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1、基于“互联网+的电商营销研究摘要：伴随着二手车电商行业不断调整和洗牌，当前处于形式拓展及趋同阶段。各二手车电商平台都在尝试寻找符合本身发展的形式。文章以我国二手车市场发展为出发点，通过研究二手车电商的发展现状、营销竞争环境，消费者需求、二手车需求、物流运输和跨区域流通情况，分析现有各营销形式存在问题。通过借鉴国外成熟市场经历，提出切实可行的优化建议，为我国二手车电商行业后续发展提供参考。关键词：二手车电商；营销形式；优化建议随着互联网+形式在经济领域的井喷式发展，二手车电商交易形式越来越为人们所接受1。但我国二手车市场总量与美国等发达国家仍有较大差距。车源缺乏、车源流通不畅、地区发展不平衡等问
2、题制约了市场的发展。为此，政府推出了五大措施来加快培育我国的二手车市场。但是区域不同，所处的周围环境、企业管理和人们消费需求也各有差异。因而，研究国内乃至区域内二手车电商平台的发展现状和存在问题，并进行合理优化至关重要。1全国二手车市场发展现状我国2018年二手车交易量1382.19万辆，同比增长11.46%，但交易金额为8603.57亿元，同比增长仅为6.61%，较2017年增速大幅下滑。2019年1-5月全国二手车交易量为561.75万辆，同比增长1.29%，交易金额为3553.03亿元。2019年新车市场呈现同比负增长态势，二手车市场增速明显减缓，各区域冷热不均，行业进入调整时期。2二手
3、车电商行业发展现状2018年我国二手车电商平台成交量为232.7万辆，同比增长50.1%，交易额为1147.6亿元，同比增长33.8%。二手车网络车源总数2362万辆，相比2017年1117万辆，增长114.6%。2.1二手车电商发展环境分析随着二手车限迁政策取消和关税政策的调整，人们对二手车接受度明显提高。汽车金融、大数据以及人工智能的发展，促进二手车市场的精准化服务。2.2营销策略分析电商平台整合二手车产业链上的企业资源，通过产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，针对梯度消费、消费下沉等趋势，开展更高效更精准的营销策略2。2.3渠道构造分析买车与卖车渠道方面侧重明显不同。买车渠道主要集中
4、在二手车实体店、朋友、4S店等，电商平台所占份额仅为6%8%。在卖车渠道选择上，45%的售车车主考虑在二手车电商平台销售车辆。二手车电商平台的浸透率还需进一步提升。2.4二手车跨区域流通情况2018年二手车转籍率超过26%，同比增速高达20.2%。不同级别车源的地域性流通特征：一、二线城市车源主要流向三线、四线及下面城市，自行消化比例小；三线城市车源主要是自行消化，并向四线及下面城市流动；四线及下面城市车源产出相对较少，主要是自行消化，并向乡镇、农村地区流动3。2.5二手车市场供需情况2018年末，中国二手车经理人指数出现大幅度下跌，而2019年1-5月经理人指数波动起伏较大，但都在荣枯线下面
5、，讲明目前二手车市场处于供大于求的情况。2.6二手车物流运输情况2018年我国二手车异地流通量到达362.3万辆，较2017年有了大幅提升，二手车转籍率到达26.2%。目前二手车跨区域物流具有下面特征：买卖双方呈零散式分布；运输时间和道路多变；单次运单金额较小3。2.7用户异地车辆需求情况异地二手车车源丰富，消费者认可度较高。从一、二线城市流出的二手车大多具有使用年限短、行驶里程数少、车辆故障少等特点，车辆残值率较高。一样品牌二手车存在区域性溢价差异，购买价格可能较低。3二手车电商主要营销形式及存在问题3.1二手车电商主要营销形式目前国内二手车电商平台主要有四大形式：以瓜子二手车、人人车为代表
6、的C2C直卖形式；以优信拍、汽车街为代表的B2B形式；以车置宝为主的C2B拍卖形式和以优信二手车、车王为代表的B2C形式等4。3.2二手车电商行业发展存在问题3.2.1行业发展缺乏统一标准二手车电商市场比拟大的问题就是缺乏行业标准，其中包括车辆定价、车况来源、车辆质量等多个方面。基于我国二手车行业发展过快，市场规范、行业准则以及部门监管没能及时跟进，也导致出现各式各样的问题，数据造假就是一个侧面的体现。3.2.2行业同质化竞争剧烈，缺乏创新二手车行业主要靠资本来驱动，恶性竞争的后果是无法构成用户黏性，行业之间同质化严重，没有得到更好的创新，行业发展停滞不前，行业中各种深坑、套路问题也让消费者缺
7、乏对行业的认同。3.2.3现有法律执行不严格，“退一赔三适用难大部分二手车电商平台其核心的业务形式性质还是“居间中介性质，并非是销售者。因而，“退一赔三的责任对二手电商平台并不适用。3.2.4二手车电商行业营销形式多异，急于解决各形式关键核心问题1C2C形式交易链冗长，盈利问题制约其可持续发展5。C2C形式主要依靠本地交易，服务费是我国二手车C2C电商平台主要收入来源，构造较为单一。在售车质量和服务上往往也最难以让购车用户满意。2C2B形式盈利空间小，服务链条处于探索阶段。C2B形式服务费用缺乏以支撑车辆检测、平台搭建等因素导致获客成本偏高。C2B形式向零散私人收车存在信息不透明、过户隐患、对
8、车源追踪不成熟不到位等问题。3B2B形式车源复杂，发展前景有局限。B2B形式出现问题的最大原因就是车辆来源的极其复杂不透明，容易隐瞒真实车况，争夺二手车车源市场，需要极大的整合车源成本，发展有局限。4B2C形式购车成本高，市场环境有要求。在收购车辆时，需要宏大成本支撑，且定价权完全把握在平台的采购人员手中，不排除回扣等问题，加剧了市场恶性发展。4二手车电商营销形式优化建议目前我国的二手车市场规模存量很大，根本问题是怎样激活市场。要激活二手车市场，单纯的线下市场肯定不行，建立线上线下相结合的形式是必然的选择。4.1开放二手车在各城市的自由流通、规范拆车件的回收再利用、开放海外出口业务，构成完好的
9、流通交易网二手车跨区域自由流通，首先面临的是价格差异的问题。最有效的办法是在完善的检测体系约束下，制定统一的计算方法，并有评估协会定期根据市场行情权威价格指导手册，企业据此调整车价，提高价格透明度。此外，事故车可以以通过修整再出售或者拆车卖配件等形式进行交易。重视二手车海外出口，能够提高二手车交易量，规范检测评估机制和优化交易环境等，利于激活国内二手车市场。4.2二手车行业应建立成熟完善的检测人才培训体系对于鉴别二手车这种非标准化的商品来讲，关键在于人的综合知识和从业经历，因而二手车企业应重视建立成熟的人才培训体系，甚至拥有专门的培训基地，学员要完成从理论到实操的一整套专业课程，并在结业时还要
10、通过考核。而只要通过大量的评估、拍卖和交易实战，才能培养评估技术熟练经历丰富的收购人才。4.3建立符合我国二手车市场完善的检测体系和交易制度，提高市场诚信度和透明度我国地域广阔，二手车行业高速发展，各企业都在竭力打造本人的品牌，抢占市场，所以要想统一检测标准，就必须推出国家标准。二手车中间商始终保持中立，解决交易信任问题。通过标准化的管理制度和监督体系，使检测流程的公平度和透明度得到最大化。4.4制定严格的行业准入制度和惩罚机制制定严格的二手车企业和评估师准入制度，并定期进行复核，加强其社会约束性。对于有隐瞒车况信息或更改行驶里程等行为发生，将遭到诸如计入个人征信不良记录、终生行业禁入等严厉处
11、罚。4.5二手车营销形式优化趋势相对明晰4.5.1C2C形式由于国内目前的行业发展和配套各类检测、信息、诚信、监管、保障等缺乏，C2C基本在中国现阶段难以实现规模化和商业平台化。C2C电商都在进行创新形式转化，如C2B2C。4.5.2C2B形式随着C2B的形式成熟和技术升级，B端逐步成为车源供应方，跨区域C2B的拍卖在检测技术、物流运输、系统支撑、网络支付多方面升级后成为可能。C2B形式也逐步进入B2B形式。4.5.3B2B形式目前各类B2B的拍卖总体数量仍远未到达成熟市场比例，车源供应方的4S店，其认知水安然平静专业化处置也需要进一步提升，同时拍卖平台的全国化多类型仍有空间。4.5.4B2C形式B2C的信息类平台是目前收入比拟稳定的形式。B2C的传统二手车经营者不擅于互联网信息挑选，而电商专业落地不如传统二手车商，所以B2C形式势必会互相合作赋能。5结语综上所述，目前我国二手车企业涉及买卖、检测、金融、维修等多个领域，意图包揽所有线上线下环节，但这势必会造成买卖各方信息不对称、市场环境持续恶化的源头。因而，要建立诚信、透明、公开的市场环境，国家必须推出干预范围广、失信惩办力度大的检测标准和行业制度，构成完好丰富的二手车交易网。结合市场发展现状，建立线上线下相结合，经销商C2B与电商B2B之间共生共盈和B2C平台咨询类将成为将来发展的主要趋势。