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1、第八章第八章 定价策略定价策略主要内容企业定价目标及影响定价的因素企业定价目标及影响定价的因素企业定价方法企业定价方法企业定价策略企业定价策略价格变动及对策价格变动及对策第一节 企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素三、影响定价的因素（一）（一）成本费用成本费用 企业要能正常经营，必须通过销售收回成本，又企业要能正常经营，必须通过销售收回成本，又要实现一定的利润。因此，成本是产品定价的下限。要实现一定的利润。因此，成本是产品定价的下限。（二）（二）市场需求市场需求第一节 企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素三、影响定价的因素 市场需求是影响企业定价的重要因素。市场需求是影响企
2、业定价的重要因素。也是制定也是制定产品价格的上限。产品价格的上限。1、价格与需求的关系。、价格与需求的关系。一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下跌而增加。价格与需求之间成反比关系。随着价格的下跌而增加。价格与需求之间成反比关系。第一节 企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素三、影响定价的因素（二）（二）市场需求市场需求 2、需求价格弹性。、需求价格弹性。价格的变动会影响市场需求，那么需求对价格的变动价格的变动会影响市场需求，那么需求对价格的变动将做出多大的反应呢？这就需要了解需求价格弹性。将做出多大的反应呢？这就需要了解需求价
3、格弹性。需求弹性：需求弹性：是指价格变动而引起的需求相应变动的比是指价格变动而引起的需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。第一节 企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素三、影响定价的因素（二）（二）市场需求市场需求 需求弹性系数公式需求弹性系数公式：需求弹性系数需求弹性系数EP=需求量变动的百分比需求量变动的百分比价格变动的百分比价格变动的百分比Q/Q_P/PPQQP第一节 企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素三、影响定价的因素（二）（二）市场需求市场需求 不同产品具有不同的需求价格弹性，对价格的制定不同产品具有不同的需求
4、价格弹性，对价格的制定影响很大。影响很大。EP1，富于弹性。，富于弹性。定价时应降低价格，薄利多销。定价时应降低价格，薄利多销。EP1，缺乏弹性。定价时应适当的提高价格，增加盈利。，缺乏弹性。定价时应适当的提高价格，增加盈利。EP=1，单单一一弹弹性性。定定价价时时应应采采取取通通行行价价格格，实实现现预预期期的利润。的利润。第一节 企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素三、影响定价的因素（二）（二）市场需求市场需求EP=0，完全无弹性。，完全无弹性。定价时可适当提价。定价时可适当提价。EP，完全有弹性。，完全有弹性。定价时应综合考虑定价时应综合考虑各种因素。各种因素。（三）（三）竞争
5、状况竞争状况第一节 企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素三、影响定价的因素 企业定价行为均会引起竞争者的关注，并可能企业定价行为均会引起竞争者的关注，并可能导致竞争者采取相应的对策。导致竞争者采取相应的对策。企业定价时，必须考虑各个竞争者产品的质量企业定价时，必须考虑各个竞争者产品的质量和价格并以此作为定价的出发点。和价格并以此作为定价的出发点。（四）（四）政府的法律政策政府的法律政策第一节 企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素三、影响定价的因素 国家的法律、政策对市场价格的制定和调整都有国家的法律、政策对市场价格的制定和调整都有相应的规定。相应的规定。如禁止价格垄断、禁止
6、价格欺诈、禁止价格歧视、如禁止价格垄断、禁止价格欺诈、禁止价格歧视、禁止低价倾销。禁止低价倾销。（五）（五）其他因素其他因素第一节 企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素三、影响定价的因素 如产品周期不同阶段、市场竞争激烈程度差异、如产品周期不同阶段、市场竞争激烈程度差异、收入弹性等都会影响企业定价。收入弹性等都会影响企业定价。第二节 企业定价方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法 就是以产品的成就是以产品的成本作为定价的基本依本作为定价的基本依据，定价时较少地考据，定价时较少地考虑市场需求和竞争状虑市场需求和竞争状况。况。（一）（一）成本加成定价法成本加成定价法 根据所确定的加成率
7、（毛利率）和单位产品的总根据所确定的加成率（毛利率）和单位产品的总成本来制定产品的单价。成本来制定产品的单价。P=单位产品总成本单位产品总成本（1+加成率）加成率）这种方法的优点：这种方法的优点：简化了定价工作，便于企业开展经济核算；简化了定价工作，便于企业开展经济核算；若某个行业的所有企业都使用这种定价方法，他们的价格若某个行业的所有企业都使用这种定价方法，他们的价格就会趋于相似，因而价格竞争就会减到最少；就会趋于相似，因而价格竞争就会减到最少；在成本加成的基础上制定出来的价格对买方和卖方来说都在成本加成的基础上制定出来的价格对买方和卖方来说都比较公平，卖方能得到正常的利润，买方也不会觉得受
8、到了额比较公平，卖方能得到正常的利润，买方也不会觉得受到了额外的剥削。外的剥削。一、成本导向定价法一、成本导向定价法第二节 企业定价方法（二）（二）目标利润定价法目标利润定价法第二节 企业定价方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法 根据企业的总成本和确定的目标利润来制定产品根据企业的总成本和确定的目标利润来制定产品价格。价格。P=单位产品总成本单位产品总成本+总成本总成本+目标利润目标利润预计销售量预计销售量预计销售量预计销售量目标利润目标利润（三）（三）边际贡献定价法边际贡献定价法第二节 企业定价方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法 是企业仅计算变动成本，而暂不计算固定成本，是企业仅计
9、算变动成本，而暂不计算固定成本，也就是按变动成本加预期的边际贡献来制定产品的价也就是按变动成本加预期的边际贡献来制定产品的价格。格。P=单位产品变动成本单位产品变动成本+单位产品边际贡献单位产品边际贡献 总的边际成本总的边际成本+边际贡献边际贡献总产量总产量第二节 企业定价方法二、需求导向定价法二、需求导向定价法 是以消费者对产品的价值感受和需求是以消费者对产品的价值感受和需求强度来作为定价的基本依据。强度来作为定价的基本依据。（一）（一）理解价值定价法理解价值定价法二、需求导向定价法二、需求导向定价法第二节 企业定价方法 以消费者对商品价值的感受和理解程度来确定价以消费者对商品价值的感受和理
10、解程度来确定价格，而不是在于产品的成本。格，而不是在于产品的成本。（二）（二）市场可销价格倒推法市场可销价格倒推法二、需求导向定价法二、需求导向定价法第二节 企业定价方法 也称反向定价法。即根据消费者能够接受的销售也称反向定价法。即根据消费者能够接受的销售价格，据以倒推出批发价和出厂价。价格，据以倒推出批发价和出厂价。批发价批发价=出厂价出厂价=市场可销零售价市场可销零售价1+批零差率批零差率市场可销批发价市场可销批发价1+进销差率进销差率因顾客而异的差异定价法因顾客而异的差异定价法 因产品式样、花色而异的差异定价因产品式样、花色而异的差异定价 因时间而异的差异定价因时间而异的差异定价因地点而
11、异的差异定价因地点而异的差异定价 第二节 企业定价方法二、需求导向定价法二、需求导向定价法（三）（三）需求差异定价法需求差异定价法 又称差别定价法，即企业对同一种产品或劳务，又称差别定价法，即企业对同一种产品或劳务，可根据不同的顾客，不同的时间、地点，不同的式样可根据不同的顾客，不同的时间、地点，不同的式样等制定不同的价格。差别定价法有以下几种形式：等制定不同的价格。差别定价法有以下几种形式：三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法是以市场上相互竞争是以市场上相互竞争的同类产品价格作为的同类产品价格作为定价的基本依据。定价的基本依据。第二节 企业定价方法具体的方法见下表：具体的方法见下表：第二节
12、企业定价方法三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法定价方法定价方法适适 用用 范范 围围特特 点点通行价格定价通行价格定价法（随行就市法（随行就市定价法）定价法）当需求弹性不易测量、成本难以当需求弹性不易测量、成本难以估计，企业认为现行价格反映了估计，企业认为现行价格反映了本行业的集体智慧时，就可采用本行业的集体智慧时，就可采用该法定价，如均质产品、钢材、该法定价，如均质产品、钢材、面粉及其他原材料的定价。面粉及其他原材料的定价。随行就市，避免恶性价随行就市，避免恶性价格战产生的风险，容易格战产生的风险，容易被市场所接受被市场所接受竞争价格定价竞争价格定价法法实力雄厚或产品独具特色的企业实力雄厚
13、或产品独具特色的企业可采用，以高于、低于竞争者的可采用，以高于、低于竞争者的价格来出售产品。价格来出售产品。定价具有灵活性，也具定价具有灵活性，也具有一定风险有一定风险密封投标定价密封投标定价法法投标者根据竞争者的报价估计确投标者根据竞争者的报价估计确定价格，适用于大宗物资采购、定价格，适用于大宗物资采购、工程项目承包、仪器设备引进、工程项目承包、仪器设备引进、矿产能源开发等项目，对文物、矿产能源开发等项目，对文物、古董、珍品也可采用拍卖定价法。古董、珍品也可采用拍卖定价法。体现了公平、公正、公体现了公平、公正、公开的原则开的原则第三节 企业定价策略一、新产品定价策略一、新产品定价策略策略名称
14、策略名称内容内容优缺点优缺点撇脂定价策撇脂定价策略略以高价投放新产品，力求在以高价投放新产品，力求在短时间内收回全部成本，并短时间内收回全部成本，并获取盈利。适用于无类似替获取盈利。适用于无类似替代品、需求弹性小、生命周代品、需求弹性小、生命周期短的产品期短的产品易于企业实现预期利润；掌握易于企业实现预期利润；掌握市场竞争及新产品开发的主动市场竞争及新产品开发的主动权；树立高档名牌产品形象；权；树立高档名牌产品形象；便于价格调整。高价影响销路便于价格调整。高价影响销路扩大，且易诱发竞争。扩大，且易诱发竞争。渗透定价策渗透定价策略略以低价投放新产品，吸引顾以低价投放新产品，吸引顾客，扩大销售，实
15、现盈利。客，扩大销售，实现盈利。对需求弹性大，市场生命周对需求弹性大，市场生命周期长，潜在市场容量大的产期长，潜在市场容量大的产品适宜该策略。品适宜该策略。有利于迅速打开销路；树立企有利于迅速打开销路；树立企业形象；阻止竞争者进入。投业形象；阻止竞争者进入。投资回收期长，在竞争中价格变资回收期长，在竞争中价格变动余地小。动余地小。满意定价策满意定价策略略是介于取脂定价和渗透定价是介于取脂定价和渗透定价之间的一种中间价格。大多之间的一种中间价格。大多产品适宜采用该策略。产品适宜采用该策略。价格稳定，利润平稳，一般能价格稳定，利润平稳，一般能使企业收回成本和取得适当盈使企业收回成本和取得适当盈利。
16、比较保守，有可能失去获利。比较保守，有可能失去获得赢利的机会。得赢利的机会。第三节 企业定价策略二、折扣和让价策略二、折扣和让价策略折扣名称折扣名称内内 容容目目 的的现金折扣现金折扣即对按约定日期付款或提前付即对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的价格折扣款的顾客给予一定的价格折扣鼓励顾客提前支付货款，鼓励顾客提前支付货款，减少呆账风险减少呆账风险数量折扣数量折扣根据顾客购买数量的多少给予一定根据顾客购买数量的多少给予一定的价格折扣，分为累计和非累计数的价格折扣，分为累计和非累计数量折扣两种量折扣两种鼓励顾客经常购买本企鼓励顾客经常购买本企业的产品，建立一种长业的产品，建立一种长期的购买
17、合作关系期的购买合作关系功能折扣功能折扣是依据各类中间商在市场营销中担是依据各类中间商在市场营销中担负的功能不同，给予不同的价格折负的功能不同，给予不同的价格折扣扣鼓励中间商充分发挥自鼓励中间商充分发挥自己的功能，调动其积极己的功能，调动其积极性性季节折扣季节折扣是对提前购买季节性强的商品是对提前购买季节性强的商品的顾客给予一定的价格折扣的顾客给予一定的价格折扣鼓励顾客淡季购买商品，鼓励顾客淡季购买商品，以减少企业仓储压力，实以减少企业仓储压力，实现均衡生产和上市现均衡生产和上市让价折扣让价折扣根据价目表给予减价的一种让根据价目表给予减价的一种让价形式价形式鼓励中间商宣传产品，鼓鼓励中间商宣传
18、产品，鼓励消费者购买本企业产品励消费者购买本企业产品对基本价格进行修改，对基本价格进行修改，采用价格折扣和折让。采用价格折扣和折让。第三节 企业定价策略三、心理定价策略三、心理定价策略策略种类策略种类内容内容目的目的尾数定价策略尾数定价策略即对多数日用品或低档商品，在定价即对多数日用品或低档商品，在定价时，保留价格尾数，如定时，保留价格尾数，如定 9.98 元，而元，而不定不定 10 元元定价计算准确，给人以真定价计算准确，给人以真实感，用以满足顾客求实实感，用以满足顾客求实心理心理整数定价策略整数定价策略对一些高档耐用的消费品，企业在定对一些高档耐用的消费品，企业在定价时，采用整数定价策略，
19、如价时，采用整数定价策略，如 2500 元不标元不标 2498 元元消费者用价格高低来判断消费者用价格高低来判断商品质量的优质，形成高商品质量的优质，形成高价高质感觉价高质感觉如意定价策略如意定价策略利用人们求吉祥如意的心理，在定价利用人们求吉祥如意的心理，在定价时，采用一些吉祥的数字来给产品标时，采用一些吉祥的数字来给产品标价，如价，如 68、118、188 元元满足人们在价格方面的心满足人们在价格方面的心理需求理需求声望定价策略声望定价策略利用消费者仰慕名牌和利用消费者仰慕名牌和“价高质必优价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有声望的心理，对在消费者心目中享有声望的产品制定较高的价格的产
20、品制定较高的价格满足消费者的求名心理满足消费者的求名心理招徕定价策略招徕定价策略利用消费者的求廉心理，在一定时期利用消费者的求廉心理，在一定时期内，有意识地将某几种商品的价格定内，有意识地将某几种商品的价格定得特别低，以招徕顾客得特别低，以招徕顾客借部分商品低价销售，带借部分商品低价销售，带动和扩大其他正常价格产动和扩大其他正常价格产品的销售品的销售习惯定价策略习惯定价策略对在消费者心目中已形成习惯价格的对在消费者心目中已形成习惯价格的产品，企业在定价时要按照消费者已产品，企业在定价时要按照消费者已经形成的习惯心理，力求维持产品价经形成的习惯心理，力求维持产品价格不变，避免价格波动引来麻烦格不
21、变，避免价格波动引来麻烦使消费者能顺利接受产品使消费者能顺利接受产品价格，扩大销售价格，扩大销售第三节 企业定价策略四、地理定价策略四、地理定价策略策略种类策略种类内内 容容目目 的的原产地原产地定价定价生产企业对不同地区的顾客制定统一的出生产企业对不同地区的顾客制定统一的出厂价格。企业负责将产品装运到产地的某厂价格。企业负责将产品装运到产地的某种运输工具上，并承担交货前的一切风险种运输工具上，并承担交货前的一切风险和费用和费用给所有顾客提供公平给所有顾客提供公平的出厂价格的出厂价格统一运送统一运送定价定价企业对处于不同地理位置的顾客都实行同企业对处于不同地理位置的顾客都实行同样的销售价格，即
22、按出厂价加上平均运费样的销售价格，即按出厂价加上平均运费定价定价便于做全国统一价格的便于做全国统一价格的广告宣传，以巩固成熟广告宣传，以巩固成熟市场和开拓边远市场市场和开拓边远市场分区运送分区运送定价定价企业先将自己产品的销售市场划分为几个企业先将自己产品的销售市场划分为几个区域，在同一区域内执行相同的价格区域，在同一区域内执行相同的价格介于（介于（1）和（）和（2）之间之间基点基点定价定价企业选定一些中心城市作为定价的基点，企业选定一些中心城市作为定价的基点，然后按一定的出厂价格，加上从基点城市然后按一定的出厂价格，加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价到顾客所在地的运费来定价方便顾客购买，
23、吸引方便顾客购买，吸引中间商经销企业产品中间商经销企业产品运费补贴运费补贴定价定价当企业急于和某个顾客达成交易或急于进当企业急于和某个顾客达成交易或急于进入某一地区市场时，会为购买者负担部分入某一地区市场时，会为购买者负担部分或全部运费或全部运费迅速开拓某一市场迅速开拓某一市场地理定价解决运费分担问题第三节 企业定价策略五、促销定价策略五、促销定价策略就是采用某些定价方式或技就是采用某些定价方式或技术术“刺激刺激”顾客尽早或提前购买！顾客尽早或提前购买！策略种类策略种类内内 容容案案 例例牺牲品牺牲品定价定价即招徕定价或特价品定价即招徕定价或特价品定价超市每天特价品促销超市每天特价品促销特别事
24、件特别事件定价定价企业利用某个特定的时间或场合、某种特企业利用某个特定的时间或场合、某种特别的节日或某些重要的社会活动日，将价别的节日或某些重要的社会活动日，将价格大幅度地降低，以吸引顾客格大幅度地降低，以吸引顾客教师节凭工作证优惠教师节凭工作证优惠 10%现金回扣现金回扣企业在特定的时间内向顾客提供现金企业在特定的时间内向顾客提供现金回扣，以刺激他们购买本企业产品回扣，以刺激他们购买本企业产品每购买每购买 500 元商品返元商品返还现金还现金 100 元元心理折扣心理折扣企业开始时给产品制定很高的价格，企业开始时给产品制定很高的价格，然后大幅度降价出售然后大幅度降价出售服装原价服装原价 28
25、0 元，现元，现价价 180 元元第三节 企业定价策略六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略策略种类策略种类内内 容容产品线产品线定价定价就是企业对产品线中相关产品之间的价格有适当差异，以使就是企业对产品线中相关产品之间的价格有适当差异，以使产品线上相关产品扩大销售产品线上相关产品扩大销售任意品任意品定价定价企业对主要产品外的零部件等与主要产品相关的产品制定适企业对主要产品外的零部件等与主要产品相关的产品制定适当价格，以吸引顾客或获取较高利润当价格，以吸引顾客或获取较高利润附带产品附带产品定价定价指必须和主要产品一起使用的产品，企业定价时把主要产品指必须和主要产品一起使用的产品，企业定价时把
26、主要产品定价很低，而将附带产品的的价格定得较高定价很低，而将附带产品的的价格定得较高副产品副产品定价定价肉类加工和化工等企业在生产过程中往往会有副产品，只要肉类加工和化工等企业在生产过程中往往会有副产品，只要买主愿意支付的价格大于企业储存和处理这些副产品的费用，买主愿意支付的价格大于企业储存和处理这些副产品的费用，就可以接受就可以接受组合产品组合产品定价定价企业可以将相关产品组合在一起，为它制定一个比分别购买企业可以将相关产品组合在一起，为它制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售更低的价格，进行一揽子销售第四节 价格变动及对策一、企业主动调整产品价格一、企业主动调整产品价格（一）（一）企
27、业调整产品价格类型企业调整产品价格类型 1、降低价格、降低价格原因原因生产能力过剩，需扩大销售生产能力过剩，需扩大销售企业面临激烈的价格竞争并企业面临激烈的价格竞争并且市场占有率正在下降且市场占有率正在下降企业的成本低于竞争者，但企业的成本低于竞争者，但在市场上并未处于支配地位在市场上并未处于支配地位第四节 价格变动及对策一、企业主动调整产品价格一、企业主动调整产品价格（一）（一）企业调整产品价格类型企业调整产品价格类型 1、降低价格、降低价格策略策略直接降低产品的价格直接降低产品的价格增加免费服务项目增加免费服务项目随产品赠送优待券或馈赠礼品随产品赠送优待券或馈赠礼品增加单位产品的含量增加单
28、位产品的含量改进产品的性能和质量、增加改进产品的性能和质量、增加折扣种类折扣种类第四节 价格变动及对策一、企业主动调整产品价格一、企业主动调整产品价格（一）（一）企业调整产品价格类型企业调整产品价格类型 2、提高价格、提高价格原因原因通货膨胀引起成本增加，企业无通货膨胀引起成本增加，企业无法在内部自我消化法在内部自我消化企业产品供不应求，通过提价抑企业产品供不应求，通过提价抑制部分需求制部分需求为补偿产品改进费用而提价为补偿产品改进费用而提价出于竞争需要，将产品价格提到出于竞争需要，将产品价格提到同类产品之上，以树立高档产品同类产品之上，以树立高档产品形象形象第四节 价格变动及对策一、企业主动调整产品价格一、企业主动调整产品价格（一）（一）企业调整产品价格类型企业调整产品价格类型 2、提高价格、提高价格策略策略直接提高产品的价格直接提高产品的价格减少免费服务项目或增加收费项目减少免费服务项目或增加收费项目减少价格折扣减少价格折扣使用便宜的材料和配件作替代品使用便宜的材料和配件作替代品减少产品的功能、服务和分量等减少产品的功能、服务和分量等谢谢3月-2311:20:5811:2011:203月-233月-2311:2011:2011:20:583月-233月-2311:20:582023/3/2311:20:58