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1、项目五整理市场调查资料主讲人：xxx知识目标和能力目标(一)知识目标 了解市场调查资料的整理与分析的意义 了解数据编码和录入数据统计的基本方法 掌握市场调查资料整理的一般程序及方法(二)能力目标 能够编码和录市场调查入数据 能够能够审核和处理市场调查资料 能够汇编和显示市场调查资料(三)思政目标 培养学生在工作中严谨、一丝不苟的态度 培养学生逻辑思维、归纳、说明及演绎能力 培养学生具备客观、学术诚信的职业信誉 Sunrise购物中心数据处理Sunrise 购物中心是一家拥有百余家分店的大型零售公司。最近,公司实施了一次市场调查以了解顾客对各分店的满意程度。艾米是Sunrise购物中心市场调查部
2、门的负责人,现在她面前摆放着此次调查回收的1000多份调查问卷。她仔细看了一些问卷,发现问卷的回答五花八门。艾米起初试图凭直觉了解每个问题的一般答案,但后来她想比较顾客的年龄、收入和来Sunrise购物中心的次数,以便更好地找出不同人群的特征。虽然她急着想将这些调查问卷进行分类和手工计算,但她知道自己没有时间做。一个人整理这些表格并记录数据得花上几周的时间。她应该怎样才能把这些问卷内容变为分析所必需的信息呢?可以阅读所有的问卷,记下笔记,并从中得出结论,但这显然是愚蠢的行为。专业调查人员不会使用这种不正规且效率低的方法,而是采取科学高效的程序进行资料的处理与分析。案例导入任务一确认数据资料一、
3、认知市场调查资料整理(一)市场调查资料整理的含义和作用 市场调查资料整理的含义 根据市场调查任务的要求,对调查所收集到的可接受的原始资料进行审核、分类、编码、合并、汇总,使其条理化、系统化的工作过程,就是调查资料的整理。 市场调查资料整理的作用 市场调查资料整理是根据市场分析研究的需要,对市场调查获得的大量的原始资料进行审核、分组、汇总、列表,或对二手资料进行再加工的工作过程。其任务在于使市场调查资料综合化、系统化、层次化,为揭示和描述调查现象的特征、问题和原因提供初步加工的信息,为进一步的分析研究准备数据。一、认知市场调查资料整理A资料整理的准确性体现在要求资料所反映的情况与实际情况相符。只
4、有这样才能保证调查资料的价值,才能真正起到调查资料反映事实情况的作用。1.准确性B一方面,整理资料过程在时间上要及时,要提高资料整理的效率,及时分析结果;另一方面,整理的资料本身要保证时效性,要能说明事物的真实面目,符合市场调查与预测的要求。2.及时性C资料整理的全面性体现在要求调查资料来源全面,即调查对象(调查个体)本身要齐全,而且调查对象的各项资料要完整,不得遗漏,能全面地反映调查对象的各个侧面。3.全面性D一方面体现在资料整理工作的系统安排,能保证各个环节均衡进行;另一方面体现在整理后的资料能反映调查对象的内在联系,能满足分析研究市场问题的要求,达到市场调查的目的。4.系统性(二)市场调
5、查资料整理的基本原则一、认知市场调查资料整理(三)市场调查资料整理的流程设计整理方案1审核、订正调查资料2分组处理3统计汇总4数据展示5二、审核市场调查资料(一)审核员的作业方式 较大规模的调查项目回收调查表量大,需要多名审核员进行集中审核。审核员之间的配合关系应是在分份的基础上一卷到底,而不该是分段交叉作业。 每名审核员各分配若干份调查表,并对每一份调查表从头审到尾,这样做有利于贯彻审核的一致性原则。而分段把关、流水作业虽然可以提高审核效率,但不利于贯彻一致性原则,因而是不可取的。 审核员一般都是调查机构常年聘用的专职人员,具有较丰富的审核经验。为了慎重起见,在审核工作开始之前,调查项目主持
6、人要向审核人员交代清楚本项目的调查内容、调查表的设计格式和特点、样本选择方式、访问员的背景和工作进展状况。二、审核市场调查资料3对被调查者缺乏兴趣而做的搪塞回答的处理如果这种被调查者缺乏兴趣而做的搪塞回答仅属个别情况,应彻底抛弃。倘若这种被调查者缺乏兴趣而做的搪塞回答的答卷有一定的数目,且集中出现在同一类被调查者中,就应该把这些调查表作为一个相对独立的子样本看待,在资料分析时给予适当注意。(1)大面积问题无回答,或相当多的问题无回答,对此应做废卷处理。(2)个别问题无回答,应为有效调查表,所遗空白待后续工作采取补救措施。(3)相当多的调查表对同一个问题无回答,仍作为有效调查表。4对开放式问题顺
7、序打乱的回答的处理在审核中,就应该把提前给出的答案照抄到它应该出现的地方,填补空白。明显的错误答案是指那些前后不一致的答案,或答非所问的答案。这种错误在审核阶段很少存在,而且不好处理。除了能够根据全卷的答案内在逻辑联系对某些前后不一致的地方进行修改外,其他情况只能按“不详值”处理。1对不完整答卷的处理2对明显的错误答案的处理(二)审核工作的重点二、审核市场调查资料(三)对次级资料的审核 1.对著述性文献的审核 (1)弄清楚作者或编纂者的身份和背景,对那些客观性相对较差的文献要持保留态度,应该尽可能引用客观性较强的文献。(2)注意文献的编写时间,这对记叙历史事件的文献尤为重要。 2.对统计资料的
8、审核引用现成的统计资料之前,要注意它们的指标口径和资料分组问题。指标口径系指指标的内涵、外延、计量单位空间或时间等因素的总和。统计分组是审核次级资料时需要注意的另一个问题。三、处理市场调查资料 问卷的某些问题答案可能出现字迹模糊的情况,特别是碰上无结构的开放式问题时,因为调查员记录得不好,答案不容易识别。如果发现这样的问题,必须对被访者进行追访,将不清楚的地方填写清楚。(一)检查不满意的答案 (1)把有不满意答案的问卷退回实施现场,让调查员再次去接触被访者。 (2)如果将问卷退回实施现场的做法无法实现,则将不满意的答案按缺失值来处理。 (3)当满足以下条件时,将有不满意答案的问卷作废是可行的:
9、1)不满意的问卷(被访者)的比例很小(小于10%);2)样本量很大;3)不满意的问卷(被访者)和满意的问卷(被访者)之间没有明显差别;4)每份不满意的问卷中不满意答案比例很大;5)关键变量的答案缺失。(二)处理不满意的答案三、处理市场调查资料(1) 通过分组,可以对各种社会经济现象的类型在本质上进行区分,可以识别各种类型现象的本质特征及发展变化规律。(2) 分组可以用来分析、研究社会现象之间的依存关系和因果关系。(3)通过分组能反映事物的内部结构和比例关系,从而为企业寻找目标市场提供基础数据。1.分组的作用在分组过程中,不要遗漏任何原始资料所提供的数据。组距尽可能取整数,并且尽量使用等距分组。
10、如果问卷已经是分类进行提问的,尽量按照已有分类进行分组。使用的组距应该是在问卷答案中出现的。分组界限是相互排斥的。3.分组的注意事项(1)选择分组的标志(2)确定分组的类型(3)划分分组的界限2.分组的步骤(三)市场调查资料分组任务二编码、录入数据一、编码(一)编码的含义 编码是对调查所得资料进行计算机录入的前提,又是使用计算机对资料进行整理的手段。 作为名词的“编码”,表面上指的是一套数码符号, 实质上应理解为对资料进行确认、记录和分组的一套规则。 作为动词的“编码”,则是指设计这样一套规则,并且按照规则把以文字形式记录的资料转化成数码符号形式的资料的全部过程。一、编码(二)编码的相关概念
11、为了方便资料的录入、存储和处理,资料在计算机存储器内须以一种特定的结构存在。这种结构的最小单元称为字段。一个字段对应着录入资料的一个变量值,同一个观测单位的不同特征表现为不同的变量值,这些变量值对应着的一系列字段就组成了一条记录。通常一条记录含有一个以上的字段。一个观测样本含有许多个样本单位,这些样本单位所对应的记录的总合称为文件。 一条记录中的所有字段的数码紧密排列在一起,就形成了一个无间隙的数码串。此时,如果不对该记录的一个数码串的结构加以说明,人们就无从辨认哪几个数码组成的一个字段对应于哪个变量,这样的记录数码串构成的文件对于市场调查不能提供有实际意义的信息。 为了使这个文件能提供有意义
12、的信息,需要对其字段和相应的数码存在形式加以说明。说明的方法可因具体的资料整理软件而异,但其依据的原理是一致的。1资料文件的结构2文件的格式和自由域格式一、编码(二)编码的相关概念在编制编码明细表时,需要注意以下几个问题:(1)所有的资料都必须转换成数值,不允许使用字母或其他字符;(2)每一个数值码占据一列,要为每个变量留出足够的列数;(3)对无信息的答案赋予标准代码,例如,可以用“8”表示“不知道”,“9”表示“无回答”,“0”表示“不适合”;(4)对一条记录所占据的第一行第一个字段都要安排被调查人的次序号码。 调查表中的大多数问题都是封闭式的,其答案为预先设计出来的若干个类别或序次。有时,
13、为了方便计算机录入,在设计调查表时就预先给答案进行了编码。这种编码处理方式称为预编码。大型调查表调查一般采用预编码。编码印在本卷每页的右侧,用竖线将其与问题及答案隔开。3编码明细单4预编码一、编码(二)编码的相关概念对于开放式问题的答案进行整理和编码,不是机械作业,而是一种艺术。它所依据的不应该仅是答案的文字,更重要的是这些文字所能反映出来的被调查者的思想认识。在理清对一个开放式问题的全部答案所给出的各种思想认识后,才有可能将之归纳成为一个简明有序的分类表。 在编码和资料录入形成资料文件后,为了资料整理方便,或者为了深入地开发利用资料文件所载的信息,往往需要对文件的某些字段进行再加工,这些工作
14、统称为复编码。复编码所做的主要工作有: (1)答案资料的导正 (2)化简答案 (3)导出新变量5开放式问题的答案整理及编码6复编码二、录入数据(一)避免产生键盘录入错误的方法 采用键盘录入容易产生错误,为了将错误控制在最低水平,应注意以下几点: (1)给每个录入员提供一份清楚的记录格式,用于明确每个记录包含的变量及其相对位置(如所在列的位置等)。 (2)如有可能,对录入的数据进行全面核查;如果全面核查不可行,就采取抽查的方法。 (3)对录入员要进行培训,明确任务的具体要求和注意事项。 (4)在录入工作刚开始时,研究人员最好能在场,使录入员便于提问题。(二)核查录入结果的方式 1.双机录入双机录
15、入是将同一份问卷分别由两个录入员进行两次录入,将两次的结果进行逐个比较,相同的部分被认为是没有错误的;如果出现不同的部分,应检查问卷,及时修正。 2.三机录入三机录入即将同一份问卷由不同的录入员录入三次,将三次的结果通过计算机进行比较,采用“2排1”的方式采用相同的答案,排除那个不同的答案。三机录入的方式可以减少翻阅问卷的人工。任务三汇编与显示调查资料A划记法也称点线法,就是在汇总表上划点或划线为记号的汇总方法。常用的划记符号有“正”字或“册”字等。划记法简便易行,但容易出现漏错,它只适用于调查对象不太多的情况。1.划记法B折叠法是将所有的调查表需要汇总的项目及其数值全部折在边上,一张接一张地
16、折叠在一起直接加总。这种方法简便易行,不需要设计汇总表。缺点是在汇编中如发现差错就得从头返工,无法在汇编中查明差错的原因。2.折叠法C过录法是将分散的原始资料过录到预先设计好的整理表上进行加总的一种方法。过录法汇总的内容比较全面,便于校对和计算,但较费时间,过录项目较多时容易发生差错。3.过录法D卡片法利用特制的摘录卡片作为分组计数工具,适用于整理大规模专门调查资料。在调查资料多、分组细的情况下,采用卡片法可以保证资料汇总的质量,提高汇编效率和时效性。如果调查资料不够多,采用这个方法就不经济。4.卡片法一、汇编市场调查资料(一)手工汇编技术一、汇编市场调查资料3数据录入录入有两种方式:手工录入
17、和光电录入。手工录入是由录入员通过击键录入。光电录入是一种自动化录入技术,采用光电扫描方式,识别记录表格上的数据符号,直接录入计算机中。随着计算机应用技术的发展,各种计算机软件不断问世,利用这些软件或自编专用程序可以对大量的数据进行相当复杂的加工和计算。目前,市场调查中用得较多的专业化统计软件有SPSS、SAS、EPI2000等。4数据编辑审核(1)审核的类型。1)整理前审核。2)整理后期的审核(2)数据编辑审核的主要目的。1)可进行结构性检查,保证调查数据和实际录入一致。2)可进行有效性检查,事先规定一定的控制范围值,保证每个项目的值都在规定的范围内。3)可进行一致性检查,检查两个或多个相关
18、数据项,其关系是否满足逻辑上的一致性。信息资料一般分为两类:数字信息和文字信息。数字信息可以直接录入;文字信息则需要根据分组情况进行编码,将文字信息转化为数字信息。编码是将文字信息转化为数字信息的过程。1选择计算机软件或自编程序2编码(二)计算机汇编技术二、显示市场调查资料1.简单频数表和分组频数表 调查问卷中的每个问题或项目都可以用一个或多个变量来表示。在整理数据时,首要的也是最基本的工作就是给出各个变量的频数,对连续变量要先分段后再求频数。如果调查所涉及的对象是属于不同类别的,则最好给出一份分组频数表。在频数表中还应给出最基本的百分数,同时明示计算这些百分数的基数。因为复杂的市场调查问卷中
19、有许多分叉,基于不同的基数可以得到多个不同的百分数,为此一定要对基数有明确的说明,以免引起不必要的误解。2.二维列联表 二维列联表,又称交互分析表或交叉表,是用于提供基本调查结果的最常用的形式。二维列联表也可以看成分类的频数表,即一个变量的频数分布是根据另一个变量的取值来进一步细分的。(一)常用统计表二、显示市场调查资料(一)常用统计表3.制作统计表格的注意事项(1)必须以科学、适用、简明、美观为原则。(2)表格一般采用开口式,表的左右两端不画纵线,表的上、下通常用粗线封口,表的各栏可用(1)、(2)、(3)统一编号。(3)表格内的内容不要过于庞杂,最好一个表格说明一个问题,如果需反映的内容较
20、多,可以分成几个表来表达。(4)表格上方的总标题要简明扼要,恰当地反映表的内容。(5)表中数字要注明计量单位。(6)一般应说明数据的来源。(7)表格的层次不宜过多。(8)尽量少用线条。表格中的斜线、竖线、数与数之间的横线可尽量省去,以空白分隔各数据。二、显示市场调查资料1.直线图直线图是以直线的长短来表示品质属性数列中各组频数或频率大小的图形。常以横轴代表品质属性的不同组别,纵轴代表各组的频数或频率,如图所示。2.条形图条形图是以若干等宽的平行长条或圆柱的长短来表示品质属性数列中各组频数或频率大小的图形。通常以横轴代表不同的组别,纵轴代表各组的频数或频率,有时亦可用纵轴代表各组,横轴代表频数或
21、频率,如图所示。(二)常用统计图二、显示市场调查资料3.圆面图圆面图以圆形的面积代表总体指标数值,圆形的各扇形面积代表各组指标数值,或将圆形面积分为若干角度不同的扇形,分别代表各组的频率。实际应用时亦可将圆面改为圆饼或圆台,变成圆形立体图,如图所示。4.环形图环形图将总体或样本中的每一部分数据用环形中的一段表示。环形图亦可同时绘制多个总体或样本的数据系列,每一个总体或样本的数据系列为一个环,如图5-4所示。(二)常用统计图二、显示市场调查资料5.直方图直方图以若干等宽的直方长条的长短来表示各组的频数或频率的大小。常用于表现组距数列的次数分布或频率分布。离散型变量组距的直方图中的长条应间断,连续
22、变量组距数列的直方图中的长条应连接起来,如图所示。6.动态条形图动态条形图是以宽度相等的条形的长短或高低来比较不同时期的统计数据的大小的图形,用以显示现象发展变化的过程和趋势。动态条形排列可以是纵列(垂直条形图),也可以是横列(水平或带状条形图),见图。(二)常用统计图二、显示市场调查资料7.动态曲线图动态曲线图又称时间数列曲线图或历史曲线图,它以曲线的升降、起伏来表示数据的动态变化。按涉及指标的多少,有单式曲线图和复式曲线图之分,如图所示。8.相关散点图相关散点图主要用于显示因变量(y)与自变量(x)之间是否具有相关关系,以及相关关系的形式是直线相关还是曲线相关,是正相关还是负相关。通常以横
23、轴代表自变量(x),纵轴代表因变量(y),如图所示。(二)常用统计图二、显示市场调查资料9.统计地图统计地图以地图为底本,利用点、线条、面积、数据、象形、标志等来表现各区域某种统计指标数据的大小及其在地理上的分布情形,又称空间数列图。根据所利用的图形不同,统计地图可分为数据地图、点地图、面地图、象形地图、线路地图、标志地图等。如图所示。10.茎叶图茎叶图又称枝叶图,是一种将数据与图形结合使用的表现数据的方式,特别适合于描述变量数列的次数分配。茎叶图由茎和叶两部分构成,茎一般为十位或百位数,叶为个位数,图形是由数字组成的。茎叶图类似于横置的直方图,同时保留了原始数据的信息。如图所示。(二)常用统
24、计图二、显示市场调查资料11.帕累托图帕累托图主要用来描述财富分配、库存物资、客户分布、产品销售等分布不均匀的现象。一般是将所研究的现象分为A、B、C三类,A类的单位数占10%20%,而指标值占70%80%;B类的单位数占20%25%,而指标值占15%20%;C类的单位数占60%65%,而指标值占5%10%。然后依据累计频率进行制图。图5-11是某产品客户ABC分类的帕累托图。(二)常用统计图易观国际数据公布的2010年第二季度SaaS市场监测报告中提到,根据“交付价值”标准衡量,用友伟库网成为行业第一。对此,金蝶友商网认为,衡量SaaS产业的核心指标一直是注册用户数、付费用户数和销售额,易观
25、国际数据以往也是采用这种业界通行的指标。“而自2010年以来,易观国际数据开始使用交付价值来分析SaaS行业。这一概念到底是交付本身的价格,还是交付之后产生的价值,让业界莫名其妙。”金蝶友商网同时拿出了一份支撑自己行业地位的数据:国际机构IDC 2009年3月发布的服务大未来趋势报告和计世资讯2010年6月发布的中国管理型SaaS市场报告均显示,金蝶友商网以占据市场32.7%的份额排名第一。在双方都有第三方数据证明的情况下,到底谁才是行业第一,公众已然失去了判断的能力,企业宣传自己、夸大自身实力无可厚非,可是象征着公平、公正的第三方数据为何在同一对象上出现分歧,却不得不令人质疑。当越来越多的第
26、三方数据无法服众时,第三方市场调查公司将不可避免地陷入一场信任危机,行业发展中诸多不为人知的造假行为越来越多地被人挖出来公之于众。市场调查资料整理工作一定要遵守职业准则;否则,会大大影响分析结论的可信度,进而影响行业公信力。问题:1.市场调查资料整理工作要遵守哪些职业准则?2.第三方公司如何确保数据的可信度,提高其公信力?思考营地子女身高与父母身高的关系19世纪后期,英国生物学家高尔顿(Galton)通过观察1078个家庭中父母身高的平均值x和其中一个成年儿子的身高y, 建立了关于父母身高与子女身高的线性方程: y=33.73+0.516x(英寸)。从方程中可以看出，子女身高都有回归平均的倾向
27、。在一百多年后的今天，人们的物质生活和精神生活都已经发生了巨大的变化，父母身高与子女身高之间将呈现出什么样的关系呢？在现实生活中,我们都知道父母身高对子女身高是有影响的，但父亲和母亲的影响分别有多大？父母身高对儿子和女儿身高的影响程度是否相同？能否用定量形式回答这个问题？如果可以利用定量分析方法,进一步揭示父母身高与子女身高之间量化关系的秘密，将有助于那些关注自己后代身高的年轻父母们进行早期预测，同时也可为那些未婚青年男女在选择理想配偶时提供科学的参考依据。阅读以上材料,完成下面的任务:1.请选择某市某年大学应届毕业生家庭为研究样本，通过发放问卷来进行数据搜集。要求所调查的家庭应满足下列条件:(1)家庭中有一个或多个子女；(2)家庭成员身体健康,发育正常,无先天性和遗传性疾病，无残疾；(3)子女的年龄均在23岁(含 23岁)以上。2.请对搜集的数据进行编码、整理。3.根据整理的数据进行定量分析，分析父亲身高与母亲身高分别对儿子或女儿身高的影响程度。实战训练资料来源：中央一套 https:/