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1、（高职）第10章：电子商务基础ppt课件电子商务电子商务基础基础目录CONTENT01030204050706080910 1.掌握移动电子商务的基本概念； 2.了解移动电子商务的环境和发展现状； 3.了解移动电子商务常用基础技术； 4.了解移动电子商务的应用； 5.掌握移动营销方法。1010.1 .1CHAPTER ONE移动电子商务的概念及特点一一移动电子商务（M commerce）是指通过手机、PDA（个人数字助理）、掌上电脑等手持移动终端从事的商务活动。它由电子商务（E commerce）的概念衍生而来，电子商务以PC机为主要界面，是“有线的电子商务”；而移动电子商务，则是通过手机、P
2、DA这些可以装在口袋里的终端与我们谋面，无论何时、何地都可以开始。n 移动电子商务将互联网、移动通信技术、短距离通信技术及其他信息处理技术完美地结合，使人们可以在任何时间、任何地点进行各种商务活动，实现随时随地、线上线下的购物、在线电子支付以及各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等。移动电子商务的概念及特点一一移动通信网络技术的发展和移动终端的普及，为电子商务向移动电子商务方向发展提供了更大的空间。移动通信网络和移动终端的新特性，使得移动电子商务与传统电子商务不仅仅有“无线”与“有线”的区别，而且在技术特点、商业管理、商业模式和市场规模等方面都有较大的区别。（1）终端设备区别（
3、2）用户群区别（4）不受时空控制（5）有较好的身份认证基础（3）服务个性化移动电子商务的发展现状及趋势二二中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第41次中国互联网络发展状况统计报告。报告显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿人，全年共计新增网民4 074万人。互联网普及率为55.8%，较2016年提升2.6个百分点。截至2017年12月，我国手机网民规模达7.53亿人，较2016年增加5 734万人。网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，网民手机上网比例继续攀升。20072017年中国手机网民规模及其占整体网民比例如图10-2所示。移动电子商务的发
4、展现状及趋势二二n 艾瑞咨询最新数据显示，2017年中国移动购物在整体网络购物交易规模中占比达81.3%，较2016年增长4.6%。移动端渗透率进一步提升，移动网购已成为最主流的网购方式。艾瑞分析认为，智能手机和无线网络的普及、移动端碎片化的特点及更加符合消费场景化的特性，使用户不断向移动端转移。在全渠道融合的浪潮之下，购物场景变得多元化、碎片化，用户线下的消费行为通过移动端得以数据化，全渠道、系统化、纵深化的数据能为零售所有环节提供指导，帮助企业提高运营效率、实现精准营销。20132020年中国网购交易额PC端和移动端对比预测如图10-3所示。移动电子商务的发展现状及趋势二二n 2017年中
5、国移动购物市场交易规模达4.9万亿元，同比增长37.4%，增速逐渐放缓，但仍保持了较高的增长水平。艾瑞咨询认为，在中国零售市场线上线下加速融合的大趋势下，消费场景日益多元和分散，逐步构建起全渠道零售网络。移动端作为连接线上线下消费场景的核心途径，得以进一步渗透发展。20132020年中国移动购物市场交易规模预测如图10-4所示。移动电子商务的发展现状及趋势二二纵观近年来移动互联网的发展现状不难发现，移动电子商务未来发展呈现以下5大趋势。（1）移动互联网产业规模不断扩大（3）移动社交电商和自媒体爆发，电商走向去中心化的新模式（2）全渠道、线上线下融合发展是趋势（4）内容化、粉丝化成为发展新方向（
6、5）移动电商将提供更加精准的服务1010. .2 2CHAPTER TWO移动通信技术一一移动通信，就是指通信双方至少有一方是在运动状态中进行信息交换的通信方式。例如，运动着的车辆、船舶、飞机或行走着的人与固定点之间进行信息交换，或者移动物体之间的通信都属于移动通信。n 移动通信系统由移动台、基台、移动交换局组成。若要同某移动台通信，移动交换局需通过各基台向全网发出呼叫，被叫台收到后发出应答信号，移动交换局收到应答后分配一个信道给该移动台并从此话路信道中传送一信令使其振铃。按业务性质分，有电话业务和数据、传真等非话业务；按服务对象分，有公用移动通信、专用移动通信；按移动台活动范围分，有陆地移动
7、通信、海上移动通信和航空移动通信。移动通信技术一一 移动互联网（Mobile Internet，MI）是将移动通信和互联网二者结合起来成为一体，是指互联网的技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术结合并实践的活动的总称。通过智能移动终端，采用移动无线通信方式获取业务和服务的新兴业务，包含终端、软件和应用三个层面。其中，终端层包括智能手机、平板电脑、电子书、MID等；软件包括操作系统、中间件、数据库和安全软件等；应用层包括休闲娱乐类、工具媒体类、商务财经类等不同应用与服务。随着技术和产业的发展，未来，LTE（长期演进，4G通信技术标准之一）和NFC（近场通信，移动支付的支撑技术）等网络传输层关键
8、技术也将被纳入移动互联网的范畴之内。移动终端设备二二是指带无线通信功能，能接受移动通信服务的轻便型的微型计算机，是移动通信系统的重要组成部分，加上关键的支撑系统移动设备操作系统才能发挥作用。移动用户可以通过移动通信终端接触移动通信系统，使用所有移动通信系统。n 移动终端设备产品种类多，个人移动通信终端设备主要包括手机、掌上电脑、平板电脑、便携式计算机和GPS定位设备等。各种终端产品对使用者来说没有太大的区别，主要是运营商不同，包括中国移动、中国联通和中国电信；功能上大同小异，但外观上千差万别。移动终端设备二二移动电话，或称为无线电话，通常称为手机，原本只是一种通信工具，早期又有“大哥大”的俗称
9、，是可以在较广范围内使用的便携式电话终端，最早是由美国贝尔实验室在1940年制造的战地移动电话机发展而来。01PDA（Personal Digital Assistant），又称为掌上电脑，是个人数字助手的意思，是辅助个人工作的数字工具，主要提供记事、通讯录、名片交换及行程安排等功能，帮助人们在移动中工作、学习、娱乐等。02平板电脑也叫便携式电脑（Tablet Personal Computer，简称Tablet PC、Flat PC、Tablet、Slates），是一种小型、方便携带的个人电脑，以触摸屏作为基本的输入设备。03便携式笔记本是指移动性能较高的个人笔记本电脑产品。通常来说，12英
10、寸及以下、重量不超过2千克的都可以算作便携式笔记本。便携式笔记本首要考虑的是便携性，有时为了追求轻薄甚至会牺牲部分性能和功能。04全球定位系统（Global Position System，GPS）是在全球范围内实时进行定位和导航的系统。GPS功能必须具备GPS终端、传输网络和监控平台3个要素，缺一不可。05移动操作系统三三是对计算机系统内各种硬件和软件资源进行控制和管理，以及有效地组织多道程序运行的系统软件，是用户与计算机之间的接口。以前人们普遍认为操作系统就是计算机所拥有的，现在手机也应用了操作系统，包括 Android、iOS、Windows Phone等。移动操作系统三三 Androi
11、d是一种基于Linux的自由及开放源代码的操作系统，主要使用于移动设备，如智能手机和平板电脑，由Google公司和开放手机联盟领导及开发。Android操作系统的标识如图10-5所示。Android操作系统最初由Andy Rubin开发，主要支持手机。移动操作系统三三 Android系统有其独特的优势：移动操作系统三三 iOS是由苹果公司开发的移动操作系统。苹果公司最早在2007年1月9日的Macworld大会上公布了这个系统，最初是设计给iPhone使用的，后来陆续套用到iPod touch、iPad以及Apple TV等产品上。iOS操作系统的标识如图10-6所示。iOS与苹果的Mac O
12、S X操作系统一样，属于类Unix的商业操作系统。原本这个系统名为iPhone OS，因为iPad、iPhone、iPod touch都使用iPhone OS系统，所以2010年WWDC大会上宣布改名为iOS。移动操作系统三三 iOS的系统架构分为4个层次：核心操作系统层（Core OS Layer）、核心服务层（Core Services Layer）、媒体层（Media Layer）和可轻触层（Cocoa Touch Layer）移动操作系统三三 Windows Phone（WP）是微软于2010年10月21日正式发布的一款手机操作系统，初始版本命名为Windows Phone 7.0。W
13、indows Phone是开放的、可裁剪的、32位的实时嵌入式窗口操作系统。Windows Phone系列操作系统主要包括 Pocket PC和 Smartphone。Windows Phone的标识如图10-7所示。Windows Phone软件分为4层：硬件层（存储和运行操作系统的存储单元）、OAI层（建立操作系统与外部设备的通信）、操作系统服务层（提供操作系统的服务）和应用层（实现网络客户端和应用个性化等）。移动操作系统三三 除了上述三大移动操作系统外，市场上还存在其他份额较小的移动操作系统，如黑莓的 Black Berry OS、诺基亚的 Symbian、三星的BADA以及Palm O
14、S、HP WebOS、Firefox OS、Tizen和 Ubuntu等。1010. .3 3CHAPTER THREE是商务活动的重要环节，是交易活动得以顺利进行的基础条件。移动电子商务的优点之一就是能够实现随时随地的商务处理，方便、快捷是其特点，这就要求移动电子商务的支付方式也应该同样表现出方便、快捷的特点。移动支付的定义一一可以定义为允许用户使用其移动终端（如手机、平板电脑、PDA和移动POS机等）对所消费的商品或服务进行账务支付的一种服务方式。单位或个人通过移动设备、互联网或者近距离传感直接或间接向银行金融机构发送支付指令，产生货币支付与资金转移行为，从而实现移动支付功能。移动支付将终
15、端设备、互联网、应用提供商以及金融机构相融合，为用户提供货币支付、缴费等金融服务。移动支付的定义一一n 移动支付可以用于多种支付情况，移动支付的场景如图10-8所示。移动支付流程二二n 移动支付需要移动网络运营商及所使用的浏览协议（如WAP和HTML、信息系统SMS或USSD等）支持。在流程上，移动支付与一般的支付行为没有太大的区别，都要涉及4个环节：消费者、出售者、发行方和收款方。其中，发行方和收款方都应该是金融机构。移动支付流程二二n 移动支付流程如下：010203040506070809010304050607080902移动支付的种类三三1010. .4 4CHAPTER FOUR指面
16、向移动终端（手机或平板电脑）用户，在移动终端上直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的行为。移动营销是基于定量的市场调研深入地研究目标消费者全面地制定营销战略，运用和整合多种营销手段来实现企业产品在市场上的营销目标。n 移动营销是互联网营销在移动互联网技术支持下的延伸，它融合了现代网络经济中的“网络营销”（Online Marketing）和“数据库营销”（Database Marketing）理论，可以实现个性化精准市场营销。其目的主要是通过移动互联网线上线下的营销手段，提高品牌知名度，收集客户资料数据库，增加客户参加活动或者访问店面的机会，
17、改进客户信任度和增加企业收入。n 目前移动营销的主要应用有移动App营销、二维码营销、LBS营销和微信营销等。移动App营销一一是应用程序英文Application的简称，是运行在智能手机的第三方应用程序。一开始App只是作为一种第三方应用的合作形式参与到互联网商业活动中去的，随着互联网越来越开放化，App作为一种萌生于iPhone的盈利模式开始被更多的互联网商业大亨看重，一方面可以积聚各种不同类型的网络受众，另一方面可以借助App平台获取流量，其中包括大众流量和定向流量。n 移动App营销指的是应用程序营销，通过特制手机、社区、SNS等平台上运行的应用程序来开展营销活动。移动App营销是品牌
18、与用户之间形成消费关系的重要渠道，也是连接线上线下的天然枢纽。移动App营销的主要对象是所有移动领域的终端使用者，而就目前形势而言，移动App应用的主要方向有两个：一是娱乐方向，二是实用方向。这两个方向一直是所有企业App商店中获利的主要方向。移动App营销一一 娱乐App的市场占有率仅次于通信、工具和社交，通常作为一种营销手段，主打营销。像爱奇艺、优酷那样的视频网站靠着巨额版权维持的视频平台格局基本稳定，大半娱乐性强的游戏软件附带广告。目前游戏娱乐成为移动App发展的主要方向。移动App营销一一随着移动互联网的兴起，越来越多的互联网企业和电商平台将移动App作为销售的流量入口。App给移动电
19、商带来的流量远远超过了传统互联网（PC端）的流量，通过App盈利也是各大电商平台的发展方向。各大电商平台正在向移动App发力，其原因不仅包括每天增加的流量，更重要的是由于手机移动终端的便捷，为企业积累了更多的用户，同时一些用户体验不错的App使得用户的忠诚度和活跃度都得到了大幅提升，从而为企业的创收和未来的发展起到了关键性作用。移动App营销还有如下特点：二维码营销二二是用某种特定的几何图形按一定规律在平面（二维方向上）分布的黑白相间的图形记录数据符号信息，通过图像输入设备或光电扫描设备自动识读以实现信息自动处理。它具有条码技术的一些共性：每种码制有其特定的字符集；每个字符占有一定的宽度；具有
20、一定的校验功能等；同时还具有对不同行的信息自动识别功能及处理图形旋转变化点。二维码营销二二 二维码承载的信息量是巨大的，扫码可获取的信息量也非常大，如果去参加一个展馆，扫描作品周围的二维码即可将该作品的相关信息存储在手机里面，这样就相当于把整个展馆作品搬回家。另外扫码缴话费、水电费等也开始逐步应用在我们的日常生活中。 二维码给我们的生活、工作带来了巨大便利，通过黑白相间的矩形方阵，可透析其隐藏的巨大商业价值。二维码在产业链上涉及商业信息化（物流管理、质量监控、产品防伪、身份验证）、移动营销（广告互动、广告监测、数据库营销）、移动商务（移动安全、移动支付、电子票务、移动社交、打折优惠）等，涉及的
21、行业领域越广，其中蕴藏的商家价值就越大。二维码营销二二 从运营和移动营销的层面来看，目前中国二维码移动营销模式分为4类：1 1社交类，以微博和微信为代表。社交类，以微博和微信为代表。3 3购物类。购物类。2 2服务提供类。服务提供类。4 4工具应用类。工具应用类。LBS营销三三英文全称为Location Based Services，即基于位置的服务，它是通过电信移动运营商的无线电通信网络（如GSM网、CDMA网）或外部定位方式（如GPS）获取移动终端用户的位置信息（地理坐标或大地坐标），在地理信息系统（Geographic Information System，GIS）平台的支持下，为用户提
22、供相应服务的一种增值业务。首先是确定移动设备或用户所在的地理位置；其次是提供与位置相关的各类信息服务。LBS营销三三（1 1）利用徽章提升品牌形象。）利用徽章提升品牌形象。（2 2）协助品牌进行产品促销。）协助品牌进行产品促销。（3 3）通过同步形成口碑传播。）通过同步形成口碑传播。（1 1）签到（）签到（CheckCheck InIn）模式）模式（2 2）生活服务模式）生活服务模式（3 3）社交模式）社交模式（4 4）信息推送服务模式）信息推送服务模式微信营销 四四是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款为智能终端用户提供即时通信服务的免费应用程序，支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络
23、快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”“漂流瓶”“朋友圈”“公众平台”“语音记事本”等服务插件。微信营销 四四（1 1）微信不存在距离的限制。）微信不存在距离的限制。（2 2）庞大的腾讯用户基数。）庞大的腾讯用户基数。（3 3）信息交流的互动性更加突）信息交流的互动性更加突出。出。（4 4）能够获取更加真实的客户）能够获取更加真实的客户群。群。（5 5）微信客服的核心优势，在）微信客服的核心优势，在于实现了人与人的实时沟通，此于实现了人与人的实时沟通，此时客户所面对的是一个个专业、时客户所面对的是一个个专业、服务质量优秀的客服人员，对客服务质量优秀的客服人员，对客户的咨询可以给出满意的回复。户的咨询可以给出满意的回复。 （1 1）地理位置推送）地理位置推送LBSLBS。 （2 2）活动式微信）活动式微信漂流漂流瓶。瓶。 （3 3）O2OO2O模式模式二维码。二维码。 （4 4）互动营销式）互动营销式微信微信公众平台。公众平台。 （5 5）微信开店）微信开店微信商微信商城。城。谢 谢 聆 听T H A N K S F O R Y O U R A T T E N T I O N