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1、第一章第一章 文化市场营销概述文化市场营销概述本章内容本章内容第一节 文化市场概述第二节 文化市场营销概述第三节 文化市场营销核心概念第四节 文化市场营销管理过程学习重点学习重点1文化市场营销的相关概念。2文化市场营销管理过程。第一节第一节 文化市场概述文化市场概述 文化市场的内涵一 文化市场的特殊性二一、文化市场的内涵一、文化市场的内涵文化市场是整体市场的一部分，其主体包括文化产品的生产者、经营者、劳动者和消费者，这其中既包括组织也包括个人。三大要素（一）文化企业（二）文化消费者（三）购买需求二二 文化市场的特殊性文化市场的特殊性 文化市场是提供文化产品的交换场所文化市场是提供文化产品的交换
2、场所 文化市场以提供精神产品为主文化市场以提供精神产品为主 文化市场上交易有形产品和无形产品文化市场上交易有形产品和无形产品 文化市场的文化交换为所有权与使用权分离文化市场的文化交换为所有权与使用权分离4123 文化市场参与交易的主体多元化文化市场参与交易的主体多元化5第二节第二节 文化市场营销文化市场营销市场营销就是个人和群体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。菲利浦科特勒关键：需求满足程度及交换过程管理业务：创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系目标：获得、挽留提升顾客核心：交换第二节第二节 文化市场营销文化市场营销文化市场营销是指文化企
3、业站在卖方的立场文化市场营销是指文化企业站在卖方的立场上，根据营销环境的变化，通过变潜在交换上，根据营销环境的变化，通过变潜在交换为现实交换，满足消费者的需要，从而实现为现实交换，满足消费者的需要，从而实现企业任务与目标所进行的与市场有关的一系企业任务与目标所进行的与市场有关的一系列管理活动与业务活动的过程。列管理活动与业务活动的过程。文化市场营销强调如何针对文化产文化市场营销强调如何针对文化产品、文化消费、文化市场等特性，品、文化消费、文化市场等特性，开展合理的营销活动。开展合理的营销活动。第三节第三节 文化市场营销的核心概念文化市场营销的核心概念需要需要需要、欲望与需求一 产品和服务二 市
4、场细分、目标市场、市场定位三 效用和价值四 交换和交易五F需要：人们与生俱来的基本要求。F欲望：想得到需要具体满足品的愿望。F需求：有支付力并愿意购买某个具体产品的欲望。解渴的需要需要、欲望和需求产品与服务u产品和服务是企业根据市场需求生产和提供，以产品和服务是企业根据市场需求生产和提供，以满足人们各种需求与欲望的各种形式的东西。包满足人们各种需求与欲望的各种形式的东西。包括实体产品、服务、场所、思想等。括实体产品、服务、场所、思想等。u对于产品和服务来说，重要的并不是它们的形态、对于产品和服务来说，重要的并不是它们的形态、性能和对它们的占有，而是它们所能解决的人们性能和对它们的占有，而是它们
5、所能解决的人们因需求与欲望而产生的问题的能力。因需求与欲望而产生的问题的能力。产品服务市场细分、目标市场、市场定位市场细分、目标市场、市场定位u通过分析顾客的人口统计特征、心理特征信息和行为差通过分析顾客的人口统计特征、心理特征信息和行为差异信息，可以界定出具有不同产品和服务需求的各类消费异信息，可以界定出具有不同产品和服务需求的各类消费者群体。（市场细分）在进行市场细分之后，营销者还必者群体。（市场细分）在进行市场细分之后，营销者还必须在确定哪个细分市场存在最大的市场机会，从而选择自须在确定哪个细分市场存在最大的市场机会，从而选择自己的目标市场。（目标市场选择）。进而，企业针对选择己的目标市
6、场。（目标市场选择）。进而，企业针对选择的目标市场开发设计特定的产品，并使该细分市场认可企的目标市场开发设计特定的产品，并使该细分市场认可企业提供物能够为其带来相应核利益。（市场定位）业提供物能够为其带来相应核利益。（市场定位）交换与交易u交换被描述成一个价值创造过程。交换被描述成一个价值创造过程。u交易是由双方之间的价值交换所构交易是由双方之间的价值交换所构成的行为。成的行为。n效用是指产品和服务满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，是消费者对产品和服务的主观评价。n消费者根据不同产品和服务满足其需要的能力，来决定这些产品的价值，并据此选择购买效用最大的产品。效用与价值交换、交易交换、交易交换：从他人处取得所需物，而以自己某种东西为回报的行为。关系关系交易：交换双方间的价值交换。第四节第四节 文化市场营销管理过程文化市场营销管理过程文化市场营销管理过程包括分析市场机会、研究目标市场、准确的市场定位、设计营销组合、市场营销计划、组织和控制等过程。