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1、通过学习本课程，你将能够：通过学习本课程，你将能够： 了解营销与行为学的基本理论； 明确消费者的行为动机； 发现消费者的深层行为动机； 把握消费者的消费心理； 掌握一些营销的手段。如何正确认知消费者的行为如何正确认知消费者的行为一、营销与行为学的基础认识一、营销与行为学的基础认识【案例】【案例】小事件成就大成功小事件成就大成功出于降低成本的考虑，宝洁公司印度区负责人，想给汰渍系列的洗衣粉更换包装。由于之前宝洁的另一系列产品碧浪洗衣粉，曾因更换包装而导致 30%的市场份额下降，因此他很担忧类似的事情再发生。换还是不换，他一直犹豫不决。后来，他向专家请教，专家建议他以总负责人的名义给消费者写一封信
2、，在信里向消费者说明更换包装的原因，然后再承诺新的产品会更好。那位负责人照做了。几个月后，负责人在探望母亲的时候发现，他那长久以来一直使用奥妙洗衣粉的的母亲竟然改用了汰渍洗衣粉。他问母亲原因，母亲答复说：“我用了这么多年的洗衣粉，也用了很多种洗衣粉，但没有哪一家大公司的负责人因为更换产品包装这样一件小事，会特意给消费者写一封信。我觉得这样的公司一定是一个负责任的公司，它的产品应该也不错。 ”上述案例告诉人们，只要符合消费者的心理或思考模式，就会取得很好的效果。而行为学正是研究如何把复杂的营销工作变为简单有效工作的学科。营销、产品、市场，尽管很多人每天都在使用这几个词语，但实际上对它们的概念并不
3、真正了解。学习文档 仅供参考被誉为“现代营销学之父”的菲利普科特勒Philip Kotler给营销、产品、市场做了如下定义： 营销是个人或群体自由交换产品或服务，以满足各自需要或欲望的一种社会过程； 产品是人们为获取、使用或消费而提供应市场的，以满足某种欲望和需要的一切东西； 市场是有着相同或类似需要及欲望的人群的集合。这三个概念的共同点就是需求即需要 ，由此可见，需求是营销的根本。营销是一个行为过程，对于营销人员而言，了解、掌握消费者的行为发生原理十分必要。而消费者行为学作为一门浩如烟海的学科，其许多理论可以运用到营销环节中。细分市场细分市场细分市场，内容主要包括：如何确定目标消费者，现有的
4、细分方式是否合理，还有没有其他的分类方式等。开发产品与产品概念开发产品与产品概念所谓开发产品与产品概念，即营销人员要知道应该将产品卖给谁，产品的市场在哪里，满足人们需求的产品如何开发，要创新还是复制前人经验等这些现实工作中必须面对的问题。有效传播有效传播所谓有效传播，即为了让客户了解、知道、信任、喜欢进而忠诚于自己的产品，营销人员需要明确以下内容：做广告的目的，广告影响的对象是谁，销售渠道和促销工作的作用是什么等。达成消费者的购买行为达成消费者的购买行为怎样才会使消费者购买产品，消费者的购买行为是个简单的过程，还是个复杂的心理历程？这些问题也是营销学需要研究的课题。如何寻找市场如何寻找市场如何
5、寻找市场，即在竞争激烈的市场中，如何才能找到市场突破口。对经验的依赖对经验的依赖据统计，在中国，新产品上市的成功率小于 3%，也就是说，每天由于新产品上市而损失约为 6000 万元的资金。由此可见，在营销工作中，仅凭经验远远不够。如何选择最有效的方法如何选择最有效的方法对于营销决策者和执行者而言，能在众多创意中挑选出最有效的创意，显得极其重要。学习文档 仅供参考如何不断产生创造性的营销方法如何不断产生创造性的营销方法营销工作是艺术性的思维还是科学性的方法营销工作是艺术性的思维还是科学性的方法二、行为学的两种透视二、行为学的两种透视所谓营销行为透视，就是对以往的营销实例进行分析、总结。【案例】【
6、案例】比照方式的营销策略比照方式的营销策略宝洁公司几乎所有的广告模式都是比照方式：使用海飞丝之前头发如何，使用海飞丝之后又如何；不涂牙膏的牙齿如何，涂了牙膏的牙齿又如何；显微镜下，使用普通香皂的效果如何，使用舒肤佳香皂之后的效果又如何利用比照，保洁宝洁让消费者更直观地了解到产品的好处和与自身相关的利益。正是通过这样的广告，宝洁从最初 2000 万元的年销售额，发展到今天每年200 亿元左右的销售额，增长速度非常迅猛。感性诉求的营销策略感性诉求的营销策略在洗发水市场，宝洁曾遇到强有力的竞争对手奥尼。奥尼曾经推出一个非常著名的品牌百年润发。在这一品牌的广告营销中，奥尼没有像其他广告商那样直接说奥尼
7、的性质、好处，而是运用了感性诉求的方式，勾起了人们的温馨情怀，最终创造了年销售额八、九亿元的奇迹。通过上述案例可以发现，虽然企业面对的是同一消费市场，但是它们采用了不同风格的营销方式，而且都取得了成功。由此可见，营销与感性、理性并没有必然的关系。消费者行为透视，就是分析消费者购买行为的心理过程。【案例】【案例】购买行为透视购买行为透视莉莉大学毕业，刚找到一份工作。为了塑造自己的职业化气质，莉莉决定购买一些适合职场人员穿着的衣服。起先，她进了一家名叫“白领之家”的服装店，但发现里面的衣服穿在她身上有些显老。于是，她又进了一家名叫“思奇”的店铺，那里的衣服学生味又太浓，不适合她当下的身份。最后，她
8、走进“美国丽人” ，在那里找到一件自己比较喜欢的米黄色上衣。这件上衣刚好还能搭配姑姑学习文档 仅供参考送给她的黄颜色手袋，最后她毫不犹豫地把这件衣服买回家了。在这则案例中，外表上似乎是因为莉莉喜欢那件米黄色的上衣才决定购买，但是对她购物过程进行仔细分析后，不难发现，她有很长一段心理斗争的过程 自己要喜欢，还要适合上班穿着，还要能搭配已有的手袋。正是这些购买行为背后的心理或思考，促成了消费者购买行为的达成，而行为学的目的正是帮助人们看清楚这些。三、消费者的行为心理认知三、消费者的行为心理认知弗洛伊德的心理动力学认为，在每个人的心中都有三件事别人怎么看我？我怎么看自己？我事实上到底是什么样的。这三
9、层逻辑构成了一个心理三角形，弗洛伊德的心理三角形理论也是营销的理论基础。图图 1 1心理三角形心理三角形如图 1 所示，当三角形的任意两角出现不平衡时，人们就会想方法用行为去恢复平衡，这就产生了行为。人们恢复平衡的行为一般有三种：一是改变别人；二是说服自己，即不断地找很多理由来否认他人，肯定自己；三是改变自己，通过采取措施改变自己，迎合他人。在消费者行为心理学中，人们什么时候会采用行为，什么时候不会采用行为，取决于三角形轴的摩擦力。所谓摩擦力，其实就是人的心理承受能力。在消费者行为心理学中，人们力图恢复平衡的做法称为行为；而用以恢复平衡的东西称为产品；消费行为之所以产生，是源于人们需要用产品来
10、恢复平衡的心理。研究说明，70%以上的人会通过使用产品消费的行为来弥补心理上的不平衡。由此可知，产品不仅仅因为需求而产生，同时还有满足弥补心理不平衡的情感需要。学习文档 仅供参考要点提示要点提示心理三角形中的三个因素：心理三角形中的三个因素： 他人眼中的“我” ； “我”眼中的自己； 事实的“我” 。图图 2 2消费行为总图消费行为总图如图 2 所示，人们行为的产生，首先是由于外部信息的刺激，同时包括内部的信息刺激。如果这些信息刺激大于人的心理承受能力，那么就会产生行为需要；如果低于人的心理承受能力，则不会产生行为的欲望与需求。因此，人们是否产生行为与人的自我概念、生活方式有很大关系。观察场合
11、观察场合例如一位 40 岁的大妈对一位年轻、漂亮、时尚的主持人说： “我发现我们俩是同一时代出生的” 。这位主持人的反应要视场合而论：如果大妈只是在和她开玩笑，那么主持人可能会不在乎；如果大妈说话的时候比较严肃，主持人就会非常重视。这就是“观察场合” 。确认问题确认问题发现问题后，人们首先要做的就是确认和识别问题，确保问题的真实性。收集信息收集信息问题确认之后，人们就会开始搜集大量信息，寻找问题的解决之道。学习文档 仅供参考做出决策做出决策确认问题、收集信息之后，人们便根据这些信息，根据自己的知识体系，做出判断、进行选择，最后进行购买。这就是行为的过程。在图 2 中，外部影响是营销人员需要考虑
12、的影响营销成功与否的外在因素；内部影响则说明消费者接受信息的方式，这两种影响又会被人的心理承受能力所屏蔽。这就是为什么现实生活中一个很差的广告营销方案也能吸引到客户的原因因为那些客户的心理承受力很弱，很容易受影响、诱导。反之，尽管一些产品促销活动做得很好，市场反映也不错，但消费者始终都很少，原因就在于这些消费者心理承受力很强，很难被影响。在行为学中，有一个概念叫“自我概念” ，即由于每个人的生活方式、世界观和价值观不同，导致心理承受力的不同。自我概念与生活方式之间的理论概述如下：第一，自我概念是个人思想和情感的总和，属于心理层面的内容，直接影响着每个人的自我评价；第二，文化与价值观之所以能决定
13、一个人的心理平衡点，是由于文化与价值观的不同，导致了人们对信息、刺激的心理承受能力不相同。【案例】【案例】一样的促销活动，不一样的效果一样的促销活动，不一样的效果宝洁公司旗下的碧浪洗衣粉曾经做过一个促销活动消费者可以用两个洗衣粉的包装袋换一袋新的洗衣粉。这一促销活动在北京和广州都没有取得什么效果。这是因为，这两个城市的消费者普遍认为用完两袋洗衣粉之后还得留着包装袋才能换取的做法太麻烦。然而在上海，这一促销活动却取得了非常好的效果。众所周知，上海人是出了名的精明。这次促销活动，激发了上海家庭主妇们的高涨热情：她们往往提着桶来到商场，买两袋洗衣粉后就撕开包装把往洗衣粉桶里倒，随后再拿两个包装袋去换
14、取一袋洗衣粉。之所以相同的促销活动出现不一样的效果，是因为不同地域的人的文化、价值观、心理承受能力等因素不相同。因此，同样的产品，对于不同的人而言，价值、意义也不尽相同。比照比照【案例】【案例】学习文档 仅供参考不同的消费动机，相同的行为结果不同的消费动机，相同的行为结果谢明走进销售店，准备买个充电器。但找来找去，他始终没有适合自己型号的充电器。这时，促销小姐便向他推荐联想品牌的一款，谢明生气地想： “我是来买充电器的，又不是来买的。 ”这样想着，他便决定到别家店里再看看。走到门口，突然他又想到： “也许我应该换个了，我应该看一看。 ”于是，他又折回了。后来，在一个柜台上，谢明看到一款东信品牌
15、的彩屏，价格为 1200 元，随赠一个充电器。在谢明看来，这个价位很廉价，也很合适，于是就买下了这款。同一时间，一个名叫宋成的人也在买，同样也看到了东信那款售价为1200 元的彩屏。原本对他而言，送充电器的促销活动没有任何意义，但当店员告诉他， ，除了赠送充电器还赠送耳机和蓝牙，更重要的是当天是这款促销的最后一天，过了这一天就不再有赠送活动时，宋成当即便买下了这款。在这则案例中，虽然谢明和宋成最终都购买了相同款式的，但是他们对产品的心理需求并不相同。很多人总是错误地认为只要有一个好主意或者一个好方法就能促成消费者的购买行为，实践证明，人们行为结果的产生通常需要经过一个艰难的过程。因此，营销活动
16、一定要从消费者的心理出发。【案例】【案例】一瓶百事可乐带来的麻烦一瓶百事可乐带来的麻烦场景一：场景一：老张去超市买一瓶百事可乐。到了超市后，老张对售货员小姐说：“给我拿一瓶百事可乐。 ”售货员正在打，因此对打搅她“煲粥”的老张很不高兴，便爱答不理地说： “不就在那儿吗，自己去拿。 ”售货员的态度让老张一下子火冒三丈，一生气索性不买了。场景二：场景二：老张到一家超市去买百事可乐。售货员的服务态度很好，老张刚要跟她说要一瓶百事可乐时，响了。拿起接听，原来是老张的爱人。他爱人在里责问他一件事情，于是老张一边向爱人解释，一边走出了超市，把买可乐的事也给忘了。学习文档 仅供参考场景三：场景三：老张到一家
17、超市去买百事可乐。售货员态度很好，老张对售货员说：“给我拿一瓶百事可乐。 ”售货员答复到： “好的，先生，请您稍等。 ”过了很久，售货员才从货架上找到一瓶百事可乐。老张仔细一看，嗬，整个瓶身上沾满了尘土，于是连忙说： “算了，还是给我换成可口可乐吧。 ”在这则案例中，尽管老张只是要买一瓶很普通的百事可乐，却由于各种因素而没有达成消费行为。这就反映出消费者行为是否能够达成，与他的心理状态、心理过程有很大关系。图图 3 3消费者心理行为分析图消费者心理行为分析图从图 3消费者心理行为分析图中可以看出，消费者在购买产品时都会经历一番心理斗争，同时还会受到客观环境影响；经过这一系列过程之后，消费者才会产生最终的消费行为。消费者心理行为分析图对营销活动具有很强的指导意义，当消费者没达成消费行为时，作为营销人员，不应该质疑所有营销步骤，而是要分析导致消费者没有产生行为的心理原因，然后对此做出相应修改。这样既可以节省大量的精力，又能取得更好的效果。学习文档 仅供参考