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1、21 电子商务文案写作思维ppt课件第二章电子商务文案写作基础2.1 电子商务文案写作思维高等教育出版社电子商务文案写作案例导入：从“角色定位”到“身份认同”江小白的文案创作3江小白作为一个白酒品牌，通过差异化的市场定位与营销策略，精准的锁定目标受众群体，成为一个颇受年轻群体喜爱的带有“青春文艺”调性的白酒品牌。在白酒市场，刚毕业和正在职场打拼的新生代（“80后”、“90后”群体）存在明显的市场缺位，他们依附于自己的父辈，在既往的白酒消费市场找不到自己的存在感。重庆江记酒庄通过充分的市场调研，精准地抓住了这一市场空位，制定了差异化市场策略，巴渝传统的精酿高粱酒工艺，在长江边酿好酒，于是有了“江
2、边酿造，小曲白酒”，江小白也以此得名。江小白品牌的成功，其中的广告文案发挥了重要的推动作用。案例导入：从“角色定位”到“身份认同”江小白的文案创作4江小白文案创作特点：江小白文案反客为主多向交流深入生活设定场景情感维系15432案例启示：广告文案的创作需要以目标受众为中心，转换立场和角度，创造交互性和参与感，重视现场感、开放性，还需要富有生活粘度和情感关怀。思维导图5目 录CONTENTS2.1 电子商务文案写作思维2.2 电子商务文案写作步骤2.3 电子商务文案写作基本方法2.1.1 用户视角7消费者在购买产品时本能地就以自我为中心，会更多地关注自己所关心的内容，对于那些与自身关系不大或不直
3、接影响切身利益的事情，并不是很在意。这就要求文案工作者在写作电商文案时关注用户的需求和感受，以用户视角作为写作的主要切入点，深入分析用户的消费行为，提炼出他们最关心的问题，有针对性地呈现给目标用户所感兴趣的文案。 文案赏析：小米体重秤的文案不会说“灵敏随行，智掌未来”，而是说：100克，喝杯水都可以感知的精准。这样消费者会非常容易的感知到小米体重秤的优点“非常精准”，从而影响消费者的购买决策。 用户视角8【协作创新】如果你是一款防蛀牙膏产品的文案人员，需要用文案来吸引目标人群的注意力，请从用户视角出发进行写作训练。2.1.2 制造对比9消费者在判断事物价值的时候，天生就喜欢去对比，而“参照物”
4、在很大程度上直接决定了我们最终的决策。消费者往往需要在不同的产品之间做出选择，但是众多的产品同质化非常严重，导致用户很难快速的做出决定。解决这一问题最好的办法就是制造对比，塑造差异帮助消费者减少思考需要消耗的脑力和时间。2.1.3 去抽象化10去抽象化是把产品具体化，通过味觉、听觉、视觉、嗅觉、触觉的五种感官组合拳，把文案可视化或可感化，让用户真情实感地感受信息，也叫具象化思维。 （1）场景化的细节描写场景化即能给用户制造一个场景想象或场景联想，通过下一次在相同或类似的场景下触景生情而联想到品牌或产品，从而能传达品牌的定位或价值，并提高产品销售或使用率的文字段落。 点评：一个号称你努力改善世界
5、，我努力改善伙食的 App回家吃饭进入了一部分人的生活，它致力于挖掘美食达人和民间家厨，为忙碌的上班族和不愿下厨的年轻人提供熟悉的家常菜。 2.1.3 去抽象化11（2）词性的选择语言词性不同，认知模式不同，对形容词的理解是有偏差的。比如：美丽、大气、优美、纯洁等词汇都不错，但用户对每一个词汇的理解是不同的。看到什么是什么，只有名词和动词能做到，基本不会有差异太大的误解。动词利于产生画面感，名词也可以很好地传达信息，数量词则令事物更直观，便于大脑迅速理解。 可视化表达12 在文案写作过程中，仅仅提供具体信息是不够的，还要加上视觉化表达，让文案能调动消费者的感官，联想一些生动的画面。 文案要有画
6、面感，可以通过比喻、拟人等修辞手法把生动的信息传递给用户，在大脑中型号才能图像保存起来。你的信息画面感越强，越容易调动大脑的记忆，能够快速识别和储存信息。 可视化表达13【协作创新】以小组为单位，第一步先找出2个可视化表达的文案案例并进行分析，第二步找出2个抽象表达的文案案例，并进行可视化表达的优化。 思政园地：微博“热搜”暂停整改：告诫媒体不能人为操控民意14 2020年6月10日，新浪微博热搜被责令整改，暂停更新一周。这次“热搜”被暂停的导火索是“蒋某”事件。国家网信办在信息披露中的具体表述为：“针对微博在蒋某舆论事件中干扰网上传播秩序，以及传播违法违规信息等问题”，因而给以相关处罚。 我
7、们渴望舆论多元，但我们听到的声音，有多少其实已被绑架？我们期盼正能量，但又有多少幕后的交易，在错误调动用户情绪，干扰正能量？ 网络不是法外之地。平台要承担主体责任，落实审核义务，而政府要加强分类监管。流量必须通往真正的价值，才具有真价值。企业逐利，也得兼顾商业伦理、社会伦理、法治伦理。无论是新媒体还是传统媒体，无论是官方媒体还是社交媒体、自媒体，只要沾上“媒体”二字，就是公共舆论场的一部分，不能成为个别人的自留地，不能成为私权的保护伞。撤热搜、撤稿，撤掉的是新闻的价值，舆论的尊严。 调动用户情绪15走心的电商文案，往往可以洞察消费者内心世界，甚至有时比用户自己还要了解TA。了解用户需求，充分调
8、动他们的情绪，促使用户对文案和商品产生好奇心，呈现出他们所关注的利益点，这样就把握住了用户的购物心理，吸引他们快速下单。（1）激发好奇心 只有能引发用户好奇的文案，才能促使他们点进去查看具体内容。所以文案写作中，想要指导阅读，引导下单，可以通过文案的标题设计来引起用户的关注。点评：专门聊绘画的公众号“顾爷”曾经为支付宝创作了一个广告文案，标题是梵高为何自杀。标题抓人眼球，内容也非常精彩，广告很惊喜，看了之后使人想转发。 在文案标题中运用提问的句式，恰当使用“如何”一词来调动用户的情绪。如“如何在3天内减掉10斤肉？”“如何快速阅读一本书？”等等。 调动用户情绪16【协作创新】如果你负责一款洗发水的文案创作，你会怎么设计文案标题来激发目标人群的好奇心？试着写下来。 调动用户情绪17（2）启动情感 富有情感的文案往往比没有情感的广告更吸引人，它能启动情感，调动情绪，通过对情绪和情感的刺激达到吸引注意、打动人心的作用 。点评：百雀羚的广告文案充满了活力，深入了解当代年轻人的生活态度和诉求，同时又能敏锐地捕捉到潮流趋势，创作出许多引发年轻人共鸣的图文和视频广告。百雀羚的国风广告文案非常有特色，曾联手故宫文化珠宝首席设计顾问共同设计产品文案，展现东方之美，也使得百雀羚成为民族品牌的代表之一。感谢聆听！学习进步！ 电子商务文案写作