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1、精品学习资源通过学习本课程，你将能够： 明白营销与行为学的基本理论； 明确消费者的行为动机； 发觉消费者的深层行为动机； 把握消费者的消费心理； 把握一些营销的手段；如何正确认知消费者的行为一、营销与行为学的基础熟悉【案例】小大事成就大胜利出于降低成本的考虑，宝洁公司印度区负责人，想给汰渍系列的洗衣粉更换包装；由于之前宝洁的另一系列产品碧浪洗衣粉，曾因更换包装而导致30%的市场份额下降，因此他很担忧类似的事情再发生；换仍是不换，他始终徘徊不决；后来，他向专家请教，专家建议他以总负责人的名义给消费者写一封信，在信里向消费者说明更换包装的缘由，然后再承诺新的产品会更好；那位负责人照做了；几个月后，
2、负责人在探望母亲的时候发觉，他那长期以来始终使用奥妙洗衣粉的的母亲竟然改用了汰渍洗衣粉；他问母亲缘由，母亲答复说：“我用了这么多年的洗衣粉，也用了很多种洗衣粉，但没有哪一家大公司的负责人由于更换产品包装这样一件小事，会特意给消费者写一封信；我觉得这样的公司肯定是一个负责任的公司，它的产品应当也不错；”上述案例告知人们，只要符合消费者的心理或摸索模式，就会取得很好的成效；而行为学正是讨论如何把复杂的营销工作变为简洁有效工作的学科；营销、产品、市场，尽管很多人每天都在使用这几个词语，但实际上对它们的概念并不真正明白；欢迎下载精品学习资源被誉为“现代营销学之父”的菲利普科特勒Philip Kotle
3、r给营销、产品、市场做了如下定义： 营销是个人或群体自由交换产品或服务，以满意各自需要或欲望的一种社会过程； 产品是人们为猎取、使用或消费而供应应市场的，以满意某种欲望和需要的一切东西； 市场是有着相同或类似需要及欲望的人群的集合；这三个概念的共同点就是需求即需要，由此可见，需求是营销的根本；营销是一个行为过程，对于营销人员而言，明白、把握消费者的行为发生原理特别必要；而消费者行为学作为一门浩如烟海的学科，其很多理论可以运用到营销环节中；细分市场细分市场，内容主要包括：如何确定目标消费者，现有的细分方式是否合理，仍有没有其他的分类方式等；开发产品与产品概念所谓开发产品与产品概念，即营销人员要知
4、道应当将产品卖给谁，产品的市场在哪里， 满意人们需求的产品如何开发，要创新仍是复制前人体会等这些现实工作中必需面对的问 题；有效传播所谓有效传播，即为了让客户明白、知道、信任、喜爱进而忠诚于自己的产品，营销人员需要明确以下内容：做广告的目的，广告影响的对象是谁，销售渠道和促销工作的作用是什么等；达成消费者的购买行为怎样才会使消费者购买产品，消费者的购买行为是个简洁的过程，仍是个复杂的心理历程？这些问题也是营销学需要讨论的课题；如何查找市场如何查找市场，即在竞争猛烈的市场中，如何才能找到市场突破口；对体会的依靠据统计，在中国，新产品上市的胜利率小于3%，也就是说，每天由于新产品上市而损失约为 6
5、000 万元的资金；由此可见，在营销工作中，仅凭体会远远不够；如何选择最有效的方法对于营销决策者和执行者而言，能在众多创意中选择出最有效的创意，显得极其重要；欢迎下载精品学习资源如何不断产生制造性的营销方法营销工作是艺术性的思维仍是科学性的方法二、行为学的两种透视所谓营销行为透视，就是对以往的营销实例进行分析、总结；【案例】比照方式的营销策略宝洁公司几乎全部的广告模式都是比照方式：使用海飞丝之前头发如何，使用海飞丝之后又如何；不涂牙膏的牙齿如何，涂了牙膏的牙齿又如何；显微镜下， 使用一般香皂的成效如何，使用舒肤佳香皂之后的成效又如何利用比照，保 洁宝洁让消费者更直观地明白到产品的好处和与自身相
6、关的利益；正是通过这样的广告，宝洁从最初2000 万元的年销售额，进展到今日每年200 亿元左右的销售额，增长速度特别迅猛；感性诉求的营销策略在洗发水市场，宝洁曾遇到强有力的竞争对手奥尼；奥尼曾经推出一个特别闻名的品牌百年润发；在这一品牌的广告营销中，奥尼没有像其他广告商那样直接说奥尼的性质、好处，而是运用了感性诉求的方式，勾起了人们的温馨情怀，最终制造了年销售额八、九亿元的奇迹；通过上述案例可以发觉，虽然企业面对的是同一消费市场，但是它们采纳了不同风格的营销方式，而且都取得了胜利；由此可见，营销与感性、理性并没有必定的关系；消费者行为透视，就是分析消费者购买行为的心理过程；【案例】购买行为透
7、视莉莉高校毕业，刚找到一份工作；为了塑造自己的职业化气质，莉莉打算购买一些适合职场人员穿着的衣服；起先，她进了一家名叫“白领之家”的服装店， 但发觉里面的衣服穿在她身上有些显老；于是，她又进了一家名叫“思奇”的店 铺，那里的衣服同学味又太浓，不适合她当下的身份；最终，她走进“美国丽人”，在那里找到一件自己比较喜爱的米黄色上衣；这件上衣刚好仍能搭配姑姑欢迎下载精品学习资源送给她的黄颜色手袋，最终她毫不徘徊地把这件衣服买回家了；在这就案例中，外表上好像是由于莉莉喜爱那件米黄色的上衣才打算购买，但是对她购物过程进行认真分析后，不难发觉，她有很长一段心理斗争的过程 自己要喜爱，仍要适合上班穿着，仍要能
8、搭配已有的手袋；正是这些购买行为背后的心理或摸索，促成了消费者购买行为的达成，而行为学的目的正是帮忙人们看清晰这些；三、消费者的行为心理认知弗洛伊德的心理动力学认为，在每个人的心中都有三件事别人怎么看我？我怎么看自己？我事实上究竟是什么样的；这三层规律构成了一个心理三角形，弗洛伊德的心理三角形理论也是营销的理论基础；图 1心理三角形如图 1 所示，当三角形的任意两角显现不平稳时，人们就会想方法用行为去复原平稳， 这就产生了行为；人们复原平稳的行为一般有三种：一是转变别人；二是说服自己，即不断地找很多理由来否认他人，确定自己；三是转变自己，通过实行措施转变自己，迎合他人；在消费者行为心理学中，人
9、们什么时候会采纳行为，什么时候不会采纳行为，取决于三角形轴的摩擦力；所谓摩擦力，其实就是人的心理承担才能；在消费者行为心理学中， 人们力图复原平稳的做法称为行为；而用以复原平稳的东西称为产品；消费行为之所以产生，是源于人们需要用产品来复原平稳的心理；讨论说明， 70%以上的人会通过使用产品消费的行为来补偿心理上的不平稳；由此可知， 产品不仅仅由于需求而产生，同时仍有满意补偿心理不平稳的情感需要；欢迎下载精品学习资源要点提示心理三角形中的三个因素： 他人眼中的“我” ； “我”眼中的自己； 事实的“我” ；图 2消费行为总图如图 2 所示，人们行为的产生，第一是由于外部信息的刺激，同时包括内部的
10、信息刺激；假如这些信息刺激大于人的心理承担才能，那么就会产生行为需要；假如低于人的心 理承担才能，就不会产生行为的欲望与需求；因此，人们是否产生行为与人的自我概念、 生活方式有很大关系；观看场合例如一位 40 岁的大妈对一位年轻、美丽、时尚的主持人说：“我发觉我们俩是同一时代诞生的”；这位主持人的反应要视场合而论：假如大妈只是在和她开玩笑，那么主持人可能会不在乎；假如大妈说话的时候比较庄重，主持人就会特别重视；这就是“观看场合”；确认问题发觉问题后，人们第一要做的就是确认和识别问题，确保问题的真实性；收集信息问题确认之后，人们就会开头搜集大量信息，查找问题的解决之道；欢迎下载精品学习资源 做出
11、决策确认问题、收集信息之后，人们便依据这些信息，依据自己的学问体系，做出判定、进行选择，最终进行购买；这就是行为的过程；在图 2 中，外部影响是营销人员需要考虑的影响营销胜利与否的外在因素；内部影响就说明消费者接受信息的方式，这两种影响又会被人的心理承担才能所屏蔽；这就是为什 么现实生活中一个很差的广告营销方案也能吸引到客户的缘由由于那些客户的心理承 受力很弱，很简洁受影响、诱导；反之，尽管一些产品促销活动做得很好，市场反映也不 错，但消费者始终都很少，缘由就在于这些消费者心理承担力很强，很难被影响；在行为学中，有一个概念叫“自我概念”，即由于每个人的生活方式、世界观和价值观不同，导致心理承担
12、力的不同；自我概念与生活方式之间的理论概述如下：第一，自我概念是个人思想和情感的总和，属于心理层面的内容，直接影响着每个人的自我评判；其次，文化与价值观之所以能打算一个人的心理平稳点，是由于文化与价值观的不同，导致了人们对信息、刺激的心理承担才能不相同；【案例】一样的促销活动，不一样的成效宝洁公司旗下的碧浪洗衣粉曾经做过一个促销活动消费者可以用两个洗衣粉的包装袋换一袋新的洗衣粉；这一促销活动在北京和广州都没有取得什么成效；这是由于，这两个城市的消费者普遍认为用完两袋洗衣粉之后仍得留着包装袋才能换取的做法太麻烦；然而在上海，这一促销活动却取得了特别好的成效；众所周知，上海人是出了名的精明；这次促
13、销活动，激发了上海家庭主妇们的高涨热忱：她们往往提着桶来到商场，买两袋洗衣粉后就撕开包装把往洗衣粉桶里倒，随后再拿两个包装袋去换取一袋洗衣粉；之所以相同的促销活动显现不一样的成效，是由于不同地域的人的文化、价值观、心理承担才能等因素不相同；因此，同样的产品，对于不同的人而言，价值、意义也不尽相同；比照【案例】欢迎下载精品学习资源不同的消费动机，相同的行为结果谢明走进销售店，预备买个充电器；但找来找去，他始终没有适合自 己型号的充电器；这时，促销小姐便向他举荐联想品牌的一款，谢明愤怒地想：“我是来买充电器的，又不是来买的；”这样想着，他便打算到别家店里再看看；走到门口，突然他又想到：“或许我应当
14、换个了，我应当看一看； ”于是，他又折回了；后来，在一个柜台上，谢明看到一款东信品牌的彩屏，价格为1200 元， 随赠一个充电器；在谢明看来，这个价位很廉价，也很合适，于是就买下了 这款；同一时间，一个名叫宋成的人也在买，同样也看到了东信那款售价为1200 元的彩屏；原本对他而言，送充电器的促销活动没有任何意义，但当店员告知他， ，除了赠送充电器仍赠送耳机和蓝牙，更重要的是当天是这款促销的最终一天，过了这一天就不再有赠送活动时，宋成当即便买下了这款；在这就案例中，虽然谢明和宋成最终都购买了相同款式的，但是他们对产品的心理需求并不相同；很多人总是错误地认为只要有一个好想法或者一个好方法就能促成消
15、费者的购买行为， 实践证明，人们行为结果的产生通常需要经过一个艰巨的过程；因此，营销活动肯定要从 消费者的心理动身；欢迎下载精品学习资源【案例】场景一：一瓶百事可乐带来的麻烦欢迎下载精品学习资源老张去超市买一瓶百事可乐；到了超市后，老张对售货员小姐说：“给我拿一瓶百事可乐； ”售货员正在打，因此对打扰她“煲粥”的老张很不兴奋， 便爱答不理地说： “不就在那儿吗，自己去拿；”售货员的态度让老张一下子火冒 三丈，一愤怒干脆不买了；场景二：老张到一家超市去买百事可乐；售货员的服务态度很好，老张刚要跟她说要一瓶百事可乐时，响了；拿起接听，原先是老张的爱人；他爱人在里责问他一件事情，于是老张一边向爱人说
16、明，一边走出了超市，把买可乐的事也给忘了；欢迎下载精品学习资源场景三：老张到一家超市去买百事可乐；售货员态度很好，老张对售货员说：“给我拿一瓶百事可乐； ”售货员答复到： “好的，先生，请您稍等； ”过了很久，售货员才从货架上找到一瓶百事可乐；老张认真一看，嗬，整个瓶身上沾满了尘土，于是赶忙说：“算了，仍是给我换成可口可乐吧；”在这就案例中，尽管老张只是要买一瓶很一般的百事可乐，却由于各种因素而没有达成消费行为；这就反映出消费者行为是否能够达成，与他的心理状态、心理过程有很大关系；图 3消费者心理行为分析图从图 3消费者心理行为分析图中可以看出，消费者在购买产品时都会经受一番心理斗争，同时仍会受到客观环境影响；经过这一系列过程之后，消费者才会产生最终的消费行为；消费者心理行为分析图对营销活动具有很强的指导意义，当消费者没达成消费行为时，作为营销人员，不应当质疑全部营销步骤，而是要分析导致消费者没有产生行为的心理缘由，然后对此做出相应修改；这样既可以节约大量的精力，又能取得更好的成效；欢迎下载