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1、MBA项目营销策略研究MBA项目营销策略研究摘要我国MBA教育已经走过了20多年历程，经历了培养院校由1991年试点阶段的9所增加到2011年236所，MBA教育市场竞争越显剧烈，各MBA培养院校面临着新的挑战，我国MBA教育要获得进一步的发展,就必须在运作和营销策略上实现变革和创新。本文以文献法、问卷调查、深度访谈等几种形式，分析了我国MBA教育现状和当前制约我国MBA教育发展的若干问题，我国MBA教育所面临的机遇与挑战;研究了MBA教育的发展历程和影响MBA教育发展的客观因素，并结合其发展历程讨论了MBA教育的本质及其特点;提出了华南理工大学MBA教育项目的详细市场推广策略以及在市场营销方
2、面所应该采取的营销策略的组合;本文通过对华南理工大学MBA教育市场营销策略组合的研究，力求为解决华南理工大学MBA教育发展经过中出现的问题提供一个积极可行的方案，并给出华南理工大学当前需要在市场营销和质量保证方面所采取的措施。关键词：MBA项目;营销;研究IIAbstractThehistoryofMBAeducationhasgonethrough20yearsinChina,thenumberofMBAinstitutionincreasesfrom9(1991)to236(2011),MBAeducationmarkethasbecomemoreandmorecompetitive,MB
3、AInstitutionsarefacingnewchallenges.Toachievefurtherdevelopment,MBAeducationinChinamustimplementchangeandinnovationinoperationandmarketingstrategyThispaperisusingthemethodsofliterature,questionnaire,depthinterview,etc.Itanalyzesissues,includingpresentsituationofMBAeducationandrestrictingthedevelopme
4、ntofthecurrentMBAeducationprobleminChina.MBAeducationinChinaarefacingopportunitiesandchallenges;ItstudiestheenvelopmentofMBAeducationandobjectivefactorswhichimpactofthedevelopmentofMBAeducation,anddiscussesthenatureandcharacteristicsofMBAeducationthroughdevelopmentofMBAeducation;Itproposedthemarketi
5、ngstrategiesandthemarketingmixofSCUTsMBAeducation.ThispaperstrivetosolvetheproblemsinthedevelopmentprocessofSCUTsMBAeducationandprovideanavailablesolutionformarketingandqualityassurance,byresearchingthestrategyofmarketingmixofSCUTsMBAeducation.Keywords:MBA;Marketing;Research第一章绪论1.1选题背景及意义随着中国经济的发展，
6、市场对具有国际视野的管理人才的需求度不断提高，招生规模也逐步扩大，攻读在职研究生硕士学位已经成为职场精英提升自我、拓展职业发展空间的重要方式之一，十分是已成为各个行业学员炙手可热的报考项目EMBA、MBA、ME、MPAcc等专业学位，为促进经济社会发展和科技进步培养了大量应用型人才。怎样摸透市场，打造紧跟市场需求的品牌性专硕项目，成为各家商学院当前需要研究的方向。各大商学院需要根据环境的变化和本身的发展逻辑为基础，获得进一步发展，品牌战略和品牌营销策略已经成为一种必然的选择。1.1.1适应国内、国际MBA教育的环境变化从需求方面来看，在全球一体化的宏观发展背景下，中国企业面临越来越多的竞争压力
7、，市场地位和管理水平面临严峻挑战。在这种背景下，企业中高层管理人员进行系统学习当代理论知识、提高本身管理水安然平静领导能力变得比以往任何时期都愈加紧迫和重要。2009年，我国大概有4万人报考专业硕士，这个数量仅仅占当年研究生考试报名人数的10%。但是到了2012年，报考专业硕士的人数已经到达了43.7万人，占当年报考人数的26.4%。2013年，这一数字仍在攀升。从供应方面来看，对于各类专硕项目，国内诸多高校也是纷纷设立专业硕士培养点，例如MBA，从1998年到2012年，我国MBA培养单位由9所高校增加到236所。根据教育部的要求，2013年，我国硕士生招生计划的增量主要用于专业硕士，存量部
8、分中的学术型硕士计划按不少于5%的比例调减，用于增加专业学位计划，根据教育部的规划，估计到2015年，专业硕士与学术型硕士的比例到达1:1。随着人们对MBA教育需求的持续增长，MBA教育出现的供不应求的现状，很大程度上反映了社会对MBA教育的肯定与支持。1.1.2适应日趋剧烈的高校的竞争需要多年来，MBA学位一直被以为是通向高薪职业、高管职位的金钥匙和敲门砖，然而，2007年爆发的金融危机使MBA项目和商学院教育遭到了史无前例的质疑和挑战，商学院逐步被推向一个十字路口，必须认真审视本人的价值主张。面对公众、雇主对MBA项目越发理性的看法，越来越多的商学院开场对培养目的、培养形式、课程体系、课程
9、内容、教学方法等进行系统的反思，也有一些领先的商学院开场进行教学的改革和创新。但是诸多高校很难摆脱“同质化的困扰，在专业设置、改革目的、教育方式、教育形式、培养方向、办学理念等方面照旧雷同，没有体现国内各大商学院的专业特色优势，也没有提出具有明显差异化特色的品牌口号，没有构成强有力的核心竞争力。MBA教育项目竞争剧烈，战火高温不退，同质化现象又总是挥之不去，使得品牌塑造成为必然。差异化战略作为三大竞争战略之一，在竞争日趋剧烈的MBA教育市场显得越来越重要，提升本身品牌成为大势所趋。1.2选题目的及意义营销不是赢利组织所独有的经营活动，一个组织或个人要到达其目的，必须发现别人的愿望和需要，从知足
10、别人的需要从这个角度而言，但凡存在交换和竞争，都会存在营销。因而，人类行为的每一个领域都能够运用市场营销管理理论，市场营销的当代定义也充分体现了这一点。固然根据我国（高等教育法）的规定，各高校都是非营利性组织，但随着我国高等教育体制改革后出现的利益多元化的局面以及市场竞争的加剧，在高校管理中引入营销管理的观念，已经成为一种历史的必然选择。市场取向和商业运作作为成熟教育产业MBA一个典型特征，意味着MEA教育的管理在遵循高等教育的基本规律的同时，也要遵循市场经济规律。怎样加强营销意识，大力推进组织创新和管理机制创新，逐步向公司管理形式演进，以适应日益剧烈的MBA教育市场竞争，已成为当前MBA教育
11、刻不容缓的重大课题。我国如今的MBA教育竞争越来越剧烈，面对经济、技术和社会环境的变化，各MBA培养院校都在适应环境的变化进行项目的改革，华南理工大学作为全国第二批，华南地区首个创办MBA教育的院校，经历了中国MBA教育的起步，迅猛发展和稳步提升的经过，20年来已有毕业生3000多人，在各行各业中成为中坚气力。但是，我校MBA教育要获得进一步的发展，就必须在运作和营销策略上实现变革和创新。本文通过对华南理工大学MBA教育市场营销策略组合的研究，力求为解决华南理工大学MBA教育发展经过中出现的问题提供一个积极可行的方案，给出华南理工大学MBA项目当前需要在市场营销和质量保证方面所采取的措施。同时
12、，也希望为我国高等教育的改革和专业学位硕士研究生教育的发展提供有益借鉴。1.3相关理论概述1.3.1学校营销理论学校营销理论是市场营销理论在教育产业中的详细应用，它诞生于20世纪90年代，是市场经济高度发达的英美国家为了提高教育的质量和效率而引入市场机制的产物。代表作有菲利普科特勒和海伦福克斯著的（教育学校的战略营销）以及兰伊文思著的（学校营销一从理论到实践）。高等教育产业属性确实立，必然构成高等教育市场，各高等教育机构将作为主体进入高等教育市场，进行市场竞争。有竞争就有营销的存在，简单的讲：就是指高等教育工作者(高校管理者)为达成特定的目的，以高等教育市场思维，制定高校活动方案，透过系统性管
13、理流程，创造、沟通和传递顾客(高等教育产品消费者)价值，以获取、维持和增加顾客的艺术和科学。其涵义为：高等教育营销即是在市场营销理论的指导下，系统、全面地向目的消费者进行相关知识的宣传、教育和引导，以服务为平台，致力于知足顾客对产品或服务的需求为目的，实现高校价值交换的活动经过。教育品牌与群众品牌之间存在共性，但是教育品牌建设不能完全照搬群众品牌建设的经历，由于教育品牌具有其独特的个性，在提升教育品牌的建设水平常需结合教育的规律。作为教育品牌建设的重要环节，教育品牌传播除了要注意根据不同的对象设计不同的建设内容，也要探寻与教育品牌对象和传播内容相匹配的传播渠道。1.3.2品牌营销理论品牌营销(
14、BrandMarketing，简称BM)，品牌营销指的是对组织创立的品牌进行设计、传播、销售、管理的计划和施行的经过，进而知足消费者价值最大化及实现组织的目的。品牌也凭借着品牌营销的经过，实践了其本身的价值。随着品牌作用的日益明显，品牌作为一种资产具有很强的识别作用，它越来越多地代表组织和消费者之问的识别关系。这种关系的广泛程度和严密程度决定着品牌的知名度、美誊度和忠实度，人们普遍认同这种观点，即把品牌当作战略工具来对待，并且强调对品牌进行持续合理的投资使其不断增值：将品牌的创立看成是一个长期的工程，同时品牌创立也应根据一定的程序来进行，品牌的分析与诊断、品牌设立与推广、品牌维护与管理已经为更
15、多的入员所重视。创立高校本人的，必须在品牌内涵及外延建设上下工夫，制定正确的品牌标识、品牌定位、品牌传播、品牌竞争、品牌管理等策略。1.3.3非盈利性组织美国著名营销学家菲利普.科特勒等人提出来的“非营利组织的生命周期的理论。高等院校作为一种准公共产品(教育服务)的供应方，一般以为它是一种非营利组织(nonprofitorganization)。该理论以为：非营利组织是以人为中心的，它是具有共同理想和信念的人们的集合体，随着社会经济的发展，科学技术的发展和人民生活水平的提高，人们的消费需要、消费形式的变化、消费者对非营利组织的要求也在发生着变化，这种变化影响着非营利组织的兴衰：非营利组织的生命
16、周期是指某一非营利组织从酝酿(创立)一成长(壮大)全盛一衰退的全部经过。这一理论还告诉我们：首先，应了解非营利组织的准公共产品的不同的生命周期在市场中的特点，以便采取相应的对策：其次，找出如何才能使准公共产品的生命周期继续延长的办法，尽量推延非营利组织及该组织所提供的准公共产品的衰退期的来临：再次，研究市场的需求清沉，及时地开发新的准公共产品。在这一经过中，最关键的问题是要树立品牌经营的战略现念，以弱化产品生命周期对非营利组织生命周期的影响，实现非营利组织的持续发展。作为一种教育服务，MBA教育具有无形性、生产与消费的不可分割性、不可储存性、异质性等服务的典型特征。这使得MBA教育营销比有形产
17、品的营销更为复杂;MBA教育营销属于非营利组织市场营销的范畴，具有营销对象多、营销目的多元的主流形式，是很多商学院学费收入的最主要采源。在化等特征.这使其相比企业营销而言更具复杂性。1.3.4高校品牌在过去的计划经济形式下，高校在整个高等教育体系中的位置基本是确定的，而如今不同了，高等学校的办学自主化程度越来越高，相当一部分办学经费要靠自筹，高校品牌直接影响着学校的生源数量、质量及经营来源。固然高校品牌是存在于人们心中的一种感受，是抽象的、难以捉摸的，但高校品牌显然是有价值的。详细言之，其真正的价值体如今两个层面上：首先是功能上的独特价值。一所高校所具备的教学科研能力、十分的专业设置和文化气氛
18、是获得肯定的首要因素。其次是品牌内在的情感价值。在多元价值形态下，人们越来越注重感性价值。高校本身非营利的特点，决定了高校品牌价值的衡量与组织或产品品牌价值的差异性，它固然也要看品牌能否带来经济效益，但更看重社会效益，要与无形资产、品牌竞争力联络起来理解。高校品牌代表高校的竞争力，品牌价值是高校品牌竞争力的表现，一个高校品牌价值的高低，就要看它竞争力的大小，我国重点大学和普通大学竞争力强弱的体现主要是在科研经费的获得、科技成果的转化，还是优秀人才的引进等方面。高校品牌是高校与社会的桥梁，一个没有品牌或品牌不鲜明的高校是很难有长足进步的，品牌无论对高校、学生还是社会都有重要作用。高校品牌对于高校
19、的作用在于品牌易于迅速传播高校的形象。严格讲来，高校MBA项目品牌也是高校品牌。一所大学的项目品牌与大学本身的品牌在内容、作用有着类似的地方，两者可构成互相支持、互相映衬的作用。1.4研究思路和方法1.4.1研究思路本文进行研究的思路是：首先提出问题、然后分析问题、最后解决问题。首先通过对国内外MBA教育的发展历史及现状，分析华南理工大学MBA项目的市场选择和定位，并提出华南理工大学MBA项目品牌营销的建议，详细文章构造如下：第一章概括介绍本文研究的历史背景和研究意义，并对相关理论进行了概述，最后提出本文的研究思路和研究方法。第二章通过介绍国内外MBA项目的发展历程，分析了中国MBA项目发展现
20、状及获得的成绩和存在的问题。第三章介绍了华南理工MBA发展历史和现状，包括课程设置、师资培养、运营构造等，提出了华南理工大学MBA项目存在的问题，并基于SWOT战略模型分析华工华南理工大学硕士学位论文MBA发展策略。第四章主要通过对目的市场进行细分和选择，在此基础上对华南理工大学MBA项目进行了市场地位。第五章针对该高校MBA项目的市场细分、选择与定位，提出了华南理工大学MBA项目的营销策略的制定。1.4.2研究方法本文主要采用文献研究法，通过外文数据库以及中国期刊网数据库等文献工具进行搜索和引文追踪等方法，并通过百度、谷歌等搜索引擎查找相关的网上信息，系统的收集并阅读了有关相关的论著，了解本
21、研究领域最新的进展，力求全面、透彻的分析专硕教育的行业现状。通过研究分析法，对中国和华南理工大学MBA教育现状进行分析和比拟，尽可能全面、深入的把握特征与发展情况，并为我院的专硕品牌提升提出新的建议。采用问卷调查法和访谈法，通过对学员发放调查问卷和行政人员进行访谈的方式进行，使用统计学上的统计软件对调研数据做出实证分析。第二章中国MBA项目发展的历史2.1国外MBA项目发展基本情况和历程2.2中国MBA项目发展历程2.3中国MBA项目发展现状及获得的成绩2.3.1中国MBA项目发展现状1.培养规模有较大的发展。2.MBA院校的地区分布情况和办学层次分析。3.本土化老师队伍培养行之有效。4.调整
22、培养方案以适应需求。5.本土案例库初见成效6.东西部MBA院校之间的沟通学习日趋频繁2.3.2中国MBA项目存在的问题分析1.我国MBA招生方式的缺乏2.培养方式的缺乏3.多数大学培养形式雷同，培养无显著特色。4.MBA培养质量参差不齐，成为获得研究生学历的捷径。5.专业化分工程度不够6.师资队伍发展中的缺乏7.MBA课程体系的缺乏8.管理体制的缺陷2.4本章小结第三章华工MBA发展经过中碰到的挑战3.1华工MBA发展历史3.2.2课程设置3.2.3师资培养3.2.4运营构造3.2.5国际合作3.3华南理工大学MBA项目发展存在的问题3.3.1国际化程度不高3.3.2教学方式传统3.3.3案例
23、教学薄弱3.3.4师资气力缺乏3.3.5职业发展较为薄弱3.3.6课程体系的特色性不强3.3.7未能充分利用校友资源3.4基于SWOT战略模型分析华工MBA发展策略1.优势分析2.劣势分析3.时机分析4.威胁分析4.1市场划分4.2市场选择4.3市场定位4.4本章小结5.1.2公共关系5.1.3广告5.2定价策略5.3质量策略5.3.1调整课程方案5.3.2加大师资气力的培养5.3.3加大和鼓励案例教学法5.4服务策略5.4.1提高服务管理质量5.4.2加大校友服务工作，整合校友资源1.搭建校友平台2.校友捐赠1)建立爱心基金2)建立企业奖学金3.校友回馈1)出色校友回校讲座2)向已毕业的校友
24、寄送学院刊物5.4.3做好职业规划工作1)职业规划全面化2)职业规划专业化3)职业规划个性化4)职业规划资源的整合性5.5品牌策略5.6合作策略5.6.1整合学校资源，开设特色项目5.6.2加强国际合沟通与合作，树立国际办学理念5.6.3增加校企合作，在实践中体会教学5.7本章小结结论经过20多年的发展，我国的MBA教育竞争越来越剧烈，面对经济、技术和社会环境的变化，各MBA培养院校都在适应环境的变化进行项目的改革，华南理工大学作为全国第二批，华南地区首个创办MBA教育的院校，经历了中国MBA教育的起步，迅猛发展和稳步提升的经过，20年来已有毕业生3000多人，在各行各业中成为中坚气力。但是，
25、我校MBA教育要获得进一步的发展，就必须在运作和营销策略上实现变革和创新。本文首先对国内外和华南理工大学MBA项目的发展历程和获得的成绩和存在的问题进行了分析和阐述。目前项目的师资气力薄弱、国际化程度不高、职业规划环节薄弱等问题都制约着华南理工大学MBA项目的发展。根据对老师、学生进行深度访谈、资料收集、座谈、问卷调查所得出的结果，基于服务和品牌等方面提出了华南理工大学MBA项目的营销策略和对策。由于本文笔者水平及本文篇幅有限，仅就华南理工大学MBA项目营销策略方面的措施进行讨论，对于项目其他方面未能涉及，在理论阐述和实践经历上存在一定的缺乏，这些都需要在今后的实践工作中结合理论知识不断地进行
26、研究和改良。参考文献1陈神鸿.我国MBA教育发展研究J.职教研究，2011(1)：1301312井润田.探索合适国情的技术MBA培养之路J.企业管理，2004(6)：1033马绍壮.浅析中国MBA教育的挑战和对策以学生、老师、教学方法到项目管理为视角J.中国高教研究，2009(1)：27294刘艳红.MBA项目的品牌传播J.学位与研究生教育，2010(2)：44475徐会奇.课程设计对MBA项目营销的影响研究D.青岛大学，20116邬榕.A校MBA教育项目发展研究战略D.昆明理工大学，20077张万灵.大连理工大学MBA教育品牌建设研究D.大连理工大学，20078项建.中国MBA发展的战略考虑
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