电力市场营销-综述.doc

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1、电力市场营销-综述电力市场营销-综述第一章电力市场营销综述第一节电力市场营销提出的背景、意义电力作为一种特殊的垄断行业，没有显见的竞争者。对年来，以一种不合理、不公平的竞争规则稳定地获取超额利润。随着电力市场经济的发展，电力企业日益感到发展危机，甚至是生存危机。因此电力行业必须转变保守的思想，树立强烈的市场竞争意识。当前我国电力市场在供需方面呈现电力供应总量不足，但许多地区已经由卖方市场转变为买方市场。从市场营销角度看，构成市场的要素用户、购买力、购买欲望仍具有很大的潜力，这使电力企业在电力市场环境下面临如何制定营销策略来开发和占领市场，发挥竞争优势、优化资源配置，提高终端用能效率从而提高社会

2、用能机构中的电力消费比重。同时合理的营销策略有利于优化能源结构，减少一次能源消耗，促进整个能源消费市场的良性竞争，实现电力可持续发展及环境保护。第二节传统电力营销状况及其存在的问题电力产品销售困难、供电服务质量差、服务体系不健全、不能完全适应电力需求的增加，这些都制约着电力销售，形成了电能需求量大、供应不足和电力企业销售困难同时并存的矛盾性电力市场。目前电力企业营销存在问题如下：a)市场意识淡薄，竞争意识不强：供电企业职工思想观念落后，还没有认识到电力营销是电力企业的核心业务，电力企业的生产、经营活动必须服从市场营销的需求。b)电力价格不足以反映市场需求：电力作为公用性行业，其价格有国家控制是

3、必要的，但当前电力价格制定不适应市场需求，不能满足市场中客户选择需求去定价格种类，价格管制过死，企业不能随市场需求调整价格。c)部分地区的电能改造情况落后于天然气、燃料油等其它能源的改造，改造清洁能源如电能发展迫在眉睫。d)电能消费宣传力度不足，特别是用户对于绿色能源观念淡薄，缺少环保意识、社会责任感缺乏。e)电费拖欠情况严重，对电力企业营销构成影响。电费足额回收是供电企业营销的最终目的。目前对欠费用户采取限电或停电措施是供电企业用于追加电费的主要方式。但对于产品销路不好、资产周转紧张的企业采取这种方式无疑是雪上加霜，由于电力用户欠费而对其停电的结果会造成销售电力的剧减，电力市场的萎缩。f)电

4、网建设滞后，电能质量不过硬。长期的电网建设投入不足，使得用户终端出现电压不稳、可靠性低的普遍质量问题，影响电力市场正常发展。g)缺乏售前、售中、售后的配套服务，销售服务水平、质量亟待提高。由于电力行业的特殊性，电力企业始终坚持“安全第一”，从而忽视了市场营销及配套服务。电力营销服务网点、营销服务信息网络建设滞后，造成了用户的时间成本、货币成本及精力成本的追加浪费。同时目前多数电力企业的营销技术支持系统建设落后于电力营销改革要求，电能计量效验设备落后，电能表购置资金短缺，能量损失严重，影响电力市场环境下的电力企业形象，进而造成电力服务水平较低，销售渠道不畅。h)优质服务与有偿服务界限不清。优质服

5、务不等于有偿服务，用户对此存在疑惑，大部分供电企业还没有制定出有偿服务的标准。i)营销管理工作不到位。电力企业的营销管理工作仍处于粗放型阶段，未形成规范的监管机制，未形成有效的组织保障体系和资金支持，营销组织机构滞后。同时公司在用人机制方面未形成有效的激励机制，缺乏高素质的营销专业队伍。总结：由于目前我国电力企业存在诸多问题，影响了电力企业营销服务质量、电力行业的社会形象和销售量，进而影响了人均用电水平。可见，在电力市场环境下电力企业关注、加强营销策略的研究和策划就显得尤为重要。扩展阅读：电力市场营销第一章电力市场营销概述内容提要：随着电力市场体制的确立，电力市场营销工作已经成为电力企业的工作

6、核心。电力市场营销工作的好坏直接关系到企业的生存与发展，更关系到地区经济与社会的发展。本章重点对市场营销的基本知识，电力市场营销的基本概念，电力市场营销的新理念、现状及存在的问题等内容进行了论述，为后续章节的学习打下基础。第一节市场营销基本知识一、市场营销的定义“市场营销”一词来自英文“Marketing”，20世纪80年代引入中国。“Marketing”有两层含义，一是企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经营活动；二是一门研究营销活动、营销规律的学科。市场营销的定义具有多样性，市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。1、宏观定义E.J.M

7、ccarthy把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。PhilopKotler指出：“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。2、微观定义美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。E.J.Mccarthy于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者，以便满足顾客需求和实现公司利润。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利

8、成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。美国市场营销协会于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。这一定义的完整性和全面性表现在（1）产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；（2）市场营销概念扩大了，市场营销活

9、动不仅包括盈利性的经营活动，还包括非盈利组织的活动；（3）强调了交换过程；（4）突出了市场营销计划的制定与实施。市场营销既不同于通常所说的经营，又有别于推销一词。经营主要指企业的购销活动，推销则是一个企业为处理掉生产出来的产品所做的工作，而市场营销是一个企业为决定首先应生产什么产品所做的工作。综上所述，市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。市场营销不仅仅是研究流通环节的经营活动，还包括产品进入流通市场前的活动，如市场调研、市场细分、目标市场选择、产品定位等一系列活动，而且还包括产品退出流通市场后的许多营销活动，如产品使用

10、状况追踪、售后服务、信息反馈等一系列活动。可见，市场营销活动涉及生产、分配、交换、消费全过程。二、市场营销观念市场营销是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。而市场营销活动是在一定经营观念指导下进行的。因此，准确把握市场营销的核心概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解现代市场营销观念的内涵，对于搞好市场营销，加强经营管理，提高经济效益具有重要意义。所谓市场营销观念，就是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会这三者利益时所持的态度、思想和观念。企业的市场营销活动是在特定的市场营销观念或市场营销哲学指导下进行的。了解市场营销观念的演变，对企业更新观念，加强市场营销管理，具

11、有指导作用。市场营销哲学可归纳为五种：一是生产观念。它是指导销售者行为的最古老的观念之一，市场营销的重心在于大量生产，解决供不应求的问题，消费者的需求和欲望并不受到重视；二是产品观念。产品观念的经营思想是消费者或客户总是欢迎那些质量高、性质好、有特色、价格合理的产品，只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反映，顾客就会自动找上门来，因而无需花大力气开展推销活动。三是推销观念。当企业家不是担心能不能大量生产，而是担心生产出来的产品能不能全部销售出去时，推销观念也产生了。四是市场营销观念。它是一种全然不同于上述经营观念的现代经营思想。其基本内容是：消费者或客户需要什么产品，企业

12、就应当生产、销售什么产品。五是社会营销观念。社会营销观念的经营思想是对市场营销观念的重要补充和完善，其基本内容是：企业提供产品，不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利。市场营销观念是在一定的经济基础上并随着社会经济的发展和市场形势的变化而不断创新发展的。当代市场营销理论在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念之后，继续随着实践的发展而不断深化、丰富，产生了许多新的观念，如：创造需求的营销理论、关系市场营销理论、绿色营销理论、文化营销理论等，这些新的观念相互交融，共同构成了现代营销理论的新特色。三、市场营销学与三大学科

13、的联系市场营销学自二十世纪初产生以来，它就充分吸收了经济学、心理学和社会学等学科的研究成果，博采众家之所长，逐步形成为一门具有特定研究对象和研究方法的独立学科。（一）市场营销学与心理学心理学是研究人和动物心理现象发生、发展、活动和行为表现的一门科学。这些知识对市场营销的重要性是显而易见的，因为心理学研究的对象即个体正是市场交易的当事人。由于两者研究对象的相同，也就逐步形成了一门专门研究营销心理活动的新学科市场营销心理学。市场营销心理学的研究的是整个营销过程中的所有参与者的心理与行为产生、发展和变化的规律。市场营销学与市场营销心理学是为满足同一营销实践需要而提出来的不同理论体系，不同之处在于侧重

14、点不一样。市场营销学并不忽视参与者的行为与心理活动规律的研究，但更侧重于营销各环节整体的把握；营销心理学则侧重于对参与者的行为与心理规律的深入分析，因而形式上成为了一门新的学科。市场营销心理学形成于上个世纪60年代的美国，但其渊源可以追溯到市场营销学的发展初期，即19世纪末、20世纪初，是同市场营销学一同产生和发展，并相互促进的。市场营销心理学的发展经历了四个阶段。第一阶段：雏形广告心理研究时期（19世纪末至20世纪初）。第二阶段：发展销售心理研究时期（20世纪20年代至40年代）。第三阶段：形成消费者心理研究时期（20世纪50年代至70年代）。第四阶段：完善市场营销心理学研究时期（20世纪8

15、0年代至今）。1903年，美国心理学家斯科特的广告论是市场营销心理学最早的著作。进入20世纪60年代后，定价心理研究和消费者心理研究成为市场营销心理学研究的主要内容。此时，英国的大学开始讲授“消费者心理学”。70年代末，以德国学者彼德萨尔曼的市场心理学为代表，市场营销心理学进入了一个完善和成熟期，其研究领域几乎涵盖营销活动的全过程。它不仅仅限于研究营销活动中广告促销心理和消费者的心理，同时也研究市场细分和厂商对中间商、推销人员的心理策略。比如，消费者购买行为的分析中主要应用了心理学的认知理论和动机理论。分析消费者对产品和服务的知觉、注意、态度、兴趣、体验和记忆等认知过程以及研究消费者购买动机，

16、消费者营销学中多处能得到体现和应用。（二）市场营销学与社会学社会学的核心观点认为，人是社会人，是作为一个或多个群体的成员，是某种文化的代表，是他所处的时代环境和文化的产物。人们会随着自身所处社会环境的习俗、制度和价值观的变化而发生改变。自尊、情感、愉悦和非理性等都是人们行动的社会原因。这些观点和其中的概念在市场营销学中多处得到体现和应用。（1）社会学的观点主要应用于市场分析，其中，又以消费者的行为作为主要因素。参照群体、家庭、社会阶层、文化和亚文化等，都是社会学中重要的概念，它们是消费者行为分析的重要的理论基础。这些因素都会影响到消费者购买行为，也将直接决定企业营销策略的选取。此外，分析组织市

17、场时，所涉及到的组织、权利和地位等概念也是社会学的概念。市场营销学从这些概念出发，根据组织市场的基本特点，形成了一个有别于消费者行为分析的分析模式。（2）社会学家对未来社会发展的预测常常被市场营销学者借来分析消费的变化趋势。例如：妇女在社会中地位的转换、家庭领导权的转移、儿童消费的增长以及个人和社会价值观的改变等都会引起市场的变迁。市场预测中将其作为一个重点因素来考虑。（3）在新产品的扩散中，市场营销学应用了社会学的创新传播理论。创新在社会系统中的传播是一个复杂的社会现象。研究表明，创新采用者的数量随时间呈S型曲线的变化，且不同的创新在整个采用过程的时间范围上可能完全不一样，那些较早采用创新的

18、“创新者”和“先行采纳者”在特质和对信息利用等方面与较晚采用者有明显的不同；较晚的采用者希望得到早期采用者的帮助；大众传媒信息借助人际交往得以在社会上传播。这些社会学的观点是市场营销学中新产品扩散营销策略的理论基础。针对新产品传播的不同阶段制定相应的营销策略，并重视舆论领袖和口头传播的作用也就成为市场营销学中新产品扩散过程管理的基本原则。同时，该理论对营销沟通策略设计、产品定位、产品生命周期“延伸”策略均有重要的影响。（4）社会学对社会成员之间的冲突进行了深入研究，形成了一些正确对待冲突的观点和方法。这些是解决成员间冲突的重要工具。另外，竞争与合作的概念是社会学用来描述社会成员和社会群体相互联

19、系的方式，同时也被市场营销学用来说明成员之间的关系类型，它对于处理成员的关系具有重要的指导意义。（5）广告通过对商品和服务的宣传，把有关信息传递给目标市场的消费者，以诱发消费者的注意和产生购买动机。广告是否有效率取决于消费者对广告的认同和态度。这种认同和态度与参照群体、社会阶层、文化和亚文化等社会因素密切相关。据此，市场营销学主张，广告策略的制定要充分考虑参照群体和文化等因素，社会学的有关理论应指导广告实践。例如，请目标消费者的参照群体做广告就是利用了社会学中有关参照群体的研究结论。(5)关系与网络也是社会学的概念，现也已借用到市场营销学当中。现代营销学认为，交换有两种方法，一种是营销组合方法

20、，另一种是关系方法以及扩展的网络方法。营销组合方法主要是从企业的观点考虑营销，而关系方法则是将卖者和买者之间的特定交易看成是发生在以两者之间长期相互依赖和相互作用为特征的交易关系之中，网络方法进而将这种关系看作是相互联结的网络。这种基于关系和网络的交换方法观点是关系营销的基石。市场营销学者越来越重视市场营销活动中参与者之间的社会关系，因此，社会学的观点和方法将会在市场营销学中得到更为广泛的应用。（三）市场营销学与经济学经济学是现代的一个独立学科，研究的是一个社会如何利用稀缺的资源生产有价值的物品和劳务，并将它们在不同的人中间进行分配。经济学主要进行三点考虑：资源的稀缺性是经济学分析的前提；选择

21、行为是经济学分析的对象；资源的有效配置是经济学分析的中心目标。其首要任务是利用有限的地球资源尽可能持续地开发成人类所需求的商品及其合理分配，即，生产力与生产关系两个方面。市场营销学借鉴了许多的经济学概念与理论。经济学是其重要的理论基础，而且由于早期市场营销方面的学者基本上都是经济学家，因而其长期被作为经济学的一个分支来看待。经济学是研究人与社会如何花费时间选择使用稀缺生产资源去生产各种商品并把它们用于消费。消费者的满足是以式样、时间、地点和占有情况这四种经济效用为前提，而市场营销提供了后三种效用。所以说，市场营销是一种很重要的经济活动。因此，市场营销学中许多地方都应用了经济学的概念与理论，如市

22、场分析、市场营销战略制定、市场营销策略组合等方面。此外，市场营销学中还用到了一些经济学概念。如恩格尔定律用于市场分析；销售中用到货币理论的信用概念；地租理论用于解释市场营销机构的位置和布局；根据凯恩斯学派的观点提出政府干预市场营销活动理论等。总之，经济学为市场营销学提供了许多的概念和理论，为市场营销学的发展奠定理论的基石。现在，市场营销学与经济学的结合更加紧密，形成了一些交叉的课程，如消费经济学、零售经济学、广告经济学和市场营销经济学等。随着经济新理论和新分析工具的出现，经济学将进一步促进市场营销学的发展。市场营销学的发展是一个兼容并蓄的过程，这些学科都为其发展奠定了坚实的理论基础。第二节电力

23、市场营销的基本概念一、电力市场（一）电力市场的定义电力市场属于商品市场的范畴，它是以电力这一能源的特殊物质形态，作为市场客体来定义和界定市场内涵的。通俗地说，电力市场就是以电力这种特殊商品作为交换内容的市场。它区别于以其他商品为内容的专门市场。如粮食市场、煤炭市场、技术市场、建筑市场等。因此，任何不同电力这一商品特性相联系的市场定义、说法都是一种难以令人信服的判断，因而是不可取的。电力市场是以电力消费需求为中心，按照市场运行机制对电力系统中发电、输电和供电（配、售电）以及用电客户等进行协调运行的管理机制。电力市场是电力商品交换关系的总和。（二）电力市场的构成要素所谓要素，是指构成某个系统的必要

24、元素。在电力市场中有六个基本构成要素。它们是：市场主体、市场客体、市场载体、市场价格、市场规则、市场监管组织。1.电力市场主体市场主体是指商品的所有者(卖方)和货币的所有者(买方)。就电力市场而言，其主体可细分为发电企业，电网企业和供电企业。它们是电力商品的生产者、供应者，为电力市场客户提供各类电力和服务。电力市场主体的买方是广大的电力用户。他们是电力商品的购买者、消费者，是构成市场的需求方。政府是市场中的一个利益主体，但它不成为市场主体，他不能经营企业，也不能直接从事商品的生产经营，不能享有民事权利和承担民事责任，因此不能成为真正意义的市场主体。电力市场的管理者是市场中从事电力商品交易的具有

25、政府授权功能的特殊当事人，它以国家政府代理者的管理机构形式出现在市场之外，起着组织、协调、监督管理电力市场的特殊作用，它是市场中利益集团之一，为政府税收起到保证作用。但它也不是市场主体。2.电力市场客体所谓市场客体是指在市场中买、卖双方交易的对象，或者说是市场上各种待售的商品。狭义的讲电力市场中的客体就是电力商品，有的人把在电力行业中所有相关联的商品，都作为电力市场的客体是一种误解。作为电力商品的量化形式，用生产能力即容量衡量(以千瓦计量)，和商品数量电量即容量运行时间，以千瓦小时计量。由于生产能力在一定的时间内是一个确定的量，生产数量的多少主要决定于机组的运行时间。因此，发电小时常常用来作为

26、表述生产数量的一个决定的量。3.电力市场载体市场载体是市场交易活动的物质基础，是市场主、客体借以进行交易活动的物质条件。电力市场的载体就是覆盖营业区内的电力网络。一般意义上的市场载体，还应包括销售商品的销售网点设施，仓储、运输、通信设施和商品交易所需要的交易场所，它是市场借以存在的先决条件。4.电力商品价格即电价电价是电力商品的货币表现。在完善的市场条件下，电价与电费在数量上应该是一致的，但在我国电力市场机制不完善，管理上存在缺陷的情况下，电价与电费却成为两个不同的量。按照人们习惯的认识，电价是由政府政策确认规定的电度价格或者叫目录电价，电费是指终端用户实际负担的电度费用。二者之间相差的就是政

27、府政策以外的各种加价。随着电力市场的完善，这种现象会被逐步取消。价格机制，历来是市场机制的核心内容，各种市场机制也总是通过价格机制来起调节作用的。同时，价格又是市场调节机制，传输供求关系变化最敏感最直接的信号，电价是电力生产经营者与广大电力用户利益的调节者，是供求双方十分关心的焦点。因此，电价的改革好坏决定着电力市场化建设的成败。由于电力商品的特殊性，我国电力商品的价格管理权限在省及省级以上政府。5.电力市场的运行规则运行规则是市场主体参加市场交易活动的行为规范，是维持市场正常运作的约束条件，也是市场运作的先决条件和保证。通常运行规则由政府制定，由政府监督或授权某组织机构代替监督和管制执行。市

28、场运行规则通常包括市场准入规则，市场交易规则和市场竞争规则三种。6.电力市场监督市场监督是指在市场上，按照市场管理和运行规则，对从事交易活动的市场主体行为所进行监察和督导的组织或个人。它是市场管理的重要组成部分，是市场运作不可缺少的。市场监督具有如下职能：（l）预见职能。通过市场监督活动，可以预先发现市场中的问题，并弄清其产生的根源，提前排除相关因素的扰动以及可能发生的潜在的危机。（2）补救职能。即依据所发现的问题，以及问题形成的直接或间接因素，及时地采取相应的措施，以制止或缩小因失误造成的不良后果。（3）完善功能。通过社会的监督体系和自律机制，以保证市场其他职能的发挥，并保证各项职能取得最佳

29、效果。（4）判断职能。通过对市场运行过程和管理过程的监督、分析，判断市场运行的状态及设计模式目标的合理与正确程度，以便提请管理决策机构调整政策。（5）仲裁职能。依法对交易中发生的矛盾、争议，进行协调和仲裁，以维护当事人的正当权益，维护市场管理的公正性。（6）信息职能。即及时收集、汇集市场运行过程的信息、情报，随时反馈监督的结果，以缩短和纠正决策部门认识和判断的时滞性。（三）电力市场的分类1.按交易形式进行分类，电力市场可以分为期货与期权交易市场、中长期合约市场、日前交易市场、辅助服务市场和实时交易市场。2.按发展过程或服务对象进行分类，电力市场可以分为发电市场、电力批发市场和电力销售市场。3.

30、按层次进行分类，电力市场可以分为国家级电力市场、区域电力市场、省级电力市场、地区级电力市场和县市级电力市场。(四)中国电力市场的形成与发展从1882年7月，上海第一台发电机投入商业运营以来，在中国电力商品已经存在l20多年了。在这120多年中，中国的电力市场已经走过了两个阶段，现在即将走上第三个发展阶段。第一阶段从1882年开始到1949年新中国成立，共经历了67年。在这67年中，从第一台发电机组在上海投入商业化运营，电力企业先后在全国各大中城市逐步发展起来。到1949年共有发电装机185万千瓦，年商品量43亿千瓦时。这个阶段的电力企业有外商资本，有官僚资本，也有私人资本。企业的管理方式和经营

31、方式与世界各国相同。即发输配售一体化，区域性垄断，从而形成相互独立的区域性电力市场。这一阶段的电力市场规模较小，相互之间还没有碰撞，因此电力企业虽然具备竞争的机制，但实际上没有竞争的市场要求，都处于分片垄断经营，发供用统一管理的状态。第二阶段从1949年建国开始到1998年到国家电力公司成立，撤消电力部为止，历时49年。电力已在大中城市普及，用电的农户也已超过90%，电力市场已在全国城乡建立起来。其特点是国家统一所有，统一管理，自上而下垂直垄断经营，实行计划建设，计划发电，计划供电和计划用电的计划经济体制。企业无独立经营机制，市场无竞争。但应当说，电力卖买依然存在，有市场主体(卖方与买方)，有

32、电力价格，有市场交易规则(即政府颁发的供用电规则)。其特点是，有市场要素，有市场行为，但没有市场机制。这一阶段的开始几年，政府对电力企业统一推行行政化管理，把企业建成了政府的附属单位，企业的活动方式完全按照行政机关模式进行改造。这样就清除了过去的一切市场机制，而把电力商品的生产、供应与使用纳入了计划轨道。从80年代初期开始的中国对经济体制进行改革，到90年代中期，党的十四次代表大会确定了实行社会主义市场经济体制，要求建立全国统一的竞争有序的商品市场。电力市场当然也包含在内。经过近二十年的改革，为电力市场的真正运作准备了各种条件。1998年电力部撤消，电力工业开始实施政企分开的改革，这标志着中国

33、电力市场发展进入第三阶段。从1998年至202*年，电力市场的建设主要体现在以下方面：(1)在上海、山东、吉林等地开展了发电企业竞价上网的模拟交易，探索电力市场交易的方式与形式。(2)作为电力市场主体的电力企业按照国际通行的现代企业制度建立起来，形成自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的运作机制。(3)政府部门对电力市场实行宏观调控和依法监督。(4)电力行业组织和电力市场的中介组织，从过去的政府中分离出来，按市场规律独立行事，为电力市场的各种活动服务。(5)电力价格在政府监管下实行市场定价为主，政府指导价和政府定价为辅的价格管理体制。价格水平的确定则以成本为基础并接受市场供求关系的调节。20

34、2*年，国务院5号文件正式发布，现有国有发电企业被改组成五大发电集团，并成立了国家电网公司、南方电网公司，以及国家电监会、南方电监会、华东电监会等机构，并在东北地区开始了以区域电力市场为基础的电力市场建设、通过竞价交易上网供电的试验。同时正积极研究大用户进入电力市场参与交易的改革。我国从原有的电力系统垂直一体化模式，发展到现在发电环节开放，形成发电市场，并将逐步开放输电环节，最后开放配电环节，形成电力销售市场。（五）国外电力市场概述电力市场化改革是世界各国电力工业发展的大趋势。实行电力市场化最早的国家是智利，起步于20世纪70年代末，随后英国、北欧、美国、澳大利亚、新西兰、阿根廷、日本等相继进

35、行了市场化改革，其中比较典型的是英国、美国和澳大利亚的改革过程。世界各国改革情况各不相同，形成的电力市场运营模式也多种多样。但从根本上讲可以分为两大类：一类是原有电力体制为垄断模式的国家，其改革的模式基本采取先将发电与电网分开，然后逐步开放电力销售市场，但调度与市场运营机构仍紧密与电网结合，如英国、西班牙、阿根廷等国家；另一类是原有电力体制为政府不直接管理电力系统的国家，其改革的模式是成立独立的系统运行及电力交易机构，各电力公司仍可拥有电厂和电网，逐渐开放配电市场，如美国、德国、日本等国家。1.英国电力市场英国包括英格兰、威尔士、苏格兰和北爱尔兰，国土总面积24.4万平方公里，人口为5878.

36、9万（202*年数据）。至202*年底英国发电装机总容量为7852.4万kW，其中火电为6079.7万kW，核电1209.8万kW，水电146.8万kW。202*年发电量为3958.86亿kWh。英国输电系统按地理位置分布可划分为3大系统：英格兰和威尔士系统、苏格兰系统和北爱尔兰系统。1990年以前，英国电力工业由地方政府在各自的管辖区域统一管理经营，对发电、送电、配电和售电实施纵向一体化垄断式管理模式。在英格兰和威尔士，原中央发电局拆分为3个发电公司和1个输电公司，3个发电公司分别是国家电力公司（NationalPower）、电能公司（Powergen）和核电公司（NuclearElectr

37、ic），输电公司为国家电网公司（NationalGridCompany），国家电力公司和电能公司于1992年实行私有化，成为股份公司。自1950年以来，英国电力工业的发展可以划分为两大阶段：第一阶段是1990年以前，即实行私有化以前，第二个阶段是1990年后。其中，第二阶段又可以分为三个时期：第一个时期是以电力库（POOL，即电力联营的集中交易）运行模式为特征，称为电力库时期；第二时期是以实施新电力交易协议（theNewElectricityTradingArrangement,以下简称“NETA”）为标志，以发电商与用户可签订双边合同为特征，称为NETA时期；第三个时期是以实施英国电力贸易和

38、传输协议（BETTA）为标志，以全英国的电力系统归一家公司统一经营为特征，称为BETTA时期。2.美国电力市场美国国土总面积937万平方公里，1998年统计人口为2.7亿。美国拥有世界上规模最大的电力工业，1997年全国装机容量为79162.0万kW，年发电量为34831.1亿kWh。在美国发电能源构成中，核电在80年代得到迅速发展，1997年其比重增至18.05%，但火电仍然是最主要的发电能源，1997年美国火电装机容量为58754.0万kW，火电发电量为24812.0亿kWh，占总发电量的71.24%。在改革前，美国的电力部门基本上发展成为纵向一体化的地区性垄断企业，电力供应的主要组成部分

39、发电、输电、配电和零售供应都由同一家电力公司掌握，这些公司在一定的地理范围内享有向居民、商业和工业消费者供电的特权。1978年，美国联邦政府以法律的形式正式允许独立发电企业出售电力，从而使独立发电商迅速增加，但独立发电商进入电网受到公用事业控股公司法案的限制。为此，1992年，美国颁布了新的能源政策法，规定所有的电力公司必须提供输电服务。1992-1996年，虽然部分州允许电力的转运服务，但能源法案并未达到预期的效果。1996年联邦能源管理委员会(FERC)出台了888号和889号法令，详细规定了开放准入输电服务价格和辅助服务价格，并且规定发电和输电必须从功能上分离，所有的发电商得到一样的待遇

40、。FERC的888号和889号法令的颁布产生了显著的效果。在美国形成了一些比较成功的电力市场如PJM和纽约ISO。但与此同时，还有一些问题没有得到很好的解决，比如输电价格的定价等。为解决这些问题，FERC把注意力集中在通过发展地区输电组织RTO（RegionalTransmissionOrganization），从输电网中获取最大的区域效益（1999年签署的202*号法令）。202*号法令为第二阶段重组提供了推动力，但是由于缺乏强制参与，导致输电和批发电力市场进展缓慢。因此，美国联邦能源管制委员会（FERC）总结了现有电力市场发展和运行经验，于202*年7月发布了酝酿已久的标准电力市场设计（S

41、tandardMarketDesign，SMD）法案，旨在为美国各州提供相对标准化的市场规则，指导美国电力市场的建设和发展，确保电力市场的竞争力和高效性，并维持市场条件下电力系统的稳定运行，激励投资。美国目前已经形成的有组织的电力市场区域包括：新英格兰ISO，纽约ISO，PJM，德州ERCOT和加州ISO。正在酝酿或发展，但尚未形成有组织的电力市场的区域包括：美国的东南部，佛罗里达州，中西部，中南部和西北部。在所有的区域中，目前都存在短期的双边电力交易，主要是日前双边交易，用以满足下一天的负荷需求。在有组织的电力市场区域内，则存在着日前市场和实时市场，所有的ISO和RTO都不组织长期电力交易市

42、场，所有的长期交易均以双边合同形式实现。3.澳大利亚电力市场1991年，澳大利亚开始了电力市场改革，成立了国家电网管理委员会和国家电力市场法规行政局NECA（NationalElectricityCodeAdministratorLimited），并由澳大利亚竞争和消费委员会ACCC（AustraliaCompetitionandConsumerCommission）实行政府的宏观指导和监督。1998年，澳大利亚国家电力市场开始运作，它在大范围供应和购买电力方面引进竞争机制，并为贯穿澳大利亚首都地区（AustralianCapitalterritory）、新南威尔士（NewSouthWales

43、）、昆士兰Queensland）、南澳大利亚（SouthAustralia）和维多利亚（Victoria）的电网带来开放式接入体制（openaccessregime），其最终目标是为用户提供廉价电力。澳大利亚的首都地区、新南威尔士、昆士兰、南澳大利亚和维多利亚首先通过电网连接起来，塔斯玛尼亚（Tasmania）等最后接入。国家电力市场管理公司NEMMCO（NationalElectricityMarketManagementCompany）负责全国互联电网的调度和电力市场的交易管理。二、电力市场营销的定义电力市场营销是一个新鲜又重要的课题，这是因为传统的电力工业是由国家垄断经营，垂直管理的行业

44、。垄断意味着排斥竞争，没有竞争的企业，就谈不上市场营销。到了20世纪80年代末90年代初，国内外开始了电力工业改革，虽然改革的方式很多，但基本原则是最终实现发电与售电的完全分开，在发电和售电环节引入竞争机制。售电环节竞争机制的引入，要求以售电为主营业务的供电公司，必须按照市场规律的要求，实行商业化运作，采取必要的营销策略，全力提升参与市场竞争的能力。在我国，电力行业是走向市场经济较慢的行业，长期以来的电力卖方市场，使供电企业只需埋头生产，而无销售之虑，近几年来，随着电力体制改革的深入，供电企业员工思想上一度难以适从，没有能真正树立市场观念和服务观念，营销体系更不适应市场变化的要求。仍然习惯于用

45、“靠国家、靠政策、靠行政手段”的方法处理市场问题。因此研究供电企业的电力市场营销策略，可以促进供电企业改变计划经济的经营理念和思路，树立市场经济意识。所谓电力市场营销是指电力产品的生产、输送和销售，满足电力客户经济、合理、安全、可靠地使用电力产品，不断提高电力企业经济效益的一系列经济活动的总称。通常包括以下以下基本经济活动,如图1-1所示：电力市场分析电力市场预测电力市场细分与目标电力市场选择优质服务策略电价策略形象策略促销策略图1-1电力市场营销活动图1电力市场分析和预测。不断分析电力企业与电力市场的关系，分析影响电力企业中电力营销活动的宏观环境和微观环境，预测电力需求的发展趋势，分析各类电

46、力客户对电力市场的需求和购买行为，研究电力企业如何面对环境变化所带来的机会或威胁。2电力市场细分与目标电力市场选择。在电力市场调查与预测的基础上进行电力市场的细分，提出电力企业选择目标电力市场的方法。3电力市场营销策略。通过制定适当可行的营销策略，以满足电力客户的需要，实现电力企业的预期目标。运用包括优质服务策略、价格策略、形象策略、促销策略等手段，不断提高电力市场占有率。三、电力市场营销与其他商品市场营销的联系与区别电力商品时一种特殊的商品，电力市场也是一个特殊市场，电力市场营销是一项特殊的营销活动。随着市场经济的发展和人民生活水平的提高，社会对电能的需求，由简单化的稳定分配向复杂多变的商品

47、买卖转化，这些变化对习惯于计划经济经营思路的电力企业来讲是一种全新的挑战，电力企业必须转变观念，要学会通过电力市场营销活动来解决电力生产和电力需求之间的各种分离、差异和矛盾，使电力供应与电力需求之间相适应。电力市场营销与一般商品的营销既有联系，又有区别。二者的联系表现在：（1）二者均为满足消费者某种需要和效用，都具有商品的属性，电能既满足人们对动力、照明的使用，同时又把电力企业的服务意识、节能和安全用电的观念传播了出去；（2）二者均应遵循市场规律，遵循市场营销的原理，市场竞争规律、市场营销的基本原理同样适用于电能产品。二者的区别是：（1）电力商品是一种特殊的商品，具有单一性，使得电力市场营销的

48、产品策略不同于其他商品，它没有很大的设计空间。但是，供电企业因用户用电要求不同，而采用差异化的电价，从而形成了一种商品多种价格的体系。（2）电力商品交易的特殊性，使电能的发、输、配、售这些环节都是瞬时完成的，电力市场流通和销售的渠道都是通过电力网，供电企业不必考虑存货成本对营销的影响。（3）电力商品分销渠道的相对确定性，受到电网覆盖范围的限制，而电网的建设投资巨大，技术要求高，因此电力商品不能像其他商品一样，随意改变分销渠道。（4）电能产品的销售在很大程度上依赖用电设备和电器的使用，因此，电力市场营销要和用电商品的营销相互作用，相得益彰；（5）营销活动的重点在电力客户终端。一般商品其营销重点不

49、仅在于客户终端，而且对生产商、中间商同样很重视。电力市场营销尽管也包括发电市场和输配电市场等环节，但是营销工作的中心应该放在客户终端，这是因为电力商品的发电量、输电量多少完全取决于终端客户。（6）生产力的技术进步无法直接体现在产品上。电力科学技术进步仅仅反映在电能质量、供电可靠性、服务水平、成本等方面，而不是直接表现在电力商品本身上，这一点与一般商品相比有明显的不同。（7）价格形成机制存在政府调控。一般商品的价格是在市场规律的作用下，企业根据自身的生产成本和利润水平等自主定价，而电力商品的价格常常受到政府的干预，电力企业不能完全独立地确定电力商品的价格。（8）电力市场存在自然垄断性，并且由于电能商品的公用性，使得电力市场具有不可放弃性。电的自然垄断性是电的显著经济特点，电的自然垄断性主要表现在以下几点：电力建设投资较高，为一般投资者不能承受；电力生产和消费需要受空间的制约；电能的获得是对自然资源的消耗来实现的；电力生产、运输、消费在时间上具有同步性。四、电力市场营销的作用及地位（1）市场营销工作的质量关系到公司自身的生存与发展。电力市场营销部门负责按国家统一制定的销售电价进行电能的销售，并担负着电费回收的重要任务。营销工作的质量决定着公司收益的大小，决定着公司市场竞争力的大小，最终影响公司的市场占有率。（2）市场营销在电力企业具有导向作用