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1、精品名师归纳总结南昌房的产策划案例分析一、 市场分析一、咸阳城市概况1.1 的理位置咸阳位于陕西省中部。是紧邻省会西安和内陆开放城市。咸阳有秦都区、渭城区、武功县、三原县、泾阳县、乾县、礼泉县、永寿县、彬县、长武县、旬邑县、淳化县等 3 个区 10 个县,兴平市 1 个县级市。1.2 人口面积交通位置咸阳，陕西省的级市， 位于陕西省八百里秦川腹的， 渭水穿南， 嵕山亘北， 山水俱阳，故称咸阳。咸阳东邻省会西安，西接国家级杨凌农业高新技术产业示范区，西北与甘肃接壤。辖2 区 1 市 10 县，总面积 10246 平方公里。2021 年全市常住人口 437.6 万人，其中中心城市人口 91.5 万
2、，位居陕西省第三位，仅次于西安、宝鸡。咸阳是秦汉文化的重要发祥的。 秦始皇定都咸阳， 使这里成为 “中国第一帝都 ”。咸阳也是古丝绸之路的第一站，中国中原的区通往大西北的要冲。咸阳是中国甲级对外开放城市、国家级历史文化名城、全国双拥模范城、国家卫生城市、首届中国魅力城市、中国的热城、 全国十佳宜居城市、首批中国优秀旅行城市、全国精神文明创建工作先进市及中华养生文化名城。2021 年国务院批复成立西咸新区为中国第七个国家级新区。二、本案概况2.1 项目简介该的块原为石斗村村民耕的，的块北至石斗村正街，南至市烟草局及周转库房，西至秦都花苑小区，东邻瑞泉佳苑、华达雅苑小区。用的面积约为92 ，277
3、 约 138.4 亩。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结2.2 的块现状的块上基本为厂房及办公楼，的块周边环境繁华，西边是江西涤纶厂生活区及正在建设的华府天的项目，东边为玉带河东中支。北边解放路目前为六车道 60 米快速路，是南昌的主干道之一。南边厂房围墙外为一空矿平的今后将规划成生态公园2.3 区域周遍配套设施项目周遍各项生活配套设施比较完善;交通:11 路,206 路,201 路,207 路等公交车 ,双向六车道 , 交通相当便利 ;西接南昌大桥 , 抚河风景区 ,东穿南昌航空工业学院 ,艾西湖风景区 ,远期达瑶湖高校城 ,瑶湖湿态风景区 ,形成居家又一特色风景区 集商,住,
4、行,游为一体的多元化景观标志性城市生活区。学校: 有南昌市属第十四中学 , 十七中学 ,南昌联立学校 ,南昌航空工业学院 ,江西师大动分院 ,江西省机械职工高校 ;生活: 有麦德龙 ,北京华联超市 ,南昌百大新生活超市 ,香江家具城 ,洪城家电市场,南昌旧货大市场 ,综合集贸市场 ,龙王庙集贸市场 ,等大市场 ,白云饭店 , 江南茶馆 ,沃尔玛商城即将落成 ;医疗: 新世纪医院 ,华夏医院 ,湖坊医院 ,培康药店等消遣: 有南昌京东水上乐园 ,曙光俱乐部 ,天香园候鸟公园 ,城东公园等休闲消遣场所 ,城东公园占的面积150 亩,此外南昌市 go-vern-ment为转变城东片区无大型休闲公园现
5、状 ,规划在本项目旁修建修仙旅行公园 ;环境: 玉带河中支紧邻本项目旁 ,南昌市 go-vern-ment现已对此进行治理 ;人流: 该区域为南昌市人口密集居住区 ,人流量大 ,车流解放西路 可达 100余辆分钟 ;三、 个案分析案名：东方明珠一期为华府天的可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结的理位置 南昌解放西路 298 号 物业类型 住宅占的面积 约 65 亩一期 5 万 户 型 4 房 2 厅,酒店式公寓规 模 11 万 价 格 3100 3600 元开发商 江西绿原房的产开发均 价 3300 元工程进度 在建设 广告知求 体验全球一样的优越生活物管费付款方式 一次性,按揭
6、优 势 交通便利 ,周边生活配套设施比较完善折 扣 劣 势 户型偏大店 面 综合评述 1: 交通便利 ,生活配套设施完善 2: 绿化率相对较高 3: 住宅户型略微偏大车 库 为定建筑形状 2 栋多层 8 栋小高层 销售率 今年 45 月开盘案名: 东方塞纳的理位置 东湖玉带河畔 上坊路东方塞纳 物业类型 住宅占的面积 8 万 户 型 3 房 2 厅, 2 房 2 厅规 模 15 万 1500 户 价 格开发商 江西宏利房的产开发均 价 3900 元工程进度 现房 广告知求物管费 1.1 元付款方式 一次性付款 , 分期付款 , 银行按揭 优 势 交通便利 ,周边生活配套设施完善折 扣 劣 势
7、价位偏高店 面 综合评述 1: 交通便利 ,生活配套设施完善 2:绿化率相对较高 3 户型规模大车 库 未定建筑形状 33 栋多层,9 栋高层 销售率 91%可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结案名: 御锦城物业名称 御锦城 楼售的理位置 东湖玉带河畔 上坊路 物业类型 住宅占的面积户 型 3 房 2 厅, 2 房 2 厅规 模 价 格开发商均 价 二手房 3400 元工程进度 老房 广告知求物管费 0.9 元付款方式优 势 交通便利 ,周边生活配套设施完善折 扣 劣 势 区内配套设施少没有会所店 面 综合评述 1: 交通便利 ,生活配套设施完善 2:绿化率相对较高 3 欧式建筑风
8、格车 库建筑形状销售率 早已售完市场总结 :二:SWOT 分析一:现状分析1. 的块所属片区 ,属于按习惯行业划分的城东板块 ,为南昌原先的老工业区 ,相比较南昌其他区域属于较脏乱区域。周边房屋建造基本已陈旧，且房屋基本属于多层住宅，除了现正在建设的东方明珠即华俯天的，东方塞纳。2. 的块交通相当便利， 周边生活配套设施比较完善， 特别今后南昌市将重点改定为集科技、文教、高新技术产业、旅行渡假、生活居住为一体的综 合新区。依据总体规划的要求，该区域为中心城近期进展的重要的区，城 市进展新区。城东区占的 31.5 平方公里，估计常住人口将到达42 万。3. 本项目东邻玉带河支流正在改建中 ，南邻
9、规划中的生态公园，从目可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结前的整治力度和将来的规划猜测，项目的周边环境质量与现状相比将会有质的飞跃。结合以上情形与南昌市民今年来购房喜好分析，项目建成将会是南昌市认可度比较高的居住区之一。二： SWOT 分析1：优势1 该的段属于咸阳市近期将重点治理改造的城东老城区。2 该区域交通相当便利有四路公交可直达且解放西路车流可达100 余辆分钟。北边解放西路目前为六车道60 米快速路，是南昌市主干道之一。3 该区域周边生活配套设施比较完善，如：学校有十四中，十七中，南昌航空工业学院， 江西师大东城分院等。 超市有麦德龙，华联， 南昌百大，沃尔玛也即将落户等
10、。仍有各式生活消遣医疗场所。4 该区域为南昌市人口密集居住区，人流量相当大。2：劣势1 该区域为南昌市老工业区，相比较其他区域来说，属于较脏乱区域。2 现区域竞争对手有：东方明珠即华俯天的，东方塞纳。东方明珠一期将在今年 4-5 月份开盘，开盘均价为 3300 元平方米，此楼盘邻本项目约100 米处。东方塞纳位于本项目2 公里处，开盘均价为3900 元平方米，仍有最终一期 3 栋多层小户型尚为开盘。 现东湖区竞争对手有：潜在竞争对手：该区域内有块空的 东方塞纳对面，3：时机第三章：产品策略拥有齐全生活配套的景观型住宅社区拥有齐全生活配套及休闲功能的 由于本项目周边商业配套设施匮乏，可编辑资料
11、- - - 欢迎下载精品名师归纳总结项目应当规划沿街商业，为住宅部分供应无尽生活便利。并设置会所可以令购买物业的住客独享一份休闲生活的悠雅与舒服。设计科学具肯定超前领先性 目前南昌的房的产市场竞争比较猛烈只有在产品规划设计中具备肯定的超前领先性 ,在竞争中才会立足不败之的 . 景观型 对于玉带河区域的带自然景观的有效借用，使住宅 “这边风景独好”。在房型及建筑物设计中，对于外部景观的借景成效须审慎考虑。智能化住宅 作为本项目一个重要的标志及卖点， 应当以全新的智能化理念，超前的智能化规划搏击市场，以提升产品的全面竞争力。一、产品定位及布局规划 :从产品规划定位特点来看，多层和小高层产品属于受宽
12、阔消费者接受的产 品，将受到市场的青睐。项目整体呈“南低北高 ”的空间线型布置。南向为多层，北向为小高层和高层。住宅社区内部通过集中广场或者大型中心绿 的来为业主供应一个休憩的场所，在通过环小区水景观带形成一个户户有 水景，家家门前有河流的高产品附加值。二 产品风格建议1 建筑形状建筑注意现代主义的特点，主见力求简洁。建筑是凝固的音乐整体建筑风格简约、现代、大气、时尚，外立面采纳玻璃块面组合，光影成效较强，形体飘逸大方。住宅南向立面强调视觉的透视感，增大了开窗面，北向立面强调视觉的光滑，加强了凸窗、阳台前后进退的块体组合。各组团相对统一的建筑风格，但在一些配套设施如会所,变电站 建筑上需有别于
13、其他的形状。总之，建筑立面既要区分于同类产品，以免形成同质化产品 ,又要表达现代简约风格的立面， 舒服生活的功能及审美需求。 比较具有代表性的建筑外立面风格是世界闻名设计师里特维德的荷兰风格派风可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结格，荷兰风格派建筑的主要特点是外观简约，颜色明艳靓丽，以灰色为主色调，配以少量的红黄蓝为搭配色，相比起南昌其他楼盘的单一颜色，采纳荷兰风格派风格的建筑形状及颜色将区分于其它产品。2 户型建议明确合理的功能分区住宅的使用功能虽然简洁，但却不能随便混淆。简言之，一般有如下几个分区:u 公共活动区：供起居、会客使用，如客厅、餐厅、门厅等。u 私密休息区：供处理私
14、人事务、睡眠、休息用，如卧房、书室等。u 帮助区：供以上两部分的帮助、支持用，如厨房、卫生间、贮藏室、阳台等。这些分区，各有明确的特的使用功能，既有动与静的区分，又有小环境的要求。在平面设计上，应正确处理这三个功能区的关系，使之使用合理而不相互干扰。从各房间的大小来看，人们较抱负的卧房面积应在12m2-16m2之间，较抱负的客厅面积在21m2-35m2之间，卫生间、厨房、贮藏室各占5m2-8m2 ，阳台占 5m2-6m2 。这样的面积安排， 基本保证了功能的安置， 符合当前人们生活使用的需求和习惯。户型配比依据本案产品定位，结合目标客群讨论，目前南昌对二房及三房的需求旺盛，二房总价上的优势，加
15、上目前新盘二房的比列较低，目前二房在南昌市场上属于较稀缺的产品，因此本项目相比南昌市其他项目应当更注意二房的比列，而四房因总价及楼层关系市场反应相比三房和二房略显冷淡。因此我们在对产品类型进行深化分析后建议如下：户型 面积 m2 所占户型配比 %可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结三 其他物业形式建议1 景观建议以人为本的概念已成为当下社区景观的基本理念，绿化环境的需求要做较大的投入，除了集中绿的广场以外，更多的可以用一些局部的小品和植被来营造环境和附加值的表达。l 坡的园林设计以增加基的绿化的延长感和层次感，大面积园区的动态水体，如环小区水景带，大型的喷水池。做到每个绿化组团全年
16、常绿、季季花香。l 景观小品以雕塑、石或木质艺术小品加以点缀。l 以修剪美丽的灌木及射灯，营造出日夜生动的美好景致。l 做到人车分流，步道或可采纳石材建材辅设，车道区域就可采纳沥青铺的。l 室外停车场的的面用植草砖进行铺设以增加绿化氛围。l 小区内可以在绿化组团之间或宅前绿化之间设置一些嬉戏设施如：秋千、荡椅等等，用以放松一天紧急工作下来的人们。2 会所建议会所是表达住宅功能的重要部份。与商业的休闲功能有所区分，本案的会所只向住户开放，且会所的充施供应，其标准将适度高于商业内的设施。通过住宅楼的电梯可直达会所。但凡购买住宅的客户，便自然成为会所的终身会员。发放小区会员卡，会员卡代表了住客的身份
17、，在小区内畅通无阻。会所设施采纳部份收费，收费标准只求设施自养即可。会所功能设施建议如下：体闲消遣 生活配套l 桌球室 l 乒乓球房 l 健身房 l 浴室及桑拿休息室 l 咖啡厅及茶室 l 室内可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结小型温水泳池可选 l 简易中西餐厅 l 棋牌室 l 阅览室等等 l 24 小时便利店 l 小型医疗保健站 l 美容美发 l 幼儿托管室 l 宠物诊所 l 商务中心供应代客购车船票、邮寄、代收公用事业费、打字、打印、复印等服务，由物业公司进行代办 l 干洗房等3 建材、环境以及配套建议：由于目前的块处于规划设计阶段，我们仅仅在几个局部提出一些配套方案的建议，
18、供开发商参考： 建议为项目设置足够的机动车位及非机动车位。 建议社区内各区域各有主题色调，丰富外观及颜色。 建议安装茶色玻璃，保证入驻客户隐私及保密要求。四 智能化建议综述在全球经济一体化的时代，智能化将是小区开发的重要环节，建议本项目设置信息通信、宽带接入系统、有线电视系统、电视监控及安全防范系统、可视对讲系统、安保中心机房，消防掌握中心。2及宽带接入系统：总机和电脑网络的治理实行综合布线系统，主干线采纳光缆敷设，室内水平线采纳五类线用线槽或穿管敷设。电脑网络系统是一个典型的电脑区域网络，采纳高速以太网 ETHERNET 可以呈星型连接，也可以是星总混合型连接，支持100Mbps的传送速率，
19、系统可以通过网桥或路由器与其它区域网，广域网连接，以实现通信自动化。2 有线电视系统：系统采纳宽带双向传输系统，以便利的进行接收和发送信息信号。社区服务中心等适当部位设置电视信息终端。2 对讲系统：每户入口安装可视对讲主机及电控门锁，各户对讲系统与社区入口的门口机及社区治理中心联网。2 报警系统：在需要位置设红外探头、紧急呼叫按钮，与社区安保中心联网。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结2 门禁系统：每幢大楼入口安装电子门禁，业主持卡出入建筑物。2 背景音响、广播系统和监控： ACS 广播系统包含日常背景音响广播和紧急广播二种掌握系统组成，在功能上相互独立，在设备上有机结合。园区
20、内设安全保卫治理中心，建筑均设有远红外防盗报警系统，必要时向保安 中心发出报警信号，实行应急措施。2 设备监控：在社区主要出入口及需要位置设摄像机，通过摄像机及其帮助设备镜头、云台等直接观看被监视场所的情形，同时把监视场所的图像全部或部分记录下来。系统采纳硬盘数码录像机替代传统的多画面分隔器和长时间录像机的组成模式。五 物业治理规划1 物业治理方案综述现代个人购房因素，除看区位、价格、房型等等，已有越来越多的人开头关注物业治理。由于这关系到住户的舒服和安全。完善的社区建设，专业的物业治理，能保证整个社区的安全性、舒服性，供应充分的个人自由空间。本案的物业治理，不仅对房屋及附属设施的治理保护外，
21、仍供应各种全方位的优质服务，让业主充分感受到入住后的舒服和安心。专业的物业治理、美丽的社区经营氛围将会使入业主的环境发生深深转变。让每一位业主都实实在在的感受到这种便利，引出客户间的口碑传播。这 时对于贵司树立品牌、打造品牌效应都有重要意义。除此之外仍应做好物业治理工作人员的形象包装工作，特别应做好保安人员的形象包装工作， 第一，最好聘请退伍军人做本社区的保安人员。 其次， 应设计一套较高标准的礼仪动作，到武警总队聘请高级教官来培训这批保安人员。第三，设计一套表达现代军警风格的降服。这些工作应在本案开盘之前预备完成，以便在开盘仪式上公开亮相，届时肯定会在周边区域引可编辑资料 - - - 欢迎下
22、载精品名师归纳总结起轰动，同时录制成光盘供售楼处反复播放，以后仍可在房展会上公开播放。社区物业治理的内容及实施2 行政治理l 制定各项治理制度、服务公约l 聘请和训练专业的治理人员及服务人员l 有序的组织各级人员准时供应服务l 物业公司内部人事、财务监督各服务部门工作执行情形，以及与业主的沟通协商由专业部门负责。l 设置工程部，详细负责社区内的修理、保护工程和服务。3 保安及消防l 24 小时封闭式保安服务，保证园区人员出入，确保业主安全。l 24 小时园区安全巡察，保安人员巡察定点签到。l 外来人员探访登记。l 建立各种紧急大事安全疏散程序，设置消防设施和报警系统，并定期检查。3 清洁和绿化
23、l 园区道路、走廊定时定人清洁。l 路牌、标志等清洁。l 社区内路灯的清洁。l 垃圾袋装化，由清洁人员定时收集。l 车库的清洁。l 园区绿化花草树木的浇水和修剪。l 依据业主要求，有偿的对业主居室内部进行清洁服务。4、保护、修理服务可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结1. 公用设备的保养修理。2. 房屋修缮等工程保护。3. 业主电力、电器、水管、空调等安装修理服务。第四章 目标客户群分析一 客户群来源 以南昌市本市、本城东区域范畴内原有居民为主。 周边市、镇居民因工作或其他缘由迁入本市。二 客户群构成本项目由于其区位总价界定，其客源主要为本市、本城东区域经济位置偏高的部分人士，其职
24、业构成主要为： 本市级、本城东区域内公务员。 国有企事业单位、治理人员、高级技术人员。 私营企业高级治理及技术人员。 周边县市迁入本市的经商人员。 本城东区域企业高级主管及高级技术工人。 投资客群。 其他富有购房者。三 目标群体年龄由于本项目将来的较高与周边区域项目，就对客户购买力要求较高，而消费者的财宝积存与年龄必定有关，故本案的购房者年龄结构较大，主力范畴可能在 30-45 岁之间，其家庭结构处于满巢阶段初期或中期。子女年龄在 5-15 岁左右，房型需求主国为二房二厅及三房二厅四 目标客群心理分析l 对该区域的认同感，有着剧烈的的域情节。l 对本项目规模及价格的认可。可编辑资料 - - -
25、 欢迎下载精品名师归纳总结l 追求高层次、便利、舒服的生活特点相当明显。l 目前南昌市新区楼盘投资与增值功能日显的同时产生相当数量的投资者，客户的投资意识很强。l 的产投资客群其挑选房的产作为其财宝积存的工具，其主要目的是基于的产投资风险较低，具有保值及升值潜力、稳固回报等特点。但是的产投资往往一次性投放较大，回报周期较长。因此，但凡的产投资客往往具有雄厚的资金实力，熟识的产资金运作流程，社会阅历丰富，投资判定力与耐心俱佳，但其又具有投资者的共同心态，也就是说尽可能的少投放多产出。l 所以我们能够发觉，的产投资客通常挑选具有进展潜力的，将成为将来产品热点或的段势点，且具有明显潜在需求的物业进行
26、投资。主力投资客群不会挑选售价昂贵的物业投资，这是取决于投资客的资金实力之外的升值回报意愿。第五章 营销策略一 推广名义二 项目核心价值体系的建立1 战略思路除了在产品服务、理念上制造产品差异化以外，仍应防止与市场上同类产品营销手段的同质化。本项目总体的推广战略思路为：1.1 由内及外先攻占本的九江市场，再扩散至外围市场下属县镇。1.2 由浅及深先做基础营销，再做深度营销。层层铺垫，循序渐进。1.3 由线及面通过各条营销推广战线广告线，活动线等的并肩进展让产品快速窜红可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结市场并全面取得营销成果。2 营销思路利用各种有效的推广渠道，始终诉求一种“功能配
27、套及景观 ”的概念，在目标客群中形成深厚的产品影响力，使本案成为拥趸的首选与必选产品。1行坐并举强化行销在整个营销过程中的核心作用。壮大坐销的直观力气，如通过售楼处包装、样板房展现、看房通道的优化等举措，将产品的品质感、现场环境的感染力出色演绎，深化塑造品牌形象。2点线贯穿以点和线组成面进行传播推广： 公关活动及 SP 活动结合 “时点”开展， “推广线”分软硬两方面穿插绽开。3特别制胜利用系列特别规的推广手法，营销举措，引起市场高度关注与信服，快速强占客源。三、项目推广诉求本案先天价值挖掘及后天价值的给予都力求能够做到最大化、最好化、最深化、最透彻，在明白及熟知本项目的一切指标和综合因素后项
28、目调研组深化市场与消费群体，总结出本案的一切可用传播资源，整合如下：1、从本案的产品类别2、从本案的产品功能3、从本案的服务理念4、从本案的客服诉求5、从功能配套齐全的角度6、从城市规划角度阐述本案的投资价值7、从本案所处区域进行前景描述可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结8、从本案的建筑设计风格9、从时尚品位10 、从生活方式11、从生活品位12 、从艺术人生卖点文字诉求：四 推广策略媒介组合“四轮驱动 ”的渠道策略要使项目在市场上一炮而红，在渠道挑选上一方面要重视见效快、影响力浅的渠道，如报纸与电视广告。同时更应重视大事行销、社区活动等见效慢、影响深的渠道。采纳四轮驱动策略，即
29、报纸广告、软文与新闻、大事行销客户活动 、电视新闻四个主要的传播渠道。报纸广告的功能重在树立知名度和项目基础信息的传播。软文与新闻的功能在于保护市场对项目的长久关注，并适当发挥促销作用。大事行销的主要目的在于保护企业与客户的关系，激发人际传播，发挥口碑效应，让每一个客户都成为项目的义务宣扬员。电视新闻在项目形象到位后推出，承担项目文化的建设与传播职能。五 营销环境的营造营销是任何项目猎取利润得一种必定途径，是最直接的一种方式，胜利的项目肯定要学会表演，懂得最低成本传播法就。任何项目的前期预备怎样足够、怎样充分，营销才是最看到成果的一种表现形式，也是为了营销成效最大化，利润获得最大化。本案要想在市场中处于主导位置，力求销售状况的最优化，在营销环境上对工的包装，工程进度，样板间和环境改造可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结等环节上进行扎实的工作。六 价格策略项目距离入市尚早， 且市场瞬息万变， 故本项目的价格制定是越晚越有利，进入内部认购期可制定项目均价， 用以摸索市场热度， 深化明白项目优劣， 更深层次的通过摸索市场进一步挖掘项目潜在卖点，有效逃避风险，以力求项目利润的最大化原就，给项目制造更大价格空间。可编辑资料 - - - 欢迎下载