（高职）市场调查与分析项目一市场调查的准备ppt课件.pptx

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1、项目一市场调查的准备主讲人：xxx知识目标和能力目标(一)知识目标 了解市场调查的发展过程及大数据背景下市场调查的变化 熟悉市场调查的类型，内容和方法 掌握市场调查的原则(二)能力目标 联系实际分析大数据对市场调查的影响 区分市场调查的几种类型及其应用条件，选择合理的市场调查方式方法 明确市场调查的意图、分析营销问题的背景、确定市场调查的目标(三)思政目标 引导学生认知数字经济大力发展背景下的市场机遇 培养学生的思考、归纳、说明的能力以及团队协作能力 培养学生的专业素养、尽职尽责、进取意识和忘我的敬业精神5G手机逐渐成为主流 近年来，随着中国智能手机市场的日趋饱和，消费者对新设备的需求放缓。中

2、国信通院数据显示，2012-2014年，国内智能手机增速大幅下降，2019年国内智能手机出货量 3.72亿部，同比下降4.7%。2020年 11月，国内智能手机出货量2771万部，同比下降17.0%。2020年1-11月，智能手机累计出货量2.71亿部，同比下降21.1%。 自2019年7月以来，除2020年2月受到新冠疫情的明显影响外，5G手机出货量整 体保持上升趋势。2020 年11月，国内市场5G手机出货量2013.6万部，而整体智能手. 机出货量仅为2 771.0万部。2020年1-11月，国内市场5G手机累计出货量达到1.44亿部。目前国内手机市场主要以5G手机为主，随着未来5G时代

3、的进一步发展，5G手机占比还将继续扩大。 自2019年4月，华为通过中国第一部5G手机认证以来，中国通过认证5G机型数量呈现快速上升趋势。根据中国质量认证中心CCC证书查询，2019年全国共有79款5(手机机型通过CCC认证。截至2020年12月中旬，中国通过CCC认证的5G机型数量达到440款。2020年1-11月，5G手机上市新机型累计199款，占比47.7%。国内新手相开始以5G手机为主，SG手机逐渐成为主流。 这一市场调研报告对于企业具有重要的参考价值，能有助于企业及时调整经营策略。案例导入任务一认知市场调查市场调查在企业营销活动中也扮演着重要角色。一方面,市场调查是市场信息反馈的一部

4、分,即要向决策者提供有关当前市场营销组合的有效性以及需进行必要改进的信息;另一方面,它也是企业探索、发现新的市场机会的基本工具和手段。一市场调查的含义与特征(一)市场调查的含义(二)市场调查的特征 市场调查具有目的性、实践性、系统性、科学性、不确定性、时效性的特征。 综合国内外学者的观点,市场调查是指个人或组织为了给市场营销决策提供依据,针对某一特定的市场营销问题,运用科学的方法和手段,系统地判断、收集、整理和分析有关市场的各种资料,反映市场的客观状况和发展趋势的活动。 简单地说,市场调查是系统、客观、科学地设计、收集、分析和报告与企业特定营销问题有关的信息的活动。二市场调查的发展(一)市场调

5、查发展的三个阶段2.成长期（20世纪初至50年代）3.成熟期（20世纪50年代）1.萌芽期（20世纪以前）1.萌芽期： 最早且有记载的市场调查是1824年8月由宾夕法尼亚人报举行的一次选举投票调查。大约在1895年,学院研究者开始进入市场调查领域。2.成长期： 包括成长初期（20世纪初至20年代）和快速成长期（20世纪20-50年代）。进入20世纪后,消费者需求的激增和大规模生产的发展导致了更大市场的出现。为满足了解消费者的购买习惯和对制造商产品的态度的需求，越来越多的企业开始建立市场调查部开展系统的市场调查工作，极大的促进了市场调查的成长。3.成熟期：第二次世界大战后,卖方市场向买方市场的转

6、变使得产品的竞争力日益下降。通过市场调查发现市场需求,然后再生产适销对路的产品满足这些需求变得越来越重要。20世纪60年代,专家们先后提出了许多描述性和预测性的数学模型，再加上计算机的快速发展,使得对调查数据的分析、储存和提取能力得以大大提高,市场调查已成为这一信息系统的重要组成部分,并日益发挥其在现代企业经营管理中的重要作用。二市场调查的发展A发达国家的市场调查已经完全产业化,成为一个新兴的由市场调查供应者和需求者组成的完全市场化的服务产业。(一)市场调查的产业化B发达国家市场调查行业的发展为这方面的人才提供了就业的机会,促进了市场调查职业的发展。(二)市场调查的职业化C市场调查行为涉及调查

7、者、调查委托者和被调查者之间的经济关系和社会关系，发达国家制定了若干法规来加强对市场调查的监督和管理。(三)市场调查的规范化D现代市场调查在方案设计上有一系列成熟经验可借鉴,在分析中大量运用统计学的一系列理论、方法和计算机统计软件,使得调查的效率大大提高。(四)市场调查的高效化(二)市场调查的发展特点(一)区块链在供应链金融中的不同业务模式二市场调查的发展(三)市场调查的发展趋势一全球市场调查需求趋势购买和利用市场调查不再完全集中于生产包装类消费品的公司使用者越来越广泛定制/专项调查机构不再局限于产品和信息传播调查与使用者关系态度研究。市场调查边界拓宽世界贸易组织等组织进一步推动了市场调查需求

8、国际化趋势的发展。国际化市场调查发展趋势二市场调查的发展A目前存在一批大型的全球/区域性调查企业，其中最大的25家企业占全部市场份额的55%(一)所有权集中B目前已经出现了一些比较强的地区性企业和几家全球网络,许多公司还在海外进行技术授权或特许经营。(二)供给多样化C客户需求推动了大型市场调查公司按照专业部门进行重组,也推动了专业化供应商的发展(三)专业化D许多市场调查企业现在通过与海外的子公司、网络或其他供应商通力合作,为客户开展多国市场调查工作。(四)国际化(三)市场调查的发展趋势一全球市场调查供给趋势供应链金融区块是将申请企业、银行、申请授信额度、申请操作结果等供应链金融信息记入区块中,

9、其查询包括Web端区块详情和移动端区块详情查询两种方式。二市场调查的发展(四)市场调查在中国数量众多,规模偏小 我国除少数调查机构规模较大以外,绝大多数调查机构规模很小专业化程度低 许多规模较小的调查公司没有核心业务,泛而不精,导致在很多行业的研究方面缺乏丰厚积淀从业人员结构不合理整体素质偏低 市场调查行业专业人员培养机制不完善,人员培训力度不足,导致高素质专业人才缺乏，加之流动性大,难以管理。行业运作不规范 行业中又没有统一的业务流程、质量标准、监督规则,致使一些低劣企业进入该行业企业对市场调查的认知度较低 很多企业常常凭直觉办事，导致达不到市场调查为企业科学决策提供依据的目的目前国内市场调

10、查机构有了快速发展,但同国外成熟的市场调查行业和机构相比,仍存在很多问题,具体表现在以下几个方面：三市场调查的类型(一)按研究性质分类市场调查按研究性质可分为探索性调查、描述性调查、因果关系调查和预测性调查4种类型。当市场调查的问题或范围不是很明确,无法确定究竟应研究什么问题时,可采用探索性调查来找出问题,以便确定调查的重点。(一)探索性调查(二)描述性调查(三)因果关系调查(四)预测性调查通过搜集与市场有关的各种历史资料和现实资料,通过对这些资料分析研究,来揭示市场发展变化的趋势,从而为企业的市场营销决策提供科学的依据。因果关系调查是为了弄清有关市场变量之间的因果关系而进行的专题调查。预测性

11、调查就是企业为了推断和测量市场的未来变化而进行的调查,它对企业的生存与发展具有重要的意义。(一)区块链在供应链金融中的不同业务模式三市场调查的类型(二)按组织形式分类从给定总体中一次性地抽取样本进行调查,并且只从样本中获取一次性信息。专项调查对一个或几个固定的样本进行定期的、反复的调查。连续性调查多个客户共同利用一个样本进行调查。搭车调查按组织形式分类三市场调查的类型定性调查：包括小组座谈会、深层访谈、德尔菲法、观察法、投影法和其他定性调查方法。定量调查：定量调查类方法包括邮寄调查、电话调查、街道或商城拦截面访、中心地调查、入户访问、借助电子手段(传真、互联网等)的调查以及其他定量调查方法。（

12、三）按分析方法分类全面调查：全面调查是对市场调查对象总体的全部单位都进行调查。非全面调查：非全面调查是对市场调查对象总体中的一部分单位进行调查,常用方式有市场抽样调查、市场典型调查、市场重点调查等。（五）按范围分类文案调查：通过收集已有的资料、数据、调查报告,已发表的文章等有关的二手信息,再加以整理和分析的一种市场调查方法。实地调查：实地调查与文案调查不同,必须在制定详细的调查方案的基础上,由调查员直接地向被访者收集第一手资料,再进行整理和分析,从而写出调查报告。（四）按资料来源分类四市场调查的内容3市场竞争调查包括对竞争形势的一般性调查,如不同企业经营特征、竞争方式,行业的竞争结构及变化趋势

13、等;还包括针对某个竞争对手的调查,如竞争对手在产品品种、质量等方面的调查。市场需求调查主要包括:消费者需求数量调查、消费者结构调查、消费者购买力调查、消费者行为调查等。4市场营销实务调查 产品调查 价格调查 销售渠道调查 促销调查市场环境主要包括政治环境、经济环境、人口环境、法律环境、自然与技术环境、社会与文化环境及各种微观环境等。1市场需求调查2市场环境调查五市场调查的方式(一)市场普查1.市场普查的概念 市场普查也称市场全面调查,它是对市场调查对象总体的全部单位无一例外地进行调查。2 市场普查的特点 资料的准确性和标准化程度比较高 项目必须简明 期限应尽可能统一 全体性较强3 市场普查的方

14、式 自上而下成立专门普查机构，由该单位组织人员登记调查单位 基于各单位的会计统计，结合实际盘点和观察，由调查单位自己填写调查表123五市场调查的方式3市场典型调查注意事项 正确选择典型单位 把调查与研究结合起来 正确应用市场典型调查的结论根据调查的目的和任务,在对市场调查对象进行初步分析的基础上,有意识地从中选取具有代表性的典型单位进行调查。4市场典型调查优缺点 优点是节省人力物力财力、可以深入全面细致地研究市场现象的本质和规律性、耗时短 缺点是难以完全避免主观随意性、调查结论适用范围小、难以对市场现象总体进行定量研究 典型单位的选择主要取决于调查者的主观判断与决策 市场典型调查的结果一般不宜

15、用于推断总体1市场典型调查的概念2市场典型调查的特点(二)市场典型调查五市场调查的方式(三)市场重点调查 市场重点调查概念在全部调查单位中,只选择一部分重点单位进行调查,借以了解市场现象总体基本情况的一种非全面调查。 市场重点调查的特点 调查目的是掌握和了解市场总体基本状况 选择不带有主观因素 节省人力、物力和时间 选择重点单位的一般原则 正确选择重点单位 选出的重点单位要尽可能少,且标志值在标志总量中所占的比重尽可能大 仅适用于总体中确实存在着重点单位的市场现象六市场调查的原则与作用(一)市场调查的原则在市场调查中,对每一要素或环节都必须真实地、准确地描述其特征,排除人的主观倾向和偏见的影响

16、。客观性原则1在市场调查时,要全面收集有关企业生产和经营方针方面的信息资料,不单纯地就事论事进行调查。全面性原则3在市场调查时,必须考虑经济效果,本着节约的原则,以尽量少的耗费获得最全面的市场调查资料。经济性原则4在市场调查中,按设计的时间进程,及时收集、整理和分析资料,反映目标市场情况,依据信息资料进行营销决策,抓住时机,赢得市场营销活动的主动权。时效性原则2在市场调查时,用科学的方法定义调查课题,界定市场调查内容和项目,设计市场调查方案,对市场信息的收集整理等都应充分体现科学性。科学性原则5六市场调查的原则与作用(一)市场调查的作用市场调查具有描述、诊断和预测三种功能,其重要作用主要表现在

17、以下几个方面。经营决策决定了企业的经营方向和目标。它的正确与否,直接关系到企业的成功与失败。(一)为企业决策和调整策略提供客观依据(二)有利于企业发现市场机会(三)有利于企业进行准确的市场定位(四)有利于企业建立和完善市场营销信息系统市场调查,可以使企业随时掌握市场营销环境的变化,并从中寻找到新的市场机会,为企业带来新的发展机遇和新的经济增长点。市场调查,可以使企业掌握顾客的需求变化情况并进行准确的市场定位,提供其所需要的产品和服务,提高顾客的忠诚度,确立竞争优势通过该系统，企业可以增强参与市场活动的主动性和自觉性,减少盲目性。同时把握行业发展态势,评估和监测市场运营情况,提高企业的经营管理水

18、平。荣事达“彩e”冰箱的市场调查与营销策略 2001年1月,荣事达推出“全能100”冰箱,重新整合了现有冰箱生产线,同时通过终端的POP进行“十项全能,十项专利”的功能诉求,初步建立荣事达冰箱品质卓越、物超所值的产品形象。但是,冰箱市场竞争激烈,要使得产品销量和市场占有率更上一层楼,难度相当大,急需引入新概念刺激消费。 大量的市场调查的结果显示:一个新兴的概念“e”概念正在形成,同时许多厂家都把自己的产品和“e”概念联系起来。如果荣事达冰箱也单纯以“e”为诉求点,则没有多大优势,必须寻求新卖点。 此时,一份名为中国城市市场电冰箱市场调查研究咨询报告引起了厂家注意,报告显示彩色冰箱将有12%市场

19、。一个创造性的概念形成了“彩e”,即把营销概念和“e”结合起来。 接下来,厂家又对市场上的竞争品牌进行了市场调查,分析了“彩e”所面临的威胁及具有的优势,形成了“彩e”的市场定位:“彩e”冰箱的目标消费群体必定是城市中的时尚、年轻、追求高品质生活的人群。 明确市场定位后就要制定产品策略。调查表明“彩e”目标消费群体的主要特点是:对产品的品质要求较高,生活追求色彩斑斓,因此,产品策略上必须走高品质、时尚路线压缩机必须采用世界一流的,以从产品的品质上区别于同类产品;产品的一些关键材料也应采用一些进口的或者一流的原材料,产品型号定为186升和216升。实例链接 高品质的产品要以高价位进入市场,考虑到

20、“彩e”目标消费群体及冰箱市场的调查结果,厂家形成了整体产品的系列定价策略,即“彩e”冰箱定价在3300元左右,采取的是撇脂策略,以获取利润为主;“都市丽人”冰箱则去掉产品的诉求“e”,直接诉求彩色这样一个概念,价格定在2400元左右,作为“彩e”冰箱的补充者。两者一个走量、一个追求利润,形成了完美的组合。 围绕着“彩e”冰箱,荣事达公司展开了轰轰烈烈的促销活动。首先,利用新闻媒体给荣事达“彩e”冰箱造势,邀请媒体参加荣事达冰箱上市新闻发布会,请近百家杂志和媒体刊登了相关消息或文章等,形成了轰动效应。 其次,荣事达公司还利用互联网传播紧紧地与“e”时代联系起来,提升了品牌形象。 此外,荣事达公

21、司将公关活动和电视广告进行组合出击,在倡导“轻松好生活”的生活理念的同时深化品牌形象,极大地促进了消费者的购买。 周密的策划、有效的宣传取得了明显的效果。“彩e”和“都市丽人”冰箱的销售出现了“抢购一空”“付款预约购买”的现象,带动了荣事达冰箱销量的迅猛增长,提高了市场占有率。 荣事达公司创造性地将色彩和“e”结合起来并制定周密的市场营销组合策略造就了“彩e”冰箱的成功。实例链接任务二 大数据对市场调查的影响(一)大数据时代的到来2010年前后，云计算、大数据、物联网快速发展，拉开了第三次信息化准潮的大幕，意味着大数据时代的到来。存储设备容量的大幅增加、CPU处理能力的提升、网络带宽的不断增加

22、等技术的发展为大数据时代奠定了技术基础。(一)多种信息技术的发展(二)数据产生方式的变化(三)数据变废为宝的观念(四)大数据的发展历程随着互联网诞生，数据呈现“井喷式”增长，物联网及有关设备的出现，使得每时每刻都在产生大量数据，促成了大数据时代的到来将数据信息变废为宝的重要流程“收集一挖据一分析一应用”，标志着大数据时代开始的第一步。大数据的发展历程目前来看可分为3个重要阶段:萌芽期、成熟期和应用期。任务二 大数据对市场调查的影响(二)大数据的概念大数据是指一种规模大到在获取、存储管理、分析方面大大超出了传统数据库软件工具能力范围的数据集合。 物联网的推广与普及，使得数据以自然方式增长，数据产

23、生速度之快，产生数量之大，已经远远超出人类可以实时掌控的范围。(一)海量的数据规模(二)快速的数据流转(三)多样的数据类型(四)价值密度低大数据时代数据产生迅速，因此对数据处理和分析的速度要求非常高，通常要达到秒级响应。大数据时代的数据来源众多。涉及各个行业如生物、交通、医疗、电信、金融等多个领域。 海量数据中大部分数据价值较低，仅有个别存在价值的数据 为了获取特定数据必须耗费较大的成本构建平台任务二 大数据对市场调查的影响(三)大数据的影响 为制定市场调查策略提供依据大数据的出现，不仅能够为市场调查人员制定市场调查策略提供依据，同时为量化市场调查效果提供了准确的技术支持。 使得消费行为更为理

24、性大数据使得消费者有更多、更方便的途径获取商品信息并进行比对和遴选，从而使得消费行为更为理性。信息的快速传播导致消费者的消费认知及创造力大大提升，消费异质性不断增大，使得消费行为更趋于个性化。 更好的数据分析能力大数据背景下，数据具有规模大、传递速度快、非结构化数据多等特点，因此数据决策技术的升级，实时处理及相关分析就显得尤为重要。(一)了解市场调查的过程3资料收集阶段资料收集阶段是整个市场调查过程中的主体部分,涉及的内容很多。 明确调查问题 情况分析 非正式调查市场调查设计阶段包含一个步骤,即市场调查过程的第四个步骤市场调查设计。1非正式调查阶段2市场调查设计阶段4调查结果处理阶段调查结果处

25、理阶段包括两个步骤,即市场调查的第六个步骤资料整理分析,第七个步骤编写调查报告。任务三 市场调查的前期工作任务三 市场调查的前期工作(二)明确市场调查的意图 调查人员与企业决策者共同进行问题分析，包括企业进行决策转变的事件、可能的影响因素，对市场的预期情况等问题。 调查人员与企业决策者沟通交流过程中有些注意事项，包括自由的交换意见、互相合作、互相信任，没有任何隐瞒。 访谈过程中,调查人员一定要全神贯注，事先罗列访谈内容。 要善于甄别专家,有选择地吸收其经验。 与专家沟通交流的方法更多地适用于工业公司或为产品技术特性而进行的营销调查,这类专家相对比较容易接触。1与决策者进行沟通2与专家进行沟通(

26、一)区块链在供应链金融中的不同业务模式任务三 市场调查的前期工作(二)明确市场调查的意图调查者应该首先围绕调查目的确定所需资料范围。明确信息来源 查找内部资料 查找外部资料 访问查找 购买资料收集信息资料根据资料来源, 用适当的收集方法去伪存真、去粗取精。整理信息资料具体分析过程3分析二手资料任务三 市场调查的前期工作在开始正式的市场调查工作前，首先要了解客户的公司和产业,尤其应该分析对界定调查问题会产生影响的各种因素。(三)分析营销问题的背景分析客户公司和产业的历史资料和前景预测1分析企业的资源和各种限制2分析企业和决策者的目标3分析消费者4分析竞争者5分析法律环境6分析经济环境7(一)区块

27、链在供应链金融中的不同业务模式任务三 市场调查的前期工作(四)确定市场调查的目标调查目标定义得太宽泛, 无法为调查的后续工作提供明确的方向。调查目标太宽泛调查目标太狭窄,会使得调查结果缺乏对市场的全盘把握,甚至导致决策失败调查目标太狭窄先将调查目标用比较宽泛的术语来陈述,然后确定具体的研究提纲。定义调查目标注意事项太子奶集团从儿童饮料市场到儿童服装市场市场调查与分析的重要性 太子童装是中国童装行业异军突起的知名品牌。值得关注的是,太子童装的投资方不是服装企业,而是湖南太子奶集团。据太子奶集团的负责人介绍：他们这样做是经过周密的市场调查和预测的。太子奶集团经过调查发现童装市场需求大、前景好,于是

28、做出了大胆的跨行业经营的举措。国内的儿童服装生产企业共有4000多家,年生产儿童服装6亿多件，而真正有知名度的儿童服装企业仅有200家左右,整个儿童服装市场从数量到品质远远不能满足市场的需求。太子童装生产基地拥有数万平方米的现代化标准厂房和宽大的智能物流中心，引进了世界先进的全智能电脑制衣生产线,并且从日本、法国进口了符合当今国际流行色彩和环保要求的面料,每个季度至少可以推出200个流行款式。 问题: 1.太子童装成功的前提条件是什么? 2.太子奶集团为什么重视市场调查与分析?思考营地认知市场调查机构 以小组为单位走访一家市场调查公司，了解该公司曾经为哪此企业提供过市场调查研究项目，起了什么作

29、用。了解该公司的人员结构、素质、规模和主要业务，并写一份考察报告。【训练要求】 （1）对班级学生进行分组，每组5人左右，以小组为单位实施训练，每组确定一位组长，负责沟通与协调。小组之间既分工又协作，做好各项准备。 （2）了解调查机构的规模、主要业务、人员结构、素质等。 （3）通过走访考察各种市场调查机构，了解调查机构的性质、人员素质及能力要求。【实训提示】 （1）小组长组织成员进行实地考察、训练观察能力和思考能力。 （2）以小组为单位完成简要的市场实地考察报告. （3）小组成员应注意分工协作,每人负责完成方案中某个部分的编写,由小组组长或此项目负责人进行统稿。 实战训练不断做强做优做大我国数字经济 为应对新形势新挑战，把握数字化发展新机遇，拓展经济发展新空间，推动我国数字经济健康发展，依据中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要，制定并发布了“十四五”数字经济发展规划，规划部署了数字经济发展的8大重点任务。 资料来源：中央一套 https:/