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1、零售学（孙晓红）教学大纲零售学教学大纲第一部分 课程说明 一、建议学时 零售学是工商管理专业、市场营销专业的一门专业必修课，计划学时为54学时，3学分。 二、课程介绍本课程主要从微观角度介绍零售商从事零售经营与管理活动需要了解和掌握的基本原理、基础知识和基本技能，按照零售商开展经营活动的顺序着重阐述了零售业态、零售战略、零售顾客分析、零售选址与开办、零售商品规划、零售采购与库存管理、零售价格、零售促销、零售服务、零售形象与店面设计、零售安全与防损管理、零售组织与人力资源管理等内容，在构建必要的零售理论知识体系的基础上强化零售应用技能。本课程采用课堂讲授为主，课堂讨论+课内实训+习题练习与知识检
2、测+课外辅导为辅的教学方式，倡导和鼓励学生主动学习和参与学习，在“做中学”和“学中做”的过程中实现零售理论和经商实践的有机结合。 三、教学目标零售学课程涵盖的内容丰富，是一门理论和实务结合非常紧密的课程。通过本课程的学习，学生应达到如下基本要求： 1、深刻领会零售业在国民经济中的重要地位和作用， 认真了解零售学产生、发展及变化的规律，用现代、科学的零售经营理念指导企业活动，积极参与市场竞争，在共赢做强中谋求企业的健康和长久发展。 2、理解并运用零售经营的基本理论和基础知识来处理企业的各项经济业务活动，顺应环境的变化适度创新。 3、掌握零售经营活动中必备的业务活动分析工具、实施方法和操作技能，并
3、在实践中不断丰富和完善。 四、课程设计指南 根据专业特点和本课程特点，建议相关教学设计如下：1、先修课程：管理学、市场营销学、消费者行为学、市场调研与预测。（非本专业的学生可以利用课外自学来补充相关课程的必要知识）2、教学方式：建议采取以课堂精讲为主、课堂讨论+习题与讨论+课内实践训练和课外辅导为辅的形式。其中理论学时（40学时）大约占总学时的73%，主要采取课堂精讲和互动讨论形式完成；习题讨论学时（4学时）大约占总学时的7%，主要通过理论归纳和知识检测形式来完成；课内实践教学和课外辅导学时（10学时）大约占总学时的18%，其中课内实践教学主要通过实地调研、文案调研等形式完成，课外辅导主要通过
4、网络课堂资源训练和课程QQ群互动来实现。 3、教学手段：建议在教学过程中充分利用网络资源，增加对IT工具等技术手段的应用，一方面通过PPT等形式进行多媒体教学，另一方面通过仿真实训提高学生的知识应用能力。 五、成绩考评设置本课程成绩考核由日常考核和期末考核两部分组成，考核成绩为百分制记分，即：总成绩100%=日常考核40%+期末考核60%（见下表所示）基本构成分解构成分数分数比例日常考核随堂测试（2次）1010%课堂参与及缺勤考核1010%二手资料分析1010%专题实地调研分析1010%期末考核闭卷笔试6060%合计100100%日常考核主要关注学生在本课程平时学习过程中的参与状态和活动质量情
5、况，一般采取阶段性的跟踪考核评价。期末考核实行教考分离，闭卷笔试。六、教材及主要参考书 （一）教材孙晓红、闫涛、赵宏霞，零售学（第二版），东北财经大学出版社，2014年3月。 （二）主要参考书1、迈克尔.利维，巴顿.维茨：零售管理，俞利军、王欣译，北京，人民邮电出版社，2004。2、巴里.伯曼，乔尔.R.埃文斯：零售管理（第七版），吕一林、熊鲜菊译，北京，中国人民大学出版社，2002。3、贝尔，萨蒙，战略零售管理：教程与案例，张永强译，大连，东北财经大学出版社，2002。4、亚伯拉罕斯，公司使命陈述：301家美国顶级公司使命陈述，黄卓华等译，上海，上海人民出版社，2004。5、利维，维茨，零售
6、管理（第二版），王欣红译，北京，人民邮电出版社，2004。6、卖戈德瑞克，零售管理（第二版），裴亮等译，北京，机械工业出版社，2004. 7、斯佩克特著，品类杀手零售革命及其对消费文化的影响，吕一林等译，北京，商务印书馆2006 8、大卫E.贝尔，沃尔特J.萨蒙著零售学，孙晓梅，高鹏译大连：东北财经大学出版社，2006 9、乔纳森雷诺兹，克里斯廷卡思伯森，制胜零售业，王慧敏译北京：电子工业出版社，2005 10、托尼肯特，欧基尼奥马尔，什么是零售？，爱丁译北京：电子工业出版社，2004 11、威拉德N.安德，尼尔Z.斯特恩，零售商的定位策略，庞瑞芝译北京：电子工业出版社2005 12、帕科昂德
7、希尔，顾客为什么购买，刘尚焱，李艳译北京：中信出版社，2004 13、瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔，玛丽乔比特纳著，服务营销，张金成，白长虹译北京：机械工业出版社，2002 14、菲利普科特勒著，市场营销管理亚洲版上、下，洪瑞云，梁绍明，陈振忠译北京：中国人民大学出版社，199815、李飞，世界名店，北京，经济管理出版社，2001年10月16、吕一林，美国现代商品零售业，北京，清华大学出版社，2001年5月17、陈立平，卖场营销，北京，中国人民大学出版社，2008年18、肖怡，零售学，北京，高等教育出版社，2009年1月19、陈章旺，零售营销：实战的观点，北京，北京大学出版社，2008年七、教学时数分
8、配表教学时数分配表章次教学内容课时分配理论实 践小计第一章零售导论314第二章零售战略314第三章零售顾客分析22第四章零售选址与开办426第五章零售商品规划516第六章零售采购与库存配送516第七章零售价格224第八章零售促销314第九章零售服务426第十章零售形象与店面设计426第十一章零售安全与防损管理33第十二章零售组织与人力资源管理213合 计401454第二部分 讲授大纲第一章 零售导论学习目标通过本章学习，使学生掌握零售业态的内涵、类型及发展演变的理论，理解零售及与零售相关的基本概念，了解零售业的发展状况，为以后各章的学习打好基础。主要内容第一节 零售与零售商一、零售概述（一）零
9、售的含义（二）零售活动的特点二、零售商概述（一）零售商的含义与分类（二）零售商的职能与活动第二节 零售业的演变与发展一、零售业概述（一）零售业的地位与作用（二）零售业的核心要素（三）零售业的发展规律二、零售业的发展演变历程（一）西方零售业的发展演变历程（二）中国零售业的发展变化（三）中国零售业的对外开放第三节 零售业态一、零售业态概述（一）零售业态的含义与分类（二）零售业态的构成要素二、零售业态理论（一）零售轮转理论（二）零售生命周期理论（三）手风琴理论（四）自然淘汰理论（五）辩证发展理论（六）商品攀升理论(七)需求满足理论三、零售业态变革（一）零售业态变革的一般条件（二）主要零售业态生存的特
10、殊条件第二章 零售战略学习目标通过学习，使学生了解零售战略的构成要素与类型，掌握零售战略管理过程的实施步骤与内容要点，具备对零售商的企业战略进行基本分析的能力。主要内容第一节 零售战略与战略管理一、零售战略的含义与构成要素（一）零售战略的含义与特征（二）零售战略的构成要素二、零售战略的类型（一）按照构成内容划分的零售战略类型（二）按照层次划分的零售战略类型三、零售战略管理（一）零售战略管理的含义（二）零售战略管理过程第二节 零售使命与战略目标一、零售使命（一）零售使命的含义（二）影响零售使命的因素（三）零售使命陈述二、零售战略目标（一）零售战略目标的含义（二）零售战略目标的类型三、零售商平衡记
11、分卡（一）平衡计分卡的含义与作用（二）零售商平衡计分卡的内容第三节 零售环境分析一、宏观环境分析（一）政治法律环境（二）经济环境（三）社会文化环境（四）科技环境二、行业环境分析（一）现有零售商的竞争（二）潜在进入者的威胁（三）替代服务商的威胁（四）购买者的威胁（五）供应商的威胁三、零售商内部条件分析（一）零售商内部条件分析的方法（二）零售商竞争优势四、SWOT综合分析法（一）优势与劣势分析（二）机会与威胁分析（三）SWOT分析模型第四节 零售战略选择一、成本领先战略（一）成本领先战略的含义（二）成本领先战略的特点与适用条件二、差异化战略（一）差异化战略的含义（二）差异化战略的特点与适用条件三、
12、集中化战略（一）集中化战略的含义与特点（二）集中化战略的类型（三）集中化战略的实施步骤四、最低成本供应商战略（一）最低成本供应商战略的含义（二）最低成本供应商战略的实施途径第三章 零售顾客分析学习目标通过本章学习，使学生认识到了解顾客需求与购买动机的重要性，掌握顾客购买行为的模式、类型和规律，把握购买决策过程和影响顾客购买决策的因素，领会零售顾客关系管理的内容与操作要点。主要内容第一节 零售顾客需求欲购买动机一、零售顾客需求（一）顾客需求的含义（二）顾客需求的类型（三）顾客需求的基本内容（四）顾客需求的发展趋势二、零售顾客购买动机（一）顾客购买动机的含义（二）顾客购买动机的一般类型（三）顾客购
13、买动机的具体类型（四）顾客购买动机冲突第二节 顾客购买行为模式与类型一、顾客购买行为模式（一）心理学模式（二）社会学模式（三）经济学模式二、顾客购买行为的类型（一）按照购买目的划分的类型（二）按照购买态度与要求划分的类型（三）按照在购买现场的情感反应划分的类型第三节 零售顾客购买决策一、顾客购买决策的含义与特点（一）顾客购买决策的含义（二）顾客购买决策的特点二、顾客购买决策类型三、顾客购买决策过程（一）确认需求（二）搜寻信息（三）综合评估（四）购买决策（五）购后行为四、影响顾客购买行为的因素（一）宏观环境因素（二）顾客个体因素（三）企业营销因素第四节 不同群体顾客的购买行为一、按照年龄划分的顾
14、客购买行为（一）少儿顾客购买行为（二）青年顾客购买行为（三）中年顾客购买行为（四）老年顾客购买行为二、按照性别划分的顾客购买行为（一）男性顾客购买行为（二）女性顾客购买行为第五节 零售顾客关系管理一、顾客关系管理的本质与系统构成（一）顾客关系管理的含义与本质（二）顾客关系管理的系统构成二、零售顾客关系管理系统（一）零售顾客关系管理的含义与目标（二）零售顾客关系管理系统三、零售顾客关系管理的操作要点（一）中小零售商顾客关系管理的实施（二）大型零售商顾客关系管理的实施第四章 零售选址与开办学习目标通过学习，使学生了解零售交易区域的概念，掌握交易区域的鉴别方法，善于识别商圈构成与顾客来源并从中发现商
15、机，结合各种制约因素合理选择零售店的店址。主要内容第一节 商圈分析一、商圈构成及影响因素（一）商圈的概念与类型（二）商圈的形态（三）影响商圈形成的因素二、现代商圈的基本理论与商圈划定方法（一）现代商圈的基本理论（二）商圈设定的方法三、商圈总体分析要点（一）人口统计分析（二）经济基础特点分析（三）竞争状况分析（四）基础条件分析（五）货源供应状况分析第二节 零售店址选择一、零售店铺选址的原则二、零售店铺选址的类型（一）孤立店铺（二）无规划商业区（三）规划的商业中心三、零售店址选择的因素分析（一）客流分析（二）店铺特点分析（三）零售业集聚状况与竞争对手分析（四）交通地理条件分析（五）占用条件与资产报
16、酬分析（六）其他因素分析第三节 零售开办运作 一、零售店开办运作的内容（一）零售开店策略（二）零售店开业前的准备工作（三）零售店开业实施要点二、零售店资金筹集与评估报告（一）零售店开办资金筹集（二）零售店开发评估报告三、零售经营登记申请与注册（一）零售经营登记申请（二）零售登记注册（三）税务登记第五章 零售商品规划学习目标 通过本章学习，使学生掌握商品组合的构成要素，学会制定商品组合策略，提高企业的商品力，突出零售企业的经营特色，提高企业的核心竞争力。主要内容第一节 商品分类与经营范围一、商品分类的含义与方法（一）商品分类的含义（二）商品分类的方法二、商品政策（一）商品政策的含义（二）零售店常
17、用的商品政策类型三、商品经营范围的确定（一）影响商品经营范围的因素（二）商品目录第二节 零售商品组合与优化一、零售商品组合（一）商品组合的含义与结构（二）商品组合策略（三）商品组合的类型二、零售商品组合优化（一）零售商品组合优化的内容（二）制约零售商品组合的因素（三）评价商品组合优劣的标志（四）调整商品组合的依据与方法第三节 品类与单品管理一、品类管理（一）品类管理的概念（二）品类管理的业务流程（三）品类优化管理二、单品管理（一）单品的含义与基本要素（二）单品管理的含义与作用（二）单品管理的程序第四节 零售商自有品牌一、零售商自有品牌的含义与类型（一）自有品牌的含义与特点（二）自有品牌的发展阶
18、段（三）自有品牌的类型二、自有品牌的选择与开发（一）开发自有品牌的优势与劣势（二）自有品牌开发的条件（三）自有品牌开发的要点第六章 商品采购与库存配送学习目标通过本章学习，充分认识商品采购与库存配送的重要作用，掌握零售商品采购决策、存货管理和商品配送的内容，按照客观规律有效地进行商品采购、库存与配送管理。主要内容第一节 商品采购原则与流程一、商品采购的原则（一）商品采购的含义（二）商品采购的原则二、商品采购模式与方式（一）商品采购模式（二）商品采购方式三、商品采购流程第二节 零售采购决策与管理一、商品采购决策（一）采购品种策略（二）采购数量策略（三）采购时间决策（四）货源选择策略二、商品采购管
19、理的要点（一）定位管理（二）数字管理（三）品质管理第三节 商品存货管理一、商品验收（一）商品验收的内容（二）商品检查的方式二、存货的安全管理（一）存货安全管理的内容（二）存货安全管理的措施三、商品储存水平控制（一）定额库存控制法（二）定量采购控制法（三）ABC分类控制法（四）库存商品保本分析四、商品盘点（一）商品盘点的含义、原则与要求（二）商品盘点的作业流程第四节 零售商品配送一、商品配送的含义与分类（一）商品配送的含义（二）商品配送的分类二、商品配送中心的功能（一）配送中心的基本功能（二）配送中心的辅助功能三、配送作业的流程（一）配送作业的基本环节（二）配送作业的一般流程第七章 零售价格学习
20、目标通过本章学习，使学生掌握影响零售定价的因素，能够运用定价策略、方法与技巧制订科学的零售价格，在价格调整过程中提高零售企业的竞争力。主要内容第一节 零售价格构成与影响因素一、零售价格构成与标识（一）零售价格的构成要素（二）零售价格标识二、影响零售价格的因素（一）企业因素（二）商品因素（三）顾客因素（四）市场与环境因素第二节 零售价格的制定与调整一、零售价格的制定流程二、零售价格的调整（一）提价调整（二）降价调整第三节 零售定价方法一、成本导向定价方法（一）成本加成定价法（二）目标收益定价法（三）边际贡献定价法二、需求导向定价方法（一）理解价值定价法（二）需求差别定价法三、竞争导向定价方法（一
21、）随行就市定价法（二）错位定价（三）协议定价法第四节 零售定价策略与技巧一、长期定价策略（一）高/低价政策（二）稳定价格政策二、短期定价策略（一）新产品定价策略（二）心理定价策略（三）折扣定价策略（四）组合定价策略（五）促销品定价策略第八章 零售促销学习目标通过本章学习，使学生了解零售促销的功能，掌握零售促销策划的流程与主要内容，能够进行零售促销整体设计，运用零售广告、公共关系和营业推广方式实现零售企业的目标。主要内容第一节 零售促销策划一、零售促销的功能与类型（一）零售促销的含义（二）零售促销的功能（三）零售促销的类型二、零售促销活动策划（一）零售促销活动策划的原则（二）零售促销活动策划的基
22、本步骤第二节 零售广告一、零售广告的传播过程与类型（一）零售广告的含义与传播过程（二）零售广告的特点（三）零售广告的类型二、零售广告决策过程（一）建立广告目标（二）参与广告规划（三）选择广告媒体（四）编制广告预算（五）测定广告效果三、POP广告（一）POP广告的含义与功能（二）POP广告的类型（三）POP广告的设计第三节 零售公共关系 一、零售公共关系的目标与内容（一）零售公共关系的含义（二）零售公共关系的目标（三）零售公共关系的类型二、零售公共关系的传播手段（一）新闻报道（二）事件（三）出版物（四）演说（五）形象识别媒体第四节 零售销售促进一、零售销售促进的含义与目的（一）营业推广的含义（二
23、）营业推广的目的二、零售销售促进的主要工具（一）折价促销（二）奖励促销（三）会员制促销第五节 零售体验营销一、零售营销的含义与特点（一）零售体验营销的含义（二）零售体验营销的特点二、零售营销的流程、方式与媒介（一）活动流程（二）活动方式（三）活动媒介第九章 零售服务学习目标通过学习，使学生掌握零售服务的特点及零售服务决策的内容，运用有效的零售服务技术处理顾客抱怨和改善服务质量，以便在激烈的竞争中建立服务优势。主要内容第一节 零售服务类型一、零售服务的含义与特点（一）零售服务的含义（二）零售服务的特点二、零售服务的类型三、零售服务方式第二节 零售服务决策一、期望服务与容忍区域（一）理想服务与适当
24、服务（二）容忍区域二、零售服务决策的内容（一）服务目标决策（二）服务项目决策（三）服务水平决策（四）服务收费决策第三节 零售服务技术一、营业员服务技术（一）营业员个人礼仪规范（二）卖场接待技术（三）商品包装与捆扎技术二、收银员服务技术（一）收银员的作业流程（二）收银员操作技术三、理货员服务技术（一）领货作业技术（二）标价作业技术（三）补货上架作业技术（四）商品整理作业技术四、零售总台服务技术（一）商品退换服务技术（二）赠品发放服务技术（三）寄存服务技术（四）广播服务技术第四节 顾客抱怨与服务质量改进一、顾客抱怨处理（一）顾客抱怨的类型（二）顾客抱怨对零售商的影响（三）顾客抱怨产生的原因（四）顾
25、客抱怨处理的基本原则二、零售顾客满意（一）零售顾客满意的含义（二）零售顾客满意的内涵（三）影响零售顾客满意的因素（四）增强顾客满意的途径三、零售服务质量改进（一）零售服务质量的构成要素与内容（二）服务质量差距模型（三）零售服务差距的弥补第十章 零售形象与店面设计学习目标通过学习，使学生掌握零售形象的要素与策划步骤，掌握零售店面、卖场布局及商品陈列的设计要领与技巧，能够解决零售商在实际经营中的商店铺形象问题。主要内容第一节 零售形象策略一、零售形象策略的含义与功能（一）零售形象策略的含义（二）零售形象策略的功能二、零售形象策略的构成要素三、零售形象策划的原则与步骤（一）策划原则（二）策划步骤四、
26、零售组织文化（一）零售组织文化的结构与功能（二）零售组织文化的形式与内容（三）零售组织文化建设二节 第二节第二节 零售店面设计一、外观设计（一）建筑物的造型与结构（二）店门与出入口设计（三）招牌设计（四）停车场设计（五）橱窗设计二、内部设计（一）卖场建筑装修（二）色彩与气味设计（三）照明与音响设计（四）绿化设计第三节 零售卖场布局设计一、卖场布局的类型与操作程序（一）卖场布局的类型（二）卖场布局设计的形式（三）卖场布局的程序（四）客动线调查法二、卖场布局的内容（一）通道设计（二）店铺服务设施设计（三）陈设品设计三、卖场商品布局（一）卖场商品配置的依据（二）磁石点理论（三）商品配置表第四节 商品
27、陈列与管理一、商品陈列的基本术语与主要设施（一）商品陈列的基本术语（二）商品陈列的主要设施二、商品陈列设计的内容与原则（一）商品陈列设计的内容（二）商品陈列设计的原则三、商品陈列的基本种类与技巧（一）商品陈列的基本类型（三）商品陈列技巧第十一章 零售安全与防损管理学习目标通过学习，使学生掌握零售安全与防损的意义与内容，了解零售安全管理的重要性，能够运用所学知识解决零售商的经营安全与防损问题。主要内容第一节 零售安全管理一、店铺安全管理的原则与内容（一）店铺安全管理的重要性（二）店铺安全管理的原则（三）店铺安全管理的内容二、职业安全管理（一）员工安全（二）设施与用具安全（三）卖场环境安全（四）顾
28、客安全（五）安全制度管理三、卖场消防安全管理（一）消防组织（二）消防系统（三）消防预防与演习第二节 零售防损管理一、商品损耗的类型与原因（一）商品损耗的含义与类型（二）商品损耗产生的原因二、店铺防盗管理（一）内部偷盗管理（二）外盗的防范管理（三）偷盗事件的处理（四）忘记付款的处理三、零售运营环节的损耗管理（一）收货运营的损耗管理（二）收银运营的损耗管理（三）楼面运营的损耗管理第三节 零售突发事件管理一、零售突发事件的种类二、零售突发事件的处理与防范（一）零售突发事件的处理机构（二）零售突发事件的防范管理第十二章 零售组织与人力资源管理学习目标通过学习，使学生了解零售组织与人力资源管理的含义与要
29、求，掌握零售组织设计的程序与类型，零售人员选聘、培训、安排、考核、薪酬管理与劳动人事管理管理能内容，能够运用所学知识解决零售经营的组织构建和人员管理问题。主要内容第一节 零售组织管理一、零售组织管理的含义与类型（一）零售组织的含义（二）零售组织类型二、零售组织的选择与结构设计要求（一）零售组织选择的依据与条件（二）零售组织结构设计的要求三、零售组织结构设计的程序（一）明确职能（二）分解任务（三）归集职位（四）形成部门（五）构建组织图四、零售组织结构的基本类型（一）小型独立商店的组织结构（二）单体大中型店铺的组织结构（三）区域性连锁店铺的组织结构（四）现代大型职能型的组织结构（五）现代大型事业部
30、型店铺的组织结构五、零售组织的发展趋势（一）组织规模化（二）国际化经营（三）科学化管理（四）多元化发展（五）业态创新化第二节 零售人力资源管理一、零售从业人员的活动特点（一）直接接触顾客，员工显露率高（二）工作时间长，时段变化大（三）员工素质不一，管理难度大二、人力资源管理的含义与内容（一）人力资源管理的含义（二）人力资源管理的内容三、零售人员的招聘与培训（一）零售人员招聘（二）零售人员培训四、零售人员安排与考核（一）零售人员安排（二）零售人员考核五、零售薪酬管理（一）零售薪酬管理的含义（二）零售薪酬的构成（三）薪酬政策与薪酬结构（四）薪酬体系设计的原则六、零售劳动关系（一）劳动关系的内容（二）签订劳动关系（三）劳动争议处理