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1、第一节第一节 企业战略规划企业战略规划第二节第二节 企业业务组合分析企业业务组合分析第三节第三节 企业业务发展战略企业业务发展战略第三章第三章 企业战略业务规划企业战略业务规划 了解营销战略在企业战略层次中的位置；了解营销战略在企业战略层次中的位置； 熟悉企业战略业务单位的划分方法；熟悉企业战略业务单位的划分方法； 掌握企业业务组合分析的方法，并能根据掌握企业业务组合分析的方法，并能根据分析结果对不同的业务做出正确的决策；分析结果对不同的业务做出正确的决策； 熟练掌握企业业务发展战略的分类和选择熟练掌握企业业务发展战略的分类和选择方法。方法。本章目标本章目标: :第一节第一节 企业战略规划企业
2、战略规划企业战略层次：企业战略层次：企业战略业务单位界定：企业战略业务单位界定： 一个战略业务单位（一个战略业务单位（SBU，即，即strategic business unit）是指满足某一顾客群体某一需）是指满足某一顾客群体某一需要的技术。即一个战略业务单位可以用三个要的技术。即一个战略业务单位可以用三个因素界定，这三个因素是：因素界定，这三个因素是： 所要服务的顾客群体所要服务的顾客群体 所要满足的顾客需要所要满足的顾客需要 满足需求所用的技术满足需求所用的技术 (Derek Abell) 一个战略业务单位应看成是一个顾客一个战略业务单位应看成是一个顾客需求的满足过程，而不是一个产品生产
3、过需求的满足过程，而不是一个产品生产过程。（程。（Theodore Levitt） 因此要求对战略业务单位的定义要因此要求对战略业务单位的定义要以市场为导向，而不能以产品为导向！以市场为导向，而不能以产品为导向！ 对业务单位界定的不对业务单位界定的不同对企业的营销有什么意同对企业的营销有什么意义？义？ 要有明确的服务对象，即顾客要有明确的服务对象，即顾客 要能够与企业的其它业务明确区分开来要能够与企业的其它业务明确区分开来 要便于企业分业务进行管理要便于企业分业务进行管理对战略业务单位划分的要求：对战略业务单位划分的要求：第二节第二节 企业业务组合分析企业业务组合分析 企业业务组合分析是对企企
4、业业务组合分析是对企业现有的业务进行分析评价，业现有的业务进行分析评价，以对现有业务的发展做出相应以对现有业务的发展做出相应的决策。的决策。企业现有业务组合分析常用的方法：企业现有业务组合分析常用的方法： BCG模型模型 GE模型模型BCG模型的建立：模型的建立： BCG模型是一个两指标分析模型。这两模型是一个两指标分析模型。这两个指标是市场增长率和相对市场占有率。个指标是市场增长率和相对市场占有率。 市场增长率是指该业务所在市场的年销市场增长率是指该业务所在市场的年销售增长率。售增长率。 相对市场占有率是指企业的该项业务的相对市场占有率是指企业的该项业务的市场占有率与该市场最大竞争者该业务市
5、场市场占有率与该市场最大竞争者该业务市场占有率之比。即：占有率之比。即： 企业该业务市场占有率企业该业务市场占有率最大竞争者该业务市场占有率最大竞争者该业务市场占有率相对市场占有率相对市场占有率=BCG模型模型BCG模型模型 通过通过BCG模型分析，可以知道企模型分析，可以知道企业的业务组合情况，企业也可以根据业的业务组合情况，企业也可以根据不同业务在不同业务在BCG矩阵中的位置制定不矩阵中的位置制定不同业务的战略。同业务的战略。 问题：什么样的业务组合是比较健康的业务组合？企业业务单位战略：企业业务单位战略：发展：发展：有前途的问题业务、明星业务有前途的问题业务、明星业务维持：维持：现金牛业
6、务、明星业务现金牛业务、明星业务收获：收获：处境不好的现金牛业务、无前途的处境不好的现金牛业务、无前途的 问题业务、瘦狗业务问题业务、瘦狗业务放弃：放弃：无前途的问题业务、瘦狗业务无前途的问题业务、瘦狗业务 问题业务太多问题业务太多 现金牛业务投入太少现金牛业务投入太少 瘦狗业务舍不得放弃瘦狗业务舍不得放弃企业对现有业务制定战略时常出的问题：企业对现有业务制定战略时常出的问题： 在在BCG模型中，企业的战模型中，企业的战略业务单位的位置有一个转化略业务单位的位置有一个转化过程，过程，正常的转化过程是什么正常的转化过程是什么样的？样的？ BCG模型分析一般是用来模型分析一般是用来进行静态分析的。
7、进行静态分析的。如果要用于如果要用于动态分析，应如何去做？动态分析，应如何去做？ BCG模型不能解决模型不能解决什么样的什么样的SBU的战略决策的战略决策问题？问题？GE模型模型 GE模型是用市场吸引力和业务模型是用市场吸引力和业务优势两个综合指标评价企业的业务组优势两个综合指标评价企业的业务组合的。合的。 两指标的构成要素如下：两指标的构成要素如下：市场吸引力：市场吸引力：评价因素评价因素权重权重评分（评分（1-5） 加权评分值加权评分值市场规模市场规模市场成长率市场成长率历史毛利率历史毛利率竞争程度竞争程度技术要求技术要求资源供给资源供给外部环境影响外部环境影响 合合 计计评价因素评价因素
8、权重权重评分（评分（1-5） 加权评分值加权评分值市场份额市场份额市场份额成长率市场份额成长率产品质量产品质量品牌知名度品牌知名度营销渠道营销渠道促销效率促销效率生产能力生产能力研发能力研发能力管理能力管理能力 合合 计计业务优势业务优势：GE模型模型业务优势业务优势市场吸引力市场吸引力高高中中中中弱弱强强低低企业业务单位战略选择：企业业务单位战略选择：放弃放弃保持现保持现有收入有收入坚守和坚守和调整调整有限发展有限发展或缩减或缩减有选择发有选择发展或保持展或保持现有收入现有收入有选择有选择发展发展有选择有选择发展发展投资建投资建立优势立优势保持优势保持优势业务优势业务优势市场吸引力市场吸引力
9、高高中中中中弱弱强强低低 市场机会与企业发展战略类型市场机会与企业发展战略类型 机会类型机会类型 发展战略类型发展战略类型 密集型发展机会密集型发展机会 密集型发展战略密集型发展战略 一体化发展机会一体化发展机会 一体化发展战略一体化发展战略 多样化发展机会多样化发展机会 多样化发展战略多样化发展战略第三节第三节 企业业务发展战略企业业务发展战略战略计划缺口与企业发展战略选择战略计划缺口与企业发展战略选择市场渗透战略市场渗透战略 产品开发战略产品开发战略市场开发战略市场开发战略 （多样化发展战略（多样化发展战略） 密集型发展战略密集型发展战略现有产品现有产品 新产品新产品现有市场现有市场新市场
10、新市场供应商供应商本企业本企业竞争者竞争者中间商或用户中间商或用户后向一体化战略后向一体化战略前向一体化战略前向一体化战略水平一体化战略水平一体化战略一体化发展战略一体化发展战略新顾客新顾客 （密集型发展战略）（密集型发展战略） 水平多样化战略水平多样化战略 同心多样化战略同心多样化战略 整体多样化战略整体多样化战略多样化发展战略多样化发展战略现有顾客现有顾客现有技术现有技术 新技术新技术新业务（战略新业务（战略) )选择选择 的条件是什么？的条件是什么？ 问题：问题：以上三类以上三类战略的选择有无先后战略的选择有无先后顺序？顺序？机会的识别或利用（制定战略）需要注意机会的识别或利用（制定战略
11、）需要注意： 利用机会所需的条件利用机会所需的条件 企业的能力企业的能力 可能面临的竞争可能面临的竞争企业发展战略制定中常见的问题：企业发展战略制定中常见的问题： 不认真分析市场机会不认真分析市场机会 不考虑企业的能力不考虑企业的能力 盲目追求多样化盲目追求多样化A.T. KearneyA.T. Kearney东风汽车战略东风汽车战略实例实例: :5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后
12、才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必
13、须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤
14、苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。1
15、1、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念
16、就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。