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1、任务 1市场定位策划任务 2品牌策划模块二营销战略策划2知识目标知识目标 掌握目标市场策划的策略与切入方法掌握目标市场策划的策略与切入方法 掌握市场定位策划的步骤、掌握市场定位策划的步骤、 策略与方法策略与方法能力目标能力目标 能结合市场状况、能结合市场状况、 企业自身状况等企业自身状况等, , 运用恰当的市场定位方法运用恰当的市场定位方法实施市场定位策划实施市场定位策划模块二营销战略策划2一、一、 市场定位策划的作用和原则市场定位策划的作用和原则1. 1. 市场定位策划的作用市场定位策划的作用2. 2. 市场定位策划的原则市场定位策划的原则(1) 现实性原则(2) 可操作性原则(3) 价值性
2、原则模块二营销战略策划2二、二、 市场定位策划的模式市场定位策划的模式1. 1. 统一定位模式统一定位模式2. 2. 集中定位模式集中定位模式3. 3. 差异定位模式差异定位模式模块二营销战略策划2三、三、 市场定位策划过程及步骤市场定位策划过程及步骤1. 1. 市场定位策划过程市场定位策划过程(1) 明确潜在的竞争优势(2) 选择相对的竞争优势(3) 显示独特的竞争优势2. 2. 市场定位策划步骤市场定位策划步骤(1) 分析目标市场的现状与特征(2) 目标市场的初步定位(3) 目标市场的正式定位模块二营销战略策划2四、四、 市场定位策划战略市场定位策划战略 市场定位战略类型模块二营销战略策划
3、21. 1. 针锋相对式定位战略针锋相对式定位战略2. 2. 填空补缺式定位战略填空补缺式定位战略针锋相对式定位和填空补缺式定位战略模块二营销战略策划23. 3. 另辟蹊径式定位战略另辟蹊径式定位战略4. 4. 改头换面式定位战略改头换面式定位战略另辟蹊径式定位战略模块二营销战略策划2五、五、 市场策划定位方式市场策划定位方式 市场策划定位图模块二营销战略策划21. 1. 产品属性定位产品属性定位 产品整体概念三个层次中任何一个要素只要能形成企业产品的核心竞争优势都可以作为定位基点进行定位, 见表。 产品整体概念的三个层次与层次要素模块二营销战略策划2 产品属性定位模块二营销战略策划22. 2
4、. 需求属性定位需求属性定位按照消费者购买行为 “5W1H” 六个要素进行需求属性定位。 具体方式见表。需求属性定位模块二营销战略策划23. 3. 营销属性定位营销属性定位按照营销属性定位, 就是在目标顾客心目中形成众所周知和特色明显的营销观念、营销战略、 竞争战略和营销策略, 见表。营销属性定位模块二营销战略策划24. 4. 组合定位组合定位也称多重定位。营销属性定位模块二营销战略策划2六、六、 市场策划沟通方案市场策划沟通方案1. 1. 分析目标顾客分析目标顾客2. 2. 设定沟通目标设定沟通目标 “ 爱达” 公式 ( AIDA 模式)。(1) 引起注意 (Attention)(2) 激起
5、兴趣 (Interest)(3) 激发欲望 (Desire)(4) 形成购买 (Action)模块二营销战略策划23. 3. 选择沟通渠道选择沟通渠道4. 4. 设计沟通信息设计沟通信息5. 5. 沟通效果反馈沟通效果反馈模块二营销战略策划2知识目标知识目标 掌握品牌策划活动的程序掌握品牌策划活动的程序 掌握品牌设计的原则掌握品牌设计的原则 掌握品牌定位的过程掌握品牌定位的过程能力目标能力目标 能运用品牌元素的构成、能运用品牌元素的构成、 品牌资产的内涵和品牌建设的思路品牌资产的内涵和品牌建设的思路, , 进行品牌方案的规划进行品牌方案的规划 能运用品牌命名策划的方法能运用品牌命名策划的方法模
6、块二营销战略策划2一、一、 品牌策划的概念及程序品牌策划的概念及程序1. 1. 品牌策划的概念品牌策划的概念2. 2. 品牌策划的程序品牌策划的程序品牌策划活动程序模块二营销战略策划2二、二、 品牌定位品牌定位1. 1. 品牌定位的概念品牌定位的概念2. 2. 品牌定位的过程品牌定位的过程其核心是 STP, 即细分市场 (Segmenting)、 选择目标市场 (Targeting) 和品牌的具体定位 ( Positioning)。 品牌定位过程模块二营销战略策划23. 3. 品牌定位的标准品牌定位的标准(1) 定位必须是消费者能切身感受到的, 否则便失去了定位的意义。(2) 定位一定要以产品
7、的真正优点为基础。(3) 定位一定要凸显竞争优势。 (4) 定位要清晰、 准确, 不宜太过复杂。模块二营销战略策划24. 4. 品牌定位策略品牌定位策略(1) 首席定位(2) 加强定位(3) 空档定位(4) 对地定位(5) 高级俱乐部定位模块二营销战略策划2三、三、 品牌命名品牌命名1. 1. 按照品牌定位展开命名策划按照品牌定位展开命名策划(1) 根据品牌的产品类别定位策划品牌名称(2) 根据品牌的目标消费者定位策划品牌名称(3) 根据品牌的物理价值定位策划品牌名称(4) 根据品牌的心理价值定位策划品牌名称(5) 根据消费者认知资源定位策划品牌名称2. 2. 通过名称测试筛选最佳命名通过名称
8、测试筛选最佳命名测试的对象主要包括目标消费者和营销专家。3. 3. 通过注册查询保证命名合法有效通过注册查询保证命名合法有效模块二营销战略策划2四、四、 品牌设计品牌设计1. 1. 全面兼顾的原则全面兼顾的原则2. 2. 以消费者为中心的原则以消费者为中心的原则(1) 准确进行市场定位(2) 努力满足消费者的需要(3) 尽量尊重消费者的消费习俗(4) 正确引导消费者的观念3. 3. 实事求是的原则实事求是的原则4. 4. 求异创新的原则求异创新的原则5. 5. 两个效益兼顾的原则两个效益兼顾的原则模块二营销战略策划2五、五、 品牌策略策划品牌策略策划常用的品牌策略见表。 品牌策略模块二营销战略策划2谢 谢Thanks模块二营销战略策划2