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1、市场细分与目标市场市场细分教学目标：【知识与技能】在掌握营销环境构成要素及营销调研方法及技巧的知识基础上，进一步掌握细分市场的方法，以为企业选择并进入目标市场及目标市场定位打下理论基础。【过程与方法】 整个教学活动以学生探究、合作互动的形式完成，教师从旁引导，最后做出分析、点评与总结。【情感、态度与价值观】让学生体验合作的欢乐 , 培养团队精神，鼓励学生充分发挥想象力与创造力，提高学员分析问题、解决问题及综合表达的能力，锻炼学生创新思维。教学重点： 通过引出营销案例，抛出问题激发学生积极思考，掌握市场细分标准。教学难点： 市场细分实践操作。教学过程：教学环节教师活动学生活动一、选取经典案例，导
2、入新课题1上节回顾复习市场营销环境构成要素及市场营销调研内容。师:市场营销调研的内容主要包括哪些？2.引入案例 (用多媒体展示相关图片及案例内容) 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人 11是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。生答 ：宏观方面：经济、政治法律及社会文化，微观方面：竞争者、消费者及供应商等。学生兴趣被激发。题目吸引人，学生专心听取案例的介绍。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -
3、第 1 页，共 4 页 - - - - - - - - - - 教学环节教师活动学生活动二、通过案例抛出问题，引出新知识1、抛出问题师： 通过上面的案例，请大家谈谈：这德国人是怎样细分市场的？该公司的目标市场选择策略是什么? 该公司怎样进行市场定位的？任务一市场细分一、市场细分的含义市场细分就是指企业依据消费者需求 的差异性和类似性，把整体消费者划分为若干个不同的消费群，把整体市场划分为若干个分市场或子市场的过程。互动空间：细分市场是对企业的产品进行细分（）（1）对（2）错企业选择目标市场的前提是进行市场细分（）（1）对（2）错二、市场细分的作用1、有利于企业发现市场机会，开拓新市场2、有利于
4、企业充分利用自身优势，扬长避短，取得最佳经济效益3、有利于更好地满足消费者的需求案例讨论：“小说旅馆”生意兴隆在美国，有一家名叫西尔维亚. 奇的 小旅馆 ，共有 20 间客房，其布置和摆设都极为奇特。每个房间的设计都以世界一位著名作家为主题。旅客通过房间中的摆设联想到不同作家名作品的精辟句子和情节，从而引起一连串遐想。这家“小说旅馆”吸引了众多爱好读书的游客，生意十分兴隆。 试析 “小说旅馆”生意兴隆的原因？三、市场细分的标准（分别案例讨论并点评）细分标准具体变量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买
5、动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等学生开始思考选取学生代表回答问题 ， 生 生 互 动 ， 质疑、反思。老师适当点拨。学 生 听 老 师 讲 解 定义。由定义引申出问题，学生开始思考问题。生答：错生答：对鼓励学生踊跃举手，学生充分参与新知识案例讨论，生答：消费者由于其社 会 地 位 、 经 济 收入 、 个 人 爱 好 的 不同，形成了不同的消费层次和消费特点。依据消费者各不相同的消费需求，开设具有鲜明特色的服务项目，在市场竞争中具有独特的魅力。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第
6、 2 页，共 4 页 - - - - - - - - - - 教学环节教师活动学生活动二、通过案例抛出问题，引出新知识（一）地理环境因素（地区、城市规模、气候. ）（二）人口因素( 年龄、性别、家庭人口、种族、国籍.)（三）心理因素( 生活方式、个性心理动机.) ：宝洁公司（四）购买行为因素( 购买时机、使用情况、品牌忠诚度.) 互动空间：划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为使用者情况属于（）（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为四、市场细分的程序和方法案例讨论： 在贵阳市区城基路菜场卖了一年的菜，菜贩朱时恒有了一帮
7、忠实的顾客群。原因是，他卖菜可以论斤，可以论个，可以削皮，可以剥壳，他卖的萝卜可以只买皮或是只买心，他卖的青菜可以只买叶或是只买帮。刚到城里卖菜的时候，并不懂得这样细分。有一次他在卖青菜的时候，一位做泡菜的大妈希望只买菜帮，碰巧另一位女士又只要叶，结果两人做了分割。这件事给了朱时恒很大启发，他决定冒冒风险，对小菜来个全面细分，完全按顾客的要求出售，没想到还真成功了。不仅顾客满意，自己也因反传统“分开卖”而赚到了钱。培养了一批自己的忠诚顾客。思考 : 卖菜的朱时恒无意中运用了什么市场营销原理为他赢得了顾客？朱时恒成功所带来的启示是什么？学生通过观看图片或广告视频，提升感性认识，提高学习热情及参与
8、度。生答：地理环境生答：人口因素学生参与案例讨论，引出市场细分的大体思路及方法。思考案例中：朱时恒成功所带来的启示是什么？选择学生代表回答。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 3 页，共 4 页 - - - - - - - - - - 教学环节教师活动学生活动三、教师点评，总结归纳1、教师点评老师点评同学们总结出的市场细分的思路及方法。2、给出答案（ PPT展示）市场细分的程序和方法1）在确定营销目标的前提下，依据消费需求为产品选择市场范围； 2）通过“头脑风暴法”列出所有潜在消费者的全部需求
9、； 3）分析不同潜在消费者的不同需求，进行初步的市场细分； 4）移去潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企业优势的细分市场； 5）根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名； 6）进一步认识潜在消费者群的特点； 7 ）测定不同细分市场的规模，完成整个细分市场工作。3、归纳总结今天所学的知识点：市场营销战略（STP ）市场细分学 生 自 主 探 究 ， 独立思考。让 学 生 学 习 专 业 的市 场 细 分 程 序 及 方法 知 识 ， 进 一 步 修正 和 巩 固 相 关 知识。四、反思延伸通过这节课你有哪些收获？学生畅所欲言师生互动五、课后作业1、P68案例：女装品牌市场细分化策略成功的启示。分析企业市场细分的标准和具体变量。2、预习目标市场选择相关知识独立完成精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 4 页，共 4 页 - - - - - - - - - -