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1、电力市场营销策略 电力是一种特殊的商品，电力具有“发电，输电，配电，售电和用电”在同一时刻完成的特殊性，其规模经济效益显著。 随着世界政治，经济和社会的不断发展与变化，进入20世纪90年代以来，传统的电力工业管理和经营体制明显制约了电力工业的进一步发展，垄断经营，计划经济模式已经成为电力工业进一步发展的障碍。目前国际上很多国家，比如英国，美国，澳大利亚等国都已经进行体制改革，目标是降低电价，提高供电质量，服务质量和效率。 电力市场是电力企业生存的命脉，电力市场营销是电力企业的核心业务，关系到电力企业的生存与发展。供电企业在加强管理、提高效率、降低成本的同时，必须树立以客户需求为导向的“大营销、
2、大市场、大服务”的新理念，通过对当前电力市场环境的分析，制定相应的电力营销策略，以有效开拓电力市场，提升电力企业在市场经济中的竞争力。当前电力市场所面临的环境2009年国家能源局制定了新能源规划，由此看出新能源的发展越来越受到国家的重点关注。随着国家能源消费结构的调整，电力在终端能源消费中的比重已有了显著提高。以山东省为例，2009年山东省电力集团公司完成售电量2003.5亿千瓦时, 同比增长8.5%，烟台供电公司完成售电量77.28亿千瓦时，同比增长7.3%。济宁供电公司、菏泽供电公司、莱芜供电公司分别同比增长8%、8%、7%，青岛、枣庄、泰安、威海、滨州等供电公司同比增幅低于0%。200年
3、2月份，烟台供电公司完成售电量28.34亿千瓦时，同比增长20.52%。随着国家宏观调控的进一步加强，国民经济将实现平稳较快发展，社会对能源的需求也将持续增长，在此情况下，建立良好的市场营销环境，增加电力在终端能源消费中的比重，已成为电力企业的重要任务。但从目前来看，我国电力所占比重还低于发达国家甚至世界平均水平。2 0 0 8年我国电力在终端能源消费中的比重为3.6%，低于发达国家9.4%，低于世界平均水平5.3%。数据显示，我国提高电力比重还有很长的路程，供电企业必须大力推进电力技术进步，使电力与其它能源相比具有明显的节能效益、经济效益和环境效益，尤其要注重建立健全电力营销体制，努力提高电
4、力在终端能源消费中的比重。电力市场营销中存在的问题多年来，部分电力企业存在着单纯的以生产为导向的电力营销观念，制约了企业经营的发展。具体表现在：第一，随着国家环保新能源战略实施，核能、风能、太阳能、生物质能发电所占比例的进一步提高，现有电网结构不能满足能源发展需求，这种情况下建设统一坚强的智能电网，保证电力“送得进，输得出”便成为了电力市场营销的前提和保障。第二，供电企业内部管理体系还没有完全从产品导向转变到需求导向，导致营销组织体系不健全。第三，电力营销滞后于用户的需求，营销信息化建设有待提高。第四，优质服务理念和服务水平仍需进一步提高。总之，当前电力市场营销中存在的上述问题表明，供电企业面
5、对不断变化的市场，没有及时调整好自己的营销策略，不能完全适应当前市场经济发展的需要。为此，在电力市场营销中应坚决摒弃那些已不适应市场变化的经营理念和营销方式，而应努力树立起崭新的营销理念，及时调整自己的营销策略。案例：1.滇东电网电力市场需求现状与发展趋势11滇东电网概况和电力需求情况滇东电网是云南电网的一部分负责对曲靖市六县一市一区、昆明市寻甸县以及贵州省兴义市的供电任务。1997年以来,虽然国内外经济调整,但是曲靖市的电力需求仍然有平稳的增长,滇东电业局供电最高负荷由1997年的465万kW增加至2002年的699万kW,年均增长839%;用电量由1997年的2738亿kWh增加至2002
6、年的3972亿kWh,年平均增长幅度达751%,其中1999年至2002年第一、二、三产业用电量平均增幅分别为962%、953%、664%; 2002年平均日用电量达1 08818万kWh。111当前滇东电网电力供需总体形势滇东电网2002年全社会用电量达到554亿kWh,其中滇东电业局承担了全社会用电需求的7168%的供电任务。从分行业用电增长的情况看: 2002年,农林牧渔水利业用电增长缓慢,工业用电快速增长,工业用电同比增长1235%,其中主要高耗电行业用电增长对工业用电增长的贡献率有所增加,同比增速达5151%。交通运输业、趸售均保持了较高增长速度,同比增速分别为1633%、3248%
7、。2002年滇东电网电力需求增长的主要特点是:全社会用电快速增长,增长速度高于同期GDP增长速度;重工业用电增长速度明显高于轻工业;高耗电行业对工业用电增长的贡献率有所增加;居民生活用电增长速度减缓,对全社会用电增长的贡献率下降;电网最大负荷增长速度持续超过用电量增长速度。造成2002年滇东电网最大负荷攀升,电力供需形势一度紧张的主要原因有:一是工业负荷增长较快,导致电网负荷激增。二是城市配电网输配电能力不足。三是缺乏有效的移峰填谷措施。112影响滇东电网电力供需的主要因素分析能源市场。曲靖市2002年以来煤炭价格呈现上升的趋势,电煤库存也出现紧张,使电力供应的外部环境比较严峻。相关政策:一是
8、取消增容费;二是国家继续实行积极的财政政策;三是城乡电网同价的实施。这些政策都将促进电力需求的增长。高耗电行业的发展。高耗电行业面临的出口形势将更加严峻。电价。随着“两改一同价”工作的推进,滇东电网农村到户电价平均每kWh下降近02元左右,有利促进了农村居民生活用电的增长。电网“瓶颈”约束。城市配电网输配电能力不足,仍是造成目前一些地区高峰时段出现拉闸限电的主要原因之一。12滇东电网电力负荷特性负荷特性曲线主要包括年负荷特性曲线和日负荷特性曲线两种, 3月、7月、11月电力日负荷特性具有较好的代表性。为综合分析,取近三年3月、7月、11月的每日每小时负荷数据,计算3个月每日24h负荷的平均数。
9、作为供电企业,理想的电力需求曲线是连续平稳的负荷曲线。相对目前的需求曲线,平稳的需求曲线可以减少电源的装机容量,降低电力生产的成本,使客户充分发挥设备效率,从而减少客户的电费支出。在临界点,对电力市场中各方面都有利。13今明两年电力供需趋势预测今年我国国民经济保持平稳较快增长,总体运行态势良好,为实现全年经济的较快速增长奠定了良好的基础。下半年在国际国内不出现大的突发事件的情况下,全年实现78%左右的增长速度是极有可能的。根据预测结果: 2003年我国全年GDP增长速度预计为78%左右,曲靖市GDP增长速度预计为8%以上。2003年电力需求增长的有利带动因素:一是国民经济将继续保持较好的发展态
10、势,实现适度快速增长。按照现阶段电力与经济的关系,电力需求也将实现与经济发展速度大体相当的水平。二是依托国家2002年和2003年发行的国债,重点用于基础设施建设,将会对今明两年及今后电力需求产生一定的带动作用。三是民间投资有望进一步快速增长,从而带动经济和用电的增长。其不利因素:一是受市场需求制约以及进口产品的制约,主要高耗电产品国内外市场呈现供大于求的状况,我国高耗电行业面临价格下降、库存增加的压力,高耗电行业用电将呈现趋缓趋势。二是加入WTO以后国外产品进口的影响将会继续增大,对滇东电网一些外贸依存度较高的产品用电增长速度将产生不利的影响。 2.滇东电网电力需求的影响因素分析1997年至
11、2002年随着人均收入逐年增长,人均电量与人均收入的比例相对稳定,由于6年中人均收入快速增长,人均电量在一段时期是以一定值与收入同比例进行增长。城市居民用电量从1997年起大幅增加,但农村用电增幅缓慢。家用电器大量进入城乡居民的家庭,数年后可能会形成规模可观的“电炊具负荷”。22电力消费结构变化对电力需求的影响221化学工业化学工业主要有化肥厂、黄磷厂等,由于生产工艺的连续性,用电负荷曲线呈水平线。峰值20万kW,谷值16万kW,每日负荷波动40%。该行业负荷总量增加,波动减少,曲线发展趋势对电网有利。222冶金工业用电冶金工业用电有较好的代表性,占总负荷1825%,电炉的开停时间决定负荷的波
12、动。该行业负荷总量增加,波动百分比增加,且增长迅速,对供电企业不利,是需要采取措施调整的负荷曲线。223居民生活用电居民生活用电有较好的代表性,用电负荷曲线波动明显,呈二个波峰和一个波谷型。夏季, 2000是用电高峰,冬季900是用电高峰; 300500是低谷。该行业负荷总量增加,波动百分比增加,占总负荷的百分比增加,且增长迅速,对供电企业不利,是需要采取补救措施调整的负荷曲线。23电价对电力需求的影响231电力价格的作用电价作为联结电力供应和电力需求的纽带,显然对电力需求或负荷特性有一定的影响力。使用适当的电价水平和电价政策的目的是利用经济杠杆的作用,让客户从经济角度上更合理地调整其用电需求
13、的时间,以达到移峰填谷,提高客户用电负荷率,使电力系统负荷特性曲线发生有利于电力产、供、销同时进行的特征,所以云南电网应提倡实行峰价电价。232电力价格的影响由于多年来发电厂实行一厂一价、一机一价的严格控制,使得同样质量的kWh电量,从不同的发电机发出来将有不同的价格,尤其值得提出的是,在较为复杂的上网电价中,没有最能反映供求特点和成本开支的峰谷电价,使后夜的调峰完全是依赖行政命令。电网的购电与调度基本是一种政府行为,无法按照经济规律实施。80年代后期起投建的大批现代化的、符合环保要求、运行成本很低的电源点,由于大规模的基建投资而取得了比老机组高出数倍的上网电价,导致了节能的比不节能的上网价格
14、贵、水电价远远高8于火电价的结果。24市场环境的影响1)从1997年下半年开始,电力供应出现了供大于求的局面,电力由卖方市场转变为买方市场,电力开始面临市场竞争。2)工业用电、云电外送左右电力市场1997年开始,滇东电网用电结构发生了比较大的变化,第一、三产业的增长速度均高于第二产业综合平均增长速度。从2000年起,由于对高耗能企业(如黄磷、硅铁)实施让利优惠、汛期让利优惠及国家西部大开发战略中西电东送政策,使得第二产业用电增长率迅速上升, 2002年达1235%。3)大、小电网之间矛盾突出,地方电站基本上是径流电站,发电能力随季节变化较大,枯期发电能力十分有限,主要靠大电网提供电能,致使大电
15、网中的设备效率在丰水期得不到充分利用,从而造成极大浪费。而另一方面,由于地方小电无序竞争,制约了大电网售电量的增长。4)由于电网建设滞后,形成制约云电送粤的瓶颈,致使西电无法大规模东送。5)电价形成机制不科学,电价结构不合理,导致电价在电力市场的经济杠杆作用没有充分发挥,不仅影响电力供应,而且影响电力销售。6)电费回收十分困难。7)电力企业的许多优惠政策在迅速消失,出现了越来越多的可替代能源。8)营销环节管理亟待加强。 3.滇东电网电力市场营销对策思考31进行市场细分、强化市场意识311电力市场的细分电能的替代品有天然气、燃油;互补品有电视机、空调、大型电机等。电力市场中也有同质市场和异质市场
16、。同质市场是电力满足基本需要的市场,如家庭、学校的照明,农业的排灌,工业用电设备等;异质市场是电力满足偏好次需要的市场,如家庭热水器的使用,特种机械的使用等。从总量上看,当前滇东电网电力销售的主要市场仍属工矿企业,占75%。从电力市场的潜力看,相对发展较快的方面是城镇居民生活用电和农村生产、生活用电。312强化市场意识确立电力营销工作在企业运营中的中心地位,确立生产围绕营销转,营销围绕市场转,服务围绕客户转的全新观念,赢得客户信赖,最大限度地增加企业效益。树立以市场需求为导向,以满足客户需求为中心,以引导客户消费为手段,建立起以客户需求为导向的全方位电力市场营销服务体系。32应积极推行峰谷电价
17、、调整用电结构321电价制定的原则平等原则:相同的客户均享有相同的电价。经济效益原则:在每kWh电实现的价格大于供电成本时鼓励客户使用,以保证经济效益。322推行峰谷电价执行峰谷电价制,在高峰期将价格上调,使客户效益转化成电力部门利润,这较符合当前电力仍是薄弱环节的实际;而在低谷期将电价下调,电价刺激了用电量的增加,并使客户效益提高,从而大大提高了社会总效益。如何正确定出价格是峰谷电价体系中最为关键的一步。323开拓低谷市场采用新技术优化电力需求特性,实际上是削峰填谷,削峰填谷潜力巨大。加强小电管理,引导地方小电有序的参与市场竞争。研究按需求侧负荷曲线收购小电,也是新形势下适应市场变化的营销策
18、略之一。33实行优质服务、开拓电力市场331贴近顾客的服务积极采用电子商务。通过互联网为千家万户服务,使客户在办公室和家中24h都可以享用各类客户服务;建立电器展示中心;进行服务承诺。332倡导智慧用电强调更精明更有效益的用电,减少浪费能源。在目前电力电量紧缺时期,节电工作与环境保护一样,有着巨大的社会效益和经济效益。34建立以市场为导向的营销管理体制和机制供电企业要加大科技投入力度,加快电力市场营销管理系统的技术进步,尽快建立以信息网络技术、计算机技术为支撑的营销管理体系,形成管理、控制、查询、监督为一体的用电管理信息系统,抓紧电力营销信息管理系统和负荷管理系统建设;大力推进自动远程抄表建设
19、,完善自动化抄表系统,实现用电计量现代化;改革收费方式,逐步完善银行自动划拨,建立负荷监控系统、配电管理系统和用电查询系统,全面提高营销管理水平。建立和完善全方位的负荷管理机制。要建立用户负荷预测信息网,及时分析用电负荷结构,最大限度合理、有效、充分地利用电力。全面推广高效、低耗用电装置及技术,并提供咨询服务。做好售后服务工作,定期进行用电咨询与安全用电的宣传工作。提高能源市场中的占有率,大力宣传以电代煤,以电代油、以电代气、以电代柴工程的实施,大力推广有利于环保和节能的新技术、新产品的运用。35加强培训,提高素质,为开拓电力市场培植人力资源针对人员素质现状,企业必须制定有效措施,加大对职工的培训力度,鼓励职工参加自修、函授等多种形式的学习,使职工的整体素质得到不断提高。同时,要着重加强对营销服务人员的挑选、培训、激励和考核,形成一支高素质营销队伍,把市场营销工作不断提高到新的水平。建立高素质的营销队伍,一方面在选拔营销人员时要高标准严要求,将文化、业务等素质好的人员优先选择到营销岗位,并提高营销岗位的待遇;另一方面还应加强对营销人员的教育培训工作,既要进行营销理论的系统培训,又要在营销实践中加大考核力度。 总之,电力企业作为一个市场竞争中的主体,面对不断变化的市场,要及时调整自己的营销策略.