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1、【第八章】第二节 商业模式画布描绘商业价值的实现第二节：商业模式画布描绘商业价值的实现2通过价值主张画布，我们已经将产品或服务与客户建立了有效连接。接下来，我们需要一个完整的商业模式框架，帮助我们理清思路，找到适当的模式，使得创新的想法顺利商业化。这个工具就是商业模式画布，它能够帮我们描述企业创造价值、传递价值和获取价值的基本原理。【学习目标】理解商业模式画布的内涵认识商业模式画布的要素理解商业模式画布的流程【能力目标】掌握商业模式画布的应用能力【思政目标】树立造福社会的核心价值观，设定正确的创业目标【知识探究】一、商业模式画布的内涵随着技术的更替、市场的快速发展和用户的需求不断更新，一系列变
2、化也随之产生。在创新理念下，不断有行业被改变甚至被颠覆，新的行业出现了，新的企业诞生了。面对市场、面对用户、面对投资人，要回答的第一个问题就是：你们的商业模式是什么？商业模式画布（如图8-2-1所示）是用来描述和分析企业、组织如何创造价值、传递价值、获得价值的基本原理和工具，它能够帮助企业明晰商业运行规则。商业模式画布不仅能帮助团队催生创意、减少猜测、锁定目标用户、合理解决问题，而且能使商业模式可视化，能使用统一的语言讨论不同的商业领域，让复杂的问题变得简单明了。图8-2-1商业模式画布图商业模式画布通过9个基本模块来描述并定义商业模式，展示企业创造收益的逻辑。这9个模块覆盖了商业的4个主要方
3、面：客户、交付物（产品服务）、基础设施和财务生存能力。这9个模块分别是：（1）客户细分：企业或机构所服务的一个或多个客户分类群体；（2）价值主张：通过价值主张来解决客户难题，满足客户需求；（3）渠道通路：通过沟通、分销和销售渠道向客户传递价值主张；（4）客户关系：在每一个客户细分市场建立和维护客户关系；（5）收入来源：收入来源产生于成功提供给客户的价值主张；（6）核心资源：核心资源是提供和交付先前描述要素所必备的重要资产；（7）关键业务：通过执行一些关键业务活动，运转商业模式；（8）重要合作：有些业务要外包，而另外一些资源需要从企业外部获得；（9）成本结构：商业模式上述要素所引发的成本构成。二
4、、商业模式画布的要素1、CS(Customer Segments)客户细分这个部分我们需要明确的是：我们为谁提供服务？谁是我们最重要的客户？客户对于产品/服务有明显不同的需求吗？需要通过不同渠道接触到的不同客户？不同客户对不同商业模式的贡献不同？不同客户为获得产品/服务可以支付的费用能力不同？一个商业模式可以定义一个或者多个细分客户群体，而不局限于一个。我们常见的客户细分主要有以下几种模式：（1）多边市场：指两个或者更多个用户之间的相互依存，如报纸的广告商和读者。（2）大众市场：指客户需求大致相同，如消费类电子行业较为集中。（3）利基市场：是针对某一特定需求定制，如汽车零部件厂商对于汽车生产工
5、厂的依赖。（4）区隔化市场：指用户需求略有不同，如银行对10万和50万资产的客户提供略有差别的服务。（5）多元化市场：指用户需求完全不同，如亚马逊提供在线存储空间业务和按需服务器使用业务。2、VP(Value Propositions)价值主张为特定客户创造价值的系列产品和服务，它解决了客户的困扰，满足了客户的需求。价值主张可以是完全创新的产品和服务，也可以是现有产品/服务基础上的迭代。价值可以是定量的（价格、服务速度），也可以是定性的（设计、用户体验）。我们正在提供给客户怎样的产品/服务？我们正在满足客户的什么需求？我们正在解决客户的什么困扰？新颖：全新体验和需求。如全新电子产品的出现。性能
6、：产品/服务功能的提升。如计算机产品的不断更新。定制化：客户参与的制作。身份地位：通过使用特定产品来彰显身份。如奢侈品牌、新潮产品。价格：更低的价格，免费等。如印度塔塔集团（TATA GROUP）的NANO汽车。风险抑制：提供随产品/服务的保险业务。便利性：使客户享有更简单快捷的解决方案和渠道。3、CH(Channels)渠道通路沟通、接触客户从而传递价值主张的，是客户接触点。不仅包括销售渠道，还包括推广渠道、反馈渠道和售后渠道。通过哪些渠道可以接触到客户？哪些渠道的成本效益最好？哪些渠道最为有效？渠道之间的关系如何？如何进行渠道整合？直销渠道和非直销渠道，自由渠道和合作伙伴渠道，不同类型的渠
7、道具备不同的特点，渠道管理的核心在于在不同渠道之间寻找平衡，使得收益最大化。渠道五个阶段：（1）认知（如何让客户了解产品/服务？）（2）评估（如何帮助客户评估价值主张？）（3）购买（如何协助客户购买产品/服务？）（4）传递（如何使得客户接受价值主张？）（5）售后（如何提供后期支持？）4、CR(Customer Relationships)客户关系主要是指公司与特定客户之间建立的关系类型。客户希望我们与之建立怎样的关系？我们已经建立了哪些关系？建立关系的成本如何？如何推进其余客户关系的建立？客户关系可能独立存在于一类细分客户群体中，也可能共存于同一类细分客户群体中，例如：（1）个人助理。如基于个
8、人互动形成的，老年人紧急呼叫救助；（2）专用个人助理。如银行大客户服务；（3）自动服务。与客户不存在直接的关系，如自动果汁机；（4）社区。用户社区的互动为满足客户需求提供了更好的平台。如减肥俱乐部；（5）共同创作。客户和企业共同进行创造，提供满足客户需求的产品/服务，如各类自媒体。5、RS(Revenue Streams)收入来源主要指什么价值可以让客户付款，客户的费用是如何支付的。获得收入的主要类型有：（1）所有权销售：最普遍的收入来源，直接购买产品的所有权。（2）使用权销售：购买产品/服务的使用权，如酒店房间的使用权。（3）租赁销售：购买特定产品/服务在一定时间内的排他性使用权力。（4）经
9、纪费用：提供中介服务从而获得的费用，如房地产中介。（5）广告费用：宣传服务的费用。6、KR(Key Resources)核心资源商业模式运行需要的最重要因素。不同商业模式需要的核心资源是不同的。如芯片制造商的核心资源是技术和设备，芯片设计商的核心资源则是人力。这个版块中我们需要了解清楚以下几个问题：1. 为了实现价值主张需要什么核心资源？2. 为了获得客户渠道需要什么核心资源？3. 为了提高收入需要什么核心资源？核心资源包括但不限于：实体资产、知识资产、人力资源、金融资产，等等。7、KA（Key Activities）关键业务为了保证商业模式有效运行最重要的事情，与核心资源版块有很强的联系。在
10、这个板块中我们需要重点了解：（1）为了实现价值主张需要完成什么关键业务？（2）为了获得客户渠道需要完成什么关键业务？（3）为了提高收入需要完成什么关键业务？关键业务包括但不限于：制造产品、问题解决、平台。8、KP（Key Partnerships）重要合作主要是指商业过程中的供应商和合作伙伴网络。需要我们找到以下几个关键资源：（1）我们从谁那里获得核心资源？（2）我们的合作伙伴都在为我们做什么？（3）我们的供应商是谁？其中合作关系包括：非竞争者之间的战略同盟；竞争者之间的合作；合资；供应商关系。9、CS（Cost Structure）成本结构主要是指商业模式成功需要的所有成本。需要厘清两个关键
11、成本问题：（1）成本需要被量化。（2）成本驱动（如廉价航空）和价值驱动（如豪华酒店）。下面我们一起来看几个商业模式画布的案例，进一步了解商业模式画布的应用：【思考涟漪】吉列剃须刀商业模式画布【思考涟漪】小米商业模式画布如果商业模式画布简洁清晰，即便是对一个不熟悉的项目和公司，我们也可以很快完成信息的充分交换，实现有效沟通，比如下面这个轻食项目：【思考涟漪】罗勒轻食商业模式画布二、商业模式画布流程第一步：动员动员阶段属于前期准备：为成功的商业模式设计活动做充分的准备，让大家意识到需要新的商业模式，描述该项目背后的动机，建立一种统一的语言来描述、设计、分析和讨论商业模式。利用便利贴、马克笔等绘制商
12、业模式画布，运用讲故事的方法来进行动员。第二步：理解理解阶段重在钻研：和商业模式设计团队完全沉侵在客户、技术和环境等相关知识里。你们收集信息、访谈专家、研究潜在客户，还要识别需求和问题。在这一步，我们需要充分运用到之前提到的很多工具，包括商业模式画布、商业模式类型、客户洞察、视觉化思考、场景假设、商业模式环境、评估商业模式等。需要我们充分理解并可以随时运用每一样工具，这都是这一阶段需要做的准备工作。第三步：设计设计阶段重在探究：将前一阶段的信息和创意转化为可被开发和验证的商业模式模型。在深度探究商业模式后，选择最满意的商业模式设计。在设计阶段，我们不仅会用到第二步理解阶段的工具，还会用到构思、
13、蓝海战略、管理多种商业模式等工具。第四步：实施实施阶段就是执行：实施所选的商业模式设计。在实施商业模式设计时，我们同样可以有效运用之前的很多工具，比如讲故事、视觉化思考、管理多种商业模式等。这些工具都能使实施过程更便于理解，实践起来更加简单。第五步：管理管理阶段就是进行商业模式演进：建立管理组织构架来持续地监控、评估、调整或改变商业模式。管理就是演进商业模式，是将理论用于实践之后进行改造与调整。在这一阶段，我们需要运用视觉化思考、场景假设工具，不断改进，通过商业模式环境、评估商业模式工具，做好最新情况下的商业模式监控，进行评估、调整或改变。【创新行动】/绘制商业模式画布时间参与人员工具1小时团
14、队分成多个小组，每组2-3人空白商业模式画布图一大张、黑色小双头记号笔每人1支、9种颜色的便签贴每人最少10张、美纹纸1卷行动目的：通过绘制商业模式画布，完善项目的整体商业模式，进行可行性测试。行动步骤：1.将一张足够大的商业模式画布贴在白板上或墙上；2.核心团队成员全部参与模式讨论；3.针对商业构想对九个模块逐一进行讨论；4.将要点写在便签上，将便签贴在画布上，一个想法一张便签；5.根据讨论结果，随时更换画布上的便签；6.从客户细分和价值主张入手，开展讨论。【训练工具卡】/商业模式画布【他山之玉】/Airbnb商业模式分析Airbnb商业模式分析1.Airbnb介绍 Airbnb是AirBe
15、d and Breakfast (Air-b-n-b)的缩写，中文名：空中食宿 。Airbnb是一家联旅游人士和家有空房出租的房主的服务型网站，它可以为用户提供多样的住宿信息。2011年，Airbnb服务难以置信地增长了800%。 Airbnb成立于2008年8月，总部设在美国加州旧金山市。Airbnb是一个旅行房屋租赁社区，用户可通过网络或手机应用程序发布、搜索度假房屋租赁信息并完成在线预定。Airbnb的用户遍布190个国家的近34000个城市，发布的房屋租赁信息达到5万条 。Airbnb被时代周刊称为“住房界的EBay”。2.Airbnb商业画布3.客户细分 customer segme
16、nt3.1 Airbnb客户细分概览度假旅行者，此类用户以年轻穷游一族为主，倾向于便宜、便捷、个性化的用户体验。有空房间，想赚钱的人想结交新朋友的人Airbnb采用“双边平台”的模式（如图8-3-1所示）， 一边是度假和商务旅行的租用者，另一边是出租者。 Airbnb针对这两类用户，设计出不同的价值主张、通路和收益流图8-3-1 Airbnb客户细分概览3.2 出租者供给方出租者是拥有财产并想通过出租可用空间赚钱的人。 他们可以在Airbnb上为他们的物业创建一个房源，添加物业详细信息，并设置自己的出租、入住、退房时间等。 主人可以在查看旅行者的评论或社交账户资料后选择接受还是拒绝预订。3.3
17、 租用者需求方租用者是预订从当地主机上列出的可用空间的人。租用者可以根据租金、设施、位置等条件筛选房源，并预订自己喜爱的房间。商务旅行者，此类用户以企业员工、差旅经理为主，倾向于享受和家里一样的舒适环境和便利设施。4.价值主张 value proposition4.1 Airbnb价值主张概览Airbnb希望成为旅人们在不同城市的“家”，让当地居民担任东道主，领着旅客体验当地的生活。而当地居民也能通过出租空间赚取额外收入（如图8-3-2所示）。4.2 有图有真相+实名认证+审查评级风险抑制因素 除了上传房源真实图片和租用者、出租者的实名认证之外，Airbnb平台还会对房东和旅行者进行评级和审查
18、，降低双方风险，保证其人身、财产安全。4.3 快速预订+与房主直接联系便利性/可达性因素多样化的选择，简单便捷的联系方式，使租用者预订旅行点的房源更加便捷。4.4 价格低廉价格因素据AlphaWise的调研数据显示，有50%以上的Airbnb用户因价格低廉而选择在该平台上租房。4.5 多样化房源定制化因素使旅客能够根据自己的喜好，选择旅行住处。图8-3-2Airbnb价值主张概览5.渠道通路 channels5.1 在线广告宣传渠道Airbnb的在线营销非常积极，其广告可以通过广泛的互联网网站与主要的搜索引擎找到。如果说Airbnb是世界前五名付费广告客户之一，我们也不用感到惊讶。5.2 德国
19、电信 预装机宣传渠道2015年2月，德国电信宣布已与P2P共享出租初创企业Airbnb达成一项交易，将在前者的安卓合约机中预装Airbnb 应用程序，这些手机涉及德国电信在欧洲13国的市场。这是Airbnb与运营商达成的首笔交易。 这13个国家分别是阿尔巴尼亚、奥地利、克罗地亚、捷克、德国、希腊、匈牙利、马其顿、黑山、荷兰、波兰、罗马尼亚以及斯洛伐克。用户如果通过德国电信注册Airbnb的话将可获得价值30欧元的住宿消费额度。移动运营商掌握着大量的用户，对于希望扩大用户群的App软件商来说是一个极具吸引力的渠道。Airbnb的区域经理克里斯托弗塞德斯科格（Christopher Cedersk
20、og）在声明中称，与德国电信的合作有助于Airbnb更加专注于移动设备并可以在整个欧洲接触到更多的新用户。对于德国电信来说，此举是其与著名技术公司战略合作的一部分。5.3 差旅公司2016年7 月，Airbnb宣布了与三大差旅公司美国运通商旅（GBT）、荷兰 BCD Travel 、法国的嘉信力（CWT）的合作，让差旅客户在出差订 Airbnb 时可以走公司方式的预订和报销系统。据悉，上述三家企业，会把 Airbnb 在全球 31 个国家的 200 万套房源加入他们各自的商旅服务项目中。这些合作的商旅房源信息，包括房子的位置、房源类型、房间数和库存预订状态等，会在他们的预订网站上显示。5.4
21、从Craigslist抢用户在早期阶段，Airbnb利用Craigslist一个有数百万用户寻找住宿的平台，大幅扩充用户群。用户在Airbnb上填写出租卧室的信息时，会有一个快速链接，方便用户在Craigslist上发布房源信息。这个策略帮助他们创造了许多指向Airbnb的链接。与此同时，Airbnb会检测到Craigslist的最新招租信息，然后模拟成用户给房东“留言”，推荐Airbnb的服务。通过Craigslist自动的邮件通知系统，房东会收到这样一封邮件，信中写道：我非常喜欢你发布的这则招租信息中的房间，你把它发布在Airbnb上吧，这里每月有超过300万次的浏览量呢。5.5 口碑这是
22、Airbnb受到关注另一个因素。创始人知道，如果他们为用户提供了一次很棒的体验，用户将很可能为他们做传播。因此，从第一天起，公司就投入了大量精力，在用户预订前后都为用户提供体验提示。他们还给用户大量的社交分享工具，使传播更便捷。6.客户关系 customer relationship6.1 Airbnb与出租者的关系经营出租者社群盖比亚受到迪士尼纪录片的启发，决定做一个Airbnb使用者的“故事板”，一幕幕画出旅人和出租者在使用平台之前会有的疑虑、到彼此相遇时的心情和谈天的内容。他发现，原来整个故事的“要角”，是有一个好的“地主”。 因此，Airbnb开始经营出租者社群，让他们彼此分享经验，增
23、进大家的服务能力，并从中挖掘新产品和服务。当有出租者说“旅人在意居住地的街区文化”，Airbnb就回头改网站，在房屋出租时同步公告附近活动。7.收入来源 revenue stream7.1 Airbnb的收入来源Airbnb的收入以佣金为主。其中，向房东收取3%的交易费，向住客收取6%-12%的服务费。据投资银行Piper Jaffray研究部门发布的一项关于分享经济的报告显示，Airbnb2016年预计收入为9.25亿美元。 6.2 Airbnb与租客的关系提供安全的客户体验Airbnb知道，要获得和留住客户，需要提供快速、可靠和安全的客户体验。 拥有高性能网站对他们来说是非常重要的。同时，
24、Airbnb还会对房东和旅行者进行评级和审查。8.核心资源 key resources8.1 创始人Airbnb最好的资源之一是其社交圈良好的创始人，他们设法获得了硅谷最著名的基金投资。这使得他们能够筹集大量的资金，以支撑长期的运营。当然，这也使Airbnb能够吸引最优秀的技术和设计人才，笼络谷歌和Facebook的竞争对手。8.2 房源Airbnb目前在全球200万套房源 8.3 团队Airbnb以“为用户提供完美、流畅的Airbnb体验”为构建团队的原则。Airbnb拥有行业内数一数二的技术团队，除此之外，他们还挖来了皮克斯动画的设计师，组建了一支包括律师、沟通专家、外部公关公司的“天敌舰
25、队”。9.关键业务 key activities内部关键业务：Airbnb的业务模式主要还是与平台开发活动相关（如图8-3-3所示）。它要求公司不断开发和维护其平台，其中最主要的是营销、社区运营和产品开发。图8-3-3Airbnb的业务模式主要与平台相关活10.关键合作 key partnership10.1 与世界各地的社群合作特定资源的获取在北京，Airbnb和全国老龄工作委员会办公室批准并成立的华寿之家社区养老服务发展促进中心建立合作，向老年人介绍住宿分享带来的经济价值和社会价值。Airbnb将为老年人提供培训服务，介绍如何利用共享经济为他们提升生活质量并帮助他们和旅行者建立连接。华寿之
26、家也将向其用户推荐使用Airbnb。在深圳，Airbnb和深圳市政府签署了合作备忘录。深圳市在创新和创业领域广有声望。在这项合作项目下，Airbnb和深圳市政府会一起为深圳市Airbnb社群提供培训，并支持鼓励深圳本地创新创业。在旧金山，Airbnb与旧金山旅游协会建立了合作关系，为旧金山的旅游业提升经济效益的同时，开发新的区域，造福当地的小型商家。还有很多很多的地方，包括韩国，阿姆斯特丹市，加拿大安大略省等。10.2 酒店预订平台业务获取Airbnb与各大主流酒店预订平台均有合作，如俄罗斯酒店预订网站ostrovok，是2015年8月Airbnb开拓了美国市场以外的第一个分销渠道。在俄罗斯酒
27、店预订网站Ostrovok上展示其租房信息。10.3 航空公司商业模式优化2016年11月，达美航空宣布与 Airbnb 合作，在 Airbnb 上订房的旅客可以用房费抵里程。这项服务主要向加入达美航空 SkyMiles 里程计划的用户开放。每个第一次使用 Airbnb 的达美里程会员，如果房费超过 75 美元，将获得 500 英里的里程回馈。如果房费超过 150 美元，这个里程奖励将翻倍。而对已经使用过 Airbnb 的达美会员来说，他们今后入住 Airbnb 获得的里程奖励为每 1 美元获得 1 英里的里程奖励。不仅是达美航空，Airbnb 还和澳洲航空和美国维珍航空合作推出了类似的住 A
28、irbnb获得里程奖励的计划。10.4 投资人特定资源获取Airbnb至今为止的投资方名单如下：A轮融资：红杉资本、Crunch Fund以及阿什顿库切（Ashton Kutcher）、Greylock、SV天使基金以及Youniversity风投等等投资人。B轮融资：安德森霍洛维茨（Andressen Horowitz）、DSTGlobal和General Catalyst。D轮融资：红杉资本的阿尔弗雷德林(Alfred Lin)和安德森霍洛维茨的杰夫乔丹(Jeff Jordan)这些投资方在获取资源、进入新市场、完善战略路线等方面均为Airbnb提供了许多帮助。10.5 摄影师商业模式优化
29、Airbnb通过实验发现，为同一个房间上传两种品质的照片明亮干净的照片和昏暗不清的照片，前者的出租率是后者的两倍。因此，在创立初期，他们就与在地摄影师合作，为每一个出租房间拍照。11.成本结构 cost structure11.1 Airbnb成本结构主要成本可以分为以下几类： 技术：包括顶级程序员的成本，以及服务器空间和他们许可的许多软件。营销：包括付费广告和公关，他们在世界各地的大市场。销售：包括他们在所有大市场中维护的国家经理及其团队。【案例思考】1.你如何评价Airbnb的商业模式，他们所提供的产品和服务是否契合了用户需求？2.你对Airbnb的感受如何？你或者你的朋友是否曾经用过Ai
30、rbnb，评价如何？3.你认为Airbnb这个项目运行的最大风险是什么？4.如果是你是Airbnb这个项目的CEO，你会如何去规避这些风险？5.Airbnb这个项目带给这个世界的社会价值和经济价值是什么？6.如何实现这个项目的可持续发展，你有更好的建议吗？【思政淬炼】从本质上说，创业就是把有价值的想法变成现实，属于创造性劳动。马克思在1844年经济学哲学手稿中指出：“通过实践创造对象世界，即改造无机界，证明了人是有意识的类存在物。”习近平同志强调：“劳动是人类的本质活动，劳动光荣、创造伟大是对人类文明进步规律的重要诠释。”商业的精神（商道）将和为人处事的精神（人道）融为一体。为社会创造价值的企
31、业，也会得到人们的支持。未来我们创业的根本目的将是为社会做贡献，消除贫困，帮助人们过上更高水平的生活，而不是满足自己的私欲，损害全社会的利益。经营企业必须以为社会创造价值为宗旨，不能以利润为中心，也不能以营销为中心。当企业经营者能从为社会创造价值的角度考虑问题时，不需要太多营销手段，也不需要煞费苦心地计算利润，顾客就会主动来购买产品，就会有源源不断的资金注入企业账户，成为企业发展壮大的经济支柱。通过学习，我们也会领悟到：真正的马克思主义者，一定是一个具有创新精神并自觉运用创新思维开创未来的创新者，而不是一个等待未来发生的观望者；优秀的创业者，无论他是否承认自己是马克思主义者，他一定是一个自觉或不自觉地用马克思主义哲学的世界观、方法论认识世界、改造世界的革命者、创造者，而不是一个安于现状的等待者。第二节 商业模式画布描绘商业价值的实现本节内容到此结束