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1、单元一 认识汽车市场营销单元一单元一 认识汽车市场营销认识汽车市场营销 汽车市场营销汽车市场营销活动一活动一 汽车市场与营销汽车市场与营销活动二活动二 市场营销市场营销活动三活动三 汽车市场营销汽车市场营销观念观念活动四活动四 国内汽车市场分析国内汽车市场分析单元一 认识汽车市场营销本章教学目的本章教学目的知识要求知识要求能力要求能力要求1.了解市场营销和汽车市场营销概念和基本了解市场营销和汽车市场营销概念和基本功能。功能。2.了解现代市场营销学观念的确立过程。了解现代市场营销学观念的确立过程。3.了解我国汽车市场的现状与发展。了解我国汽车市场的现状与发展。4.熟悉营销人员应具备的素质与要求。
2、熟悉营销人员应具备的素质与要求。1.掌握市场营销的概念、理论及应用。掌握市场营销的概念、理论及应用。2.掌握汽车营销学的产生与发展。掌握汽车营销学的产生与发展。3.掌握汽车营销学的功能和意义。掌握汽车营销学的功能和意义。 课题一课题一 汽车市场与营销汽车市场与营销v提问：什么是汽车？提问：什么是汽车？v汽车的国标（汽车的国标（GB/T 3730.1-2001）定义：汽车）定义：汽车是由自身的动力装置驱动，是由自身的动力装置驱动，4轮或轮或4轮以上的非轨轮以上的非轨道、无架线车辆。主要用于运输运送人或货物，道、无架线车辆。主要用于运输运送人或货物，牵引运载人员或货物的车辆。牵引运载人员或货物的车
3、辆。v提问：汽车是什么实践诞生的？汽车是什么实践诞生的？v描述：描述：世界汽车的概况世界汽车的概况v提问：提问：知道汽车的车系是怎样划分的？知道汽车的车系是怎样划分的？市场的理解： 进行商品交换的场地进行商品交换的场地 市场是各种商品交换关系的总和市场是各种商品交换关系的总和 对某种产品具有需要的现实购买者和对某种产品具有需要的现实购买者和潜在购买者需求的总和潜在购买者需求的总和思考：你认为哪一种市场的理解更加科学？并说明这三种不同的理解之间有什么关系？市场的构成要素： 市场市场= =人口人口+ +购买购买能能力力+ +购买购买欲望（欲望（动机动机）菜市场、汽车市场课题二课题二 市场营销市场营
4、销v汽车市场的容量v汽车市场的延伸v汽车市场的个人成长小资料：美国底特律用户意见研究公司的小资料：美国底特律用户意见研究公司的调查发现：在世界汽车市场上，调查发现：在世界汽车市场上，“汽车汽车质量数德国，成功厂家是福特质量数德国，成功厂家是福特”质量与成功的分离质量与成功的分离 汽车市场营销的汽车市场营销的概念概念营销营销= =销售？销售？营销营销= =推销？推销？ 市场营销：在变化的环境中，从认识消市场营销：在变化的环境中，从认识消费者需求开始，到满足消费者结束的整费者需求开始，到满足消费者结束的整个营销体系。它含盖设计、生产、销售个营销体系。它含盖设计、生产、销售三个方面。三个方面。 市场
5、营销的本质市场营销的本质 1 1、卖给谁（、卖给谁（WHOWHO） 2 2、卖什么（、卖什么（WHATWHAT） 3 3、在哪卖（、在哪卖（WHEREWHERE） 4 4、什么时间来卖（、什么时间来卖（WHENWHEN） 5 5、怎样来卖（、怎样来卖（HOWHOW）营销的要素营销的要素(4ps)1 1、产品策略、产品策略(product strategy)(product strategy)2 2、价格策略、价格策略(price strategy)(price strategy)3 3、销售渠道策略、销售渠道策略(place strategy)(place strategy)4 4、促销策略、
6、促销策略(promotion strategy)(promotion strategy)营销组合的扩展营销组合的扩展 4CS: consumer strategy cost strategy convenience strategy communication strategy 4RS: related strategy reaction strategy relationship strategy reward strategy课题三 汽车市场营销观念 生产观念生产观念 （production concept) 产品观念产品观念 (product concept)推销观念推销观念 (sell
7、ing concept)市场营销观念市场营销观念(marketing concept)社会营销观念社会营销观念(societal marketing concept) 营销案例：v 老福特的成功与悲哀v在世界汽车工业的发展史上，亨利.福特（Henry Ford,18631947年）是一位叱咤风云的大人物，他对人类的贡献不仅在于他发明的汽车生产流水线使得寻常百姓买得起汽车，更在于他的生产实践推动了人们对生产方式和管理科学的研究，使管理从经验走上了科学。然而就是这样一位在历史上抹不去的世界级人物也只能辉煌一时，未能辉煌一世。福特和他的汽车王国到底发生了一些什么？v亨利.福特于1903车创办了以自己
8、名字命名的“福特汽车公司”，第一批福特汽车实用、优质和价格合理，生意一开始就非常兴隆。1906年福特又面向富有阶层推出豪华汽车，结果大众都买不起，福特车的销售量直线下降。当年福特总结了过去的经验教训，及时调整了经营指导思想和经营战略，实行“薄利多销”，于是生意又魔术般回升。1908年，福特按照当时大众（尤其是农场主）的需要，作出了明智的战略性决策：“T型车”，并且在实行产品标准化的基础上组织大规模生产，每辆售价850美元，一年售出10600辆。此后10余年，由于福特车适销对路，销售迅速增加，产品供不应求，福特在商业上获得了巨大成功，产销量最高一年达100万辆，到1925年10月30日，福特汽车
9、公司一天就能造出9109辆“T型车”，平均每10秒钟生产一辆。在20世纪20年代前期的几年中，福特汽车公司的纯收入高达5亿美元，成为当时世界上最大的汽车公司。 v 到20世纪20年代中期，随着美国经济增长和人们收入、生活水平的提高，形势发生了变化。公路四通八达，路面大大改善，马车时代坎坷、泥泞的路面已经消失，消费者也开始追求时髦。可是，简陋而千篇一律的 “ T型车”虽价廉，但已不能招徕顾客，因此“T型车”销量开始下降。v 面对现实，福特仍自以为是，一意孤行，坚持其生产中心观念，置顾客需要的变化于不顾，诚如他宣称“：无论你需要什么颜色的汽车，我福特只有黑色的（卖给你）”。1922年，他在公司推销
10、员全国年会上听到关于“T 型车”需要根本改进的呼吁后，静坐了两个小时，然后说：“先生们，根据我看，福特车的惟一缺点是我们生产得还不够快。”就在福特固守他那种陈旧观念和廉价战略的时候，通用汽车公司的“GM”，却时时刻刻注视着市场的动向，并发现了良机，意识到有机可乘，及时地做出了适当的战略性决策：适应市场需要，坚持不断创新，增加一些新的颜色和式样的汽车上市。于是“雪佛兰”车开始排挤“T型车”。1926年“T型车”销量陡降。到1927年5 月，福特不得不停止生产 “T型车”，进行改产。此次改产，福特汽车公司不仅耗资1亿美元，而且这期间通用汽车公司乘虚而入，占领了福特车市场的大量份额，致使福特汽车公司
11、的生意陷入低谷。后来，福特公司虽力挽狂澜，走出了困境，但福特公司从此失去了车坛霸主地位，永远让通用汽车公司占据了车坛首席宝座。营销观念的创新营销观念的创新 1 1、顾客满意customer satisfaction 客户让渡价值：客户让渡价值：客户获得总价值总价值与客户支出总成本总成本的差额。 满意的产品满意的产品+ +满意的服务满意的服务2 2、绿色营销、绿色营销3 3、整体营销、整体营销4 4、关系营销、关系营销5 5、客户关系营销、客户关系营销6 6、网络营销、网络营销课题四课题四 中国汽车市场中国汽车市场v1.公务用车市场；公务用车市场；v市场：国家政府机关、事业单位、社会团体市场：国
12、家政府机关、事业单位、社会团体v特点：市场发展早，受我国体制影响；特点：市场发展早，受我国体制影响；v 需求稳定，靠财政拨款；需求稳定，靠财政拨款；v 受国家允许的范围为界，市场规模大。受国家允许的范围为界，市场规模大。v2.商务用车市场商务用车市场v市场：工业、农业、建筑等生产部门。市场：工业、农业、建筑等生产部门。v特点：规模最大；特点：规模最大；v 以生产发展和经营活动拓展为原动力以生产发展和经营活动拓展为原动力v 以自身经济实力为购车后盾；以自身经济实力为购车后盾；v 偏重考虑投资回收。偏重考虑投资回收。v3.私人用车市场；私人用车市场；v特点：需求强劲，增长迅速；特点：需求强劲，增长迅速；v 需求的差异化较大；需求的差异化较大；v 受居民收入增长的影响较大；受居民收入增长的影响较大；v 品种以轿车为主。品种以轿车为主。课后作业 1.1.阅读汽车产业发展政策和汽车产业振兴阅读汽车产业发展政策和汽车产业振兴规划，分析并总结出对汽车及相关产业有哪些具规划，分析并总结出对汽车及相关产业有哪些具体要求？体要求？ 2. 2. 汽车产业振兴规划，会对汽车企业产生怎汽车产业振兴规划，会对汽车企业产生怎样的影响？样的影响？