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1、在这个阶段，管理信息系统、供应链管理、企业资源规划等模块的整合十分重要。 随着各系统的集成，价值链的延伸，企业内部网和外部网的严格界限被打破，企业与 其分销商、顾客以及长期的合作伙伴之间开始建立一定的联系。 四 .行业层次 位于金字塔尖端的是行业层次，此时，网络营销的开展己不仅是单个企业的事情 , 而且影响到整个行业的运作方式，引起整个行业的改变。这也是企业幵展网络营销的 最髙层次， Grove称之为 “ 电子化决策阶段 ” 。 在这个层次，不仅仅是一个企业把自己的资源数据库向客户或供应商延伸，而且 是许多企业的数据库相互联接，满足一定规则的交易，比如常规性购买，将由网络自 动完成；一个企业的
2、库存数量将根据其交易伙伴的定单自动更改：每个客户将以最短 的时间获得按其要求定制的产品。在零部件供应高度标准化的电子产品行业、医疗用 品行业、办公用品购买中，不同企业的资料库，包括价格、规格和库存量等，都展示 在同一个网络平面上，搜寻、比较和下定单变得快速、易如反掌。其他行业会慢慢加 入这一领域，庞大的跨国、跨行业的数据网络中心将逐步形成，成为工商业资源调配 中心枢纽，真正实现 “ 网络革命 ” 。不过，要实现行业层次的网 络营销，达到全社会资 源的安全共享，没有网络营销前几个层次的发展是不可能的。 目前，我国的大多数企业还停留在网络营销的作业层次，通信、金融和消费品行 业中的一些先进企业，开
3、始进入业务层次，只有极少数企业开始了企业层次网络营销 的尝试，至于同行业企业与企业间的数据库联合，跨行业的数据交流，行业层次网络 营销的开展，在我国企业网络营销整体水平较低的情况下，还有一段很长的路要走！ 3. 2我国企业网络营销发展现状 从总体上看，当前我国企业网络营销尚处于初级发展阶段，无论在信息基础设施 建设、应用水平，还是网络营销 认知度、参与程度等方面，都远远落后于发达国家。 一 . 网络营销基础设施较好 九五以来，我国企业的信息化基础设施建设取得 r很大进展，特别是在内部网和 Y2k两大因素的促进下，许多企业早期的网络和系统在这几年进行了更新。 根据中国电子信息产业发展研究院 （
4、CCID)赛迪资讯顾问有限公司 2001年对我 国企业信息化建设现状的调查报告（以下简称 CC1D调查），在硬件资源方面，目前我 国企业中，台式机、打印机的拥有率几乎为 %,服务器的拥有率也超过了 50%。大 型企业中有近4成的企业电脑拥有量在 100台以上，并且预购率仍然很高，这说明台 式机已从耐用品逐渐演变为易耗品（见图 3.2)。 台式机扫描仪复印机打印机服务器投影仪 UPS 陆由器交换机 在网络建设方面，目前已有近一半的企业拥有局域网，对于暂时没有局域网的企 业，表示未来三年内会建立自己局域网的逾 4成。在外部网建设方面，贸易企业的外 部网拥有率较高，达到 35.1%,其次是石油、电子
5、企业，上述三行业的外部网建设好 于其他行业 。在所 调查的企业中， 33.8%的企业拥有自己的网站和独立域名。（见图 3.3) 图 3.3主要行业局域网的拥有率 从软件资源看，目前，企业所拥有的软件资源主要集中在操作系统、系统维护软 件、办公自动化软件和财务软件等基础软件上， ERP、 CRM、 SCM等应用软件的拥 有 率较低。（见表 3.4) 软件 操作系统 杀毒软件 网管软件 办公自动化软件 生产及管理自动化软件 1拥有率 98.9 90.8 22.4 89.7 15.6 !欲购率 i 27. 8 12. 6 10.0 17.6 91 # 进销存软件 财务软件 ERP软件 CRM软件 S
6、CM软件 中间件 |拥有率 27.5 85. 5 10. 7 11.4 8. 1 4.5 欲购率 7_8 17. 2 10.0 9.5 3. 5 2.5 表 3.4企业软件资源拥有情况 二 . 网络营销应用水平低下 从总体上看，当前我国企业网络营销应用水平低下，仍停留在较低层次。 CCID调查显示，目前我国企业只有 10%左右实施了企业资源规划和客户关系管 理方案，6%左右实施了供应链管理方案，绝大多数企业的计算机应用还停留在文字处 理、财务管理等办公自动化以及劳动人事管理阶段，局域网的应用也仅限于信息共享 层面，生产控制方面的应用很少。（见图 3.5) 图 3.5企业局域网应用现状 利用网络
7、开展电子商务的企业也很少。据 CCID调查，目前，参与电子商务的企 业仅仅为 22.3%，并且未来参与电子商务的积极性明显不高，企业未来 1年参与电子 商务的可能性仅为 13.7%。在参与电子商务的企业中，网上査询、网上发布信息的发 生率相对较高，分别达到 72.9/。和 71.4/。，但是在供应链集成、网上支付、分销渠道等 方面的应用还不普遍。其中，网站有在线支付功能的不到 1/3,利用互联网进行过集团 采购的企业仅占 1/7。 CCID调查显示，大部分企业对电子商务的认知仅仅停留在产品宣传、知名度提高 等较低的层面上，缺乏对电子商务的深刻认识。（见图 3.7) 图 3.7企业对电子商务的认
8、知情况（ ) 以上是我国企业网络营销应用的总体水平，下面来看看重点企业的网络营销应用 情况。 2001年第二季度，国家经贸委对国家重点企业进行了 “ 企业信息化水平问卷调查 ” 。 调查对象是 2000年全国 IT投入最大的丨 00家企业，尽管企业网络营销应用水平由多 方面的因素决定，但信息化投入无疑起着十分重要的作用，因此，这百家企业代表了 国内重点企业网络营销应用水平最高的企业的状况。 百家企业中，只有 16.7%的企业全部实现基础性管理信息系统（包括办公自动化 系统、企业管理信息系统等 )， 部分实现基础性管理信息系统的企业占 81.1%;只有 16.5%的企业全部实施了综合性管理信息系
9、统（包括 MRPII、 ERP、 CIMS等业务处理 系统 ）， 部分实现的企业占 50.5%，尚有 33%的企业还未实施。由此，也可以看出，我 国企业的网络营销应用水平仍停留在较低层次上。 三 . 网络营销发展不平衡 目前我国企业的网络营销发展极不平衡，这主要体现在地区、行业、中小企业差 异明显，网络营销基础设施和应用水平发展极不平衡。这种局面的形成与地区经济文 化发达程度、行业目前及入世后竞争激烈程度以及企业预期发展前景等因素有很大关 系。 (一）地区差异 不同的地区，在网 络营销发展上存在着较大的差异。沿海地区经济发达、观念先 进，对外交流畅通，企业信息化进程较快，网络营销基础设施建设、
10、应用水平以及企 业的认知度等方面都明显好于其他地区，其中：南京、沈阳、上海、深圳、重庆、武 汉等地，企业网络营销的基础设施建设情况较好。 这里引用中国互联网络信息资源数量调查报告的数据。目前，我国的在线数据库 总数为 45598个，其中，各地区在线数据库及记录分布状况为： 网站的在线数据库主要分布在华北、华东与华南地区，三者之和占 72.4%,西北、 西南地区的占有比例较低，为 8.8%。（见图 3.8) 图 3. 8在线数据库 按地区分布 (基数：有在线数据库的网站 ） 从在线数据库记录地区分布看，华东地区的比重最大，占 30.9%，其次为华北地 区，占 28.5%,第三为华南地区，占丨 6
11、.7%,西北、西南地区的总和占 10%左右。（见 图 3_9) 图 3.9在线数据库记录 按地区分布 (基数：有在线数据库的网站 ） C二）行业差异 不同的行业，在网络营销发展上也存在着较大的差距。 CCID调查显示，在机械、电子、汽车、化工、电力等 13个行业中，汽车行业、 电子行业、贸易行业企业网络营销水平遥遥领先，参与电子商务的企业比例分别为 35.1/。、32.3%和 29.7%-未来一年内， 25.0/。的食品企业表示将考虑参与电子商务，而 45.0%的建材企业表示较长时间内都将维持现状，不会考虑电子商务。 “ 中小企业信息化建设基本情况调查 ” 也显示，不同行业的中小企业，其网络营
12、 销水平也有很大差距，这从不同行业企业的互联网络接入状况可见一斑。电子 通讯类 的企业，由于自身的技术水平、员工的素质状况以及所处行业的高增长性和髙利润的 特点，采用专线接入的比例相对较高，达到 40%;房地产企业由于其利润率远高于其 他行业，再 加上宣传推广的需要， 38%的企业采用专线接入方式；流通领域这一比例 为 34%。对于国民经济中的传统行业，如制造业大多采用费用低廉的拨号接入方式， 这主要是由于传统行业的发展现状在相当程度上影响了企业网络营销的开展。（见图 3.10) (三） 企业差异 不同的企业，在网络营销发展上也存在着较大的差异 =由于缺乏全面的统计数据， 这里我们分别引用国家
13、经贸委对全国百家重点企 :业信息化情况的调查和赛迪顾问对全 国中小企业信息化建设基本情况的调查，通过对比，研究我国企业网络营销发展水平 的差异。 对百家企业 2000年网络 应用调查显示：已有 87%的企业完成了内部局域网的建设。 可以说， 2000年的 “ 企业上网年 ” 进一步推动了百家企业网络信息化建设的进程。而 据赛迪顾问对中小企业信息化建设基本情况的调查显示，中小企业中，没有建立内部 局域网的最多，比例达到 42.4%。在建立了内部局域网的中小企业当中，内部局域网 联网终端数在 520个的企业占 31.8%,联网终端在 20100个的占 17.0%,多于 100 个的仅占 5.4%。
14、这说明我国目前的中小企业计算机应用还处于单机应用为主的状况， 信息资源的共享程度还不够高。 百家重点企业中， 有 87%建立了自己的网站。而在中小企业中，只有 37.9/。的企 业有自己的网站。 百家重点企业中， 95.9%的企业完全接入互联网。而绝大多数中小企业还没有连接 互联网，接入互联网的比例仅为 47.3%,不到一半。 百家重点企业中， 55.8%的企业采用数据专线的接入方式，拨号上网的企业占 22.1%，采用 ISDN的企业占 14.7%。而在联入互联网的中小企业当中，企业采用最多的 是电话拔号方式上网，比例达到 73.2/。；其次是 ISDN方式，比例为 19.3%,最少的是 专线
15、连接，只有3.3%。显然，电话拨号方式最为简便易行，虽然上网的速度不理想， 仍然被绝大多数企业视为首选的上网方案，而专线接入尽管有速度上的优势，但由于 费用太高，大多数的中小企业还难以承受（见图 3.11)。 总体而言，企业拥有电脑数量的多少、网络建设情况、企业信息技术人员的平均 拥有量、网络营销的应用水平与未来开展的可能性等因素在一定程度上都与企业的规 模成正比，大型企业的网络营销情况明显好于中小型企业。 3. 3我国企业网络营销发展障碍 作为电子商务，强调的是通过网络或者运用网络技术进行交易，而较少涉及企业 内部的业务流程、组织结构等问题，其实现有赖于一些基本的外在条件，如良好的全 社会信
16、息化基础、可靠的市场信用条件、完备的物流配送系统、安全的电子支付系统、 健全的法律 法规环境等。仅就这些而言，当前我国企业开展电子商务的时机还远远不 够成熟。其实，不仅仅是在我国，即便在网络化程度较高的美国，尽管电子商务的发 展极为迅速，但其网上交易额占市场总交易额的比重也是相当有限的。 与电子商务不同，网络营销属于企业自身的管理活动，企业网络营销的开展，必 须积极适应市场环境和消费者的变化，所以，与开展电子商务的外在限制因素不同， 我国企业网络营销发展障碍主要来自企业内部，包括企业在认识、管理、业务和组织 等方面存在的种种问题。 一 .认识方面的障碍 这是我国企业开展网络营销最大的障碍。目前企业对网络营销的认识，呈现两种 截然相反的态度： 对网络营销的过分神化 . 这在互联网发展的初期十分常见。 Nasdaq网络股直线飙升，雅虎 Yahoo、 亚马逊 Amazon的成功，使得国内的许多企业产生一种误解，以为只要涉足网络领域，就可以 暴富，认为只要企业搭上网络快车，就可以成功，走出一条 “ 花些钱建个网站 获 得大笔风险投资 三年后海外上市 ” ，即最终在股市上圈钱的理想 “ 成功模式 ” 。这 样一种错误认识，使得 一 些企业不顾我国市场的现实情况和企业自身的实际条件，盲 目照 搬国外一些企业的成功模式。一时间，企业纷纷上网，网上商店、网上购物炒得 如火如荼，沸沸扬扬。