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1、电子商务-宜家体验式营销研究书目 1 引言 . 3 2 体验式营销的相关理论 . 4 2.1 体验式营销的概念 . 4 2.2 体验式营销的构成 . 4 2.3 体验式营销的特点 . 5 3 宜家的体验式营销策略分析 . 6 3.1 利用感官营造体验 . 7 3.2 借助情感影响体验 . 9 3.3 激发思维增进体验 . 11 3.4 利用行为提升体验 . 12 3.5 运用关联完善体验 . 13 4 宜家的体验式营销存在的问题 . 14 4.1 感官刺激营造效果欠佳 . 14 4.2 情感沟通互动有待加强 . 16 4.3 思索体验考虑不周 . 17 5 宜家的体验式营销改进方案 . 17
2、5.1 完善线上购物服务改善消费者体验 . 18 5.2 增进顾客双向沟通提升消费者体验 . 18 5.3 提升思索体验服务增进消费者体验 . 19 6 结论与展望 . 20 6.1 结论 . 20 6.2 展望 . 20 宜家的体验式营销探讨 摘要: 随着人们生活水平的不断提高，人们的消费需求也不断地提升，渐渐向着特性化、感性化方式转变。消费者在消费时不再简洁地追求物质层面，而是更加注意个人在消费过程中的体验和感受，由此催生出体验经济。体验经济盛行，越来越多的传统产业的企业纷纷关注起用户体验，关注体验式营销，然而能胜利实施体验式营销的企业却并不多。本文通过对宜家的体验式营销进行分析，指出其在
3、实施体验式营销过程中存在的问题并赐予相应的建议，以期为其他企业实施体验式营销供应一些值得参考的思路。关键词：体验式营销；顾客需求；体验Ikeas Experiential Marketing Research Abstract: With the continuous improvement of peoples living standards, peoples consumption needs are also constantly improving, gradually changing to a personalized, sensible way. Consumers no lo
4、nger simply pursue material things, but pay more attention to personal experience and feelings in the process of consumption, thus giving birth to the experience economy. Experience economy prevails. More and more enterprises in traditional industries pay attention to user experience and experientia
5、l marketing. However, few enterprises can successfully implement experiential marketing. Through the analysis of ikeas experiential marketing, this paper points out the problems existing in the implementation of experiential marketing and gives corresponding Suggestions, hoping to provide some valua
6、ble ideas for other enterprises to implement experiential marketing. Keywords: experiential marketing；customer demand；experiential31 引言 随着社会的发展和人们生活水平的提高，消费者需求也在不断提升，消费观念也发生了改变，越来越多的消费者不再只是单纯地以满意物质需求为目的，而是更加注意整个购买和消费过程中的实际感受，更想要获得精神层面的享受。顾客的需求渐渐向着特性化方式转变，由此催生出了体验经济。1 这也意味着企业须要对其过去的营销策略作出变更才能更好地满意消费者
7、深层次的须要，达到吸引、抓住和挽留更多的顾客，获得更多利润的目的，推动企业许久稳定发展。马斯洛将人们的需求分为了五类，从低到高分别是：生理须要，平安须要，归属和爱的须要，自尊的须要和自我实现的须要。这五个需求当中，生理的须要是最基本的，在此阶段的营销理论均以产品为核心，企业也只注意提升产品的质量，而在社会经济飞速发展的今日，仅仅依靠高质量的产品和服务是远远不够的，企业应更加注意产品和服务赐予消费者心灵的放松和体验，满意人们更深层次的需求 2 。体验营销是为了满意顾客多层次、多方面的须要而提出的营销策略。通过体验营销激发顾客爱好，获得和挽留更多的顾客是目前企业在新的顾客需求和新的营销环境下所要做
8、出的必定选择。由此，企业须深化探讨顾客的体验需求，重视体验营销的开展实施。正是在这样的背景下，越来越多的传统产业的企业纷纷关注体验，关注体验营销，同时纷纷摸索如何开展体验式营销。但是，在这么多企业之中，能胜利实施体验式营销的企业却并不多，因此，原委如何才能有效地开展体验式营销，发挥好体验式营销对企业获得市场优势地位的作用是企业面临的主要难题。宜家在体验式营销方面做了许多的努力，侧面反映出体验式营销对企业的重要性，鉴于此，我选择以宜家作为分析对象，利用文献探讨、案例分析等探讨方法，从感官、情感、思维、行为、关联几个方面对宜家的体验式营销进行分析，并找出其在实施过程中存在问题，例如：感官刺激营造效
9、果欠佳、情感沟通互动有待加强、思索体验考虑不周。针对这些问题，提出了详细的建议，借此希望本文的探讨能为其他企业所借鉴，让他们能顺当开展体验式营销，提高自身竞争力。42 体验式营销的相关理论 2.1 体验式营销的概念体验式营销是指企业在预设的情境下，使顾客通过特定的媒介在购买与消费的整个过程中对产品和服务产生美妙的体验，从而对产品和服务保留深刻的印象，产品和企业都能得到顾客认可，进一步提高顾客对企业的满足度和品牌忠诚度的营销策略。体验式营销让顾客在购买产品的同时参加到产品的情感创作中，使顾客体验到产品的特性化魅力，从而引发顾客对产品产生好感并促使其购买产品。2.2 体验式营销的构成 闻名学者伯德
10、施密特(Bernd H.Schmitt)博士在体验式营销一书中指出体验式营销由五个主要模块构成，他将这五个模块统称为战略体验模块(strategic experiential modules，SEMs)。3感官体验模块。感官体验就是从视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉等方面入手，利用感官上的刺激给顾客留下深刻的感官方面的体验，使顾客对企业和品牌形成独特印象。情感体验模块。情感体验隐藏在产品内部，通过亲情，友情，爱情等一些情感的设计，引起顾客心理层次上的共鸣，使得顾客对品牌产生情感上的涟漪，从而让企业和顾客之间建立关联，由此满意顾客的情感需求，加深顾客对品牌的宠爱。思维体验模块。思维体验就是在产品的设
11、计、促销和与顾客沟通的过程中用充溢创意的方式激起顾客爱好，引发顾客对事物的思索，让顾客获得相识和解决问题的体验。行为体验模块。行为体验旨在影响人的身体体验，通过激励和引导消费者参加到与产品有关的情境之中，让消费者通过参加产生愉悦，从而使得消费者对产品及产品的生产企业留下深刻印象。行为体验可以通过偶像或者其他社会典范来引起。4关联体验模块。关联体验使个人对志向自我、他人或文化产生关联，以自我5改进和别人对自己产生好感为诉求，让人和一个社会群体产生联系，从而建立起顾客自身对品牌的偏好，也让运用品牌的人渐渐形成一个群体。2.3 体验式营销的特点 体验式营销与传统营销相比，有着自己特有的性质，详细表现
12、如下：(1) 关注顾客亲身体验 体验式营销要求企业加强与顾客的沟通与沟通，刚好搜集和获得顾客的反馈看法，对顾客在整个消费过程中产生的一系列心理活动进行分析和总结，以此对自身的产品和服务进行改善。(2) 注意情感的沟通 一般来说，企业与顾客之间只是一种简洁的商品买卖关系，企业只为销售出自己的产品，完成一场胜利的交易，在此过程中，很少会去在意与顾客之间的感情沟通，但是，随着时代的进步，顾客在购买商品时不再只是进行理性的选择那些能满意基本须要的商品，而是更多地融入自己的情感来选择商品。因此，体验式营销要求企业要考虑顾客情感的须要，重视与顾客之间的情感沟通。(3) 强调特性化 每个人的生活形态、思维方
13、式、爱好爱好都千差万别，个体之间存在着巨大的差异性，因此，体验式营销要求企业在设计营销活动中应充分体现特性化，针对不同的顾客需求来供应特性化的产品和服务。(4) 具有持续性 体验式营销使顾客产生独特的感受，这种感受并不会马上消逝，它会给顾客留下深刻的印象，因此，体验营销具有肯定的持续性。顾客会对所经验的体验进行回味，亦或是向其他顾客倾述自己的美妙体验和感受，使其他顾客也产生爱好，从而使体验的效果得到持续和扩大。在体验经济时代，企业应以为顾客供应体验为目标，合理运用体验式营销，只有这样才能更好地满意消费者更深层次的须要，从而吸引和获得更多消费者，实现企业盈利目的。63 宜家的体验式营销策略分析
14、宜家（IKEA）于 1943 年由当时年仅 17 岁的英格瓦坎普拉德在瑞典南部的斯马兰创建。起初的宜家只是贩卖钢笔、皮夹、画框、装饰性桌布、尼龙袜等廉价产品，直至 1947 年，家居才起先引入宜家的产品系列之中。1955 年，宜家起先设计具有自家品牌特色的家具，并且在三年之后，宜家开设了第一个大型商场，从今开启了其商场之旅。5 经过了 70 多年的经营，宜家商场发展规模不断扩大，遍布多个国家和地区，在全球的 50 多个市场分布有 400 多家门店，拥有着 20 多万名员工。宜家已经发展成了全球最大的家居家具用品零售商，成为了全球家具行业的领跑者。在 2019年 9 月 25 日，宜家公布了 2
15、018/2019 财年（2018.8.312019.8.31）财报，财报显示，2019 财年宜家的零售销售额达到了 367 亿欧元，相较于上一财年，销售额同比增长 5.0%（如图 3.1 所示），同时，宜家商场的访客数量达到 8.39 亿人次，维持在一个相对稳健的水平。6 图 3.1 宜家 2013-2019 年销售额 图片来源：宜家财报7值得留意的是，宜家在 2018 年 8 月正式全面上线电商业务，进行线上与线下相结合的模式，力求全方位的转型，主动拓展线上业务。截止 2018 年 10 月底，宜家已经完成了向中国 149 个城市开放网上商城，供应网购服务，用户可在线上购买超过 9000 种
16、产品。宜家还推出了微信小程序，至此，宜家的线上销售增长迅猛，官网的访问量增长了 10%，接近 26 亿次，线上销售额同比增长 46%，约占总销售额的 11%。7 同时，宜家对公司岗位也进行了调整和优化。在电商和体验中心等方面聘请 11500 人，为日后的线上销售工作方面助力。宜家缔造了一个又一个的商业奇迹，这与它把为大众创建更加美妙的日常生活作为愿景和使命和坚持开展以顾客体验为核心的体验式营销，极力将线上和线下结合起来，实现顾客体验最大化密不行分。宜家把家居产品作为载体，为顾客供应了独一无二的消费体验。3.1 利用感官营造体验 感官体验是顾客最直观的体验，营造感官上的刺激能使顾客对其产品和形象
17、有更为深刻的印象。宜家注意赐予顾客视觉上的体验。传统线上平台的页面大多实行艳丽抢眼的颜色来抢夺顾客眼球，但是这种过于剧烈的视觉效果并不适用于长时间观看，会使消费者产生视觉上的麻木。同时，随着经济的发展，人们的思想和行为都发生了肯定的变更，当代的年轻人更多地追求品质生活，简约风格体现出的就是社会现代生活的精致与特性，呈现更高层次的文化品位，因此，传统线上平台大红大紫的传统配色与当代人的思想追求并不相符，现代简约风更加深受当代人的欢迎与追捧。而宜家建立的网上商城整体以蓝色和白色为基调，给人一种光明的视觉体验，让人有种干净清爽的感觉。这种现代简约的风格直击当代年轻消费者的内心，因此许多顾客都很乐意在
18、这样光明美观的页面上购物。另外，宜家的官网首页会随节日和品牌推广的须要而改变界面的图画，充分满意了消费者的视觉体验追求。此外，宜家还自主开发了一个IKEA Place手机软件。通过如图 3.2 所示的这个IKEA PlaceApp,消费者可以查看到宜家产品的内部构造，也可以在手机上找到在宜家官网上相中的家具，通过手机上的 App 进行扫描，将其摆放在8自己居室想摆放的位置，达到将虚拟的家具扩充到实景之中的效果。这个软件赐予消费者更为直观视觉上的体验，让顾客通过宜家官网选购产品时能有更真实精确的参考依据，同时也为那些没有时间去实体店亲自视察选购的人们供应了便利。8图 3.2IKEA Place 软件 图片来源：apple store其次，宜家也注意在产品的包装设计上赐予顾客良好的触觉体验。宜家的物流包装箱上均印有品牌标示，且纸箱的质感厚实，整体质量优于其他商家同类型的包装纸箱。消费者在还未真正接触到产品本身就已经在包装箱的触感上留下良好的印象。宜家的产品在材质上多采纳木.