汽车市场营销全套课件.ppt

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1、汽车市场营销汽车市场营销汽车市场营销学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第2页汽车市场营销汽车市场营销学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第3页销售就是营销吗？销售就是营销吗？随着我国国民经济稳健快速的发展，汽车工业出现了蓬勃发展的大好势头，同时由于人们的物质生活水平也在不断提高，汽车进入普通家庭的数量也在以惊人的速度增加。未来的十几年，是我国汽车工业快速发展的时期，更是国内外各大汽车厂商群雄追鹿竞争日益激烈的时期。在这种情况下，我国急需汽车市场营销理论知识扎实、实践技能熟练的专业人才。汽车市场营销学习情境学习情境1 1 汽车与市

2、场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第4页 销售是一种战术思考，以销售力为销售是一种战术思考，以销售力为中心，注重销售的技巧与方法，关心中心，注重销售的技巧与方法，关心的是现有商品的销售和销售目标的实的是现有商品的销售和销售目标的实现。现。营销是一种战略思考，以创造力营销是一种战略思考，以创造力为中心，注重建立能持续销售的系统，为中心，注重建立能持续销售的系统，关心的是客户的需求满足和企业的永关心的是客户的需求满足和企业的永续经营。续经营。汽车市场营销学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第5页汽车营销理论汽车营销理论合格的汽车销合格的汽车销售人员？售人员？仅仅具

3、备基本的汽仅仅具备基本的汽车销售技能还不足以车销售技能还不足以成为一名优秀的汽车成为一名优秀的汽车销售人员！销售人员！优秀的汽车销优秀的汽车销售人员？售人员？只有具备现代营销只有具备现代营销观念的销售人员才可观念的销售人员才可能成为优秀的汽车销能成为优秀的汽车销售人员！售人员！汽车市场营销学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第6页汽车市场营销任务目标任务目标 主要内容主要内容拓展与提升拓展与提升学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第7页汽车市场营销了解：国际、国内汽车市场的现状，汽车4S店主要工作岗位及其职能任务目标任务目标熟悉：

4、世界三大车系的主要品牌与车型特点，汽车4S店的特征、功能掌握：市场营销与汽车营销概念学会：把学到的汽车市场营销管理知识运用到工作实际 学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第8页汽车市场营销熟悉车系、品牌车型的特点介绍，为顾客购车提供必要的参考；能对优秀的营销案例进行分析，借鉴其成功的经验，服务于本职工作；能够把学到的汽车市场营销管理知识运用到工作实际。重点难点重点难点学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第9页汽车市场营销任务1.1 世界各地汽车工业发展认知 任务1.2 对市场营销概念及营销观念 的认知 任务1.3 汽车销售的4S模

5、式认知 主要内容主要内容学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第10页汽车市场营销任务任务1.1 1.1 世界各地汽车工业世界各地汽车工业发展认知发展认知 学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第11页汽车市场营销本节任务目标本节任务目标汽车营销是汽车专业知识与市场营销知识的有机结合，作为一名与汽车营销相关的服务人员，必须熟悉国内外各大品牌车系的特点，了解国内外汽车销售市场，还要充分理解“汽车营销”的含义，明确自己的工作任务，立足岗位职能，为顾客进行必要的指导。学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第12

6、页汽车市场营销 欧系车泛指德国、法国、意大利、西班牙、瑞典、英国等国家生产的轿车。主要的汽车公司或集团有德国的大众、奔驰、宝马、欧宝；法国的雷诺、标致-雪铁龙；意大利的菲亚特；瑞典的沃尔沃等。欧系车代表品牌如表所示。一、西欧、北美、亚洲三大车系概况一、西欧、北美、亚洲三大车系概况 1 1、西欧主要汽车品牌及特点、西欧主要汽车品牌及特点学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第13页汽车市场营销欧系车代表品牌欧系车代表品牌学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第14页汽车市场营销 北美自由贸易区包括美国、加拿大、墨西哥，其中汽车工业的中心

7、在美国。以美国通用、福特、戴姆勒-克莱斯勒三大汽车公司为主；日本在美、加以及欧洲汽车厂家在墨西哥的移植厂也具有一定的规模，北美主要汽车品牌如表所示。2 2、北美主要汽车品牌及特点北美主要汽车品牌及特点 北美主要汽车品牌北美主要汽车品牌学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第15页汽车市场营销 亚洲的主要汽车代表品牌：丰田、本田、马自达、日产、铃木、斯巴鲁、现代、起亚。其中起亚被现代兼购，大宇于2000年破产，进入美国通用。代表品牌：丰田、本田、马自达、日产、铃木、斯巴鲁、现代、起亚。亚洲汽车代表品牌如表所示。3 3、亚洲主要汽车品牌及特点、亚洲主要汽车品牌及特点

8、亚洲主要汽车品牌亚洲主要汽车品牌学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第16页汽车市场营销二、二、中国汽车工业的发展现状与趋势中国汽车工业的发展现状与趋势1 1、中国汽车工业的发展现状、中国汽车工业的发展现状 （1）产产销销量量保保持持增增长长态态势势，投投资资规规模模继继续续扩扩大大，形成了具有一定规模的产业基础形成了具有一定规模的产业基础学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第17页汽车市场营销 （2 2）产品结构趋于合理，基本满足市场的需求）产品结构趋于合理，基本满足市场的需求学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与

9、市场营销基础认知第18页汽车市场营销 （3）产业组织结构进一步优化，重点骨干企业）产业组织结构进一步优化，重点骨干企业在产业发展中的主导作用更加明显在产业发展中的主导作用更加明显学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第19页汽车市场营销 （4 4）产品出口逐步扩大，汽车工业国际地位逐）产品出口逐步扩大，汽车工业国际地位逐年提升年提升学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第20页汽车市场营销 （5 5）自自主主创创新新能能力力有有所所提提高高，自自主主品品牌牌产产品品也也取取得得了了长长足足发发展展图图 1.1 1.1 国国产产自自主主

10、品品牌牌奔奔腾腾B50 B50 PHEVPHEV学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第21页汽车市场营销 一汽展出了最新自主研发的一款混合动力车-奔腾B50 PHEV（插电式油电混合动力车）如图1.1所示，此车的各项性能和技术指标已达到国内新能源汽车的领先水平。国产自主品牌国产自主品牌奔腾奔腾B50 PHEVB50 PHEV学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第22页汽车市场营销 （6 6）节能减排正有序推进、循环经济发展起步）节能减排正有序推进、循环经济发展起步学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知

11、第23页汽车市场营销2 2、中国汽车工业的发展趋势、中国汽车工业的发展趋势（1）汽车企业摆脱对销量的依赖，在售后服务、节能环保、扩大出口等方面下工夫（2）经销商业务转型（3）汽车工业结构将大调整（4）兼并重组的步伐仍将继续（5）汽车工业的法制化管理逐渐步入正轨学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第24页汽车市场营销 国际汽车市场变化万千，总体来看，亚洲车企利润普遍下滑，欧美车企多数实现盈利，对欧美车企利润贡献最大的主要是中国等新兴汽车市场。2012年，汽车发达市场呈现“两头涨，中间跌”的态势，地理位置分别居于欧洲西部和东部的美日增长回弹明显。日本汽车市场正从20

12、11年地震重创中迅速复苏，而美国在大萧条后购买力也恢复正常。因欧债危机影响欧洲市场表现则令人堪忧，意大利和西班牙深陷滑坡趋势不能自拔，甚至连德国都在上半年部分月份出现下滑局面，不过英国市场有所反弹。三、三、世界汽车市场格局和发展趋势世界汽车市场格局和发展趋势学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第25页汽车市场营销本节思考与练习本节思考与练习1.介绍三大车系及其代表品牌。2.介绍三大车系各自的特点。学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第26页汽车市场营销任务任务1.2 1.2 汽车市场营销及汽车汽车市场营销及汽车营销观念的认知营销观

13、念的认知学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第27页汽车市场营销 某汽车企业拟研发一种新产品，企业应该用哪一种营销观念来生产和推销他的产品呢？在汽车技术飞速发展的今天，汽车产品更是百家争鸣，百花齐放。汽车企业必须具备顺应时代的营销观念，生产出的产品才能满足社会的需求，企业才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。本节任务目标本节任务目标学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第28页汽车市场营销一、市场概念及其要素一、市场概念及其要素市场是商品经济的产物，哪里有商品生产和商品交换，哪里就有市场。而市场的概念并不是一成不变的，在不同的历史时期

14、、不同的使用场合，市场的含义也不尽相同。广义的市场是指商品交换关系的总和，是体现供给与广义的市场是指商品交换关系的总和，是体现供给与需求之间矛盾的统一体。需求之间矛盾的统一体。1 1市场的概念市场的概念学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第29页汽车市场营销 从市场营销的角度来看，构成市场必须具备四个要素：人口、购买力、购买欲望和购买权力2 2市场的要素市场的要素学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第30页汽车市场营销 购买力是指人们支付货币购买商品或服务的能力。购买力的高低由购买者收入多少决定。一般地说，人们收入多，购买力高，市

15、场和市场需求也大；反之，市场就小。人口是决定市场大小的基本因素。哪里有人，有消费者群，哪里就有市场。一个国家或地区的人口多少，是决定市场大小的基本前提。对某种商品有需求的人口越多，市场规模就越大，市场的容量也越大。（1）人口）人口（2）购买力）购买力学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第31页汽车市场营销 购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和要求。它是消费者把潜在的购买愿望变为现实购买行为的重要条件，因而也是构成市场的基本要素。（3）购买欲望）购买欲望 购买权利是构成市场的关键因素。群体之中的成员具备购买商品的意愿和购买力，但却无权作出相应的购买决定，则是纸

16、上谈兵，无法形成真正的市场。综上所述，构成市场的四要素缺一不可。营销人员要经常注意市场四要素的变化，不断变换营销策略，以适应营销环境的变化，把握更多的营销契机，占领更大的营销市场。（4 4）购买权利）购买权利学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第32页汽车市场营销二、二、市场营销及其核心概念市场营销及其核心概念 1.1.市场营销市场营销 市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学

17、或市场学等。市场营销是企业为了满足消费者现实和潜在的需要及实现企业目标，通过市场达成交易所展开的综合性商务活动过程。（1）市场营销的概念）市场营销的概念学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第33页汽车市场营销 （2 2）市场营销的含义市场营销的含义 市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。市场营销是一个系统的管理过程。市场营销与推销、销售的含义不同。市

18、场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第34页汽车市场营销 市场营销是一种满足人们需要的行为。消费者的各种需要欲望是企业营销工作的出发点。因此，企业必须对市场进行调研，了解市场，研究并掌握消费者的需要和欲望，从而确定市场需求量的大小。市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且还包括产前和产后的活动。学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第35页汽车市场营销2.2.

19、市场营销的核心概念市场营销的核心概念市场营销的核心概念包括：需要、欲望和需求；产品、价值、满意；交换、交易、关系市场营销；潜在顾客、市场营销者和相互市场营销。（1）需要、欲望、需求）需要、欲望、需求学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第36页汽车市场营销（2 2）产品、价值、满意产品、价值、满意学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第37页汽车市场营销 交换 交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换是市场营销的核心概念。一个人可以通过自行生产、强制取得、乞讨、交换等方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。

20、当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。交换的发生，必须具备五个条件：至少有交换的两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都有沟通信息和运送货物的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方交易是合适的或称心如意的。（3 3）交换、交易、关系市场营销）交换、交易、关系市场营销学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第38页汽车市场营销 交易 交易是交换的基本组成单位，是双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付2 000元给商

21、店而得到一台电视机；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务等。一项交易通常要涉及几个方面：至少两件有价值的物品；双方同意的交易条件、时间、地点；有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第39页汽车市场营销 关系市场营销 关系市场营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。建立关系是指企业向顾客作出各种许诺；保持关系的前提是企业履行诺言；发展或加强

22、关系是指企业履行从前的诺言后，向顾客作出一系列新的许诺。在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第40页汽车市场营销（4）市场营销者和潜在顾客、相互市场营销）市场营销者和潜在顾客、相互市场营销学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第41页汽车市场营销 汽车市场营销就是汽车企业为了更好更大限度地满足市场需求，为达到企业经营目标而进行的一系列活动。三、汽车市场营销及营销观念的发展三、汽车市场营销及营销观念的发展1、汽车市场营销、

23、汽车市场营销（1 1）汽车市场营销的含义）汽车市场营销的含义 随着汽车市场的发展，现代汽车营销研究的关注点由以产品、顾客为核心，逐步过渡为以竞争行为为核心。其基本任务有两个：一是寻找市场需求；二是实施一系列更好地、满足市场需求的营销活动。（2）汽车营销研究的内容汽车营销研究的内容学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第42页汽车市场营销 汽车市场营销观念指汽车企业在开展市场营销活动过程中，在处理企业、顾客需求和社会利益三者之间关系时所持的根本态度、思想和观念。不同的汽车营销观念是随着不同阶段汽车市场的需求而产生的。汽车市场营销观念的发展经历了传统营销和现代营销两个

24、历程，共包括五个阶段。2、汽车市场营销观念的发展、汽车市场营销观念的发展学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第43页汽车市场营销 生产观念 生产观念产生于20 世纪20 年代以前的西方国家，是典型卖方市场的产物，即“以产定销”，注重产品以量取胜，而不考虑市场需求。汽车企业的主要工作是：提高生产效率和渠道效率，进行大量生产并降低成本，进一步扩大产销量。（1 1）传统的汽车市场营销观念传统的汽车市场营销观念学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第44页汽车市场营销经典案例：福特黑色经典案例：福特黑色T T型车型车 20 世纪初期，美国福

25、特汽车公司大力发展黑色T型车生产，总裁亨利福特说：“不管消费者需要什么样的汽车，我们只有一种黑色的T型车。”这充分体现了“生产观念”一切从企业生产出发的宗旨。亨利福特通过引进先进生产线，提高生产效率，降低成本，使大部分消费者能够买得起他的汽车，以此提高福特汽车的市场占有率。因此，生产观念是一种重生产，轻市场的营销观念。学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第45页汽车市场营销 产品观念 产品观念产生于20 世纪20 年代，也是典型卖方市场的产物，但汽车产品比以前供应更充足，消费者有了选择的余地。汽车企业的主要工作是：制造优质产品，并不断地加以改造提高产品质量，即“

26、产品以质取胜”。但所有的汽车改进工作仍然是以企业为主导的，汽车企业的产品生产依然不重视消费者的真正需求。学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第46页汽车市场营销 推销观念 推销观念产生于20 世纪30 年代初期，由卖方市场向买方市场转变阶段。由于资本主义世界经济大萧条，大批产品供大于求，销售困难。汽车企业的主要工作是：针对既定产品大力施展推销和促销手段，激发顾客的购买欲望，强化顾客的购买兴趣。推销观念为市场营销观念奠定了基础：在销售人员大力施展推销促销技术时发现，销售成功的产品是满足顾客需求的，而滞销产品是不能满足顾客需求的，于是注意到了顾客需求的重要性，从而发

27、展形成新的营销观念。学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第47页汽车市场营销 市场营销观念 随着社会生产力的迅速发展，汽车市场趋势表现为供过于求的买方市场，汽车企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。汽车企业的主要工作是以顾客需求为导向，安排企业的生产经营活动，努力理解和不断满足顾客需要。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使

28、市场营销学发生了一次革命。（2）现代的汽车市场营销观念）现代的汽车市场营销观念学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第48页汽车市场营销 社会营销观念 社会营销观念是市场营销观念的延伸和补充，也是现阶段适用的营销观念。典型买方市场，该观念要求汽车企业在关注自身盈利、消费者满意的前提下，积极维护社会公众利益和长远利益。社会营销观念产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。汽车企业的主要工作：将自身利益和整体社会利益结合起来，生产和提供满足社会发展需要的汽车产品，主要体现在汽车节能和环保两个性能方面

29、。如本田、丰田、通用汽车公司纷纷推出油电混合动力汽车，主打节能和环保性能，顺应社会营销观念。学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第49页汽车市场营销 回顾中国汽车市场营销的历程，现在已基本步入了“社会营销”时代。各大汽车厂商对于汽车营销的投入不断增加，营销手段不断翻新，汽车营销理念也在不断变革，汽车营销正在从销售环节的降价等推销方式，转移到提升品牌形象、提高服务质量、提高顾客满意度等层面上来。试驾体验、赞助体育赛事、捐助教育和公益活动逐渐成为汽车营销领域的新方向，这标志着中国的汽车营销已经开始走向成熟。四四、中国汽车营销的现状、中国汽车营销的现状学习情境学习情境

30、1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第50页汽车市场营销 以前由于车主对汽车用品认识不够，市场还处于不理性消费的市场，消费者也更多的注重价格，出现过“劣品驱逐良品”的畸形市场情形；目前，中国汽车业已经经历了初级阶段的消费懵懂期，广大车主在汽车行业的发展中也日渐成长。汽车后市场的黑幕不断被揭开，汽车业的规范虽然还处于无序的状态，但是随着消费者的日渐成熟，已经从过去单纯的注重价格到注重产品质量和服务的理性消费时期。1 1、消费者已逐渐形成理性的消费观念消费者已逐渐形成理性的消费观念学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第51页汽车市场营销 中国汽车后市

31、场强大的势头以及发展趋势，丰厚的利润刺激着越来越多商家进军这一市场，然而因为市场本身还不很成熟，行业标准不规范。形象、规模、服务质量参差不齐，技术上及营销模式上无创新，部分企业整体上根本没有系统的规划。2、行业市场利润普遍下降、行业市场利润普遍下降学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第52页汽车市场营销 中国式市场营销主要还是以厂家为主导、以广告宣传为主体的营销方式，经销商的自有模式还属于薄弱环节。营销活动中更是偏重于企业单方面的灌输，很少侧重于双向的交流。3、市场营销活动以厂家为主导、市场营销活动以厂家为主导学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与

32、市场营销基础认知第53页汽车市场营销 现在中国式的营销模式，主要以家庭为主，不像国外发达市场，车已经变成人人拥有的交通工具。虽然农村的汽车保有量有所增加，但现在的营销还主要围绕城市，特别是大城市。最近几年，二、三线城市日益受到重视，而农村市场还没有真正启动，具有很大潜力。4、家庭和城市为主要的营销对象、家庭和城市为主要的营销对象学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第54页汽车市场营销本节思考与练习本节思考与练习1.试述如何采取适当的调查方式，了解潜在客户对汽车产品的需求、潜在客户家庭的状况、汽车使用的周期、汽车需求的变化等，并准确对潜在用户进行分类。2.试述如何

33、结合企业自身的实力，针对某一类客户进行新产品的研发，并确定他们对这款车型的感受和态度。学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第55页汽车市场营销任务任务1.3 1.3 汽车销售的汽车销售的4S4S模式认知模式认知 学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第56页汽车市场营销本节任务目标本节任务目标 顾客张先生代表公司来4S店进行车辆维修，身为服务顾问的你该为张先生做些什么呢?身为一名服务顾问，必须明确汽车4S店的功能，熟悉4S店内各岗的分工及维修保养的流程，引导和帮助顾客顺利、快捷地做好车辆的维修保养。学习情境学习情境1 1 汽车与市场

34、营销基础认知汽车与市场营销基础认知第57页汽车市场营销一、汽车一、汽车4S4S店的功能及主要工作岗位认知店的功能及主要工作岗位认知 汽车4S店是一种源于欧洲的汽车整体服务方式，1999年开始在中国国内出现。其核心是“汽车终身服务解决方案”。4S店是由汽车生产企业授权建立的“四位一体”的销售专卖店，即包括了整车销售（Sale）、零配件供应（Spare part）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）四项功能的销售服务店。学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第58页汽车市场营销 整车销售是汽车营销活动的中心内容，是汽车4S店的基本职责，是为零配件供应

35、、维修、信息反馈等工作带来潜在顾客的关键环节。在销售工作中，要始终坚持“可持续发展”的营销理念，所有部门密切配合，共同关注顾客的“后续需要”，在兼顾社会利益的同时，为4S店的整体效益作出贡献。整车销售包括进货、运输、验收、储存、销售等环节。在4S店销售的汽车大多是汽车生产企业直接发货的车辆，价格是由汽车生产企业指定的统一售价。1 1、汽车、汽车4S4S店的功能店的功能（1）整车销售）整车销售学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第59页汽车市场营销 零配件供应是汽车售后服务的基本保证。从销售利润来看，在国外成熟的汽车市场中，整车销售利润约占整个汽车业利润的20%，

36、汽车装饰、改装及汽车用品的利润约占20%，而5060%的利润是在汽车零配件及服务领域中产生的。4S店的零部件是汽车生产企业提供的原厂件，所以质量有保证，价格自然要比普通维修店高。（2）零配件供应）零配件供应学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第60页汽车市场营销 汽车的零配件被分成四类：一、汽车正常使用中因到期自然老化、失效而必须更换的消耗件，如皮带、胶管、各种滤芯等；二、汽车运行中，因自然磨损而容易失效的易损件，如离合器摩擦片、制动片、活塞、活塞环等；三、组成汽车的主要总成的，价值较高的基础件，如曲轴、缸体、缸盖等；四、汽车发生意外时损坏的事故件，如前后保险杠

37、、车身覆盖件，冷凝器、水箱等。学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第61页汽车市场营销 售后服务是现代汽车经销企业服务的基本组成部分。汽车售后服务指4S店在车辆售出后为顾客提供的车辆保养、故障维修的服务。售后服务可以使企业与顾客建立长久的、良好的往来关系，为企业积累宝贵的顾客资源，以求生产和销售环节的利润最大化。随着汽车市场的发展，汽车4S店更应该致力于提高车辆的维修保养质量、规范服务程序和严格诚信服务，不断提高顾客满意度，巩固顾客资源，使企业获得更高的利润。（3）售后服务）售后服务学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第62页汽车

38、市场营销 信息反馈是汽车4S店的一大重要功能。汽车4S店直接接触顾客，有条件及时、准确地了解当前的市场动态，将汽车产品的使用性能、顾客满意度等情况反馈给汽车生产企业。这对于企业提高产品质量，开发适销对路的新产品，调整市场营销战略、提高产品的市场占有率具有重要意义。汽车4S店就相当于是汽车生产企业的销售或者售后服务部门，由生产企业直接供货，接受生产企业指导经营管理，在经营服务理念上与厂家保持高度的一致。汽车4S店是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念。同一汽车生产企业的4S店拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一品牌的汽车。（4 4）信息反馈信息反馈学习情境

39、学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第63页汽车市场营销单店单品牌经营的汽车4S店，普遍采取董事会领导下的总经理负责制。但每个4s店的岗位设置以及岗位职责各有差异，各店也会根据实际情况进行调配人力资源。一汽大众4S店的组织结构如图1.3所示。2 2汽车汽车4S店的岗位职能店的岗位职能一汽大众一汽大众4S4S店组织结构图店组织结构图学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第64页汽车市场营销 在中国，无论是从汽车制造商、经销商还是从消费者角度出发，4S店特许经营模式与其他销售模式相比有着无可比拟的优越性。从汽车制造商的角度来看。通过4S 模式，

40、厂家在建立渠道优势的同时也通过色彩、装饰、主题、格调等手段树立良好的品牌形象，使顾客产生对品牌的信任。另外在4S 店的投资方面，制造商投少量资金或不投资金，不但能收到品牌免费宣传的效果，又能把经营的风险转移给经销商。二、二、汽车汽车4S4S店销售模式特点及存在的问题店销售模式特点及存在的问题1、4S店销售模式特点店销售模式特点学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第65页汽车市场营销 从经销商的角度讲。4S 店采用“四位一体”的经营方式，通过提供舒适的购车环境、专业健全的售后服务、纯正的零部件，在售前、售中、售后服务中让用户满意，赢得用户的信赖和满意，增加了利润。

41、由于经销商买断了某品牌的技术服务，还能从生产商处得到特别的业务指导、人员培训等方面的支持，使其经营能力得到提高。从消费者角度来说。4S 模式可以使消费者享受到由厂商直接负责的产品售前、售中、售后全程服务，消除了后顾之忧，增加了购买安全感。学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第66页汽车市场营销 随着汽车工业的发展，汽车消费逐步由卖方市场向买方市场转变，竞争加剧，4S店经营中的弊端也暴露出来，主要体现在以下几个方面。对于制造商来说，经销商只是4S功能和厂家经营理念的贯彻执行者，是上下级关系，不是合作伙伴关系。汽车4S 店基本没有话语权，对制造商有极为明显的依附性，

42、其经营优劣，除了经销商的努力外，更受汽车厂商品牌的影响力、市场策略的灵活性、经营管理的支持力度等因素影响。经销商的被动很大程度上导致4S店模式的僵化。2 2、4S销售模式存在问题销售模式存在问题（1）4S经销商与汽车制造商的地位不平等经销商与汽车制造商的地位不平等学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第67页汽车市场营销 一个4S店的固定投资在10001500万元，流动资金要求在1000万元左右。每个4S店都要按汽车制作厂商有关店内外品牌设计的统一要求来建设，同时还要具有物流、库存和维修保养的软硬条件。因此，4S店的投资金额都是十分巨大。（2）初期投资过高）初期投

43、资过高学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第68页汽车市场营销 几乎每个新品牌进入中国，都要大张旗鼓地投资建网，每个品牌的4S店少则100多家，多则超过300家，更有老牌企业在全国已有600多家特约销售商。如在北京东南一片半径5公里的范围内，居然有7家丰田4S店；又如上海大众仅在北京就有43家4S店，随着竞争加剧和投资逐步增大，利润空间因销售网点过于密集逐年减少，4S店难以支撑其运作成本，能否尽快收回投资成本，对4S店经销商来说是一个很大的风险。（3）过度投资造成竞争加剧、利润低下）过度投资造成竞争加剧、利润低下学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车

44、与市场营销基础认知第69页汽车市场营销 汽车专卖店盲目追求数量增长之时，提升档次之风也越演越烈。巨大的投入使卖车及为客户提供维修和其他服务的成本居高不下，一家4S店即使一台车不卖，一天维持运转的水、电等的运营费用在近万元上下，其结果导致中国目前80%以上的4S店在惨淡经营，不得不以销售换利润，以维修和保险赚资金。（4）经营成本居高不下）经营成本居高不下学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第70页汽车市场营销 汽车4S 店在汽车销售市场上扮演着重要的角色，同时也面临着激烈的竞争。经销商无疑需要认清自身问题，查找原因，调研市场环境，转变经营思路，拓展业务渠道，设定清

45、晰的发展策略。三三、中国汽车、中国汽车4S店的发展策略店的发展策略学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第71页汽车市场营销 只有服务才是汽车4S 店真正的产品。在整个汽车获利的过程中，维修服务获利是汽车获利的主要部分。目前，汽车售后服务市场上的竞争主要在4S 店和维修厂之间展开，4S店的服务比较完善，而维修厂则方便省钱。随着汽车销售市场的进一步成熟、各个品牌产品差异化较少，经销商需要着眼于做好售后服务各项工作，向顾客展示优质的维修技术和服务水平，打消客户的顾虑，不断提高品牌客户满意度，培养客户忠诚度，提升企业的美誉度，促进店内维修量的稳步增长。1、重视售后市场和

46、服务领域，争取更大的利润、重视售后市场和服务领域，争取更大的利润学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第72页汽车市场营销 汽车4S店不是简单地向消费者销售一辆汽车，与之相伴的还在销售服务和技术。汽车4S店要适应汽车行业的快速发展，培养一批既懂汽车技术又懂营销的专业营销人员，建立一支既懂汽车基本原理，又懂汽车新结构、新技术，适应机电一体化的售后服务维修队伍，努力提高并将4S的服务理念深入人心，使客户能够充分体验企业的关怀，提高客户的忠诚度和满意度。还要从员工的待遇、培训晋升、激励制度等方面服务好员工，打造一只稳定的服务团队。2 2、提高队伍素质，提升顾客满意度、提

47、高队伍素质，提升顾客满意度学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第73页汽车市场营销 从国际汽车维修行业看，维修信息综合管理、专家集体合诊、网上查询资料、网上解答疑难杂症、网上开展技术培训、网上购买汽车维修资料，已经成为维修行业全面普及的局面。同时，充分发挥电子计算机进行信息交流的互动功能和管理功能，重点应建立保用结算与客户故障反馈系统，汽车销售与服务网点管理系统，24小时客户呼叫中心，整车可追溯查询系统，备件售后技术资料使用查询管理系统及存储ABC 重点管理系统，用户跟踪服务及车辆档案，以优化资源，密切跟踪客户需求，提高工作效率。3、实现完善的网络化管理、实现完

48、善的网络化管理学习情境学习情境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第74页汽车市场营销 信息反馈其实是4S最关键的一点，它紧密地联系着消费者、经销商、生产厂家三者。在国外，信息反馈是生产厂家掌握市场的第一手资料。4S 店每天都要接待用户，进行汽车的检查、保养、维修、索赔等等，在这些服务项目中碰到的相关信息对于改进产品、提升服务、了解客户需求具有很大的价值。4S 店应该组织专人负责整理相关信息，及时反馈给制造商，使厂商了解自己的产品，了解市场需求，以利于产品的改进、创新，实现消费者、经销商、生产厂家的共赢。4、充分发挥、充分发挥4S 店的信息反馈功能店的信息反馈功能学习情境学习情

49、境1 1 汽车与市场营销基础认知汽车与市场营销基础认知第75页汽车市场营销本节思考与练习本节思考与练习1.简述汽车市场营销观念的发展历程。2.传统的汽车市场营销观念和现代的汽车市场营销观念有哪些区别？学习情境学习情境2 2 汽车市场营销策划汽车市场营销策划第76页汽车市场营销任务目标任务目标 重点难点重点难点 主要内容主要内容学习情境学习情境2 2 汽车市场营销策划汽车市场营销策划第77页汽车市场营销了解：汽车营销策划的流程和影响因素，市场细分的作用，熟悉市场细分标准任务目标任务目标熟悉：市场调查与市场预测的方法与作用掌握：汽车市场营销环境的概念和分类，汽车市场营销宏观和微观环境内容。学会：对

50、市场营销环境进行分析，对某车型市场定位，完成市场细分的案例分析。学习情境学习情境2 2 汽车市场营销策划汽车市场营销策划第78页汽车市场营销结合实际，探讨如何制定正确的市场营销策划。能分析汽车生产企业所处的宏观环境和微观环境，以及能进行市场调查与市场预测，同时深入分析现代营销战略的核心问题STP策略，最后要熟悉撰写汽车营销策划书并做进一步分析。重点难点重点难点学习情境学习情境2 2 汽车市场营销策划汽车市场营销策划第79页任务2.1 汽车市场营销环境分析汽车市场营销任务2.2 汽车市场调查与预测任务2.3 汽车市场细分与目标市场选择主要内容主要内容任务2.4 汽车营销策划书的编写学习情境学习情