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1、任务 1产品组合策划任务 2产品品牌策划任务 3产品生命周期的应用任务 4产品价格策划模块三营销策划2知识目标知识目标 掌握产品组合的相关定义掌握产品组合的相关定义 掌握产品组合策略掌握产品组合策略能力目标能力目标 能计算产品组合的深度与广度能计算产品组合的深度与广度 能策划相应的产品组合能策划相应的产品组合模块三营销策划2任务引入任务引入请思考并解决以下问题。1. 1. 根据该公司的产品类别制作产品组合表，并分析产品线和产品根据该公司的产品类别制作产品组合表，并分析产品线和产品项目。项目。2. 2. 计算产品组合的广度和深度，并分析其关联性。计算产品组合的广度和深度，并分析其关联性。3. 3
2、. 假设在经营过程中，市场中同类产品竞争激烈，企业遇到经营假设在经营过程中，市场中同类产品竞争激烈，企业遇到经营困难，请帮助该企业策划相应的产品组合。困难，请帮助该企业策划相应的产品组合。模块三营销策划2任务分析任务分析产品好比人一样，都有其由成长到衰退的过程，因此，企业不能仅仅经营单一的产品。 评价一个企业产品组合的好坏主要考虑广度、深度及关联性等因素要考虑产品组合策划。模块三营销策划2相关知识相关知识一、产品组合的基础知识一、产品组合的基础知识是指一个企业生产和销售的全部产品线、产品项目的组合，包括企业生产经营各种不同类型产品之间的组合和量的比例。 1. 1. 产品组合的广度：一个企业所拥
3、有产品线的数目。产品组合的广度：一个企业所拥有产品线的数目。 2. 2. 产品组合的深度：产品线中每一个产品拥有的品种数量。产品组合的深度：产品线中每一个产品拥有的品种数量。 3. 3. 产品组合的关联性：关联性是指产品线之间的关联程度。产品组合的关联性：关联性是指产品线之间的关联程度。模块三营销策划2二、产品组合的评价方法二、产品组合的评价方法三维分析图法是一种分析产品组合是否健全、平衡的方法。产品组合三维分析图模块三营销策划2三、产品组合策略三、产品组合策略1. 1. 扩大产品组合策略扩大产品组合策略包括开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。 (1) 在维持原产品品质和价格的前提下，增加
4、同一种产品的规格、型号和款式。(2) 增加不同品质和不同价格的同一种产品。(3) 增加与原产品相类似的产品。(4) 增加与原产品毫不相关的产品。模块三营销策划2扩大产品组合的优点是：(1) 满足不同偏好消费者多方面的需求，提高产品的市场占有率。(2) 充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模。(3) 充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益。(4) 减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。模块三营销策划22. 2. 缩小产品组合策略缩小产品组合策略指缩小产品组合的广度，使之变为狭窄的产品组合，缩小经营范围，实现生产经营专业化。(1) 产品线上存在着蚕食企业利润
5、的滞销产品。(2) 对产品线上的每个产品项目进行利润率分析，削减那些利润率低或亏损的产品项目。模块三营销策划2缩减产品组合的方式有：(1) 减少产品线数量，实现专业化生产经营。(2) 保留原产品线，削减产品项目，停止生产某类产品，外购同类产品继续销售。缩减产品组合的优点有：(1) 集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度。(2) 生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。(3) 有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。(4) 减少资金占用，加速资金周转。模块三营销策划23. 3. 产品线延伸策略产品线延伸策略是企业把生产线延长，使其超出目前范围的一种行动。(1) 向
6、下延伸把企业原来定位于高端市场的产品线向下延伸，在高档产品线中增加中低档产品项目。模块三营销策划21)当企业在市场高端受到竞争对手的攻击时，可以通过向市场低端的进攻作为反击策略；2)当企业发现产品在市场高端的发展速度趋缓时，可以向市场低端转移阵地；3)企业可以先行进入市场高端以建立起质量形象，然后再向市场低端进行延伸扩展；4)当企业为防止竞争对手乘虚而入，需要填补市场空缺时，也可以考虑增加某一市场低端的产品。模块三营销策划2(2) 向上延伸原来定位于低端产品市场的企业，在原有生产线内增加高端产品项目，使企业进入高端产品市场。 (3) 双向延伸原定位于中端产品市场的企业，掌握了市场优势后向产品线
7、上、下两个方向延伸,这样做可以增加市场阵容，增强企业市场地位，提高竞争力。 模块三营销策划24. 4. 产品线特色化策略产品线特色化策略通过在企业产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心设计和改造，使产品项目更具特色，并利用与众不同的特色来吸引客户。(1) 低端产品特色化策略在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目，或者把企业产品线低端的促销型品种变成有特色的产品。(2) 高端产品特色化策略在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目，或者把处于高端的某一产品项目变成特色化产品，以提高企业产品线的身价。 模块三营销策划25. 5. 产品细分化策略产品细分化策略在市场细分基础上产生的产品组
8、合策划。产品组合策略综合分析模块三营销策划2产品组合策略综合分析模块三营销策划2任务实施任务实施一、做出产品组合表，分析产品线和产品项目一、做出产品组合表，分析产品线和产品项目康师傅控股有限公司的产品组合。康师傅控股有限公司的产品组合模块三营销策划2二、计算产品组合的广度和深度，并分析关联性二、计算产品组合的广度和深度，并分析关联性该产品组合的平均深度是：(4+6+6+3+1) / 5 = 4模块三营销策划2三、假定目前企业经营困难，市场中同类产品竞三、假定目前企业经营困难，市场中同类产品竞争激烈，策划相应的产品组合争激烈，策划相应的产品组合康师傅控股有限公司进行策划后的产品组合模块三营销策划
9、2知识目标知识目标 掌握产品品牌的定义及构成掌握产品品牌的定义及构成 掌握产品品牌策略掌握产品品牌策略能力目标能力目标 能进行产品品牌策划能进行产品品牌策划模块三营销策划2任务引入任务引入请思考并解答以下问题。1. 1. 根据麦当劳的品牌分析品牌名称、品牌标记和商标分别是什么。根据麦当劳的品牌分析品牌名称、品牌标记和商标分别是什么。2. 2. 在这次品牌更新过程中，麦当劳采取的是什么品牌策略在这次品牌更新过程中，麦当劳采取的是什么品牌策略? ? 为什为什么这么做么这么做? ?3. 3. 分析麦当劳品牌形象在更新前后发生的变化，以及更新后还可分析麦当劳品牌形象在更新前后发生的变化，以及更新后还可
10、能存在哪些不足之处。能存在哪些不足之处。模块三营销策划2任务分析任务分析评价一个企业品牌形象的好坏主要应考虑属性、利益、价值、文化、个性、用户等因素。还需要考虑实施品牌策划的力度和清晰度，以及是否清晰传达给消费者企业自身的品牌内涵。模块三营销策划2相关知识相关知识一、产品品牌的基础知识一、产品品牌的基础知识1. 1. 产品品牌的含义产品品牌的含义是指企业的名称、产品或服务的商标，以及其他可以有别于竞争对手的标识、广告等构成企业独特市场形象的无形资产。 包含两个层次的含义： 一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点。2.
11、 2. 产品品牌的构成要素产品品牌的构成要素包括品牌名称、品牌标记和商标。模块三营销策划23. 3. 产品品牌的设计原则产品品牌的设计原则(1) 容易识别、便于记忆(2) 表达产品特色与效益(3) 激发消费者的购买欲望(4) 适合国际市场(5) 受法律保护模块三营销策划2二、产品品牌策略二、产品品牌策略1. 1. 品牌归属策略品牌归属策略生产商自己的品牌；销售商的品牌；租用第三者的品牌。2. 2. 家族品牌策略家族品牌策略(1) 统一品牌策略(2) 独立品牌策略(3) 多品牌策略模块三营销策划23. 3. 品牌延伸策略品牌延伸策略(1) 同产品类别延伸(2) 同行业类别延伸(3) 非同产品、同
12、行业类别的跨度延伸4. 4. 品牌更新策略品牌更新策略(1) 全部更新(2) 部分更新模块三营销策划2三、产品品牌策略的实施三、产品品牌策略的实施1. 1. 了解市场状况了解市场状况(1) 明确品牌定位和消费者的心理需求(2) 进行市场细分，凸显品牌个性2. 2. 从产品特点上寻找品牌内涵并与之保持一致从产品特点上寻找品牌内涵并与之保持一致(1) 找准产品概念，满足消费者的欲望与需求(2) 不要急于求成，实施品牌策略要有阶段性(3) 注重品牌概念的灌输模块三营销策划23. 3. 找准品牌定位找准品牌定位(1) 品牌定位的过程即找准目标市场的过程(2) 品牌定位要着眼于潜在市场4. 4. 提供营
13、销费用支持提供营销费用支持 (1) 品牌不能只靠推销(2) 大胆的投入和周密的计划相结合模块三营销策划2任务实施任务实施一、根据麦当劳的品牌分析品牌名称、品牌标记一、根据麦当劳的品牌分析品牌名称、品牌标记和品牌商标和品牌商标麦当劳品牌名称、品牌标记和品牌商标模块三营销策划2二、分析麦当劳更新品牌形象采取的品牌策略及二、分析麦当劳更新品牌形象采取的品牌策略及原因原因2003 年 9 月，麦当劳全面更新品牌形象。全面更新为 “我就喜欢 (im lovinit) ” 的时尚现代感。 采取的是品牌更新策略里的 “部分更新策略”。模块三营销策划2三、分析品牌形象在更新前后发生的变化，可能三、分析品牌形象
14、在更新前后发生的变化，可能存在的不足之处存在的不足之处一是麦当劳原本的 “家庭” 市场定位是以儿童为核心的，但是这个市场的真正购买行为却由家长来实施。麦当劳将 “ 欢笑” 矛头转向年轻人,将在较大程度上流失原来的忠诚消费者。模块三营销策划2二是新的品牌广告形象代表的是一种时尚的个性文化，是一种年轻人自我实现、自由不羁的生活态度。中国本土家庭观念较为保守，那些忠实的消费者可能转投到其他品牌的门下。三是麦当劳的 “ 温馨家庭、欢乐生活” 的品牌形象已经深入人心，而如今的新战略却突然改变了这一根深蒂固、辛苦培育了近 50 年的品牌形象，对麦当劳而言不能不说是一个很大的损失和遗憾。 模块三营销策划2知
15、识目标知识目标 掌握产品生命周期的定义及其主要阶段掌握产品生命周期的定义及其主要阶段 产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略能力目标能力目标 能判断产品处在生命周期的哪个阶段能判断产品处在生命周期的哪个阶段 能根据产品所处的阶段采取相应的营销策略能根据产品所处的阶段采取相应的营销策略模块三营销策划2任务引入任务引入请思考并解决以下问题。1. 1. 小米手机的小米手机的 M1M1、M2M2、M3 M3 正处于其生命周期的哪一个阶段正处于其生命周期的哪一个阶段? ?2. 2. 在手机市场竞争激烈的局面下，小米公司应采取怎样的营销策在手机市场竞争激烈的局面下，小米公司应采取怎样的营
16、销策略才能够拥有较大的市场占有率略才能够拥有较大的市场占有率? ?模块三营销策划2任务分析任务分析产品生命周期的不同阶段有着不同的市场机会和市场风险，对于任何企业来说都应熟悉其产品销售的成长规律，把握产品生命的基本特征，以便企业在激烈的市场竞争中取得优势。随着这种周期性的变化，企业应该分析产品正处于其生命周期的哪一个阶段，该产品在市场上具有哪些优势和劣势，并根据其所处阶段的特点对营销策略做出相应的调整，以维持并伺机延长产品在市场上的寿命。模块三营销策划2相关知识相关知识一、产品生命周期及其主要阶段一、产品生命周期及其主要阶段产品生命周期是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰
17、的整个过程。产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。 模块三营销策划2产品生命周期曲线模块三营销策划2二、产品生命周期各阶段的特征及营销策略二、产品生命周期各阶段的特征及营销策略1. 1. 投入期的市场特征及营销策略投入期的市场特征及营销策略(1) 市场特征(2) 营销策略快速掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略缓慢渗透策略模块三营销策划22. 2. 成长期的市场特征及营销策略成长期的市场特征及营销策略(1) 市场特征(2) 营销策略改善产品品质寻找新的细分市场改变广告宣传的重点适时降价模块三营销策划23. 3. 成熟期的市场特征及营销策略成熟期的市场特征及营销策略(1) 市场特征(2)
18、 营销策略市场调整产品调整市场营销组合调整模块三营销策划24. 4. 衰退期的市场特征及营销策略衰退期的市场特征及营销策略(1) 市场特征(2) 营销策略继续策略集中策略收缩策略放弃策略模块三营销策划2任务实施任务实施一、分析产品处于其生命周期的哪个阶段一、分析产品处于其生命周期的哪个阶段结论： 小米 M1 处于成熟期，而小米 M2 和小米 M3 正处于成长期。模块三营销策划2二、根据产品所处的生命周期阶段具体采取的营二、根据产品所处的生命周期阶段具体采取的营销策略销策略具体采取的产品策略具体采取的渠道策略具体采取的促销策略具体采取的品牌策略具体采取的品牌延伸策略模块三营销策划2知识目标知识目
19、标 掌握价格和价格策划的概念掌握价格和价格策划的概念 熟悉价格策划的程序和方法熟悉价格策划的程序和方法能力目标能力目标 能进行产品价格策划能进行产品价格策划模块三营销策划2任务引入任务引入请思考并解决以下问题。面对智能手机市场竞争激烈的局面，小米手机采取了怎样的产品面对智能手机市场竞争激烈的局面，小米手机采取了怎样的产品价格策划占据市场价格策划占据市场? ?模块三营销策划2任务分析任务分析 一方面，价格战尤其是策略性的降价是最为有效的促销手段，是打击竞争对手，提升自身的主要武器；另一方面，价格战如果运用不当，对发起者自身的损伤也是相当大的，“ 损人不利己” 的案例时有发生。如何科学地运用定价策
20、略，是现阶段提升智能手机市场竞争力的一个主要方面。模块三营销策划2相关知识相关知识一、价格与价格策划一、价格与价格策划从广义的角度来看，价格是消费者在交换中所获得的产品或服务的价值。 从狭义的角度来看，价格是对一种产品和服务的标价。价格策划是市场营销组合中一个十分关键的组成部分，是指使产品的价格或价格体系能够适应消费者的需要和实现企业战略目标的谋划。模块三营销策划2二、价格策划的程序和方法二、价格策划的程序和方法1. 1. 分析市场环境分析市场环境(1) 估算产品成本(2) 分析市场需求(3) 分析消费者心理(4) 分析市场竞争状况(5) 分析国家政策及企业情况模块三营销策划22. 2. 明确
21、价格目标明确价格目标企业选择的价格目标通常有：利润目标 ( 当期利润最大化目标、适度利润目标)、销售目标 (最大销量目标、保持或扩大市场占有率目标)、竞争目标 (应付和避免竞争目标、维持企业生存目标)。模块三营销策划23. 3. 选择定价策略和方法选择定价策略和方法(1) 新产品的定价策略撇脂定价渗透定价温和定价(2) 消费者心理定价策略尾数定价声望定价招徕定价模块三营销策划2 (3) 产品组合定价策略选择品定价补充品定价分步定价产品系列定价模块三营销策划2任务实施任务实施面临同类产品竞争激烈的局面。小米公司采用的定价策略有渗透定价、心理定价、捆绑定价等。一、渗透定价一、渗透定价1 999 元就能够买到相当不错的智能手机，这对消费者来讲是一种很大的吸引力,小米手机第一次网上销售被一抢而空更能说明高性价比对消费者的吸引力，这为小米手机提高市场占有率创造了很大的优势。模块三营销策划2二、心理定价二、心理定价小米官网所有产品定价几乎都以 “9” 结尾，给人一种心理上低价的暗示，提高了消费者的购买欲望。三、捆绑定价三、捆绑定价小米官网上出售配件的配件专区，往往以保护套装、电池套装进行搭配销售。模块三营销策划2谢 谢Thanks模块三营销策划2