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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 名师精编 优秀教案市场营销市场细分的概念及意义学校王雪丹教学设计10文秘 3 杭州湾职高执教授课班级课型理论教学授课时间40 分钟一、教材及教学内容分析1使用教材高等训练出版社的中等职业训练国家规划教材市场营销学问（冯金祥主编）2教学内容第五章第一节部分内容,即“ 市场细分概念和程序” 中的“ 市场细分的概念和作用”；本节是第 1 节课；在企业的经营运作中,市场细分及挑选目标市场是开展营销治理的基础,企业只有在选定目标市场之后,才能够进行随后的市场定位、产品开发、渠道挑选、价格策略、促销等其他营销活动；所以本章内容在整个教材中处于承上启下的作用
2、；而本次课又是同学接触市场细分的开头,为后面连续学习市场细分的其他内容奠定基础,所以在教学过程中,老师必需让同学能够透彻懂得本次课的内容；另外,教材在“ 市场细分的概念” 的编排上采纳了较大的篇幅,段落较长且没有明显的纲要提示,同学难以阅读；所以在上课前,我将这部分教学内容重新提炼如下：市场细分的定义一、市场细分的概念 市场细分的理论依据市场细分概念的起源分析市场机会,挑选目标市场二、市场细分的意义 提高经济效益,提高竞争才能增强市场营销战略的有效性名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 名师精编 优秀教案有利于全面满意
3、社会需要二、教学目标 学问与才能目标：明确市场细分的定义,懂得市场细分的理论依据；明白市场细分概念的起源,懂得市场细分的意义；过程与方法目标：培育同学积极主动分析问题的才能以及归纳总结才能；培育语言表达才能；情感态度和价值观目标：培育学习市场营销的爱好,体验胜利的欢乐（即乐学）；三、教学重点、难点 教学重点： 明确市场细分的定义,能够懂得市场细分的意义；教学难点： 明确市场细分不是对产品的划分,而是对消费者的分类；培育自主摸索的意识和才能以及归纳总结才能；四、教学对象分析 中职二年级 10 文秘 3 班共 37 名同学,其中男生 2 名,女生 35 名；女生较多,女同学的上课纪律较好,但是往往
4、不善于发言, 课堂气氛简单沉闷,所以在授课过程中我始终留意激发同学的学习爱好和培育师生互动的课堂气氛,目前该班同学学习市场营销的积极性较高,大部分同学上课时比较活跃,积极摸索,敢于发言；但仍有部分学生仍习惯于依靠老师讲授,学习方法以“ 记笔记” 为主,不善于自主摸索,培育这部分同学自主摸索问题,分析问题的意识和才能是目前授课的难点；另外,本节课要求同学能够自主对市场细分概念和作用进行归纳总结,对于大部分同学来讲,有肯定的难度,老师在教学过程中要有耐心且善于引导；五、教法及学法分析 本节课的教学过程也是一个老师循序渐进提出问题,同学逐步摸索,依次解决问题的过程,在整个学习过程中,同学是主体,主动
5、参加,积极摸索,自主分析问题和解决问题,而老师所起的是设置问题情境,对同学的思维名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 名师精编 优秀教案进行引导点拨的作用,目的是使同学通过自己的努力,把握课堂内容；采纳的教学方法有启示式教学法、案例法、归纳法等,其中主要是启示式教学法和案例法；1、启示式教学法：采纳这种方法是以市场营销课程的特点以及本次课的教学目标为依据的；这种方法表达了陶行知先生 “ 教学合一 ” 的训练思想,是改“ 授之以鱼 ” 为“ 授之以渔 ”的教法；在教学过程中,我遵循的教学思路是：设置疑问 摸索沟通 引导点
6、拨 归纳总结在教学中,我第一通过设置疑问激发同学的学习爱好,然后由同学自主摸索问题及相互沟通,在同学沟通和发言的过程中, 在关键地方、关键问题上给同学一些留有余地的启示,让同学在我的启示下能够自行解决问题,从而获得更深刻的印象；同时,在一个问题解决后,我会采纳连环发问的方式,将同学的思路逐步引导到本节课要掌握的概念上,最终让同学在已经“ 知其所以然” 的基础上对概念等进行归纳总结；而同学的学习过程可以表现为：探究摸索沟通所思思路矫正概念形成2、案例法：主要用在“ 市场细分的意义” 教学中；市场营销课程重点在于懂得和应用,而不是死记硬背；所以我在课堂中设置了大量的有针对性的案例,同学通过分析案例
7、的方法把握新学问；为了激发同学的学习爱好,我在课堂中的案例形式比较多样化,文字案例以及视频案例均有；六、教具预备多媒体设备、 POWERPOINT 课件、黑板；七、教学程序准时间安排环节教 学 内 容设计意图教学过程反映第 3 页,共 14 页名师归纳总结 - - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 名师精编 优秀教案刚开头的时候,同学的反应组老师组织同学共同完成“ 雨点变奏曲” 课堂嬉戏：激 发 学 生 的 学 习 热快慢不同,拍桌面、鼓掌的动织动作学习情,调动起课堂气氛,亦作不齐,这时,部分同学会指可把同学的思维转到课教1、小雨：同学的指尖相互敲击；责其他同
8、学反应过快或过慢；堂上来；学2、中雨：用手轻拍桌面；当 学 生 经 过 短 暂 练老师此时勉励同学们相互调2 3、大雨：大力鼓掌；整反应速度；习,可以统一动作的时分进行嬉戏：老师任意说出“ 小雨”、“ 中雨”、“ 大雨”,经过努力,同学可以共同完候,可以感到胜利的喜钟同学转换动作；成动作,教室中的掌声洪亮,悦,勉励性较强；同学的心情被充分调动；复老师提出问题1：什么是市场？问题 1 的设计意图： 经过问题1,同学的思路已习市场人口+购买力 +购买动机既可以承接上一章的学经被引导到本节课的内容上；旧课老师点拨：这三个必要的因素结合在一 习内容, 又可以通过复习起, 企业眼中的市场就变成了实实在在
9、的买主、顾客或者客户,企业对于市场 市场的概念, 将同学的思1 的分析,实际上是对消费者的需求分析；路引导到“ 对市场的分析 分 实际上是对消费者的需 钟 求分析” 上；名师归纳总结 第一部分：市场细分的定义、理论依据以及起源（15）第 4 页,共 14 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 名师精编 优秀教案新课老师提出问题2：以服装市场为例,消费者对问题 2 的设计意图： 在回答疑题2 的时候,绝大呈服装的需求一样吗？引出不同消费群体的概部分同学都会说“ 不一样” ,有的现不一样念；同学仍会举出一些例子证明,31 一样比如说“ 有人宠爱贵的衣服, 有
10、分老师点拨：消费者需求既有差异性又具人宠爱廉价的衣服” 等； 但有少有全局性；某一产品市场上的消费者可钟以分为不同的群体,不同群体之间对于数同学经过摸索后,会回答“ 有同一产品的需求有明显不同,相同群体之间对产品的需求很相像；一些人的需求是一样的；” 此时老师便可通过点评两种答案,引出不同消费群体的概念；老师提出问题3：仍以服装市场为例,一家企问题 3、4 的设计意图： 在这个问题上,同学的看法业可以满意全部的消费者需求吗？进一步引出市场细分的非常一样：不行以；不能概念； 在这个问题上,同学的普遍老师提出问题4：那么企业应当怎样做呢？已经意识到了企业应当只挑选老师点拨：企业应当对消费者进行分类
11、,然后挑选最合适本企业进展的市场；问题 5 的设计意图：此时同学已经懂得了市场细名师归纳总结 老师过渡总结： 市场营销学中, 通常将企业将将同学的发散思维转移分的涵义,老师可以勉励同学消费者进行分类的过程叫做市场细分；到收敛思维, 可以进一步自主归纳总结出市场细分的概第 5 页,共 14 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 名师精编优秀教案念；巩固概念, 同时锤炼同学的归纳总结才能；老师提出问题5：让我们自己总结一下市场细问题 6 的设计意图：第一,同学会有短暂的摸索分的概念吧？过程,此时老师要有耐心；老师小结：市场细分是指企业依据“ 细分巩固练习,
12、强化重要学问其次,每位发言的同学所总结标准” ,把某一类产品的整个市场划分为如干个需要不同标准的产品和服务的消费者点；的概念用词上都会有所不同,群的市场分类过程；每一个消费者群就是一个细分市场；但概念涵义却基本上是正确的,此时老师要赐予充分勉励；（可实行加分的形式）最终,老师要给出一个精确的市场细分概念, 形成统一熟悉；部分同学可以把握市场细分老师提出问题6：市场细分是对企业所生产的的涵义,可以立刻说出正确答产品进行分类,这句话对吗？不对,是依据不同的需求对消费者进行分案；少数同学虽然回答错了,但是在老师点评之后,也可以类；形成正确的思路；此部分理论性较强,且为了老师讲解市场细分的理论依据：老
13、师讲解：市场细分主要有两点理论依据,一是消费者对商品需求的差异性,同学的思路有肯定的缓冲,这部分的内容可由老师直接讲这是市场细分的内在依据；二是企业可 授；以利用有限的资源进行有效的竞争；名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 名师精编 优秀教案此部分为明白内容,老师简老师简述市场细分的起源：19单叙述即可；老师讲解：市场细分的概念最早是在世纪 50 岁月中期,由美国市场营销专家 温德尔 史密斯提出来的；其次部分：市场细分的意义（16）老师设置案例1：案例 1 的设计意图：同学习惯于老师先说学问女性手机市场的确立三菱小菲
14、手机锤炼同学分析问题、解决点,再介绍案例的教学方式,案例引导思路：问题的才能； 归纳出市场在案例1 的分析上有些不适问题 1：三菱小菲手机为什么胜利？细分的意义之一；应,老师要多加勉励,培育学由于三菱公司找到了市场空白点,找到了市（案例附后）生自主分析案例的才能；场机会；问题 2：三菱公司是怎样找到市场机会的？通过市场细分；结论：市场细分可以使企业分析市场机名师归纳总结 会,找到目标市场；第 7 页,共 14 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 老师设置案例2：名师精编优秀教案经过争论第一个案例,同学案例 2 的设计意图：克莱斯勒汽车公司如何度过难关锤
15、炼同学分析问题、解决已经逐步适应这种教学方法,案例引导思路：问题的才能； 归纳出市场课堂气氛热闹起来,同学敢于问题 1：克莱斯勒汽车公司是如何度过难关的？细分的意义之二；发言,市场细分的意义之二归集中力气,只生产一种家庭汽车K 型车；（案例附后）纳的比较顺当；问题 2：克莱斯勒汽车公司为什么挑选生产这种K 型车？通过市场细分而挑选结论：市场细分可以使企业提高经济效 益,提高竞争才能；老师设置案例3：案例 3 的设计意图：由于同学仍没有学习教材后美勒啤酒公司的产品包装策略由大罐装改锤炼同学分析问题、解决面包括营销4P 组合在内的内案例引导思路：问题的才能； 归纳出市场容,分析案例3 时有肯定难度
16、；1、美勒啤酒公司胜利的缘由是什么？细分的意义之三；有针对性的修改了啤酒的包装,（案例附后）为小容量罐装啤酒；2、美勒啤酒公司的胜利说明白什么？结论：市场细分可以增强企业市场营销 战略的有效性；名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 老师设置案例4：名师精编优秀教案宝洁洗发水的各个品牌与学案例 4 的设计意图：宝洁洗发水的市场细分视频锤炼同学分析问题、解决生的日常生活息息相关,同学案例引导思路：问题的才能； 归纳出市场在观看视频案例时,学习爱好1、宝洁四种洗发水的核心特点是什么？细分的意义之四；被充分调动；对于案例的懂得
17、海飞丝：去屑；飘柔：柔顺；（案例附后）也比较充分；潘婷：养分强韧；沙宣：时尚染发各个品牌下有多种产品,且各有特色,可以满意不同消费者的需要；结论：市场细分有利于全面满意社会需要 ；老师对同学的课堂表现提出夸奖,进一步激发设计意图：大部分同学可以清楚的表述出点同学的学习热忱和自主摸索问题的意识；巩固课堂内容, 锤炼同学本次课的内容；评小老师带领同学共同复习本节课重要学问点：的归纳总结才能；结2 1、市场细分的定义；分钟2、市场细分的两点理论依据；3、市场细分的意义；名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 课老师提出问题：名
18、师精编优秀教案大部分的同学可以正确回答；设计意图：堂请分析一下 ,对市场进行细分是消费者不同随堂随练,加深印象；练需要与欲望所导致的,仍是细分了的市场导致了习消费者的不同需要与欲望. 2 市场细分是消费者不同的需求所导致分的；钟铺老师提出问题： 既然已经明确了市场细分的概念设计意图：大部分同学都会回答,但是答垫以及其重要性, 即企业肯定要做市场细分,那么对下节课的内容进行铺案均局限在“ 性别” 、“ 年龄” 等人下应当怎样做呢？依据什么样的标准来进行市场垫,引发同学对下节课内口因素上,答案范畴很窄；此节划分呢？容的爱好；时老师可以告知同学,划分市课教垫： 事实上, 细分市场所采纳的标准场的标准
19、有很多,在下次课上有很多种, 我们刚刚所说的只是其中的内一个分类； 下节课我们将和大家具体介会具体讲解,充分引发同学的容绍市场细分的标准；学习爱好；2 分钟八、板书设计名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 名师精编 优秀教案4.1 市场细分的概念和意义 一、市场细分的概念 市场细分的定义 市场细分的理论依据 消费者对商品需求的差异性 企业可以利用有限的资源进行有效的竞争 市场细分概念的起源：1956 年,美国学者,温德尔 史密斯 二、市场细分的意义 分析市场机会,挑选目标市场 提高经济效益,提高竞争才能 增强市场营销
20、战略的有效性 有利于全面满意社会需要九、教学流程图（附后）十、教学后记通过本次课的教学,大部分的同学可以正确懂得市场细分的涵义,特殊是懂得了市场细分是对不同需求消费者的分类,而不是对企业产品的分类,为以后的学习打下了基础；名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 名师精编 优秀教案附 1：教学流程图开 始老师组织教学老师创设问题情境幻灯提出问题一同学摸索、争论后作答老师引导同学归纳进入新课幻灯提出问题二、三、四同学摸索、 争论后作答幻灯提出问题五同学摸索、 争论后作答老师引导同学归纳总结概念幻灯案例 1、 2、3、4 同
21、学摸索、 争论后作答老师引导同学归纳总结概念点评小结课堂练习下节课铺垫结 束名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 名师精编 优秀教案附 2：教学使用案例案例 1：女性手机市场的确立三菱小菲手机日本三菱公司是一家大公司,在全世界都享有盛誉,但“ 三菱” 品牌的手机在市场上反应平平,根本 无法与诺基亚、摩托罗拉、爱立信抗衡；随着无线通讯的飞速进展,我国使用手机的人越来越多,本以中年人为主的手机用户向两头延长,一头向中老年人进展,一头向年轻人进展,特殊是女青年为了显示个性,期望拥有青年女性专用的手机；三菱公司敏捷地发觉,一
22、些青年,特殊是女青年为显示个性,期望拥有女青年专用的手机；三菱公司顺藤摸瓜, 深化调查, 发觉了这一市场空白点,并打算占据这一目标市场,特地为女青年设计 “ 三菱小菲”手机；银色、银灰色的外壳转变了过去黑、兰、灰的男性特点,那修长的机型、圆润的弯角到处表达了女 性的松软之美；三菱小菲刚投入市场立刻赢得了女青年的宠爱,成为当时女青年的首选,取得了极大的销 售量,提高了三菱的市场占有率；以后其他公司也开头推出适合女青年使用的手机,于是女性手机市场正 式确立；案例 2：克莱斯勒汽车公司如何度过难关1979 年,美国再次发生石油危机,主要以生产消遣车辆、大型车辆为主的克莱斯勒汽车公司由于生产 的车辆都
23、是耗油量大的“ 油老虎” 而第一倒霉,加上当时美国整个国家的汽车市场需求量急剧下降,几乎 只有往年的一半,对克莱斯勒汽车公司来说无异于雪上加霜；销售不出去的汽车积满仓库,经济状况每况 愈下,亏损有增无减；面对这种情形,克莱斯勒汽车公司坚决关闭了内部装修工厂、房地产、坦克公司,停止生产消遣车辆、住房车、厢式载重车等大型车辆,通过多方筹集来的资金,只研制、开发、生产一种既省油、容量又较大的家庭汽车K 型车； K 型车一经问世,就因其省油、能容纳六个人、形状牢固美观、小巧玲珑、 引擎虽小但可操纵自如而大获胜利,抢占了日本小汽车曾经占据的市场,并且 K 型车成为以后克莱斯勒汽车公司的基础,克莱斯勒汽车
24、公司凭借 K 型车的胜利从破产边缘渐渐复原过来,起死回生；案例 3：美勒啤酒公司的产品包装策略美勒啤酒公司原是一个以生产为导向的公司,它始终认为啤酒公司是同质市场,只生产一种包装的啤酒高生啤酒, 就能满意消费者的需求；它在美国啤酒行业中排名第七位,市场占有率为 4；1970 年,美勒啤酒公司被美国闻名的菲力普摩里斯公司收购；收购美勒啤酒公司后,菲力普摩里斯公司第一为其唯一的产品“ 高生” 啤酒重新定位,取名“ 啤酒中的香槟”,吸引了很多不常饮用啤酒的妇女及高收入者；后经市场调查发觉,怕发胖的妇女和年纪大的都觉得罐装啤酒容量太大,一次喝不完,针对这一需求,美勒啤酒公司又开发出小容量罐装啤酒,结果
25、极为胜利；案例 4：宝洁洗发水的市场细分视频名师归纳总结 - - - - - - -这个跨国公司自1989 年进入中国以来, 在洗发水行业掀起的一个又一个波澜让人叹为观止；宝洁公司曾先后推出几种洗发水：“ 海飞丝” 、“ 飘柔” 、“ 潘婷” 和“ 沙宣”,在把它们定位于“ 呵护秀发专家” 高品位的同时,又分别宣扬“ 去头屑、柔顺、养分与保湿” 功能；“ 海飞丝” 的个性在于去头屑,“ 潘婷” 的个性在于对头发的养分保健,而“ 飘柔” 的个性就是使头发光滑柔顺,“ 沙宣的” 个性在于美发定型；而且每个品牌下又有不同的产品,如“ 飘柔：” ,就有去头屑的、养分护发的、洗护二合一的等好几种产品；时
26、 尚 美 发 大 师 “ 沙 宣”带 来 专 业 发 廊 护 理 的 三 大 时 尚 元 素：柔 顺,亮 泽,充 满 弹 性；而作为宝洁公司的知名品牌,“ 潘婷” 凭借其高质量的产品,精确的第 13 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 名师精编 优秀教案 市场定位,始终被消费者视为突破性的头发修复及深层护养专家；潘婷于推出全新深层护养系列,包 括丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复及清新干净去屑四大系列护发、美发产品；潘婷的产品中均含有维他命原 B5及复合维他命等养分素,可以深化呵护头发,改善发质； 作为头发的护养专家,潘婷为消费者带来的是解决全部头发苦恼的全新方案,让每一个人都拥有健康亮泽的头发；海飞丝就推出了怡神舒爽型（自然薄荷） ,海飞丝滋养护理型（草本精华）,海飞丝丝质柔滑型（二合一）,海飞丝干净呵护型等系列产品；这些产品分别满意了不同的消费者的需求,因而受到了消费者的亲睐；宝洁公司通过 细分市场,占据了相当的市场份额；详见幻灯片市场营销课件名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页,共 14 页