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1、（中职）03 项目六 任务2 分销策略的运用ppt课件任务任务2 分销策略的运用分销策略的运用市场营销实务市场营销实务任务任务描述描述u案例 4S4S店和代销店给购车族出选择题店和代销店给购车族出选择题 一边是装潢考究、环境幽雅的单一品牌大店铺；一边是代销各种车型的销售点。目前在国内兴起的店和存在了很久的汽车代销店，给刚刚步入汽车消费领域的购车族提出了一个课题：二者究竟选择哪一个？ 在国内各地市场，传统的汽车销售店正受到国际流行的“四位一体”销售专卖店（也称店）的冲击。店是指集整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈于一体的销售服务店，专门经营某一品牌的汔车。 店是汽车市场激烈竞争下的产物。中
2、国汽车市场逐渐成熟，用户的消费心理也逐渐理性，用户需求多样化，对产品、服务的要求越来越高，越来越严格，原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求。店的出现，恰好能满足用户的各种需求。它可以提供装备精良、整洁干净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务体系。通过店的服务，可以使用户对品牌产生信赖感，从而扩大汽车的销售量。 受店对代销业务的影响比较大。与店相比，代销店缺少“优质服务”的理念和精细入微的体贴。但由于店投入的成本很大，动则上千万，因此在城市中并不会很多。相对而言，店保修期外的服务性收费较高，同时人们对传统的销售模式仍
3、保有一定的认可度，这些因素会使传统的汽车销售店一段时间内仍会有较大的生存空间。 因为是潮流，跟风的人也就多，不少经销商见店吃香，纷纷扯起“”大旗，但其形似而神不似。真正的店的核心是什么？是优质的服务！现在整车销售的利润很低，经销商的利润来源主要靠长期的售后服务，因此卖出一辆车后，还要通过良好的服务，争取让用户把车开回来保养。 也有一些消费者认为，店的售中和售后服务确实到位，保修期内每次出现问题，都会有专门服务人员耐心进行维修和服务。但保质期一过，这里的维修费用就会远远高于一些普通维修站，维修速度和质量也相应会发生变化。从这个角度讲，当前一些店的吸引力也并不比代销店更大。 资料来源：新华网吉林频
4、道 任务分析如何正确理解中间商？企业根据什么来选择中间商？企业如何选择和运用分销渠道策略？一、中间商的地位与一、中间商的地位与作用作用u1.什么是中间商？ 中间商是处于生产者与消费者之间，参与商品分销活动，促进商品买卖行为发生的组织或个人。 结合分销渠道的基本模式来理解： 生产者中间商消费者小组讨论中间商处于什么地位？中间商应该承担的职责是什么？提 示中间商处于流通的中间环节，一头联系生产者，一头联系消费者； 主要参与商品分销活动，促成买卖行为顺利进行。u2中间商包括哪些类型？ 小组讨论：结合平时对中间商的接触和了解，能够说出哪些形式？ 按不同标准对中间商进行划分，包括下列具体类型： 按是否拥
5、有商品所有权分，包括经销商和代理商。 按中间商在商品流通中的地位分，包括批发商和零售商。u3中间商的功能与作用 联系生产者与消费者，完成商品顺利转移。 减少交易次数，降低流通费用。 代替生产者完成市场营销活动，为企业节省人、财、物力。 通过中间服务，沟通信息，增加产品价值。 帮助企业推销新产品，开拓新市场。二、对中间商的分析二、对中间商的分析u（一）认识批发商 1.什么是批发商？ 批发商是指向生产企业购进产品，然后转售给零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节。 下图是商品分销的主要渠道形式，请根据此图来理解批发商。提 示从批发商的类型来讲，代
6、理商和批发商都属于批发商。批发商是专门从事批发交易的商业组织形式。批发商处于生产与零售的中间环节。批发商的职责是主要从事批量交易。 2.批发商起什么作用？ 销售更具效果。因为批发商的销售力量，使生产商能够以较小的成本接触更多的中小客户。由于批发商接触范围比较广，常常比生产商更多得到买方的信任。 有效集散产品。批发商通过广泛地接触不同的生产商，可以高效率地采购、配置多种产品；迅速把产品供应给零售商和生产企业，提高顾客的采购效率。 产品储存保证。批发商备有相当数量的库存，减少了生产商和零售商的仓储成本与风险。 提供运输保证。由于批发商备有充分的库存，可以迅速发货，并提供相关的运输服务保证。 帮助资
7、金融通。可以为顾客提供便利的财务条件，如准许赊帐，还可以为供应商提供供货等方面的资金保证。 承担市场风险。批发商购进产品后，承担了经济风险。如生产供求和价格变动带来的风险，产品运输和保管中的风险，预购和赊帐中的呆帐风险。 沟通产销信息。向供应商和顾客提供有关竞争者的产品、服务及价格变化等方面的信息。 为零售商服务。经常帮助零售商改进经营管理。如培训销售人员，帮助零售商建立会计和存货控制系统。 3.批发商有哪些类型？ 根据不同的划分标准，可以将批发商分为下列具体类型： （1）按经营主体划分，包括独立批发商、制造批发商、共同批发商、批零兼营批发商、连锁批发商和代理商。 独立批发商：不依附生产部门，
8、独立从事批发交易活动并对所经营的商品拥有商品所有权的批发商。 制造批发商：大型制造商自设的以批发业务为主的销售机构。拥有制造工厂的批发商，或者将指定商品委托特定制造商生产的批发商。 共同批发商：由许多小型零售商组成的共同批发企业，目的是通过大量采购，争取价格折扣，降低流通费用，提高竞争能力。 批零兼营批发商：以批发为主，同时兼营零售业务的批发商，一般以中小型批发商居多。 连锁批发商：由许多中小批发商或批发经营机构组成的连锁批发组织。 代理商：接受委托人的委托，在一定范围内以委托人的名义代理委托人从事销售或采购业务，而对代理商品不拥有商品所有权的批发商。包括企业代理商和销售代理商。 企业代理商：
9、与制造商签订销货协议，在一定区域内负责代销其产品并取得一定酬金。 销售代理商：依据合同代理制造商的整个销售业务，并有权决定产品价格及销售方式；是一种独立的代理商。 问题思考：企业代理商与销售代理商有什么不同？ 提示：每一个制造商只能使用一个销售代理商，但可以使用多个企业代理商。 制造商将全部销售活动委托给销售代理商后，不得再委托其他代理商代销产品，也不得再雇用推销员推销产品。 销售代理商不限定在一定地区内代销全部产品，是委托人的独家全权销售代理商。企业代理商的销售活动受到一定的地区限制。 （2）按经营的商品不同划分，包括普通批发商和专业批发商。 普通批发商：经营一般商品而且各类繁多、经营范围很
10、宽的批发商，也叫综合批发商。 专业批发商：专业化程度较高、专门经营某一种或少数几类商品的批发商。 （3）按批发商的职能不同划分，包括完全职能批发商和有限职能批发商。 完全职能批发商：提供几乎所有的批发服务功能，诸如存货、推销队伍、顾客信贷、负责送货以及协助管理等服务。包括综合批发商、专业批发商和专业服务器批发商等。 有限职能批发商：对其供应商和顾客只提供较少的服务。包括现金自运批发商、直运批发商、卡车批发商、邮购批发商、货架批发商等。 （4）按流通的阶段不同划分，包括一次批发商、二次批发商和三次批发商。 一次批发商：从制造商（或生产者）直接采购商品的批发商，也称产地批发商。 二次批发商：从一次
11、批发商那里采购商品，然后再将商品销售给下一级批发商的批发商，也称集散地批发商。 三次批发商：从二次批发商那里进货，然后将商品直接销售给零售商或其他用户的批发商，也称销地批发商。u（二）认识零售商 1.什么是零售商？ 零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的。 下图是商品分销的主要渠道形式，请根据此图来理解零售商。 零售商处于生产（或批发）与消费者的中间环节；是分销渠道的最终环节。 零售商面对的是个人消费者市场；主要职责是向消费者出售商品和提供各种服务，完成产品最终实现价值的任务。 2.零售商起什么作用？ 零售商的基本任务是直接为最终消费者服务，它的职能包括购、
12、销、调、存、加工、拆零、分包、传递信息、提供销售服务等。在地点、时间与服务方面，方便消费者购买，它又是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁，在分销途径中具有重要作用。 3.零售商有哪些主要业态？ 所谓业态：就是营业的形态；指店铺的经营规模、商品结构、经营方式等形态。零售商的主要业态包括：商店零售商、非商店零售商和联合零售商组织。 （1）商店零售商 是有固定的经营场所为消费者选购商品。包括百货商店、专业商店、仓储式商店、超级市场、便民店、折价商店等形式。 百货商店。是指综合各类商品品种的零售商店，其特点表现为：商品种类齐全；客流量大；资金雄厚，人才齐全；重视商誉和企业形象；注重购物环境和商品陈列。
13、 专业商店。指专门经营某一类商品或某一类商品中的某一品牌的商店，突出“专”。其特点表现为：品种齐全；经营富有特色、个性；专业性强。 超级市场。是以主、副食及家庭日用商品为主要经营范围，实行敞开式售货，顾客自我服务的零售商店。特点是：实行自我服务和一次性集中结算的售货方式；薄利多销，商品周转快；商品包装规格化，条码化，明码标价，并要注有商品的质量和重量。 便利商店。接近居民生活区的小型商店。营业时间长，以经营方便品、应急品等周转快的商品为主，并提供优质服务。如饮料、食品、日用杂品、报刊杂志、快递服务等。商品品种有限，价格较高，但因方便，仍受消费者欢迎。 折扣商店。以低价、薄利多销的方式销售商品的
14、商店。其特点是设在租金便宜但交通繁忙的地段；经营商品品种齐全，多为知名度高的品牌；设施投入少，尽量降低费用。实行自助式售货，提供服务很少。 仓储商店。是20世纪90年代后期才在我国出现的一种折扣商店，特点是：位于郊区低租金地区；建筑物装修简单，货仓面积很大，一般不低于1万平方米；以零售的方式运作批发，又称量贩商店；通常采取会员制销售来锁定顾客。 其他类型包括：综合商店、样品目录陈列室、邮购目录营销、自动售货机、购物服务、流动售货。 （2）非商店零售商 没有固定经营场所的商业形式。包括上门销售、电话营销、电视营销、网络营销、邮寄贸易、自动售货等形式。 上门推销。企业销售人员直接上门，挨门挨户逐个
15、推销。著名雅芳公司就是这种销售方式的典范。 电话电视销售。这是一种比较新颖的无店铺零售形式。其特点是利用电话、电视作为沟通工具，向顾客传递商品信息，顾客通过电话直接订货，卖方送货上门，整个交易过程简单、迅速、方便。 自动售货。利用自动售货机销售商品。第二次世界大战以来，自动售货已被大量运用在多种商品上。如香烟、糖果、报纸、饮料、化妆品等。 购货服务。主要服务于学校、医院、政府机构等大单位特定用户。零售商凭购物证给该组织成员一定的价格折扣。 （3）联合零售商组织 批发联号。是中小零售商自愿参加批发商的联号，联号成员以契约作联结，明确双方的权利和义务。批发商获得了忠实客户，零售商按比例在批发联号内
16、进货，保证了供货渠道。 零售商合作社。主要是由一群独立的零售商按照自愿、互利互惠原则成立的，以统一采购和联合促销为目的的联合组织。 消费合作社。由社区居民自愿出资成立的零售组织，实行民主管理。这种商店按低价供应社员商品，或制定一定价格，社员按购物额分红。 商店集团。这是零售业的组织规模化形式，没有固定的模式。它是在一个控股公司的控制下包括各行业的若干商店，通常采用多角化经营。 （4）零售新业态 连锁商业。指众多的、分散的、经营同类商品或服务的零售企业，在核心企业（连锁总部）的领导下，以经济利益为连接纽带，统一领导，实行集中采购和分散销售，通过规范化经营管理，实现规模经济效益的现代流通组织形式。
17、 连锁超市。是连锁商业形式和超级市场业态两者的有机结合。它是我国现代零售业主流，在发展中进一步细分和完善。如大型综合连锁超市（GMS），主要经营大众商品，其中70%是百货，30%是食品。又如仓储式会员店连锁超市，以零售方式运作批发，采用会员制。 特许经营。是一种根据合同进行的商业活动，体现互利合作关系。一般是由特许授予人（简称特许人）按照合同要求，约束条件给予被授予人（简称受许人，亦称加盟者）的一种权利，允许受许人使用特许人已开发出的企业象征（如商标、商号）和经营技术、诀窍及其他工业产权。特许经营分为：商品商标型特许经营；经营模式特许经营和转换特许经营。 商业街。 由经营同类的或异类的商品的多
18、家独立零售商店集合在一个地区，形成的零售商店集中区，也有集购物、休闲、娱乐综合功能的商业街。 购物中心。由零售商店及其相应设施组成的商店群体，作为一个整体进行开发和管理，通常包括一个或多个大的核心商店，并有许多小的商店环绕其中，有庞大的停车场设施，顾客购物来去方便。购物中心占地面积大，一般在十几万平方米。其主要特征是容纳了众多各种类型的商店、快餐店、餐饮店、美容、娱乐、健身、休闲，功能齐全，是一种超巨型的商业零售模式。 （4）零售商呈现的发展趋势 新的业态不断涌现，威胁着传统的零售方式。 零售生命周期正在逐渐缩短；百货店从产生到成熟经历了80年时间，超级市场为35年、方便商店为20年、专营商店
19、为10年。 不断强调顾客自助服务；让顾客与商品直接接触，按自己的意愿选购商品。 争奇商品不断出现；许多零售店的经营超过了正常的范围。 零售经营手段日益现代化。三、分销策略的基本类型三、分销策略的基本类型u1.按是否需要中间商来划分，包括直接分销策略和间接分销策略。 如果不需要中间商来分销，称为直接分销策略。 如果需要中间商来分销，称为间接分销策略。u2.按选择中间商的多少来划分，包括广泛分销策略、专营分销策略和选择分销策略。 广泛分销策略：生产商普遍地运用中间商来分销自己产品的策略。 专营分销策略：生产商在一定的目标市场上选择一家中间商来分销产品。 这里的一家中间商，是指在某一层次的中间商环节
20、中选择一家中间商，比例在批发商环节或零售商环节。 选择分销策略：生产商在一定的市场范围内有条件地选择少数几个中间商经销自己产品的策略；选择中间商数量介于广泛分销和专营分销之间。任务实施一、如何对中间商进行管理一、如何对中间商进行管理u1制造商如何选择中间商？ 制造商在选择中间商的时候，往往需要考虑下列条件： 中间商的服务对象。中间商所处的地理位置。中间商的经营范围。中间商的职业责任与销售力量。中间商的储存与运输力量。中间商的服务能力。中间商的资金和财务能力。中间商的经营管理水平。u2.如何评估中间商？ 对中间商评估的内容包括：销售定额的完成情况。平均存货水平。向客户交货的时间。损害和遗失货物的
21、处理。促销与培训方面的合作情况。货款返还情况。对客户提供服务的情况。u3.如何激励中间商？ 制造商对中间商的激励包括：提供物美价廉的商品。协助多做一些广告宣传。协助中间商搞好各种促销活动。提供市场信息。提供资金支持。二、如何运用分销渠道策略二、如何运用分销渠道策略u案例：宝洁公司对经销商的调整 在2005年上半年，宝洁中国公司突然将山东七大地区的分销商全部撤换掉；同时，对河南等地的分销商也进行了一定调整。这种毫无征兆的大规模经销商换血行动似乎有向全国蔓延之势，从而引起了很多省份经销商的巨大反响和震惊。原因何在？ 强化专营专注掌控分销商。山东地区宝洁最大的分销商潍坊百货集团也被撤换；主要是双方的
22、战略选择不同。宝洁生意需要专业化，但潍百有批发、零售其他品牌，甚至是跟宝洁有竞争性的联合利华、雕牌等。 宝洁强化其“专营专注”的分销商策略，即宝洁的人、财、物力等不能随意的组合和占用，不能经营与宝洁有竞争性的品牌。 区域分销商再整合。在砍掉七个分销商的基础上，宝洁对山东地区九个地市进行了整合，削减了部分分销商。宝洁公司招商广告明确要求，济南地区分销商将“同时以更好的覆盖和优质的服务来发展宝洁产品在济南、聊城地区及其所属市县的生意”。 为及早化解渠道缺血危机，主动开展分销调整计划。2005年分销商计划的核心是削减一些相对弱小的分销商，保留培养大型分销商，以实现对分销商的优化和控制。宝洁实行的是大
23、客户策略，即培养大的分销商进行跨区域发展，以降低成本，并通过增加分销总量来提高分销商的利润，否则分销商的衰退就是宝洁的衰退。 汽车地产新分销商受青睐。现有的分销商已达不到宝洁公司的要求，要以全新的理念，在新的行业选择新的分销商。并有意在汽车、房地产、医药等领域招新的分销商。 宝洁需要有实力的对宝洁理念、模式认同的分销商。不一定要日化领域的。这背后是宝洁的整体消费者战略，即做广义的日用消费品供应商，而非局限在洗化行业。因为自进入中国，宝洁的中国市场一直集中在日化上，现在宝洁想有限地在中国普及其在国际上的品牌，这样宝洁需要对分销商系统进行改革。资料来源：中国经营报宝洁中国公司运用了怎样的分销策略？
24、它在选择分销商上有什么独到的地方？思 考u1.直接分销策略的运用 直接分销，就是生产企业不需要中间商，自己直接销售产品。 表现形式有： 生产者消费者（主要集中在部分农村产品）。 前店后厂形式。 生产企业组建的销售公司。 （1）直接分销的优点：销售及时、能节约一定的流通费用、更容易了解市场信息、生产者能直接提供服务、生产者对价格有更大的自主权。 （2）直接分销的缺点：不利于产品占领更大的市场与扩大销售、容易增加销售费用。 （3）主要适用范围：包括部分农副产品，时令副食品，部分生产资料。u2.广泛分销策略的运用 广泛分销，就是生产商普遍地运用中间商来分销自己产品。 基本模式：生产商很多中间商 （1
25、）广泛分销的优点：产品能推进到更大的市场，得到广泛销售；方便顾客随时随地购买；能充分显示企业产品，增强顾客印象。 （2）广泛分销的缺点：选择中间商过多，难形成密切的合作关系；中间商不愿承担促销费用；制造商既要花费大量的促销费用，又要想方设法调动中间商的积极性。 （3）主要适用范围：包括日用品、标准化、通用化程度较高的工业品。u3.专营分销策略 专营分销，也称独家分销，就是生产商在一定的目标市场上选择一家中间商来分销产品。 基本模式：生产者一家中间商 （1）专营分销的优点：对制造商而言：容易控制中间商；简化了商品运送、销售、结算手续，降低费用；避免假冒伪劣产品进入市场，提高产品声誉。 对中间商而
26、言：可以享受一定的销售权利；可以利用厂家声誉来提高自己在市场上的地位。 （2）专营分销的缺点：渠道单一，双方依赖性过强，或因为一方的失误对对方造成一定的损失。销售力量不足，应变市场的能力差。 （3）适用范围：名牌产品、部分高档耐用消费品、使用方法复杂需要进行技术指导及承担较多售后服务的产品。u 4.选择分销策略的运用 选择分销，就是生产商在一定的市场范围内有条件地选择少数几个中间商经销自己产品。 基本模式：生产商少数几个中间商 （1）选择分销的优点：可以通过得力的中间商积极推销产品；与中间商建立密切的关系；避免了渠道单一造成的市场风险；可以降低部分促销费用。 （2）选择分销的缺点：对中间商的要求较高，选择上有一定难度；产品在市场上的销售面较窄。 （3）主要适用范围：包括消费品中挑选性较强的产品、部分特殊商品、工业品中的零配件。