净水，到底哪个更解渴、更有营养。这时，就需要 “ 我的眼里只 有你 娃哈哈纯净水 ” 这样的体验来打动消费者。 第三节体验式营销的类型 战略体验模块 根据伯恩德 B 施密特的理论，体验式营销的类型 （ 称之为战略体验模块、 可分为五种。 感官 感官营销的目的是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉建立感官上的体验， 其整体目标是利用感官剌激产生美好的享受、兴
17、奋和满足。感官营销可用于区分 公司和产品的识别、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等 情感 丨美】伯思德 .B 施密特、体验式营销 、 2001年、第 1版、中国三峡出版社 4 宜家 (中国 )的体验式营销研究 情感营销要触动顾客内在的感情与情绪，以创造情感体验。它可以是一个温 和柔情的正面心情，也可以是欢乐、自豪甚至激情的情绪。情感营销需要了解什 么刺激可以引起消费者的哪一种情绪，以及怎样才能使消费者自然地受到感染并 融入到这种情景中来。 新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造了一个各新的起飞体验。该公司制 定了严格的标准，要求空姐如何微笑并制作快乐手册，还要求以什么样的音乐、 什么样的情境
18、来 “ 创造 ” 快乐。通过提供出色的顾客服务，新加坡航空公司成为 世界上前十大航空公司和获利最多的航空公司之一。 思考 思考营销启发的是人们的智力 （ Intelligence)， 以创意的方式引起顾客的惊 奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对 于 高科技产品而言，思考活动的方案使用得很普遍。在其它的许多产业中，思考营 销也已经使用于产品的设计、促销与顾客的沟通。 1998年，苹果计算机公司的 iMac计算机上市仅六个星期就销售了二十七万 八千台。商业周刊因此把 iMac评为 1998年的最佳产品。该公司的首席执行官 (CEO)史提夫 贾伯斯 （ Steve
19、Jobs)表示： “ 苹果已回到它的根源，并再度幵 始创新 ” 。iMac的设计师伊维 （ Jonathan Ive)也指出： “ 与众不同是这个公司的 基因 ” 。 iMac的创新紧随着一个引人沉思的思考营销的促销活动方案。该方案是 由广告人克劳（ Lee Clow)构思，将 “ 与众不同的思考 ” （ Think Different)的标 语，结合许多在不同领域的 “ 创意天才 ” (包括爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查 布 兰森 （ RichardBranson)、 约翰 蓝侬和小野洋子等人 )的黑白照片，并将广告置 于消费者随处可见的场所如各种大型的广告路牌、墙体广告和公交车的车身等。
20、当这个广告刺激消费者去思考苹果计算机的与众不同时，也同时促使人们思考自 己的与众不同，以及通过使用苹果电脑而使得他们也成为创意天才。贾伯斯说： “ 与众不同的思考代表着苹果品牌的精神，因为充满热情创意的人们可以让这个 世界变 f更美好。苹果决定为处处可见的创意人制造世界上最好的工具。 ” 行动 行动营销通过增加顾客的身体体验，指出替代的做事方法、替代的生活形态 与互动，丰富顾客的生活。行动营销可以通过偶像（如，影、视、歌星或是著名 5 宜家 (中 ra)的体验式 fj销研究 的运动员）来激发顾客，使其生活形态得以改变，从而实现产品的销售。 耐克每年销售逾一亿六千万双鞋。在美国，几乎每销售两双鞋
21、中就有一双是 耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色的 “ 尽管去做 ” （ just Do It)的 广告。该广告描述运动中的著名篮球运动员迈克尔 乔丹升华身体运动的体验， 堪称行动营销的经典。 关联 关联营销包含有感官、情感、思考和行动营销的成分，但它超越了 “ 增加个 人体验 ” 的私有感受，把个人与理想中的自我、他人和文化联系起来。关联营销 诉求的是自我改进（例如，想要与未来的 “ 理想自己 ” 有关联）的个人渴望，要 别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人和家 庭 ） 对自己产生好感，让人 和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等 ） 产生关联，从而建立个人 对某种品牌的
22、偏好，同时让使用该品牌的人们形成一个群体。 美国哈雷 （ Harley-Davidson)机车就是一个杰出的关联品牌。哈雷已成为 一 种生活形态，从机车本身、与哈雷有关的商品到狂热者身体上的哈雷纹身，消费 者已经视哈雷为他们自身识别的一部分。 体验式营销的最终目标是要为顾客创造 “ 全面体验 ” 。企业可以通过沟通、视 觉与口头的识别、产品、共同建立品牌、空间环境、电子媒体与网站、人员等执 行工具来营造某一类型的 体验或者 “ 全面体验 ” 。 第四节体验式营销的特点 体验式营销把顾客当作理智的感情动物。顾客消费的过程就是一种整体体验 的过程。因此，体验式营销具有下述特点： 1. 无形性。传统
23、营销中，服务的无形性是以商品为依托的，制造商们通常的 做法是将商品和服务捆绑式销售。而体验营销中，服务的无形性更强调顾客所能 感琴到 &一种难忘的、身临其境的体验。 2. 互动性。传统营销中，消费者是企业的 “ 用户 ” 和 “ 客户 ” 。在体验营销 美 伯恩德 B 施密特、体验式营销、 2001年、第 1版、中同三峡出版社 6 宜家 (中国 )的体验式营销研究 中，消费者是企业的 “ 客人 ” ，也是体验活动的 “ 主人 ” 。因为体验活动必须要 有顾客的参与，从而在顾客和企业之间发生互动。 3. 主观性。传统营销中，企业用价格或其它的差异化手段别于其它企业。 体验营销中，其最终效果建立在
24、个人主体印象 (主要包含时间、空间、技术、真实 性、质地、规格等方面的特征 ） 的基础上。它包含着个 体差异的影响。对于相同的 活动，不同的个体有不同的印象和感受，表现为一种个体的主观性。 4. 延续性。顾客所获得的感受并不会因为体验的完成而马上消失。它具有一 定的延续性，如顾客对体验的各种回忆等。有时顾客事后甚至会对这种体验重新 评价，产生新的感受。因此体验营销的效果是长期性的，一旦顾客对体验满意， 他们对公司往往产生高度忠诚。 5. 个性化 大规模定制。由于消费者需求的差异性，企业要吸引不同的消 费者，就必须给消费者提供个性化的产品或服务。 在传统营销时代，固守大规模生产模式的制造商或服务
25、提供商根据对消费者 潜在而不确定的需求的预测，生产出种类繁多的产品，并且多渠道地推向顾客， 以应对消费者对个性产 品的需求。这毫无疑问提升了操作的复杂性，增加了企业 大量的成本。实际上，増加产品的多样性仅仅可以使少数顾客精确地找到他们所 需要的产品，但却以花费大量的选择时间为代价。相当多的顾客还是找不到自己 的真正所需，他们只有一次又一次地接受着并不是自己真正所 _需的产品，这样就 产生了顾客的损失，创造了糟糕的体验。这同时也意味着公司的生产浪费。好比 手机和录像机等产品，制造商们总是添加一些不实用的功能，期望消费者认为他 们的产品是新奇的。但实际上，消费者通常可能只使用了常见的一些功能，添加
26、 的那些不实用的功能可能一次 都没被用过。 可以说，顾客不希望作选择，他们只是想获得他们所需要的 。为满足顾客的 特殊需求，给顾客提供一种积极的体验，就需要对产品或服务进行量身定制，提 供与顾客的需求最接近的商品或服务。但是单一定制的成本太高，每次都需要决 定如何霁改操作。大规模定制则通过有效地生产标准模块，将不同顾客的不同需 求搭配起来，从而为他们提供个性化、质优价廉的产品。因此，企业需要进行大 规模定制，将大规模生产和定制生产的优势有机地结合起来，提升企业总的经济 美 B 约 瑟 夫 派 恩 ， 詹 姆 斯 尔 摩 ， 的体验式营销研究 宜家通过一系列的游戏家具创造了激发小孩乐趣的新玩法，
27、使孩子们在蹦蹦跳跳、 训练平衡、爬上爬下的过程中得到学习和锻炼，并尽情地发挥自 .己的想象力。例 如： 坐在具有旋转功能的 PSLOMSK龙克旋转扶手椅上慢慢旋转，可以缓和绷 紧的神经，带走烦人的压力。将扶手椅顶端的罩帘拉卞，就可成为小孩舒适的隐 藏座位； -摇来摇去是所有孩子基本的感官需求。宜家可摇摆的辛佳吊椅，能够刺 激儿童的平衡神经，帮助孩子掌握协调性； 外表酷似泰迪熊的布隆儿童扶手椅，可以带给孩子一个舒适的角落。需 要休息的时候，孩子可以将熊的手臂、头部和上半身调整到自己感觉最舒适的姿 势，斜靠或坐卧在泰迪熊的拥抱中静静地享受； -夫利迪储物衣凳不但可以满足孩子储物和休息的需要，还可以
28、激发孩子 们的想象力：从一只蚂蚁摇身一变， 夫利迪就可变成 辆巴士、一张桌子或是平 衡木； 看起来像一只大黄蜂的苏利格椅子可以满足孩子们分享的需要。大黄蜂 的翅膀既可当边桌使用，也可当作额外的座位，让孩子们坐在一起分享空间； 哈吉攀爬架 /挂衣架可以使孩子在悬吊和攀爬的过程中锻炼手脚的协调 发展。哈吉还附带了挂钩和衣架，可以当作收纳架使用。 针对小孩喜欢游戏、不愿意收拾东西的特点，宜家还设计了独特的儿童储物 系列 芳斯特悬挂储物件。芳斯特有六个储物格，像一个个层叠起来的、彩色 的鸟笼，可以收纳不同的玩具。芳斯特不但可节省储物空间，小孩将玩具扔 进不 同储物格的时候，还可训练他们手眼的协调性，并
29、感受到清洁整理的乐趣，把整 理东西当成是游戏一样好玩。 宜家一直把对孩子的关爱列为产品设计的重点，认为孩子是世界上最重要的 人。因此，宜家不但设计了多种个性化的儿童家具，还十分注重产品的安全性： 壁灯通过巧妙的安全设计，防止孩子好奇的小手将它拆幵来；在桌盖和桌子之间 留肴安全距离，保护孩子的手指不被桌盖夹伤 2003 年的 “ 六一儿童节 ” ，宜家 在中国还特别推出了 “ 宜家儿童关爱计划 ” 。其核心内容是宜家对年轻的爸爸妈 a家 (中国 )的体验 *_?销研究 妈、对社会的一个承诺 为家居宝宝提供全套的安全生活解决方案。它包括安 全门、安全扣、安全带、防护栏板、浴室防滑垫、楼梯防滑条、安
30、全门挡、转角 _ 防撞物等多种美观小巧、帕特鲁宜家儿童安全系列产品。 宜家的产品种类众多，为了使产品便于顾客记忆，让顾客能产生一种亲切的 感觉并引起美好的联想，宜家的产品采取了独特的命名方法：棉纺产品和窗帘通 常取女孩的名字，地毯以丹麦的地名命名，沙发则以瑞典的地名来称呼。如： ALFHILD(艾菲德）窗帘、 ROSALINDA(罗斯林 )羊毛地毯 SANDOMON (桑德蒙）沙发 等。 2. 产品设计的模块化一提供大规模定制 宜家产品采取了 “ 模块化设计 ” 的方法。在分析家具功能的基础上，划分并 设计出一系列的功能模块，通过不同模块的不同组合装配成不同的家具。例如衣 橱，由挂衣杆、抽屉、
31、桶箱、搁板等模块组合而成，通过模块的不同选择可实现 衣橱的不同配置，满足不同顾客的不同需求 此外，部分的模块化家具还具有调 节的功能，例如可手动调节的电脑椅、自动调节的多功能床、书柜内部可调节的 搁板等等，可根据客户的实际需要自行调节，满足客户的不同需求。 宜家的这种模块化设计综合利用了大规模生产和个性化定制的优点，实行了 大规模定制 在大大降低了产品内部多样化的同时保证了外部多样性的选择。 这样，既有效满足了消费者的特殊需求，又降低了企业的成本，减少了多样化生 产所造成的浪费 （ 多样化生产的很多产品由于不是消费者所需要的，因而大量积 压造成浪费）。因此，宜家这种模块化设计的方法，无论对消费
32、者还是对宜家而言， 都是大有裨益的。 对宜家而言，在设计方面，通过使部件标准化、通用化和系列化，简化了产 品零部件的规格和数量，也相应地简化了设计工作；在生产方面，由于简化 了岑 部件的规格数，便于质量控制，提高了加工精度和生产率，同时还通过模块大规 模的生产，降低了产品的制造成本；在包装贮运上，由于可采用标准规格的包装， 堆放方便，不仅可以有效的利用空间，还可以减少搬运工作的麻烦和对产品造成 损坏的可能性。此外，由于产品的模块化，宜家在制造外包的过程中也能够处于 主动地位，为宜家最大限度地降低制造成本提供了可能。目前，全球范围内每年 都有 2000多家供应商为争取宜家的订单而展开激烈的竞争，
33、只有在保证质量的同 宜家 (中国 的体验式 ff销研究 时达到最低成本的供应商才有可能得到大额订单。 对消费者而言，由于宜家产品的模块化设计，其产品构件的接口 （ 包括自 的和固定的）都具有通用性，可以任意拆分组合。因此，宜家的家具不但可以整 件整套地卖，还可以拆成构件来卖。消费者可以按照房间的大小、自己的需求和 喜好进行自由的组合，然后运回家中自己安装。这样， 不但可满足消费者个性化 的需求，还可以使他们得到价值创造的满足感。 3. 产品材料 一 增强使用体验 为了使设计出来的产品能够真正做到质优价廉，实现 “ 有意义的低价格 ” ，宜 家的设计师们通常都很关注产品所使用的材料。他们通过分析
34、家具产品每个部件 表面的功能来决定在花费最少资金的前提下使用哪种原料、表面漆和组装技术， 在实现 “ 有意义的低价格 ” 的同时改善消费者的使用体验 例如，宜家畅销的 系列的厨房产品使用了 5种不同类型的树木：质地最好的木材用于台面，最便宜 的木材用在橱柜抽屉的内层，在木材上节省下来的钱则用于使用高质量的铰链和 抽屉轨道，以增强消费者的使用体验 为了降低成本，宜家从不放弃利用 “ 废弃的边角料 ” 。例如，通常情况下， 制作酒架过程中产生的大量边角料都被作为废弃物处 理了，但宜家却把它们作为 重要的原材料，制作出了 GOPA挂钩。在中国还有一个关于白桦树的案例：宜家的 采购经理到中国东北林区访
35、问，发现那里有大量的白桦树树杆梢堆放在地上，陪 行的林区负责人说： “ 这些都没用。 ” 但宜家却同样巧妙地利用了这些边角余料， 设计出了很多精巧的挂钩之类的小物件。 宜家诸如此类的节省还有很多，但种种节省都是从消费者的角度出发，在尽 量减少成本的同时，给消费者提供感觉最好的产品。如果某种节省成本的方法会 给消费者带来负面的体验，那么，宜家是坚决不会去做的。宜家的 “ 绿色产品 ” 就是最好的证 明。 宜家大部分产品的原材料 (约 70%)都是木材或木纤维。因此，宜家很早就意识 到家具制造与环境保护之间的关系，并通过了 IS014000环境标准体系认证。宜家 对生产用材有着严格的规定，要求其生
36、产用材须取自经过认证后的森林。 “ 森林认证 ” 是目前国际上流行的生态环保认证，包括森林经营认证和产销 宜家 (中国 )的体验式营销研究 监管链审核。由独立的第三方按照一套国际上认可的森林可持续经营标准和指标 体系，对森林的经营管理方式进行评估，并签发书面证书，以证明这片森林的经 营方式良好，并有可持续性。就像 “ 绿色食品 ” 的认证一样， “ 森林认证 ” 就是给 符合标准的木材生长地贴上 “ 标签 ” ，确保经销商们所销售的木制品不会对森林造 成破坏。 目前，宜家认可的 FSC森林认证标准体系评估发展迅速。从 1993年开始推行 认证以来，己经有 46个国家、 330个森林经营单位、
37、2408万公顷森林取得认证 随着人们物质生活的满足，消费者对生存环境和生活质量越来越关心，比以 往任何时候都珍惜自己的生存环境，反对资源的掠夺性开发和使用。因此，虽然 这种规定会增加宜家大量的原材料成本，但是从环保和永续发展的角度来看，这 种选择仍是宜家最明智和最负责任的选择，因而它也赢得了消费者的喜爱，满足 了消费者情感上对环保产品的需求。 4. 产品自助组装 家居 DIY的乐趣 DIY是 “Do It Yourself” 的缩写。在欧美， DIY代表着 “ 积极动手，参与其 中 ”的生活态度，满足了消费者对个性化的需求和自我实现的需要。 家居 DIY在北京和上海已成了一种时尚。消费者在进行
38、家居 DIY的时候，不 但可亲自创建属于自己的个性化空间，还可以获得生活的享受和心理上的满足。 在这里 ，宜家 “ 模块化设计 ” 的自助组装家具可以说是开创了中国家居 DIY市场 的先河。 宜家把产品进行平板包装、让顾客自助组装家具的做法，其实是来自于宜家 天生节俭的企业文化，也可以说是一种 “ 抠门 ” 的创意。由于平板包装可以最大 程度地利用集装箱内的空间，使运输的数量比组装后运输的数量多 5 6倍，从而 大大降低运输的成本。因此，平板式包装便成了宜家低成本运输的首选方式。 然而，宜家却通过这种 “ 抠门 ” 的创意提供了 一 种前所未有的分工方式：如 果顾客愿意分摊一部分传统上应该由制
39、造商或零售商承担的工作 产品的安装 与运送等，那么宜家就让价格更低廉。这么做的深层意义在于，顾客的角色不仅 仅是消费价值，而且参与了创造价值。由于组装好的产品价格包含了组装费用， 而宜家却没有为产品的组装收费，同时，平板运输节省下来的成本也降低了产品 宜家 (中国 )的体验式营销研究 的价格，因此消费者的 DIY实际上就是在创造新的价值。 DIY的过程也是消费者享 受自身价值创造的过程。 . 消费者将平板包装的产品运回家后，可以通过宜家特制的、小巧精致的异形 螺丝板手将家具自助组装起来，就好像是把 “ 音符联结成乐章 ” 那样的有趣 在 DIY的过程中，消费者可以充分发挥想像力，不断思考并积极
40、动手。还可以和其他 同样热衷于 DIY的消费者进行沟通和经验分享，享受到感官、情感、思考、行动 和关联各方面的体验乐趣 即，全面体验的乐趣。 二娱乐购物体验的商场 随着体验经济的到来，消费者对消费过程的满意度越来越重视， “ 快乐消费 ” 己成为消费者购物的一种趋势。为了迎合消费者情感上的需求，宜家倡导了一种 娱乐购物， 把消费者心目中死板而没有美感的家具 “ 仓库 ” ，营造成了适合人们娱 乐购物的场所：蜿蜒的过道、袅袅的音乐、造型各异的家具、充满灵感的样板间、 手感舒适的床上用品、细致入微的产品标签、别具风味的瑞典餐厅 消费者从 中能充分体验到娱乐购物的乐趣。 1_样板间 感受 “ 家的感
41、觉 ” 家，是每个人的城堡，也是让每位家庭成员感到快乐的场所。宜家从来都不 认为自己是一家家具制造商和经销商，而把自己作为 “ 家的感觉 ” 的出品人。因 此，宜家一反家具在家具店里卖、锅碗瓢盆和玩具灯具等在超市里卖的现状，将 其众多的家居产品摆放在样板 间里进行展示。宜家的标准店 一 上海新商场就有 56个样板间。这些样板间包括了家的各个功能房间，如客厅、厨房、卧室、卫生 间等。通过样板间生动的展示，身临其境的顾客能够产生美好的感官体验，深深 体会到设施齐全、风情万种的 “ 家的感觉 ” ，情感上也会自然地受到这种家庭氛围 的感染。除此之外，消费者还可以从样板间中学到色彩的搭配、杂物的收纳、
42、灯 光的设计等生活常识和装饰灵感。 宜穿商场吸引顾客最多的地方通常是儿童房样板间。宜家对儿童房的设计可 说是细致入微。没有经验的或者粗心的年轻父母们在这里可以得到不少的灵感和 (D Bertil Torekull, Leading by Design: The IKEA Storydngvar Kamprad with Bertil Torekull). 1999 HarperBusiness 宜家 (中国 )的体验式营销研究 创意 ： “ 采用方便拆换、清洗的沙发套，可经受孩子污浊的小手指和沾满泥土的 鞋子的考验；选用无棱角的圆边桌几，以免使孩子身体某部位遭到碰伤；采用充 气型家具，不但坐着
43、舒服，而且轻便，可以搬来搬去，有利于激发孩子对事物的 兴趣；一个节省地面空间的方法是 使用高架床。在床下宽大的空间里放上靠 垫和毯子，孩子可以在里边自由自在的休息；用儿童衣柜存放衣物，在柜内配装 可调高挂衣杆，随孩子身高的不断增长，作相应的调节；把所有柜件、书架与墙 面连接固定，避免因孩子在上面攀爬发生倾倒的危险；可使用带盖的储物盒存放 玩具。在较低的盒盖上，小艺术家可以进行绘画。也可以在上面放一个座垫，用 作凳子。 ” 通过样板间的展示，顾客还可以学习到灯光的正确运用方法： “ 在客厅电视机后方的墙面上安装一盏灯，有利于保护视力。投射在电视机 后方的光线可以减 弱视觉的阴暗反差； 餐厅灯光应
44、集中照射在餐桌面上。吊灯应悬挂在餐桌上方 5560cm的高度。 较长的餐桌可以用多盏灯，避免使用一盏较大的灯。多盏灯分别使用各自的开关， 可根据情况选择使用； 要让卧室变得更加舒适、实用，需要灵活采用多种不同类型的灯光。可以使 灯光照在衣柜旁边，避免打搅躺在床上休息的家人。衣柜内设灯光，在打开衣柜 门时，灯光能够照亮衣柜内部 。一 盏台灯用作床头侧灯。画框灯在墙面上的反射 灯光也可降低光线的明暗反差。选用壁装式可调节阅读灯 ， .避免灯光在书面上直 射反光。如果是双人床，可在床头上方安装两盏阅读灯（可调节光线的方向 ） 以 便于各自使用，以免影响身边正在休息的她或他。 ” 宜家样板间的布置还会
45、随着节日的到來而改变。 2003年的春节和情人节期间， 宜家采取了主题营销的方式，推出了 “ 红色恋情 ” 、 “ 橙色友情 ” 和 “ 蓝色亲情 ” 的梦幻组合，利用这些主题制造了顾客想象的衍生点，将顾客在春节期间对亲情、 友情的珍爱和渴望以及情人节时对爱情的炽热情感巧妙地移植到宜家的产品上， 从而使躅客对宜家产品独特的内涵产生情感上深深地依恋。 .宜家的样板向体现了宜家几十年积淀下來的创意和文化底蕴，它无疑花费了 卖场设计师大量的时间和精力。然而，这也正是宜家的聪明之处。充满了家居灵 感和创意的样板间不但可以使顾客赏心悦目，还可以通过触动顾客意识底层的需 宜家 (中国 )的体验式营销研究
46、求欲望而导致顾客的消费冲动：有的顾客也许本来只是想到宜家买条窗帘的 ，一 看样板间展示的窗帘杆、挂钩、百叶窗和窗帘别具风格的搭配，还有一旁配套的 . 床上用品，与窗帘搭配起来又是那样的浑然一体。面对这一切，顾客不得不更加 动心。 因此，顾客虽然有可能为此而掏空了腰包，却仍旧会乐滋滋的抱着这些产 品爱不释手。 2. 商品测试器 可靠质量的见证 一件质量差的产品是不可能给消费者带来正面体验的。因此，产品的质量是 对产品的基本要求，也是形成顾客体验的关键要素 在宜家 ， .为确保产品的经久 耐用，几乎所有的家具都经过严格的测试，以确保符合国际标准和规范。尽管这 样，消费者不会因为厂家的宣传就完全相信
47、企业的产品质量是好的。 俗话说 “ 眼见为实 ” 。为了让消费者直观地看到产品质量的好坏，宜家别出心 裁地在商场使用了商品测试器。通过商品测试器告诉顾客 ：宜家的产品不但设计 精美，质量也是经得起考验的。 在宜家商场的厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场的第一天就开始接受 测试器的测试。厨柜的柜门和抽屉不停地开、关，数码计数器显示了柜门和抽屉 已承受的开关次数：至今已有 20, 9440次。而宜家对厨柜门的质量要求是：经过 35年、 26万次的开和关，仍能正常工作。 在沙发区，顾客还可以看到一架沙发测试器不停地向被测试的沙发施加压力， 以测试沙发承受压力的次数。计数器上的数字显示：至 XX年 X 月 X 日 15:53, 这只沙发已承受过 582449次压力。 3. 亲身体验 找寻最适合自己的选择 国内一些家具店动辄就会在沙发、席梦思床上标出 “ 样品勿坐 ” 的警告，仿 佛害怕顾客把沙发或席梦思坐坏了。宜家却反其道而行，强烈鼓励消费者在卖场 进行全面的亲身体验，比如 “ 拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，或者试一试 床和沙发是否坚固。这样，你会发现在宜家沙发上休息有多么舒服。 ” 1在： i 家，所有能坐的商品，顾客都可以坐上去试试，体验不同床垫的舒适程 度，感受不同沙发的质感，找到最适