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1、医药定价方法 一、成本导向定价二、竞争导向定价三、需求导向定价药品定价方法一、成本导向定价 （一）成本加成定价法 （二）目标利润定价法 （三）盈亏平衡定价法 （四）变动成本定价法（一）成本加成定价法 即在产品的成本上加上标准的加成价格。即在产品的成本上加上标准的加成价格。加成就是利润。加成就是利润。P=C（1+R） P单位产品价格单位产品价格 C单位产品总成本单位产品总成本 R成本加成率成本加成率例题例题n 某一医药企业的固定成本为某一医药企业的固定成本为500 000元，生产某元，生产某药品的变动成本为药品的变动成本为200 000元，企业期望达到相元，企业期望达到相对于成本的利润率为对于成
2、本的利润率为20，预计该药品销售量为，预计该药品销售量为20 000件，则该药品单价为多少？件，则该药品单价为多少？一、成本导向定价 （一）成本加成定价法 （二）目标利润定价法 （三）盈亏平衡定价法 （四）变动成本定价法（二）目标利润定价法 P=（总成本（总成本+目标总利润）目标总利润）/预计销量预计销量例题例题n 某制药厂固定成本为某制药厂固定成本为200万元，单位变动成本为万元，单位变动成本为10元，企业计划实现的目标利润额为元，企业计划实现的目标利润额为300万元，万元，预计销售量为预计销售量为10万瓶，则该药品的单价为多少？万瓶，则该药品的单价为多少？一、成本导向定价 （一）成本加成定
3、价法 （二）目标利润定价法 （三）盈亏平衡定价法 （四）变动成本定价法（三）盈亏平衡定价法（保本定价法） P=固定成本/销量+单位变动成本例题例题n 某医药企业的固定成本为某医药企业的固定成本为100 000元，单位产品元，单位产品的变动成本为每盒的变动成本为每盒20元，如果企业接到元，如果企业接到10000盒盒药品的订单，则保本价格为多少元？药品的订单，则保本价格为多少元？一、成本导向定价 （一）成本加成定价法 （二）目标利润定价法 （三）盈亏平衡定价法 （四）变动成本定价法（四）变动成本定价法（边际贡献定价法） 仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期的边际贡献仅计算变动成本，略去固定成本，
4、而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。补偿固定成本并获得收益。边际贡献边际贡献=产品价格产品价格-变动成本变动成本当边际贡献当边际贡献 固定成本时，盈利固定成本时，盈利当边际贡献当边际贡献 = 固定成本时，盈亏平衡固定成本时，盈亏平衡当当 0 边际贡献边际贡献 固定成本时，亏本固定成本时，亏本当边际贡献当边际贡献=0 时，停止经营时，停止经营例题例题n 某药品固定成本为某药品固定成本为100万元，变动成本为万元，变动成本为6元元/瓶，瓶，根据市场调查，该药品的市场接受价格为根据市场调查，该药品的市场接受价格为10 /瓶，瓶，年销量为年销量为20万瓶。企业是否继续生产？万瓶。企业是否继续生产
5、？思考思考n 成本导向定价法、目标利润定价法、盈亏平衡定成本导向定价法、目标利润定价法、盈亏平衡定价法、变动成本定价法的共同缺陷？价法、变动成本定价法的共同缺陷？一、成本导向定价二、竞争导向定价三、需求导向定价第二节 药品定价方法二、竞争导向定价 （一）随行就市定价法 （二）主动竞争定价法 （三）投标定价法（一）随行就市定价法（一）随行就市定价法老板，老板，A公司公司的定价是的定价是2020元元老板，老板，B 公司公司的定价是的定价是2525元元我们就我们就定定2323元吧元吧? ?2995元元长虹彩电长虹彩电康佳彩电康佳彩电创维彩电创维彩电2999元元2990元元（一）随行就市定价法（一）随
6、行就市定价法跟随价格领导者或竞争对手定价：跟随价格领导者或竞争对手定价：（一）随行就市定价法（一）随行就市定价法参考替代品定价：参考替代品定价：VCDDVD1200元元1800元元案例案例n 某市老字号连锁药店的某一分店对面新开了一家某市老字号连锁药店的某一分店对面新开了一家平价药店，生意因此清淡了不少。为适应市场竞平价药店，生意因此清淡了不少。为适应市场竞争，总部决定专门针对这家分店制定不同的价格，争，总部决定专门针对这家分店制定不同的价格，每周都要派两名人员到对面平价药店采价，然后每周都要派两名人员到对面平价药店采价，然后以平价药店的价格作为基础，稍微进行下调，以以平价药店的价格作为基础，
7、稍微进行下调，以重新提升营业额。重新提升营业额。n 问：该连锁药店采用的哪一种定价方法？问：该连锁药店采用的哪一种定价方法？二、竞争导向定价 （一）随行就市定价法 （二）主动竞争定价法 （三）投标定价法（二）主动竞争定价法（二）主动竞争定价法n 高于竞争者价格高于竞争者价格n产品有优势n品牌产品n消费者愿意支付更多的费用n 低于竞争者价格低于竞争者价格n为了促进销售，扩大市场占有率n慎用二、竞争导向定价 （一）随行就市定价法 （二）主动竞争定价法 （三）投标定价法（三）投标定价法（三）投标定价法 投标定价法投标定价法，是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。是近年来药品生产企业对参加集中招标采
8、购集中招标采购的药品采用的定价方法。 一、成本导向定价二、竞争导向定价三、需求导向定价第二节 药品定价方法三、需求导向定价 （一）反向定价法 （二）需求差异定价法（一）反向定价法（一）反向定价法n 以市场需求为定价出发点，力求价格能为消费者以市场需求为定价出发点，力求价格能为消费者所接受。所接受。n 出厂价出厂价=市场可销零售价市场可销零售价(1+批零差率批零差率) （1+进销差率）进销差率）n 或：出厂价或：出厂价=市场可销零售价市场可销零售价-批零差价批零差价-进销差进销差价价（一）反向定价法（一）反向定价法例题例题n 根据市场调查，某医药产品的市场可销零售价为根据市场调查，某医药产品的市
9、场可销零售价为26元，进销差率为元，进销差率为10，批零差率为，批零差率为15，请计，请计算其出厂价。算其出厂价。n 企业财务人员做成本测算，此产品单位固定成本企业财务人员做成本测算，此产品单位固定成本为为10元，变动成本为元，变动成本为7元。元。n 问：如果你是该企业的老板，该如何决策？问：如果你是该企业的老板，该如何决策？反向定价法的反向定价法的优点与适用情况优点与适用情况主要优点：主要优点： 价格能反应市场需求； 保证中间商的正常利润； 适用情况：适用情况： 需求弹性大、花色品种多、产品更新快、市场竞争激烈的商品； 企业新开发的、拟投放市场的新产品。三、需求导向定价 Customer-b
10、ased Pricing （一）反向定价法 （二）需求差异定价法（二）需求差异定价法（价格歧视）（二）需求差异定价法（价格歧视）（二）需求差异定价法（二）需求差异定价法价格歧视的类型价格歧视的类型n 一级价格歧视一级价格歧视n 二级价格歧视二级价格歧视n 三级价格歧视三级价格歧视也叫也叫顾客差别顾客差别定价法，定价法，这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万。万。网上购物网上购物现在是我出多少价现在是我出多少价看卖家接不接受看卖家接不接受 这叫做网上拍卖这叫做网上拍卖或网上投标或网上
11、投标企业主导市场企业主导市场消费者主导市场消费者主导市场顾客差别顾客差别定价法n 某药品定价某药品定价n1000件以内，100元/件n1000-3000件，9.5折n3000件以上，9折 按顾客按顾客一般人、军人、烈士家属、团体、儿童一般人、军人、烈士家属、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、寒暑假、节假日早班、晚班、寒暑假、节假日按档次按档次头等舱、商务舱、经济舱头等舱、商务舱、经济舱按距离按距离单程、来回程、联程、单程、来回程、联程、按出票时间按出票时间预购、既购预购、既购案例：民航的票价案例：民航的票价阅读材料：耐克的中美价格对比阅读材料：耐克的中美价格对比n 在耐克美国的官方购物网站上，
12、科比五代是最畅销的篮球鞋之一，价在耐克美国的官方购物网站上，科比五代是最畅销的篮球鞋之一，价格为格为130美元。但是，同样一双科比五代男式球鞋在上海市西藏中路耐克美元。但是，同样一双科比五代男式球鞋在上海市西藏中路耐克门店的售价为人民币门店的售价为人民币1298元；若以人民币作为计价单位，两者价差近元；若以人民币作为计价单位，两者价差近400元。美国人的平均购买力要比中国高得多，为什么耐克产品在美国的价格元。美国人的平均购买力要比中国高得多，为什么耐克产品在美国的价格反而比中国便宜？是耐克的市场歧视吗？反而比中国便宜？是耐克的市场歧视吗？n 高价格与高利润率可以说得上是一对孪生兄弟，耐克产品在
13、中国市场的高价格与高利润率可以说得上是一对孪生兄弟，耐克产品在中国市场的高利润率甚至在耐克的全球市场中都独占鳌头。耐克今年高利润率甚至在耐克的全球市场中都独占鳌头。耐克今年6月份发布的第月份发布的第四季度财务报告显示，截至今年四季度财务报告显示，截至今年5月月31日，大中国区收入日，大中国区收入4.64亿美元，息亿美元，息税前利润为税前利润为1.87亿美元，息税前利润率达到亿美元，息税前利润率达到40.3%；与之相对照，耐克在；与之相对照，耐克在北美市场的息税前利润率为北美市场的息税前利润率为24.2%，西欧市场为，西欧市场为20.2%，东欧和中欧市场，东欧和中欧市场为为25.3%，日本市场为
14、，日本市场为23.4%，新兴市场为，新兴市场为20.5%，与第二位的东欧和中，与第二位的东欧和中欧市场息税前利润率欧市场息税前利润率25.3%相比，大中国区高出相比，大中国区高出15个百分点。个百分点。n 另有业内人士表示，在美国，耐克属于一种功能性产品，主要是满足消另有业内人士表示，在美国，耐克属于一种功能性产品，主要是满足消费者的运动需求，因此它的定价并不高；但是中国市场不一样，中国的消费者的运动需求，因此它的定价并不高；但是中国市场不一样，中国的消费者把耐克的产品当成一种时尚，耐克是高端和奢侈品的代名词，即便价费者把耐克的产品当成一种时尚，耐克是高端和奢侈品的代名词，即便价格高也趋之若鹜
15、，这是耐克高定价策略在中国得以立足的社会基础。格高也趋之若鹜，这是耐克高定价策略在中国得以立足的社会基础。阅读材料：美国冰淇淋哈根达斯为何在华价格翻阅读材料：美国冰淇淋哈根达斯为何在华价格翻4倍倍 在中国说起极品冰淇淋，很自然地就会想起价格昂贵的哈根达斯。但据记者调查，这个在中国只属于少数高收入者消费的奢侈品在其发源地美国则是个极普通的品牌，在中国售价超过100元的大桶家庭装哈根达斯，在美国仅售2.99美元(约25元人民币)，价格竟上涨了4倍多。 一位在北京工作的美国人告诉记者，他从来不在中国的哈根达斯餐厅消费，因为这里的价格太贵。据了解，哈根达斯在美国就如同和路雪在中国一样，是属于普通大众的消费品，主要集中在超市和自动售货机销售，只有纽约这样的超大城市才有零星的独立餐厅。而北京、上海等6个城市已经拥有22家哈根达斯餐厅。 （二）需求差异定价法（二）需求差异定价法三、需求导向定价 Customer-based Pricing （一）反向定价法 （二）需求差异定价法定价方法定价方法