《雪佛兰4S店售后服务部门客户关系管理研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《雪佛兰4S店售后服务部门客户关系管理研究.docx（53页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本 学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发表或 公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使 用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已在论文 中作了明确的说明。 研究生签名： 1 1 年（月 1L曰 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或 上网公布本学位论文的部分或全部内容，可以向有关部门或机构送交并 授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。对于保密 论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名： . 年 Z月 日 硕丨
2、 :论文 $佛兰 4S店售 C服务部门客户关系管埋研 摘 要 客户关系管理理论现在是企业界应用的热点，在我国汽车售后服务领域也开始进 行客户关系管理的尝试。本文以上海通用雪佛兰 4S店售后服务部门的客户关系管理 作为研究对象，运用客户关系管理的理论，结合现在流行的数据挖掘技术对汽车 4S 店的售后服务进行了研究。 本文对上海通用雪佛兰 4S店售后服务部门的客户关系管理现状作出评价，认为 目前在雪佛兰 4S店售后服务部门的客户关系管理浮于表面，流于形式。并没有真正 领会客户关系管理的真谛，仅仅是设立了客户关系管理专员岗位，购买了客户关系管 理软件，成立了专门的项目小组。但是真正的客户管理应该是一
3、套系统的理念、程序 和方法。因此本文提出了一些探索性的理念，设计了一个系统的方法，应用了数据挖 掘技术，对上海通用雪佛兰 4S店售后服务部门的客户关系管理做了尝试性的探讨。 本文首先提出了客户关系管理必须要对顾客进行细分，针对不同的顾客采取不同 的营销策略，并且应该针对不同类别的顾客给予不同的营销资源，优质资源应该给予 优质顾客，从而使企业资源的利用率最大，在此基础上还能计算出在 给定营销预算条 件下企业的收益是多少。 关键词 ：汽车 4S店售后服务客户关系管理 Abstract 肿 I.-论文 Abstract Customer relationship management is the
4、hot point of enterprises. The enterprises have also done some attempts of customer relation management in auto after-sale field. This article takes the customer relationship management in Chevrolet after-sale department of 4S shop as example, making study with customer relationship management theory
5、 and the popular data mining. There is a judgment in this article that the customer relationship management in after-sale department of Chevrolet 4S shop is superficial, not understanding the actual meaning. There is only customer relationship management specialist and software in the 4S shop. Howev
6、er, the actual meaning of customer management is a set of theon; procedure and methods. Hence, this article introduces some ideas and designs a system. It wants to try to discuss about the customer relationship management. At first, the article says the customer should be identified. And use differe
7、nt sales strategy and resources to different customers. The best strategy should be used to the most advanced customers in order to maximize the usage percentage of enterprise resources. At this basis the enterprise profit can be calculated when the budget is given. Key words： 4S shop, after-sale se
8、rvice, customer relationship management 硕 I:论义 W弗兰 4S店售 G服务部门客户关系管埋研究 目录 摘 M . I Abstract . II 1職 . 1 1.1选题的背景和意义 . 1 1.1.1选题的背景 . 1 1. 1. 2选题的意义 . 1 1.2研究的思路和方法 . 2 1.2.1石开 5七的思路 . 2 1.2. 2论文研究方法 . 2 1.3研究的主要框架和内容 . 3 1.3. 1研究的主要框架 . 3 1.3.2研究的主要内容 . 4 2客户关系管理和数据挖掘技术理论综述 . 5 2.1客户关系管理理论体系 . 5 2. 1.
9、1客户关系管理体系框架 . 5 2. 1.2顾客满意度 . 6 2. 1.3顾客保持 . 10 2. I. 4顾客发掘 . 10 2. 1.5顾客保持与发掘营销资源分配 . 11 2.1.6顾客细分 . 11 2.2数据挖掘概述 . 12 2.2. 1数据挖掘的定义 . 12 2.2.2聚类技术 . 13 2.2_3 K-均值类别侦测 . 13 3雪佛兰 4S店售后服务部门 CRM中的问题 . 15 3. 1雪佛兰 4S店基本情况简介 . 15 3. 2雪佛兰 4S店售后服务部门 CRM的现状 . 15 3. 3售后服务部门 CRM中的问题及原因分析 . 16 4雪佛兰 4S店售后部门基于顾客
10、价值的客户细分研究 . 17 4. 1雪佛兰 4S店售后部门客户价值研究的重要性 . 17 4. 2雪佛兰 4S店售后部门客户细分模型建立 . 18 4.2. 1确定评价标准 . 18 1)1 ti录 颁 I.论义 4. 2.2顾客数据搜集 . 21 4.2.3聚类分析 . 22 5雪佛兰 4S店顾客获取与顾客保持研究 . 27 5.1雪佛兰 4S店顾客获取和顾客保持策略 . 27 5. 1.1基于顾客细分的顾客获取和顾客保持模型 . 28 5. 1.2通过顾客获取和顾客保持策略提高顾客价值 . 28 5.2雪佛兰 4S店基于顾客细分的顾客获取与顾客保持 . 29 6雪佛兰 4S店售后部门营销
11、预算研究 . 36 6.1雪佛兰 4S店售后部门顾客盈利能力模型 . 36 6.2雪佛兰 4S店售后部门最优化投入营销预算模型 . 37 6.3雪佛兰 4S店售后部门最优化营销预算计算 . 41 7 . 44 m m . 45 参考文献 . . . 46 硕士论文 雪佛兰 4S店售后服务部门客户关系管理研究 1绪论 1. 1选题的背景和意义 1.1.1选题的背景 本文研究的主题是上海通用雪佛兰 4S店售后服务部门的客户关系管理。汽车 4S 店是中国目前汽车服务业的主体，它是一种容纳整车销售、零部件供应、售后服务、 信息反馈为一体的汽车服务经营方式。随着汽车服务业的发展，汽车厂商从整车销售 部分
12、赚取的利润越来越少，而从汽车售后服务中赚得的利润在不断的增加。归纳中国 正常经营的汽车服务商利润构成，整车销售部分约占 10%，零部件销售部分约占 10 %，二手车经营约占 20%，售后服务部分高达 50%。 面对激烈的市场竞争，我国汽车 4S店必须顺势而为，把提高售后服务水平作为 企业最重要的核心竞争力的来源。 .成熟的汽车产品在功能与品质上极为接近，相同价 位汽车品牌竞争从汽车质量本身因素来看差异性越来越小，价格大战已使许多汽车 4S店 和汽车经销商精疲力竭。款式、品牌、质量以及售后服务等各个方面的差异性 成为汽车 4S店和汽车经销商确立市场地位和赢得市场竞争优势的尖锐利器。对于汽 车这种
13、特殊的产品，售后服务的好坏历来是消费者关注的焦点，同样也是汽车服务企 业丰厚利润的来源。现在中国汽车服务商的眼球已经从传统的新车销售业务转移到汽 车的售后服务上来了。因此发现潜在顾客，吸引优质客户资源，保留住核心客户资源 己成为现今汽车 4S店工作的重点。 1.1.2选题的意义 随着汽车售后服务行业市场参与者的增多，市场竞争也日趋激烈。消费者的工作 和生活的节 奏也越来越快，对于汽车售后服务的要求也越来越高；雪佛兰 4S店依靠 原来的服务模式已经很难取悦日益挑剔的顾客；顾客与雪佛兰 4S店之间的相互关系 越来越脆弱；由于顾客的频繁流失导致汽车售后服务的利润不断降低，营销成本却不 断提高。如何能
14、让顾客提高满意度，如何能降低营销成本以增加企业利润，这就需要 汽车 4S店用先进的 CRM理论来武装自己，使自己在市场竞争中胜人一筹。 雪佛兰 4S店售后服务部门可以利用 CRM理论进行细分顾客，保持顾客，发掘顾 客，对顾客营销预算进行精确的预估。以客户关系管理理念为武装的汽车售后服务与 一般的售后服务是有区别的。它要求汽车售后服务更加科学更加全面，它需要有一个 完整的评价系统：第一步要对雪佛兰 4S店售后服务部门顾客进行分类，然后根据不 同类型的顾客采用不同的服务营销策略，并且将不同的的企业营销资源分配给不同类 1绪论 硕士论文 型的顾客，做到优质顾客用上优质的企业资源。这样可以提高企业资源
15、的利用率，以 更多的资源用于最值得保留的顾客，从而提高这些优质顾客的忠诚度。 本文以中小型汽车 4S店售后服务部门为研究对象，对售后服务部门的 CRM管 理进行研究，以上海通用雪佛兰 4S店售后服务部门为例。重点分析汽车售后服务管 理在 CRM理念指导下，利用数据挖掘技术进行顾客分类。分别采用售后服务发掘策 略和售后服务保持策略来区别对待，并将企业的营销资源合理分配于不同的顾客群。 1. 2研究的思路和方法 1. 2. 1研究的思路 通过收集资料进行理论学习和研究；在阅读客户管理的文献的基础上提出自己的 研究假设；经过收集、统计、分析数据，得出结论，形成论文。过程如图 1.1所示。 解决问题：
16、 客户细分 结 1客户获取 客户保持 1 ，论 发 现 问 题 建立 客户 关系 管理 模型 文献回 顾与理 论准备 撰写论文 图 1.1论文研究思路 1.2. 2论文研究方法 在本文中采用数据挖掘的技术对顾客进行细分，在对顾客细分的基础上利用 KANO模型对各种类型的顾客确定不同的营销方法和策略，并采用决策微积分的方法 为各种类型的顾客分配不同的营销资源。在进行以上研究时采用以下研究方法： (1) 定性与定量方法综合使用。下文中的顾客感受价值和企业感知价值中的评价 指标的确定是定性研究的部分。而将这些定性指标应用于顾客群的细分属于定量分 析。 (2) 适用性与学术性相结合。在文章中对分类在九
17、宫格中的顾客应用 KANO模 型进行研究，决定在不同区域的顾客采用不同的营销方法，这一部分属于学术性的研 究。而利用 K-均值法来细分顾客，以及利用决策微积分的方法来计算营销资源，这 些方法非常适合在汽车 4S店中进行运用，这充分体现出本文在实际工作中的应用 性。 数据收 集与加 工处理 背景 分析 分析问题 2 硕士论文 雜兰 4S店售后服务部门客户关系管理研究 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ ， -, v, *vv. *1- 、 ， ,. I y _ _ . (3) 综合吸取多种理论之长。本文中采用 K-均值分析， CRM原理， KANO模型， 决策微积分等多种方法相结合，充分结合
18、以上各种管理理论的优点对雪佛兰 4S店售 后服务部门的顾客关系管理做充分 .的补充和修正。 (4) 文献研究和调研分析并重。在论文写作过程中充分吸取了各种先进管理理念 的精华，对前人的宝贵经验进行运用。在本文的写作中，尽量从雪佛兰 4S店售后服 务部门的实际工作中取得研究的素材，解决实际的问题。 1.3研究的主要框架和内容 1.3.1研究的主要框架 1.3.2研究的主要内容 图 1. 2论文研究框架 1绪论 硕士论文 本文主要从以下几个方面来进行论述： 第一章为绪论部分。在这一章中明确了本文的研究背景和意义，并且结合目前国 内外汽车售后服务部门客户关系管理的理论确定了本文的研究思路和方法，并以
19、此为 基础确定了研究的主要内容和框架。 第二章总结了与本文有关的相关理论基础。主要包括客户关系管理相关内容：其 中重点描述了客户获取、客户细分、客户保持的基本概念；以及数据挖掘技术的相关 知识：包括数据挖掘技术概念和数据挖掘技术在客户关系管理中的应用。 第三章主要研究雪佛兰 4S店售后服务部门 CRM中存在的问题。内容包括雪佛兰 4S店售后服务部门 CRM的现状及问题；并且 分析产生这些问题的原因。 第四章主要研究雪佛兰 4S店售后服务部门根据数据挖掘技术进行顾客细分。首 先确立了顾客感受价值和企业感知价值这两个评价指标；然后利用顾客调研的形式确 定顾客感受价值，利用顾客收益等指标来确定企业感
20、知价值；接着根据顾客感受价值 和企业感知价值这两个评价指标来对顾客进行分类，利用数据挖掘技术把顾客分成不 同类型。 第五章主要研究了雪佛兰 4S店售后服务部门在知道了顾客细分结果的基础上采 用差异化的策略来提高客户价值。具体做法是利用 KANO模型对聚类分析后的顾客 群实行不同的客户关系管理 策略。 第六章研究了企业营销资源在各种类型的顾客中分配的问题。首先建立顾客盈利 能力模型；接着进行最优化营销预算计算，确定不同顾客群的营销资源分配。 第七章总结全文，对文章进行总体评述。 4 硕士论文 店售后服务部门客户关系管理研究 2客户关系管理和数据挖掘技术理论综述 2.1客户关系管理理论体系 顾客关
21、系管理代表着企业的营销理念划时代的变化，虽然已经有很多专家学者对 顾客关系管理进行研究，但是用在汽车售后服务企业却还没有一个定论。在本文中我 们指出顾客关系管理是一种以顾客为关注对象的服务理念，它立足于顾客数据库的建 立， .采取建立、关怀和开发与重点顾客的顾客关系，通过与顾客进行沟通，发现和解 释顾客行为，从而实行顾客的细分，顾客保持，顾客发掘，并最终提高顾客的忠诚度。 2. 1.1客户关系管理体系框架 在图 2.1中，我们可以看到利用企业的数据库系统收集顾客的信息和服务信息， 然后可以利用数据挖掘的方 法分析顾客的满意程度，并结合企业对顾客的评价，对顾 客进行细分，将顾客分为机会顾客和潜力
22、顾客，并对机会顾客进行保持从而降低其流 失，对潜力顾客进行发掘。 2.1.2顾客满意度 图 2.1客户关系管理模型 2客户关系管理和数据挖掘技术理论综述 硕士论文 顾客满意度表示顾客对于所接受的企业产品和服务的满足程度 。一 般是顾客对于 产品和服务的预想结果和实际结果之间的差异。顾客满意度有五种测评程度：很不满 意、不满意、一般满意、满意、很满意。 (1) 当顾客实际感受远远低于预想时，顾客感受到很不满意，顾客因此会对企业 的产品和服务发生抱怨，会对企业进行投诉。假如可以妥善处理顾客的不满，可以降 低顾客的不满足的感觉，可以使顾客由很不满意向满意过渡。 (2) 当顾客实际感受略低于预想时，顾
23、客感受到不满意，顾客因此会对企业的产 品和服务发生抱怨。假如可以妥善处理顾客的不满，可以降低顾客的不满足的感觉， 可以使顾客由不满意向满意过渡。 (3) 当顾客实际感受接近预想时，顾客感受到一般满意，顾客会继续接受企业的 产品和服务。但是这类顾客是不稳定的，如果企业竞争者对顾客进行拉拢，那么顾客 可能会放弃企业的产品和服务，而转投入竞争者的怀抱。 (4) 当顾客实际感受大于预想时，顾客会感受到满意，顾客会继续接受企业的产 品和服务。而且这类顾客是比较稳定的，因为他们对企业有一定的忠诚度。 (5) 当顾 客实际感受远远大于预想时，顾客会感受到很满意，顾客会继续接受企 业的产品和服务。而且这类顾客
24、是很稳定的，因为他们对企业非常忠诚，尽管企业竞 争对手会运用各种主动营销方法来争取顾客，但是顾客依然不会离开企业。 图 2.2顾客满意理论模型 在图 2.1中，顾客满意理论模型告诉我们：顾客的满意评价基于两个评价标准， r 、 師 客 满 .ige- J 度 J 客好的知顾对值感 硕士论文 _ :si呈 Is店售后服务部门客户关系管理研究 一是使用前的预期，二是使用后的真实感受。而且顾客的满意程度进一步带来两种顾 客反映，即顾客忠诚和顾客流失。在图 2.2中，我们可以发现顾客期望和顾客感知是 顾客对价值的感知的原因， 顾卷 M怨和顾客忠 M是顾客满意度的结果。顾客的满意 度是在顾客体验企业产品
25、和服务的过程中，体验到的对产品和服务的感觉，把对产品 和服务的实际感觉和使用前的预期相比较，从而产生对比差异。如果顾客满意度低会 使顾客产生不满，由此而变为顾客抱怨，如果顾客满意度高就会使顾客的忠诚度得到 进一步提升。而且顾客满意度差也并不可怕，只要企业能够通过主动沟通很好的解决 了顾客的抱怨，也能够使顾客的忠诚度增加。 伴随着市场竞争情况的的激烈，中国的企业开始越来越关注客户关系管理这一课 题，客户关系管理理论介绍给我们一套系统的客户关系管理程序，从顾客分类到顾客 发掘和顾客保持，从而进一步提高顾客的满意度。各个汽车 4S店售后服务部门对于 客户关系管理也逐渐重视起来。 从以往的企业顾客满意
26、度调查来看，满意度评价的结果并不令人满意，而 且在进 行顾客满意度调查时还遇到了困难。这是因为在进行顾客满意度调研时，企业进行满 意度评价的标准并不容易确定，而且评价的标准和方法也不统一。因此我们企业必须 树立以顾客为中心的服务理念，要善于抓住顾客的心意，进行顾客满意度数据调研， 以此来判别本企业的优点和缺点，并对发现的漏洞进行改造，以此来提升顾客的满意 度，更进一步增加顾客的忠诚度，使企业牢牢抓住顾客的心。 2.1.2.1汽车售后服务顾客满意度评价 (1) 顾客满意度评价指标确定 顾客满意度评价指标一般选择顾客最希望的因素和顾客最多抱怨的因素，以上两 种因素决定的评价标准对顾客满意有着很大的
27、影响，雪佛兰 4S店售后服务部门一般 采用顾客正面沟通交流，电话调查和邮件访问等方式，但是顾客满意度决定因素较多， 而且对于个体的单位和服务，决定标准也是不一样的，对于汽车 4S店售后服务工作 来说，汽车售后服务发展到品牌服务的年代，对于汽车 4S店的顾客可选的服务标准 较多，在确定售后服务标准时顾客一般涉及下列要点： 第一是服务内容价值。服务内容价值是雪佛兰 4S店售后服务的内容，这些内容 是多种多样的，有维修，保养，保险理赔，装饰美容，汽车金融等等，而这些服务都 是依附在汽车产品这一实体之上的，是属于无形产品价值层次的范畴，作为有形层次 的汽车产品只是一种客观的存在形式，是汽车售后服务活动
28、的载体，因此服务内容价 值是指依附于汽车产品这一载体之上能给顾客带来的效用，即购买汽车产品的顾客所 获得的超越汽车产品价值的额外的利益。对于汽车服务企业而言，服务内容价值是顾 客利益的载体，其它形式的价值都依附在服务内容价值之上。 第二是超越服务价值。超越服务价值是指雪佛兰 4S店顾客在获得基本的汽车售 7 2客户关系管理和数据挖掘技术理论综述 硕士论文 后服务的基础上所获得的超出服务内容价值部分的利益。例如在雪佛兰 4S店售后服 务中，售后服务人员发现汽车发动机有积炭现象，虽然没有达到需要进行维修的标准， 但是已经影响了汽车的经济性。因此售后服务人员建议顾客做清洗发动机积炭的服 务，做完此项
29、服务后顾客因此节约了用油成本，因此给顾客带来的价值就属于超越服 务价值范畴。在汽车 4S店竞争日益激烈的大环境下，售后服务因同质化严重，在这 种竞争环境中。消费者已不满足于汽车4S店所提出的基本的售后服务，而需要雪佛 兰 4S店提供更多的超越服务价值。所以超越服务价值在顾客 综合价值中越来越重要。 第三是服务文化价值。服务文化价值是指在顾客接受雪佛兰 4S店售后服务时， 对企业所有员工的一种总体印象。服务文化价值包括很多内容，例如企业员工的业务 水平，服务积极性和主动性，全体员工的服务意识，员工在与顾客提供服务时所体现 出来的人格魅力。所有这一切的综合体现便反映出了服务文化价值。从客户关系管理
30、 理论我们可以知道：雪佛兰 4S店顾客在接受服务过程中总是力求达到顾客综合价值 的最大化。顾客是在接受服务之前设想出一个假想的顾客满意度水平，并且会努力使 自己的顾客满意度水平最大化。接受售后 服务的顾客一直在努力追求最优顾客让渡价 值。客户关系管理理论还告诉我们，企业要想使顾客具有较高的顾客让渡价值，就要 估计出企业提供给顾客的服务给顾客带来的顾客综合价值和综合顾客成本，并努力使 自己的顾客让渡价值相对于同行业竞争者更具有吸引力。以此作为标杆来指导本企业 如何进行售后服务。当 4S店发现自己提供的服务不能使顾客接受的让渡价值优越于 竞争对手时，则可以采取增加顾客综合价值和减少顾客综合成本的方
31、法。针对不同顾 客类型，不同的顾客让渡价值感知的顾客群体， .配合以不同的企业资源进行不同的营 销活动。 第四 是服务形象价值。企业的服务形象价值是指雪佛兰 4S店所提供的售后服务 水平在汽车服务行业中所处的名次，其服务水平的先进程度和专业化程度给公司顾客 所带来的额外増值，表现在雪佛兰 4S店所提供售后服务在顾客心目中的品牌形象。 优良的企业品牌服务形象会使企业顾客感受到额外的价值。所以顾客在接受雪佛兰 4S店所提供的售后服务时，所得到的感受在很大程度上受到企业品牌服务形象的影 响。因此服务形象价值在顾客综合价值中占有一定的地位。 表 2.1汽车售后服务顾客满意度评价标准 主体问 卷 售后服
32、务回访评价 权重（ 100%) 服务内容价值 30% 超越服务价值 40% 服务文化价值 15% 服务形象价值 15% 如前所示，雪佛兰 4S店售后服务顾客满意度的评价标准包括：服务内容价值、 硕士论文 _ g佛 Mfe 店售后服务部门客户关系管理研究 超越服务价值、服务文化价值、服务形象价值。当然顾客对以上评价标准的重视程度 是不一样的，因此我们要对各烦标准进行权重设定 ,如表 2. 1。 2. 1. 2. 2顾客满意评测方法和标准 满意度调查表如表 2.2。 表 2.2雪佛兰 4S店售后服务回访调查 类型 编号 访问内容 1 4S店愿意承担质保期内的售后服务工作 2 高效，快速的登记您的送
33、修车辆 服务 3 能够在约定时间内完成售后服务工作 内容 4 备件充足，不会因为缺少备件而延迟修理 价值 5 提车过程顺利，无需等待 6 能够正确诊断 7 能够彻底修好您的车 汽 8 小故障能够当场解决 车 超越 9 质量担保期内的维修工作工艺好、质量高 4S 服务 10 售后服务费用合理 . 店 售 后 月艮 务 回 访 价值 11 服务人员积极向客户提供建议和信息 12 4S店主动提醒预约服务 13 有特别的服务，如 24小时服务、外出急救等 14 4S店整体环境让您感觉舒适 服务 15 4S店有足够的停车位 文化 16 电话预约服务时，服务站能够尽快安排 价值 17 售后服务价格公开透明
34、 18 服务人员愿意倾听您的需求 19 售后服务后 4S店依然关心客户 服务 20 4S店不做不必要的售后服务工作 形象 21 接待人员热情周到 价值 22 广告宣传和服务活动做得好 23 公司可靠 .信誉好 (1)顾客满意度评价程序 顾客满意一般是一个感性的认识，它属于一个定性的范畴，但是为了能够对顾客 满意进行定量分析，所以要将这个定性的指标用定量的数据表示出来。在这里我们用 加权平均法计算，加权平均法的算法如下： S=E A jSj x 1 %，其中 S代表顾客满意 度， Aj可以看作第 j项评价标准中的权重， Sj作为顾客关于第 j项评价标准的顾客 满意度值。 (2) 顾客满意度评价标
35、准可以运用态度量化法计算。我们这里采用李克特量表， 但是本文用到的一些评价标准不可以直接用在量表上。所以在搜集和统计信息之前， 要把这类评价标准量化为李克特量表能够接受的评价标准。具体的方法可以表示为： 把评价标准的数据按照一定的标准区分成五个区域，各个区域分别对应于量表的五个 2客户关系管理和数据挖掘技术理论综述 硕士论文 数值，从而完成评价标准的变换。 (3) 调研对象确定 我们在调研顾客满意度时，必须从众多的企业顾客中挑选目标顾客，这样做可以 提尚顾客调研的效率。 (4) 调研设计 调研设计有以下程序组成：调研方案，调研对象选择，调研对象数目确定。调研 设计要与调研目的相匹配，分析调研目
36、的，从而为调研对象选择相应的方式方法。 (5) 调查问卷设计 调查问卷设计要依据顾客的售后服务数据库，根据售后服务内容，顾客情况进行 编写，在调查问卷设计时要从顾客角度出发，内容要尽量不涉及顾客隐私，尽量用简 明扼要的语言设计调查问卷。 (6) 随机根据抽样对象进行调查，汇总分析。 2.1.3顾客保持 经过对雪佛兰 4S店售后服务的调查，汽车 4S店要幵发新顾客所花的资源是保持 一个老顾客的 7-10倍。当汽车 4S店将顾客的 流失率降低 5%，企业的利润可以增加 25%-80%。所以，在雪佛兰 4S店顾客关系管理中必须先要求能够保持住老顾客。要 想实现对老顾客的保持，雪佛兰4S店要根据顾客的
37、数据资料进行数据发掘技术处理。 汽车售后服务行业的竞争越来越激烈，而激烈的竞争环境导致顾客很容易发生流失， 顾客依据自己的需要来对众多的汽车 4S店进行选择。汽车 4S店逐渐认识到保持顾客 的重要性，他们向顾客提供符合其个性化服务，使顾客提高自己的满意度，这样可以 与顾客建立长期合作关系。 关于顾客保持，雪佛兰 4S店对前期收集在顾客数据库中的信息进行分析处理， 判断出影响顾客忠诚度的要素，建立其顾客流失预警机制，对可能会离开的顾客进行 分析，判断，识别。并积极研究出适当的营销策略和计划，使可能离开的顾客能够保 留下来。 2. 1.4顾客发掘 汽车 4S店要想发展，需要不断的产生新的利润增长点
38、，而产生新的利润增长点 必须要开发出新的服务项目和业务。当我们认识到谁是我们的潜在顾客，就可以通过 一些常规营销方法：如邮件广告、适当的电话营销、邮寄宣传广告和户外宣传等方式 来诱发和引导潜在顾客的消费需求。当然现在汽车 4S店多采用交叉营销的方式，现 代汽车 4S店的竞争环境日渐恶劣，顾客与企业之间没有以前那种稳固的顾客关系。 当用户和雪佛兰 4S店发生了服务关系 ,雪佛兰4S店就要想方设法对这些顾客进行交 叉营销，、这样做不仅可以通过给顾客提供更多的服务来增加顾客的利润，而且可以改 硕士论文 雪佛兰 4S店售后服务部门客户关系管理研究 进与顾客之间的关系。 2. 1. 5 顾 客 保 持
39、与 发 掘 营 销 资 即发掘策略和保持策略，这些策略分别要有自己的营销预算投入，分别是开发新 服务项目的顾客发掘投入，还有用来保持现有顾客关系的顾客保持投入。由于没有专 人研究，而且每个汽车 4S店的实际情况不一样，所以这两种投入成本应该如何分配 才最有效率这个问题是客户关系管理中遇到的实际问题。根据我们所学的经济管方面 的知识我们可以确定，这两种投入成本一定有一个平衡点，可以使得顾客盈利最大化。 而由 Blattberg提出的客户盈利能力模型可以帮助我们发现这一平衡点。 2. 1.6顾客细分 一个完善的顾客细分程序包含有五个基本的组成部分，如图 2.3; 图 2.3顾客细分程序 任务标的确
40、认：第一步骤指的是本次进行顾客细分的主要目的。在进行顾客细分 之前清楚了解到本次任务的目的，这对于进行顾客细分工作是非常必要的。这是因为 在进行顾客细分时需要确定一些评测因素，而可以用来进行顾客细分的评测因素非常 多，如何选择这些评测因素就成为一个重要的步骤，而选择评测因素要根据本次顾客 细分顾客的任务目的而确定的。最终选择哪些评测因素是要和具体的顾客细分内容相 联系的。如本文所进行的顾客细分，我们就采用顾客感受价值和企业感知价值作为评 2客户关系管理和数据挖掘技术理论综述 _ _硕士论文 价变量，并且最终可以将顾客细分成优质顾客，一般顾客，潜力顾客，机会顾客和低 质顾客，然后根据不同类型的顾客进行相应的管理。 顾客分割：这一步骤是按照任务的目的进行顾客分割方案。在这一步骤 中要分为 如下几个过程：顾客信息采集、顾客数据筛选、顾客数据研究、顾客数据修正和顾客 数据转换。顾客数据的采集主要是从汽车销售时顾客留下的信息以及在前期售后服务 中获取的信息为基础，与近期企业所开展的市场调研分析中得到的信息数据相结合。 顾客数据筛选是指汽车售后服务部门根据企业顾客分析的目的，在顾客关系管理数据 库中选择合适的顾客信息。顾客数据研究是指根据