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1、第一页，共59页。产品定价产品定价(dng ji)(dng ji)和定和定价价(dng ji)(dng ji)策略策略 对产品对产品(chnpn)(chnpn)或服务如何定价？或服务如何定价？ 如何随着时间和空间的推移修订产品如何随着时间和空间的推移修订产品(chnpn)(chnpn)的价格？的价格？ 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作出反应？出反应？ 本章(bn zhn)讨论3个问题： 第二页，共59页。一，制定一，制定(zhdng)(zhdng)价格价格(Setting the Price) (Setting the Price) 市场细分市场
2、细分举例（汽车）举例（汽车）最高梅塞德斯奔驰vs. Rolls Royce豪华奥迪 vs. Lexus特别需要富豪(Volvo) 中档别克 vs. Toyota便利卫护(Escort)类似品，但较便宜现代(hyundai)价格导向大发 公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。7种定位水平，互相之间并不直接竞争，而只是在各组的消费(xiofi)群体内部竞争。 第三页，共59页。Nine Price/Quality StrategiesNine Price/Quality Strategies 价格质量细分市场上的竞争。 表1所示是9种可能采取(ciq)的价格质量战略。 表： 9种价格/质量
3、战略 高 中 低产 品 质 量 价 格高 中 低 产 品 质 量 高 中 低1溢价战略2高价值战略3超值战略4高价战略5普通战略6优良价值7骗取战略8虚假经济战略9经济战略第四页，共59页。确定确定(qudng)(qudng)产品价格的产品价格的6 6个步个步骤骤2确定(qudng)需求3估计(gj)成本5选择定价方法6选定最终价格1选择定价目标4分析竞争者成本、价格和提供物第五页，共59页。1，选择，选择(xunz)定价目标定价目标Selecting the Pricing Objective 生存生存(Survival) 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争争(j
4、ngzhng)或者要改变消费者的需求时，它们要或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。把维持生存作为其主要目标。 最大当期利润最大当期利润(Maximum Current Profit) 许多公许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。司想制定一个能达到最大当期利润的价格。 最高当期收入最高当期收入(Maximum Current Revenue) 有些有些公司建立一个最高销售收入的价格。公司建立一个最高销售收入的价格。 第六页，共59页。最高销售成长最高销售成长(Maximum Sales Growth) 另另有一些公司有一些公司(n s)则希望达到销售额最大则希望达到销
5、售额最大增长量。增长量。 最大市场撇脂最大市场撇脂(Maximum Market Skimming) 许多公司许多公司(n s)喜欢制定高价来喜欢制定高价来“撇脂撇脂”市场。市场。产品质量领先产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个公司一个公司(n s)可以树立在市场上成为产可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。品质量领先地位这样的目标。 第七页，共59页。下列因素有利于制定下列因素有利于制定(zhdng)低价：低价： 市场对价格非常敏感，低价可刺激市市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。场份额进一步扩大。随着生产经验的积累，生产和分销成
6、随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。本将会降低。低价抑制了现实的和潜在的竞争对手低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。进入市场。第八页，共59页。市场撇脂定价奏效，需符合市场撇脂定价奏效，需符合(fh)下列下列条件：条件：顾客的人数足以构成当前的高需求；顾客的人数足以构成当前的高需求； 小批量生产的单位成本不至高到无法从小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度；交易中获得好处的程度； 开始的高价未能吸引更多竞争者进入；开始的高价未能吸引更多竞争者进入； 高价有助于树立优质产品的形象。高价有助于树立优质产品的形象。第九页，共59页。2，确定，确定(qudng)需求（需求
7、（1） Determining Demand 影响价格敏感度的影响价格敏感度的9个因素个因素(Factors Affecting Price Sensitivity) 独特价值效应独特价值效应(Unique-Value Effect)：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。替代品知名效应替代品知名效应(Substitute-Awareness Effect)：顾客对替代品知之越少，他们对价格：顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。的敏感性越低。难以比较效应难以比较效应(Difficult-Comparison Effect)：如果顾客难以对替代品的质量进
8、行：如果顾客难以对替代品的质量进行(jnxng)比较，他们对价格越不敏感。比较，他们对价格越不敏感。 总开支效应总开支效应(Total-Expenditure Effect)：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。格的敏感性越低。 第十页，共59页。 最终利益效应(End-Benefit Effect)：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。 分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。 积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：
9、如果产品与以前(yqin)购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。 价格质量效应(Price-Quality Effect)：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。 存货效应(Inventory Effect)：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。 （Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ第十一页，共59页。确定确定(qudng)需求（需求（2） 估计需求趋势的方法估计需求趋势的方法 (Methods of Est
10、imation Demand Schedules) 第一种方法统计分析法。用统计分析过去的价第一种方法统计分析法。用统计分析过去的价格，销售数量和其它因素的数据来估算它们之格，销售数量和其它因素的数据来估算它们之间的关系。这种数据分析可以间的关系。这种数据分析可以(ky)是纵向的是纵向的（随时间变化）或横向的（在同一时间不同的（随时间变化）或横向的（在同一时间不同的地点）。建立合适的模型和用适当的统计技术地点）。建立合适的模型和用适当的统计技术来处理数据需要相当高的技能。来处理数据需要相当高的技能。 第十二页，共59页。第二种方法是价格实验法。贝内特和威尔金森利用一种在商店内估算需求线的方法：
11、他们在一个折扣商店里有系统地变动几个销售产品的价格，并观察其结果。这种方法反复地在相类似地区变化不同的价格，研究价格是怎样影响销售的。第三种方法询问判断法。询问购买者在不同的价格水平，他们会买多少产品。这种方法的主要问题(wnt)是在购买者认为价格较高时会降低他们的购买愿望，这迫使公司不能制定高价格。 第十三页，共59页。确定确定(qudng)需求（需求（3） 需求的价格弹性需求的价格弹性(Price Elasticity of Demand) 在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性 代用品很少或没有，或没有竞争者；代用品很少或没有，或没有竞争者； 买者对
12、较高的价格不敏感；买者对较高的价格不敏感； 买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现(bioxin)迟缓；迟缓； 买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，该较买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，该较高的价格是公道的。高的价格是公道的。 第十四页，共59页。1510价 格 100 105每期的需求数量1510价 格 50 150每期的需求数量 a无弹性需求 （b）有弹性需求第十五页，共59页。3，估计，估计(gj)成本成本(1)Estimating Costs成本成本(chngbn)(chngbn)的类型的类型 固定成本固定
13、成本(chngbn)(chngbn)（通常也称企业一般管（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的变化而变化理费）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本的成本(chngbn)(chngbn)。 变动成本变动成本(chngbn)(chngbn)是随着生产水平的变化是随着生产水平的变化而直接发生变化的。而直接发生变化的。 第十六页，共59页。在每期不同生产水平下的成本行为在每期不同生产水平下的成本行为为了明智地定价，管理当局必须了解不同的为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水平下，其成本是怎样变化的。生产水平下，其成本是怎样变化的。 经验曲线的成本行为经验曲线的成本行为随着积累生产经验
14、而来的平均成本的下降被随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线称为经验曲线. .所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效果。果。技术的进步技术的进步(jnb)(jnb)会改变经验曲线的形状。会改变经验曲线的形状。第十七页，共59页。Cost per Unit at Different Levels of Production per Period短期平均成本曲线单 位 成 本1，000每天生产的数量（a）在固定规模工厂中的成本特性 (Cost Behavior in a Fixed-Size Plant) 单 位 成 本1234短期平均成本曲线长期
15、平均成本曲线1,000 2,000 3,000 4,000(b) 关于不同规模工厂的成本特性 (Cost Behavior Over Different-Size Plants) 在每期不同在每期不同(b tn)生产水平下的成本行生产水平下的成本行为为第十八页，共59页。The Experience Curve作为作为(zuwi)积累生产经验的函数的成积累生产经验的函数的成本行为本行为 经验曲线(The Experience Curve)108642单位成本CBA经验成本曲线当前价格100,000 200,000400,000800,000积累生产Accumulated Production第
16、十九页，共59页。估计估计(gj)成本成本(2) 作为作为(zuwi)差别营销报价的成本行为差别营销报价的成本行为 今天的公司努力使它们的报价和合同条款适应今天的公司努力使它们的报价和合同条款适应不同的购买者。因此，制造商对每个零售商渠不同的购买者。因此，制造商对每个零售商渠道的成本不一样，其利润也就不同。为了估算道的成本不一样，其利润也就不同。为了估算对不同零售商的实际盈利水平，该制造商必须对不同零售商的实际盈利水平，该制造商必须应用基于活动的成本（应用基于活动的成本（Activity-Based Cost）会计，而不是标准成本会计。会计，而不是标准成本会计。 第二十页，共59页。目标成本法
17、（目标成本法（Target Costing)用市场研究方法确定一个新产品的开发设用市场研究方法确定一个新产品的开发设计功能。然后，根据销售诉求和竞争价格计功能。然后，根据销售诉求和竞争价格确定该产品的定价。从价格中减去设计毛确定该产品的定价。从价格中减去设计毛利，而该目标成本是必须达到的。然后，利，而该目标成本是必须达到的。然后，他们检查每一个成本项目他们检查每一个成本项目设计、工程设计、工程费、制造费、销售费等等，并把它们费、制造费、销售费等等，并把它们(t men)分解为进一步的细目。他们考虑的是分解为进一步的细目。他们考虑的是调整细目，减少功能和降低供应商成本的调整细目，减少功能和降低供
18、应商成本的方法。其整个目标是使最后的成本项目在方法。其整个目标是使最后的成本项目在目标成本之内目标成本之内第二十一页，共59页。4 4，分析，分析(fnx)(fnx)竞争者成本、价格和竞争者成本、价格和提供物提供物Analyzing Competitors Costs, prices, Analyzing Competitors Costs, prices, and Offers and Offers 在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围(fnwi)内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价格。公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解
19、竞争者的价格和提供物的质量。第二十二页，共59页。 一旦公司知道(zh do)了竞争者的价格和所提供的东西，它能够利用它们作为制定自己价格的一个起点。如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可比竞争者高。然而，企业必须知道(zh do)，竞争者可能针对本企业的价格作出反应。 第二十三页，共59页。5，选择，选择(xunz)定价方法定价方法Selecting a Pricing Method 依据3C需求表the customers demand schedule、成本函数（the cost
20、function）、竞争者价格（the competitors prices）, 公司(n s)选定价格策略。成本(chngbn)竞争者的价格和代用品的价格顾客评估独特的产品特点在这个价格上不可能获利在这个价格上不可能有需求低价格高价格第二十四页，共59页。具体定价(dng ji)方法：成本加成定价(dng ji)法目标利润定价(dng ji)法认知价值定价(dng ji)法通行价格定价(dng ji)法密封投标定价(dng ji)法。第二十五页，共59页。Price-Setting Methods 成本加成定价法成本加成定价法(Markup Pricing): (Markup Pricing
21、): 在产品的成在产品的成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方法。本上加一个标准的加成。是最基本的定价方法。 目标利润定价法目标利润定价法(Target-Return Pricing) (Target-Return Pricing) 企企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。的利润。 认知价值定价法认知价值定价法(Perceived-Value Pricing) (Perceived-Value Pricing) 日益增多的公司把它们的价格建立日益增多的公司把它们的价格建立(jinl)(jinl)在产在产品的认知价值的基础上。它们明白，作
22、为定价的品的认知价值的基础上。它们明白，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值关键，不是卖方的成本，而是买方对价值 的认知。的认知。第二十六页，共59页。 价值定价法价值定价法(Value Pricing) 即用相对低的价格出售高质量产品。即用相对低的价格出售高质量产品。价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。 通行通行(tngxng)价格定价法价格定价法 (Going-Rate Pricing) 在通行在通行(tngxng)价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很
23、少注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的很少注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。 密封投标定价法密封投标定价法 (Sealed-Bid Pricing) 竞争的定价法也支配一些竞争的定价法也支配一些对工程进行投标的企业。企业定价的基点与其说是依赖对企业成对工程进行投标的企业。企业定价的基点与其说是依赖对企业成本或需求的密切联系，不如说是取决于预期的竞争者将制定怎样本或需求的密切联系，不如说是取决于预期的竞争者将制定怎样的价格。某企业想要赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业的价格。某企
24、业想要赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低的价格。同时，公司不能将价格定得低于成本，以致恶化它较低的价格。同时，公司不能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。的地位。 第二十七页，共59页。成本加成定价法被普遍应用的原因 卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。把价格同成本结合在一起，卖方可以简化他们自己的定价任务；当需求变化时，他们无须频繁地调整价格。 当行业的所有企业都使用这种定价方法时，他们的价格就会趋趋于相似。因而价格竞争就会减少到最小。如果当他们在定价时注意需求的变化，那么价格竞争就不可能减少到最低。 许多人感到 成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平。在买方的需求变得急迫(jp
25、)时，卖方不利用这一有利条件谋求额外利益，而仍能获得公平的投资报酬第二十八页，共59页。目标利润目标利润(lrn)定价法定价法（Target-Return Pricing) 1,2001,000800600400200千元0 10 20 30 40 50总收入目标利润总成本固定成本单位销售量(千台) 决定目标价格的量本利分析图决定目标价格的量本利分析图第二十九页，共59页。认知价值认知价值(jizh)定价法定价法(Perceived-Value Pricing) 杜邦在对某一化学品定价时依据(yj)该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格。这种定价方法
26、也称为成分价值定价（Component-Value Pricing)。 特点(tdin)标准水平(Standard Level)溢价水平(Premium Level)增加的价值(Added Value)（美元）质量不纯杂质每万分之十不纯杂质每百万分之一140交货二周内一周内015系统仅供应化工品供应全部系统080创新没有研究与开发支持高水平的研究与开发支持200再培训一次性培训有要求可以再培训040服务通过国内办事处购买当地适用025价格100美元/磅105美元/磅500第三十页，共59页。密封投标密封投标(tu bio)定价法（定价法（Sealed-bid Pricing) 在密封投标定价法
27、中如何保持投标价格和企业利润的平衡。期望(qwng)利润判断法公司的递价(CompanyBid)公司的利润递价的中标率（假定的）期 望 利 润(Expected Profit)9,500100美元08181美元10,00060003621610,5001,1000099911,0001,60000116第三十一页，共59页。6，选定，选定(xun dn)最终价格最终价格Selecting the Final Price 企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的基础上，利用前述定价方法的选定最终的价格范围。在最后确定价格时，还应该考虑下列因素。 心理定价法(Psychological Prici
28、ng) ：如许多顾客把价格作为是质量的指标，还有顾客的参考价格因素（参考其它同类产品价格，价格尾数效果等。 其他营销因素对价格的影响 (The Influence of Other marketing-Mix Elements on Price)：如品牌因素，产品质量(chn pn zh lin)，促销方式，渠道因素（在高级的购物环境必须设定高价）等第三十二页，共59页。公司定价政策公司定价政策 (Company Pricing Policies)：拟定的：拟定的价格价格(jig)必须与公司的定价政策保持一致。必须与公司的定价政策保持一致。价格价格(jig)对其他各方的影响对其他各方的影响 (
29、Impact of Price on Other parties)：企业必须了解其它方面对定价的：企业必须了解其它方面对定价的反应。如经销商，供应商，推销人员，竞争者，反应。如经销商，供应商，推销人员，竞争者，顾客，公众以及政府的反应。在定价时应避免共顾客，公众以及政府的反应。在定价时应避免共谋定价（谋定价（Price Fixing），欺骗定价（），欺骗定价（Deceptive Pricing），价格），价格(jig)歧视（歧视（Price Discrimination），掠夺定价（），掠夺定价（Predatory Pricing），再贩价格），再贩价格(jig)维持（维持（Resale Pr
30、ice Maintenance）等）等第三十三页，共59页。产品定价产品定价(dng ji)(dng ji)和定和定价价(dng ji)(dng ji)策略策略 对产品或服务如何定价？对产品或服务如何定价？ 如何随着时间和空间的推移如何随着时间和空间的推移(tuy)(tuy)修订产品的价修订产品的价格？格？ 怎样发起价格变动和怎样对价格变动作出反应？怎样发起价格变动和怎样对价格变动作出反应？ 本章讨论(toln)3个问题： 第三十四页，共59页。二，修订二，修订(xidng)价格价格(Adapting the Price)公司通常不是制定一种单一的价格，而建立一种价格结构，来反映诸如地区需求和
31、成本，市场细分要求,购买时订单的水平，交货(jio hu)频率，保证，服务合同和其他因素等的变化情况。第三十五页，共59页。5 5种价格修正种价格修正(xizhng)(xizhng)策策略。略。 地理定价地理定价(dng ji)(Geographical Pricing) 价格折扣和折让价格折扣和折让 (Price Discounts and Allowance)促销定价促销定价(dng ji)(Promotional Pricing) 差别定价差别定价(dng ji)(Discriminatory Pricing) 产品组合定价产品组合定价(dng ji)(Product-Mix Prici
32、ng) 第三十六页，共59页。1，地理，地理(dl)定价定价Geographical Pricing地理定价包含着公司给全国(qun u)（世界）各地的顾客如何决定其产品的定价。一个议题是公司该不该对边远的顾客收取较高的价格以弥补较高的装运成本及由此而减少其业务的风险？另一个议题是如何交付款项（特别在国际贸易中）。当购买者缺乏足够的硬通货来偿付他的购买物时，这一议题就是严重的。很多时候购买者在付款时要求提供其他的条款，而这种实践就导致对销贸易的兴起。第三十七页，共59页。对销贸易(Countertrade)有以下几种方式： 物物交换(Barter)：物物交换指商品与商品的直接交换，没有货币，没
33、有第三方参与。补偿贸易(Compensation Deal)：在这一形式中，付给卖方的货款一部分采用现金，其余部分则以产品偿还：产品回购(Buyback Agreement)：卖方向另一个国同售工厂、设备或技术，并同意接受一部分用该设备生产(shngchn)的产品，作为付款的一部分。反向购买(Offset)：卖方收到全部是现金的货款，但必须同意在一个规定时间内用相等数量的货币来购买该国商品。 第三十八页，共59页。2，价格，价格(jig)折扣和折让折扣和折让（Price Discounts and Allowances) 为了报签顾客的某种购买行为，例如及早付清账单，批量购买，淡季采购等等，许
34、多公司都将修改它们的基本价格。这种价格调整被称为折扣和折让。 现金折扣(Cash Discounts)：现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。”2/10， 净30”。 数量折扣(Quantity Discounts) 数量折扣是卖方因买方数量大而给予(jy)的一种折扣。数量折扣必须提供给全部的顾客，非累计基础上提供折扣（每张订单），在累计基础上提供折扣（在一个规定的时期内订购的数量）。第三十九页，共59页。功能折扣功能折扣(Functional Discounts) 功能折扣（也叫贸功能折扣（也叫贸易折扣易折扣: Trade Discounts)），是由制造厂商向履行），是由制造厂商
35、向履行了某种功能，如推销、贮存和售后服务的贸易渠道了某种功能，如推销、贮存和售后服务的贸易渠道成员所提供的一种折扣。对不同的贸易渠道成员，成员所提供的一种折扣。对不同的贸易渠道成员，制造厂商可以提供不同的功能折扣，因为它们提供制造厂商可以提供不同的功能折扣，因为它们提供的是各种各样的服务。然而，制造厂商必须向同一的是各种各样的服务。然而，制造厂商必须向同一种贸易渠道成员提供同样的功能折扣。种贸易渠道成员提供同样的功能折扣。季节折扣季节折扣(Seasonal Discounts) 季节折扣是卖主向季节折扣是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣。那些购买非当令商品或服务的买者提供的一
36、种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产。折让折让(Allowances) 折让是给与顾客以价格折扣的另折让是给与顾客以价格折扣的另一种类型。旧货折价折让一种类型。旧货折价折让(Trade-in Allowances)在在汽车行业和一些其他耐用消费品的交易中最为普遍。汽车行业和一些其他耐用消费品的交易中最为普遍。促销促销(c xio)折让折让(Promotional Allowances)是卖方是卖方为了报答经销商参加广告和支持销售活动而支付的为了报答经销商参加广告和支持销售活动而支付的款项或给予的价格折让。款项或给予的价格折让。 第四十页，共
37、59页。3，促销，促销(c xio)定价定价Promotional Pricing 公司可以采用几种定价技术来刺激更早的购买。 牺牲品定价(Loss-Leader Pricing)：店家以少数商品作为牺牲品将其价格定价，以招揽(zholn)顾客，吸引他们来到本店，并期望他们购买正常标价的其他商品。 特别事件定价(Special-Event Pricing)：在某种季节里，卖主也利用特别事件定价来吸引更多的顾客购买。 现金回扣券(Cash Rebates)：制造厂商有时会在特定时间内向进行购买的顾客提供现金回扣，刺激他们购买产品。回扣可使制造商在不必降低目录价格的情况下达到清仓的目的。第四十一页
38、，共59页。 低息贷款低息贷款(Low-Interest Financing)：汽车业。：汽车业。3利息。利息。 较长的付款条款较长的付款条款(Long-Term Payment)：销售者，特别是贷款银：销售者，特别是贷款银行和汽车公司，延长它们的贷款时间，这样减少了每月的付款金行和汽车公司，延长它们的贷款时间，这样减少了每月的付款金额。顾客经常对贷款成本考虑较少（如利率），他们担心的是每额。顾客经常对贷款成本考虑较少（如利率），他们担心的是每月的支付自己能不能承受。月的支付自己能不能承受。 保证和服务合同保证和服务合同(Warranties and Service Contracts)：公司
39、可以增：公司可以增加免费保证或服务合同来促销。顾客既可选择免费保证或服务，加免费保证或服务合同来促销。顾客既可选择免费保证或服务，也可选择减少价格的方法。也可选择减少价格的方法。 心理折价心理折价(Psychological Discounting)：这是指故意给产品定个高：这是指故意给产品定个高价，然后大幅度降价出售它；如价，然后大幅度降价出售它；如“原来标价是原来标价是359美元，现在是美元，现在是299美元美元”。联邦贸易委员会和企业改善管理局是要同非法的折扣。联邦贸易委员会和企业改善管理局是要同非法的折扣战术作斗争的。另一方面，来自在正常价格的多种折扣是促销定战术作斗争的。另一方面，来
40、自在正常价格的多种折扣是促销定价法的一种价法的一种(y zhn)合法形式。合法形式。 第四十二页，共59页。4，差别，差别(chbi)定价定价Discriminatory Pricing 公司常常(chngchng)会修改它们的基价以适应在顾客、产品、地理位置等方面的差异。差别定价描述了这样一种情况，在那里公司以两种或两种以上不反映成本比例差异的价格来推销一种产品或者提供一项服务。第四十三页，共59页。差别定价有以下几种差别定价有以下几种(j zhn)(j zhn)形式形式 顾客细分定价顾客细分定价(Customer-Segment Pricing)：在这种情况下，对同：在这种情况下，对同样的
41、产品或服务，不同顾客支付不同的数额。样的产品或服务，不同顾客支付不同的数额。 产品式样定价产品式样定价(Product-Form Pricing)：在这种情况下，产品的式：在这种情况下，产品的式样不同，制定的价格也不同。它们的价格距离与它们各自的成本样不同，制定的价格也不同。它们的价格距离与它们各自的成本(chngbn)是不成比例的。是不成比例的。 形象定价形象定价(Image Pricing)：有些公司根据不同的形象，给同一种产：有些公司根据不同的形象，给同一种产品定出两个不同的价格。品定出两个不同的价格。 地点定价地点定价(Location Pricing)：在这种情况下，不同地点可制定不
42、同：在这种情况下，不同地点可制定不同的价格，即使所提供的每个地点的成本的价格，即使所提供的每个地点的成本(chngbn)是相同的。（如是相同的。（如剧院的位置价格）剧院的位置价格） 时间定价时间定价(Time Pricing)：在这种情况下，不同季节，不同日期，：在这种情况下，不同季节，不同日期，甚至不同钟点，都可以采取不同的价格。如长途电话收费。甚至不同钟点，都可以采取不同的价格。如长途电话收费。第四十四页，共59页。实行差别实行差别(chbi)定价的条定价的条件件 实行这种差别定价，必须具备一定条件。 第一，市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。 第二，付低价的细分市场人
43、员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场。 第三，在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售。 第四，细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得(su d)的额外收入。 第五，实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。 第六，差别定价的特定形式不应是违法的。 第四十五页，共59页。5，产品组合定价，产品组合定价(dng ji)Product-Mix Pricing寻求在整个产品组合方面能获得最大利润的共同价格。产品线定价法(Product-Line Pricing) 产品线的价格间距要考虑产品线的成本差异、顾客对不同品种特征的评价和竞争者价格。目标是建立能向价格差异提供证据的认知质量差异。
44、选择特色(ts)定价法(Optional-Feature Pricing) 许多公司提供各种可选择产品或具有特色(ts)的主要产品。第四十六页，共59页。 附带产品定价法附带产品定价法(Captive-Product Pricing) 某些行业的公司一某些行业的公司一产必须与它的主要产品一起使用的产品。（打印机和打印色带）产必须与它的主要产品一起使用的产品。（打印机和打印色带） 两段定价法两段定价法(Two-Part Pricing) 服务性公司常常收取固定费用，服务性公司常常收取固定费用，另加一笔可变的使用费。（电话月租费和通话费）另加一笔可变的使用费。（电话月租费和通话费） 副产品定价法副
45、产品定价法(Byproduct Pricing) 在生产加工食用肉类、石油在生产加工食用肉类、石油产品和其他化学产品中，常常有副产品。如果这些副产品对某产品和其他化学产品中，常常有副产品。如果这些副产品对某些顾客群具有价值，必须根据其价值定价。副产品的收入多，些顾客群具有价值，必须根据其价值定价。副产品的收入多，都将使公司更易于为其主要产品制定都将使公司更易于为其主要产品制定(zhdng)较低价格，以便较低价格，以便在市场上增加竞争力。在市场上增加竞争力。 捆绑定价法捆绑定价法(Product-Bundling Pricing) 销售商常常把一组产品销售商常常把一组产品组合在一起，降价销售。虽
46、然顾客本来无意购买全部产品，但组合在一起，降价销售。虽然顾客本来无意购买全部产品，但由于在这个价格束上节约的金额相当可观，吸引顾客购买。由于在这个价格束上节约的金额相当可观，吸引顾客购买。第四十七页，共59页。产品产品(chnpn)(chnpn)定价和定定价和定价策略价策略 对产品或服务如何定价对产品或服务如何定价(dng ji)(dng ji)？ 如何随着时间和空间的推移修订一个产品的价格？如何随着时间和空间的推移修订一个产品的价格？ 怎样发起价格变动和怎样对价格变动作出反应？怎样发起价格变动和怎样对价格变动作出反应？ 本章(bn zhn)讨论3个问题： 第四十八页，共59页。三，发动价格变
47、更三，发动价格变更(bingng)和对它和对它的反应的反应initiating and Responding to Price Change发动降价发动降价(Initiating Price Cuts)发动提价发动提价(t ji)(Initiating Price Increases)价格变化的反应价格变化的反应(Reaction to Price Change)对竞争者价格变化的反应对竞争者价格变化的反应(Responding to Competitor s Price Changes)第四十九页，共59页。1，发动，发动(fdng)降价降价(initiating Price Cuts) 有
48、几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。 过多的生产能力。 面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。 以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。 发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。 在经济衰退(jn j shui tu)时期不得不降价。第五十页，共59页。发动降价战略的风险：发动降价战略的风险：低质量误区（低质量误区（low-Quality Trap)：消费者会：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。量。脆弱脆弱(curu)的市场占有率误区的市场占有率误区(Fragile-Marke
49、t-Trap)：低价能买到市场占有率，但：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。格更低的公司。浅钱袋误区浅钱袋误区(Shallow-Pockets Trap)：因为售：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。能降价并能持续更长时间。 第五十一页，共59页。2，发动，发动(fdng)提价提价Initiating Price Increases在提价在提价(t ji)前后的利润前后的利润提价前提价后价格10美元10.10美元(提价1%)销售单位100个100
50、个收入1,000美元1,010美元成本-970美元-970美元利润30美元40美元(利润增长33.3%)第五十二页，共59页。引起提价(t ji)的原因成本膨胀（Cost Inflation)。供不应求(Overdemand)。产品性能提高。竞争减少。 第五十三页，共59页。以下是常用的几种调价方法： 采用延缓报价(Adoption of Delayed Quotation Pricing) ：公司决定到产品制成或者交货时才制定最终价格。生产(shngchn)周期长的产业如工业建筑和重型设备制造业等采用延缓报价定价法相当普遍。使用价格自动调整条款(Use of Escalator Clause