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1、 MARKETING STRATEGY IMPROVE RESEARCH ON BESTURN X80 OF FAW CARCO”LTD. A Dissertation Submitted For the Master of Degree Candidate: Wang Chenshuang Supervisor: Liu Wenchao Yatai School of Business Administration JiLin University of Finance and Economics 学位论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研宄工作及取得的研宄成果。论文 中除了特别
2、加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或 撰写过的研宄成果。其他同志对本研宄的启发和所做的贡献均已在论文中作 了明确的声明并表示了谢意。 作者签名： _ 日期： _ 学位论文使用授权声明 本人完全了解吉林财经大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵 守此规定。 作者签名： _ 导师签名： _ 日期： _ 中国的汽车市场经过了连续的高增长，销售总量已跃居全球首位，各大车企 纷纷加快产业布局、新技术引用、新产品投放速度，以求迅速抢占市
3、场份额。近 两年来，汽车消费市场增速明显放缓，行业竞争日趋激烈，乘用车市场总体增长 趋势正在由高增长向微增长转变，但其细分市场中的 SUV车型因其特有的造型、 空间及性能，满足消费者的审美品位、家庭结构使用需求及驾乘感，保持了较高 的增速，呈现爆发式的增长。 2013年一汽轿车推出了首款自主 SUV车型，一经上 市就取得了良好的销售业绩，提升了整车销量，改善了企业经营业绩。但作为一 款上 市仅两年多的 SUV车型，与同级别竞争车型的市场表现差距逐渐拉大，奔腾 X80的市场份额逐渐萎缩，与 SUV整体市场份额逐渐提升的现状截然相反。众所 周知，任何一款成熟的产品销量都与其市场营销策略密不可分，尤
4、其在行业竞争 加剧、消费水平下降之时，营销对销量的贡献就占有举足轻重的地位。针对奔腾 X80的销售现状，有必要研宄奔腾 X80的营销策略状况，分析其存在的问题并给 出相应的改进建议和保障措施，这对提升奔腾 X80的销量及 SUV车型相关的营销 策略研宄具有一定的参考价值。 首先，从当前汽车工业现状、国内汽车产销情 况及奔腾 X80销售概况等方面 介绍了论文的选题背景、论文研宄的理论与现实意义、国内外专家学者在汽车营 销方面的研宄现状、采用的文献分析与个案研宄两种研宄方法及整个论文的框架 结构；同时还介绍了包括市场营销及其导向、目标市场营销理论、营销组合 4P理 论及 PEST、 波特五力及 S
5、WOT等营销环境分析方法等相关的论文概述。 其次，从一汽轿车公司的基本情况、品牌内涵、营销组织机构及营销理念等 方面对一汽轿车公司进行了概述；重点介绍了奔腾 X80车型的基本配置，尤其是 在外观设计、安全性及高科技配置等方面的特点；同时通过对比分析国内 SUV整 体市场、奔腾 X80及主要竞争车型的销售数据，阐述奔腾 X80的销售现状；结合 奔腾 X80目标市场选择、产品、价格、渠道及促销五大策略，重点介绍奔腾 X80 的营销策略现状。 再次，针对 X80的营销现状，从产品、促销、渠道及促销等四个方面挖掘 X80 的营销现状存在的问题，比如品牌影响力足、产品线单一、产品配置不足、价格 偏高、促
6、销策略过于保守及销售渠道拓展不足等；从政治、经济、社会及技术等 宏观环境和买方与供方的议价能力、现有汽车行业竞争、 替代品的威胁及潜在进 入者的威胁等微观环境两方面阐述奔腾 X80的市场营销环境；采用 SWOT分析法详 细分析奔腾 X80营销的商品优势，品牌及技术方面的劣势，国家政策、市场环境 及消费趋势带来的机会和行业竞争加剧及成本压力等产生的威胁。 最后针对 X80营销现状存在的问题，提出了注重品牌塑造、加快研发速度及 丰富产品配置响应国家政策等产品策略改进内容；优化传统销售渠道，激发销售 活力，加强渠道信息化建设力度，抢搭互联网快车，创新售后服务模式，强化服 务品牌等渠道策略改进 内容；
7、推进网络化促销，提升品牌影响力，构建文化营销 氛围，助力品牌持久生命力等促销策略改进内容；合理定位，精准定价的价格策 略改进内容。同时从企业文化、营销体系建设管理、客户资源数据平台等方面提 出了具体的措施，以保障营销策略的改进内容的实施。 关键词：一汽轿车；奔腾 X80;营销策略；改进 Abstract After a continuous high growth of Chinas car market,its sales volume ranks first in the global car market.Many firms have accelerated industrial la
8、yout, new technology applyed, the launched speed of new product , in order to quickly grab market share. The past two years, the growth of the automotive consumer market is slowing down, industry competitive is increasing, the overall growth trend of car market is changing from high growth to a slig
9、ht increase, but the SUV models maintained a high growth rate in the past few years because of their unique shape, space and performance that meet the aesthetic taste of consumers, family structure and the use of demand driving sense, showing explosive growth. In 2013 the first autonomous SUV car BE
10、STURN X80 of FAW Car achieved good sales performance, improved vehicle sales and improved business performance. But after two years ,the SUV gradually wide the performance gap with the same level of market competition models , BESTURN X80 market share is shrinking, the opposite to the overall status
11、 of the SUV market share gradually upgrading . As we all know, any mature product sales are inseparable with its marketing,especially now the industry become more and more competitive,consumption level falls, the marketing will play a vital role in its sales.According to of the current situation BES
12、TURN X80s sales, it is necessary to study the marketing strategies of BESTURN X80 and to analyze its problems and give some suggestions to improve and safeguard measures, which has a certain reference value in enhancing the sales and doing research in the marketing strategies related to BESTURN X80.
13、 Firstly,I introduce the background theoretical and practical significance of the paper,from the current situation of the automotive industry, the production and sales conditions of the domestic automobile,the research status of the automotive marketing by domestic and foreign experts and scholars,
14、two ways of method,such as literature analysis and case studies and the entire paper framework; last summarize the related theories including the marketing and orientation, target marketing theory(STP), marketing mix(4P) and the marketing environment theory,such as PEST, Porters five forces and SWOT
15、. Secondly,summarize the FAW Car Company in terms of the basic situation of FAW Car Company and brand, marketing organizations and marketing concepts,etc.focuse on the basic configuration of the BESTURN X80, especially exterior design, safety and high-tech configuration and other aspects; summarize
16、the 1 sales status by comparing and analysising the sales data of the whole domestic SUV market and the main competitor with BESTURN X80; highlighting marketing strategies of the BESTURN X80 binding the five strategies such as target market selection, product, price, place and promotion. Again accor
17、ding to the marketing situation X80,anaylize the exciting issues from the four aspects,including products, promotions, place and prices, such as lack of brand influence power, lack of products, lack of product configuration, the high price, the conservative promotion strategy and sales channels expa
18、nd insufficiently; introduce the X80 marketing environment from the macro-environment,including political,economic, social and technology.and the micro-environment,including the bargaining power of buyers and suppliers, the existing automotive industry competition, the threats of substitutes and the
19、 threat of potential entrants .BESTURN threats of a detailed analysis of SWOT analysis BESTURN X80 the advantage of product marketing,the disadvantage of brand and technical, the opportunities presented by the national policies, market conditions and consumer trends and the threat generated by indus
20、try competition and cost pressure. Finally, according to the existing marketing problem of X80,bring some improvement suggestions on product strategies,including brand shaping,accelerating the speed of the R&D and response to national policy,enriching the product configuration and so on; some improv
21、ement suggestions on place strategies,including optimize the traditional sales channels, stimulate sales vitality, strengthen the channels construction, take the Internet Express, innovative service model, enhance service brand;some improvement suggestions on promotion strategies,including promote t
22、he network marketing,brand influence, build cultural marketing environment, boosting brand lasting vitality;some improvement suggestions on price strategies,including reasonable price, accurate price. At the same time,in terms of corporate culture, marketing system construction and management, custo
23、mer resource data platform ,put forward specific measures to ensure the implementation of improvements content in the marketing strategy. Keywords: FAW BESTURN X80； Marketing Strategy; Improvement 2 目录 W . I Abstract . 1 第 1章绪论 . 5 1.1选题背景与意义 . 5 1丄 1选题背景 . 5 1.1.2研究意义 . 7 1.2国内外研究现状 . 8 1.2.1国外汽车营销
24、的研究 . 8 1.2.2国内汽车营销的研究 . 9 1.3研究方法与内容 . 10 1.3.1研究方法 . 10 1.3.2研究内容 . 10 1.4可能的创新之处 . 11 第 2章相关理论概述 . 12 2.1市场营销及其导向 . 12 2.2目标市场营销理论 . 12 2.3营销组合理论 . 13 2.4营销环境分析理论 . 15 2.4.1 PEST分析方法 . 15 2.4.2波特五力分析模型 . 16 2.4.3 SWOT分析方法 . 17 第 3章一汽轿车奔腾 X80营销现状 . 19 3.1 汽轿车公司简介 . 19 3丄 1 汽轿车公司概述 . 19 3丄 2 汽轿车公司品
25、牌概述 . 19 3丄 3 汽轿车营销组织 . 20 3丄 4 汽轿车营销理念 . 20 3.2奔腾 X80市场销售现状分析 . 21 3.2.1奔腾 X80汽车简介 . 21 3.2.2奔腾 X80的市场销售情况 . 24 3.3奔腾 X80目标市场分析 . 27 3.4奔腾 X80营销策略现状分析 . 31 3.4.1产品策略现状 . 31 3.4.2价格策略现状 . 32 3.4.3渠道策略现状 . 33 3.4.4促销策略现状 . 34 第 4章一汽轿车奔腾 X80营销问题及环境分析 . 36 4.1奔腾 X80营销策略存在的问题 . 36 4.1.1产品策略问题 . 36 4.1.2
26、价格策略问题 . 38 4丄 3销售渠道问题 . 39 4.1.4促销策略问题 . 40 4.2奔腾 X80营销环境分析 . 41 4.2.1奔腾 X80汽车营销的宏观环境 . 41 4.2.2奔腾 X80汽车营销的微观环境 . 44 4.2.3奔腾 X80汽车营销的 SWOT分析 . 46 第 5章一汽轿车奔腾 X80营销改进及保障 . 49 5.1奔腾 X80营销策略改进 . 49 5.1.1 品策略改进 . 49 5丄 2价格策略改进 . 51 5丄 3渠道策略改进 . 52 5丄 4促销策略改进 . 55 5.2改进策略实施保障 . 57 5.2.1塑造良好的企业文化 . 57 5.2
27、.2深化产品战略布局 . 58 5.2.3变革营销体系 . 58 5.2.4加强客户关系的管理 . 59 会吉 i仑 . 61 参考文献 . 63 i射 . 65 4 第 1 章 绪 论 1.1选题背景与意义 1.1.1选题背景 汽车产业是高度技术密集型的产业，在国民经济及社会发展中扮演重要的角 色。随着人类社会的进步与发展，人民生活水平的不断提高，广大人民群众对出 行工具的需求越来越旺盛，大力发展汽车产业，有助于完善国家工业体系、促进 相关领域科技创新、带动大众就业、增加国民生产总值，同时改善人民生活水平， 提高生活质量，促进社会进步和谐，更重要的是实现汽车强国、工业强国的伟大 梦想。但与此
28、同时，汽车市场的竞争也日趋白热化，国外汽车巨头纷纷侧目中国 市场，国内汽车厂商也频频出击，这场无硝烟的战争已经悄然打响。 一汽集团作为共和国汽车工业的长子始建于 1953年。以长春第一汽车厂的 奠基拉开了我国汽车 工业的序幕，经过 60多年的不断发展，我国汽车市场品牌 众多、车型丰富、产品设计水平、生产制造能力、产品质量等显著提升、营销网 络和售后服务逐步完善，汽车工业体系基本满足了国民经济和社会的发展需求。 改革开放以来，特别是进入 21世纪，我国加入了 WT0,汽车工业开启了持续、 快速、全面的发展之路，规模急速扩张，取得了举世瞩目的成绩。自主创新能力 显著提升、自主品牌影响力及市场份额不
29、断提高。当前中国汽车工业正在大力调 整产业结构、转变发展方式、积极推动创新驱动发展，鼓励企业实施 “ 走出去 ” 战略，积极融入国际市场 。 随着汽车行业产业的发展，人民生活水平的提高，汽车不再是人们高不可攀 的奢消费品，而逐渐平民化，走进了千家万户百姓的生活。随着城镇化进程的不 断推进，以及消费者的日益丰富的用车需求，私家车逐步走进、融合、影响并改 变着我们的日常生活方式。 回首过去 7年的汽车市场，几乎连年都写下一次拐点。 2009年，中国轿车 销量首次突破 1000万辆，并超越美国成为全球第一大汽车市场 (如图 1. 1); 2015 年，我国乘用车销量首次突破 2000万辆 “ 大关
30、” ， 7年内实现销量翻番，其中 SUV车型（运动型多用途汽车 Sport Utility Vehicle简称）以其鲜明的都市性 和优良的越野性和驾乘体验得到了广大消费者的青睐， SUV市场销量更是写下近 十年以来最高增速。 50% 2010-2014年乘用车市场份额走势图 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 45.60 19.40% 18.40% 2010年 2011 年 2012 年 1 德系 -A 10.00%一 i 20 美系 - 15.71% 12德 _ 韩系 8.96% 3.69%-#-法系 i i 2013年 2014年 图 1. 1 20
31、10-2014年乘用车市场份额（互联网） 中 asuv市场销墨 单位：万 * 数握果 :全国 *用车审 3信 S联居会 图 1. 2 2011-2015年 SUV市场销量 2015年 1月 12日，中国汽车工业协会公布了 2014年中国汽车产销数据， 其中产量已经达到约 2373万辆，同比增长 7. 26%;销量近 2349万辆，同比增长 6. 86%，其中乘用车产量 1992万辆，同比增长 10. 15%;销量 1970万辆，同比增 长 9. 89%;其中 SUV销量增至 411万辆，同比增长 36. 4%。自主品牌销售 757万 辆，同比增长 4.1%，占有率为 38. 4%，较 2013
32、年下降了 2.1个百分点；另外， 中汽车协会还表示， 2015年中国汽车销量预计将达到 2513万辆，增速 7%。 一汽轿车奔腾品牌作为自主品牌中高级轿车的代表，经过不断发展壮大，目 前旗下己经拥有奔腾 B90、 B70、 B50、 B30以及 SUV车型 X80等多款产品。为 满足汽车市场 SUV产销两旺的市场需求， 2013年奔腾推出首款都市 SUV车型 X80后，市场反馈良好，销量逐月爬升，迅速成为奔腾品牌的销量支柱。借力 SUV市场销量的快速增长，一汽奔腾 2014年的销售量也节节攀升，全年累计销 6 售 18.56万辆。而 2015年上半年，奔腾品牌的销量开始下滑，奔腾品牌累计销 量
33、共计 74466辆。其中 6月，奔腾品牌的销量有创新低，仅为 8298辆，同比下 降 30.8%。其中奔腾 X80的销售业绩表现更不乐观，全月的销量也仅为 3566辆， 下滑了 26.26%。但是整体 SUV销量并没有太大波动，其他汽车厂商的产品依然 满座， SUV市场依旧保持快速增长态势，同比增长 41%。 1.1.2研宄意义 结合 SUV整体市场、奔腾 X80、 主要竞争车型的市场销量情况，运用相关的 理论知识及分析方法，重点针对奔腾 X80当前的营销策略展开研宄，分析 X80 的营销现状存在的不足、进而提出相应的改进及保障措施。通过本文的研究： 1. 理论意义 改革开发以来，尤其自加入
34、WT0之后，以德国大众、日本丰田、美国通用为 代表的世界知名跨国汽车公司纷纷在中国合资建厂，大量车型相继国产化，不断 推出合资自主车型，同时各大车企相继引入了比较成熟的汽车营销理论，都取得 了很好的市场效益。 虽然当前我国汽车市场正处于增速放缓、结构调整的转型期，但总体消费市 场空间不断扩大带来了良好的机遇，尤其是 SUV市场的持续升温，销量不断攀升， 各汽车企业开始大力布局 SUV产品，竞争日益激烈。此外，互联网经济的发展也 给汽车营销带来新的机遇和挑战。在此大前提下，汽车营销理论、营销模式必须 不断创新求变来主动适应汽车市场的发展变化。 通过奔腾 X80的营销现状的研宄，可以全面分析汽车企
35、业所面临的市场环 境、技术环境以及机遇和挑战，充分利用 “ 互联网 +” 时代的发展成果以及社会 文化进步的产生的新生物，比如当前汽车企业产品面临的国家政策法规的限制， 相关消费政策的刺激；新的营销手段的出现，如网络营销、娱乐营销在汽车品牌 宣传及销量提升过程中产生的巨大效应；汽 车金融、保险等衍生品在在改善汽车 经销商盈利模式中发挥的新作用；微信、微博等新兴社交媒介在售后服务、顾客 互动等方面建立的新的沟通渠道；4S店在汽车新兴消费市场，如三四线甚至五 六线城市，崭新的运营模式等等。这些方法和途径进对于各大汽车企业，在当下 异常火爆的 SUV汽车的营销方面，提供了新的视野和理论支撑，为各大汽
36、车企业 提升销量、树立品牌、抢占市场份额的过程中的提供借鉴和参考。 2. 现实意义 根据汽车营销相关理论，本文结合当前国内汽车市场的营销现状、经济环境， 奔腾 X80车型自身的优劣势，对当前奔腾 X80汽车 营销策略进行研宄分析，确立 X80的营销不足及问题所在，提出更加贴近市场、迎合消费者、富有竞争力的营 销策略，有效提升自主品牌的影响力和产品竞争力，提高广大消费者对自主品牌 7 的信赖度与满意度，引导国民关注、支持自主品牌的发展，进而对扩大自主品牌 的汽车市场份额具有重要的现实意义。 首先，通过论文研宄，提出了目前奔腾 X80要尽快丰富产品线，推出更多满 足用户需求的系列产品，提高品牌的影
37、响力；论文在认真复盘市场畅销竞品的营 销亮点后提出了在产品、渠道、促销、价格等方面的一些新的改进建议和保障措 施。思路创新，方法新颖、对于扭转目前奔腾 X80的销售颓势，增强奔腾品牌影 响力，助力销量提升，提高企业竞争力及盈利能力，指导性强、可实施有很强的 实践性。 其次，各大车企虽然产品不同，但是所面临的市场是共性的。论文提出的尽 快加快新能源、智能汽车的产品布局，积极响应国家低碳环保、绿色节能发展的 新理念，深刻解读当前国家政策影响、法规引导方向。这些都是目前奔腾 X80 及主要竞争车型陆续投放市场所要面对的外部环境，尤其是 X80目前营销现状中 存在的诸多不足，都为竞品车型提供了很好的现
38、实教材，吸收新的营销策略，避 免走弯路，对于尽早达成市场目标有很好的指导意义。 最后， MBA中心开设的多门市场营销的基础课程，通过各位老师深入浅出的 理论知识讲解、生动典型案例的展示，各种分析方法、工具的运用，使自身在市 场营销方面的有了很好的理论知识的储备，掌握了市场营销中典型的科学研宄方 法。从论文立题、开题直到论文的成稿，在指导老师的帮助下，运用市场营销的 理论知识、分析方法分析奔腾 X80的营销现状、提出了不足、改进建议及保障措 施，在这一过程中很好的将市场 营销的理论与汽车销售的实际相结合，进而掌握 一套科学且行之有效的研宄方法，比如 4P理论、 PEST及 SWOT分析法，波特五
39、 力模型等等，尤其将所学知识很好的运用发挥，提出了在当前汽车市场新常态下 汽车营销的一些新思路、新方法，是对学习成果的一种检验，也必将在今后的工 作中发挥更大的作用。 1.2国内外研究现状 1.2.1国外汽车营销的研宄 市场营销学主要兴起于西方，菲利普 科特勒 （ PhilipKotler) 17 (2000) 是世界最具权威的市场营销专家，他积极投身市场营销的研宄并把营销定义为： 市场营 销是通过创造价值和满足顾客欲望和需求的方式，管理市场以产生盈利性 的交换关系。科特勒提出的 STP战略作为目标市场选择的典型理论被广泛运用于 理论界和实业界 。 Xiaoming Tao & Yubin qianls (2014) 2014研宄中国品牌汽 车如何选择国际目标市场，将层次分析法的理论结合到了 STP战略之中，具有一 定创新意义。 SWOT模型是分析企业内外环境的