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1、第29卷第3期2017年6月研究与发展管理R&D MANACEMENTVol_29 No3Jun2017文章编号：10048308(2017)0301201 1市场结构和产品价格对新兴技术“峡谷形成的影响研究基于创新生态系统视角及行为实验方法宋艳，刘 峰，黄梦璇，刘忠杰(电子科技大学经济与管理学院，成都611731)摘要：既有研究认为技术“峡谷”是由于左端有远见者和右端实用主义者之间的心理特征存在差异而形成，本文从“创新生态系统”外部环境因素角度，采用行为实验的方法，对“峡谷”形成机理进行实证研究实验一检验有远见者和实用主义者对新兴技术产品的购买决策受市场结构(组织市场消费市场)因素影响，发现
2、前者更偏好组织市场结构，后者更偏好消费市场结构，但前者在组织市场结构下的购买意愿并不显著高于后者；实验二检验有远见者和实用主义者在进行购买决策时受产品价格因素影响，发现后者更偏好购买符合心理价格预期的产品，前者对超出心理价格预期产品的购买意愿显著高于实用主义者关键词：新兴技术“峡谷”；创新生态系统；有远见者；实用主义者；市场结构；产品价格中图分类号：F270 文献标识码：A新兴技术引起的不连续性创新或破坏性总是能够迅速吸引公众的注意引，如计算机网络领域的千兆以太网、数字用户环路，科技产品领域的平板电脑、无线陀螺仪鼠标，软件领域的客户机7E务器计算系统，以及系统集成领域的人工智能(AI)等，尽管
3、它们的革新性非常好，也能够带来极大效率改进现有工作，但大多都只是“昙花一现”，红极一时却很长一段时间不能在主流市场中占据领导地位3 o尽管这种现象已不再陌生，但迄今为止仍然在不断上演，如目前的LED照明技术、无线充电技术、云计算、3D打印技术等，究其原因，应该与对这种现象的深度和广度研究不足、对其规律揭示不够充分有关学术界对这种现象已从不同角度进行了相关研究：以Moore为代表的西方实践派于1990年提出了技术“峡谷”的概念，并建立高科技产品技术采用生命周期理论，从“峡谷”两岸消费者心理特征差异出发，探讨了“峡谷”的成因、特征和跨越方法|45 o；之后，技术创新领域学者从市场“沉默期”和早熟技
4、术及其演变过程展开研究吲这些研究都表明大部分创新产品，特别是高科技产品在进入市场的过程中都要经历一个被用户逐步认识和接受的过程，相应的技术产品只有进入大众市场，才能充分实现产品的商业化价值新兴技术作为一种特殊的高技术旧，1，具有在技术“创新生态系统”中成长的特征叫2。，其产品商业化也适用于技术采用生命周期模型，但现有研究只是从影响用户购买意愿的内部环境角度或以某种“现象”人手试图解释“峡谷”成因及可能的跨越方法，而未从“创新生态系统”环境因素角度对可能造成“峡谷”的成因进行实证研究因此本文将以“创新生态系统”理论为指导，结合新兴技术“峡谷”相关研究，选取“创新生态系统”研究中比较公认的两个外部
5、环境因素。市场结构_1113-141：组织市场消费市场。产品价格115 o：超出心理价格预期符合心理价格预期，采用行为实验方法对其进行实证研究，可以在一定程度上完善新兴技术“峡谷”形成机理的相关理论，也能够为企业进行新兴技术商业化提供更多方向性指导，有助于企业战略和营销策略制订收稿日期：2016-06-21；修改日期：201611-05基金项目：国家自然科学基金面上项目“新兴技术“峡谷”形成机理及跨越研究“(71272130)；国家自然科学基金青年项目“新兴技术演化情境识别及其对企业创新策略组合有效性的影响研究”(71302083)；四川省科技厅软科学项目“3D打印技术用户采用影响因素研究以四
6、川省为例”(2015ZR0150)作者简介：宋艳(1966一)，女，博士，教授，研究方向为技术创新管理、新兴技术管理万方数据第3期 宋艳等：市场结构和产品价格对新兴技术“峡谷”形成的影响研究 1211 理论基础创新是提升竞争优势的关键。1”18 o，自从Lundvall在1985年提出创新系统(system of innovation)概念后引，其在全世界范围内得到普遍认同Russell等认为创新生态系统是由组织、政治、经济、环境和技术等子系统组成的综合系统，并通过各子系统的交互运动，形成有利于创新的氛围。2Jackson、胡斌和李旭芳认为创新生态系统主要由基础研究驱动的研发生态圈和由市场需求
7、驱动的商业生态圈组成。21。2 2I，其根植于市场结构和市场需求。11I在市场结构研究方面，Bloom和Dees认为，创新生态系统主要包括参与者和环境条件两方面，其中参与者包括个体和组织两个要素1 3I结合Von Hippel对领先用户属性特征的概括旧3。和Christensen、Christensen和Overdorf对新兴市场和主流市场的定义24哂1，可以将创新生态系统的市场结构区分为组织市场和消费市场在市场需求研究方面，Christensen、Christensen和Overdorf认为突破性技术在开始阶段，其技术性能明显落后于当时的主导技术。24。25 J，但Tirole研究后发现消费
8、者能够为潜在产品的性能改进支付更高的价格心，同时在创新生态系统中随着消费者数量增加，产品性价比将更加突出，消费者也更乐意购买。1 5I，该产品最终会获得主流市场的认可，因此产品价格对创新生态系统的演化起着催化作用创新生态系统就是在“市场”选择力量的作用下，保留有利变异，消除有害变异，从而实现系统结构和功能演化。2叱“一上述创新生态系统关于市场结构和市场需求的研究是本文提出研究因素的重要理论依据，也是目前“峡谷”形成机理研究中比较创新的视角Foster指出技术演化过程呈现S曲线特征心8I，而在S曲线前端，最容易发生改变原有技术轨道的情况心9I，出现随机性跳跃口，形成“突破性技术”，其引入市场后演
9、变为新兴技术新兴技术在经历开放设计和实验开发阶段后，逐步形成了清晰的技术方向，再经过持续的累积改进走向成熟，其过程仍然呈现S曲线特征心9。这种S曲线也被称为技术采用生命周期模型，营销理论中常常将其划分为创新者、有远见者、实用主义者、保守主义者以及落后者等5个阶段14，31Von Hippel认为领先用户比普通用户早数月或数年面对未来市场一般需求，如果需求得到满足，其所获得收益比普通用户大，而且他们拥有丰富的专业知识，能够从使用创新中获益心3I，而Moore认为有远见者是企业和政府中的创新人，是新兴技术产品的早期采用者，他们希望成为第一个开发产品潜力的人，以此获得竞争优势j根据上述研究可以发现领
10、先用户和有远见者的特征基本相符，是同种类型的用户，他们构成新兴技术产品的早期市场Christensen、Christensen和Overdorf认为主流市场用户是企业主要利润来源，但开始并不会接受新兴技术产品，只有随着产品性能的不断改善，才会逐渐获得认可。24瑙j，而Moore认为实用主义者是新兴技术产品的主要买主，他们相信“演变”和精心选择，不会痴迷地热爱新技术”o根据上述研究可以发现主流市场用户和实用主义者的特征基本相符，是同种类型用户，他们构成新兴技术产品的大众市场在此基础上，Moore研究发现有远见者和实用主义者之问差异最大，最容易造成技术商业化失败，因此其将之定义为“峡谷”4I，如图
11、1所示方峡掏氅笤峡埘匝固l。_-_。_。一险莨图1技术采用生命周期的模型修正及“峡谷”概念Fig1 Model updating of technology adoption life cycle and the concept of“chasm”“峡谷”是指当高新技术的产品首次进入市场时，最初它们只会在一个由创新者和有远见者组成的早期市场中受到热烈欢迎，但在推向大众市场时，由于该市场的用户与前两类用户有着完全不同的选择万方数据122 研究与发展管理 第29卷标准，此时销售必然会遇到困难，使其增长速度直线下降，由此导致在早期市场和大众市场之间出现的裂缝最为明显i32。35Moore从早期市场和
12、大众市场两类用户的心理特征出发，认为用户心理特征差异是导致“峡谷”出现的主要因素。3 4I；黄梦璇等。36、刘峰等3“在此基础上更进一步，对“峡谷”跨越问题进行实证研究，认为整体产品、企业市场地位和特定细分市场中同类型人的行为是影响“峡谷”跨越的关键因素。36刁7I上述研究以影响用户购买意愿的内部环境因素为出发点，对“峡谷”形成机理进行探索，为新兴技术商业化提供了较多有价值的理论成果但任何事物的发展或“现象”的形成都是内外因共同作用的结果，新兴技术“峡谷”形成也同样受内外部环境因素影响，因此单纯从影响用户购买意愿的内部环境因素出发进行研究，容易在实践过程中形成偏差，也不符合创新生态系统的发展需
13、求，因此本文试图从创新生态系统的外部环境因素出发，探寻新兴技术“峡谷”形成机理，以期能够更好地指导实践2研究假设Mowery和Rosenberg在1979年提出“推拉双动”模型，强调创新既要重视科学技术发展，也要注市场需求变化，只有二者有机结合，才能实现创新成功高科技企业应该首先准确识别自身在高业化进程中其所处的市场结构14，由于市场的参与者包括组织和个体两个要素、1”，因此市场结区分为组织市场和消费市场，在差异化的市场结构中，消费群体拥有不同的价格阂值。3，不同的心理价格界限会导致差异化的 一I 市场结构差异晌丑音匾 005)，因此H1c通过检验，Hld未通过检验市场结构对购买意愿的影响如图
14、3所示33补充实验：对消费者类型进行操控实用主义者 有远见者注：消费市场；组织市场图3市场结构对消费者购买意愿的影响Fig3 Market structures effect onconsumerspurchase intention为排除其他无关变量对实验结果的影响，尤其是消费者类型区分，可能由于被试在实验中的心理动机不同而产生偏离其心理特征的行为，导致实验结果失真根据Moore对有远见者和实用主义者特征的分析1 9I，以及本研究团队对大学EMBA学员和MBA学员特征的分析，认为大学EMBA学员与有远见者特征相符，MBA学员与实用主义者特征相符，对比如图4所示 垂巫圈臣至巫圈互亟困亘受圈-企
15、业政府中的创新人一直觉性-支持变革-喜爱新发明愿当出头鸟-根据自己的意志-愿冒风险-为将来计划而鼓舞寻求一切可以寻找的-企业或组织的高级管理人员-企业或组织战略的规划者-企业或组织变革的领导者对新生事物保持较高兴趣和关注度能够按照自己的意志行事-企业或组织的中基层管理人员企业或组织命令的执行者-行事大多依据数据分析和逻辑-在自己能力范围内追求能达到的目标-不愿冒险和变革，以免造成不稳定巨亟亟姻巨亟亟圃图4有远见者和实用主义者特征与EMBA学员和MBA学员对比F培4 Visionary and pragmatic thinkingscharacteristic comparison with E
16、MBA and MBA students因此，研究团队参照Kim和John脚3的做法，重复执行了实验一，但不采用行为识别量表来区分有远见者和实用主义者，而是通过将EMBA学员定义为有远见者、MBA学员定义为实用主义者来对消费者类型进行操控本次实验共有伽名EMBA学员和60名MBA学员参与实验，其中男性占57，女性占43；年龄范围为2854岁，均值3725岁在实验过程中，EMBA和MBA学员组都要分别完成实验一内容，每个小实验EMBA和MBA学员各30名分析结果表明，补充实验与实验一结果基本类似，如表1所示表1 实验一补充实验结果Tab1 Resuhs of supplementary expe
17、riment 17654321O嗡幅眯娶万方数据126 研究与发展管理 第29卷34结果讨论本实验主要检验市场结构对有远见者和实用主义者购买新兴技术产品的影响，结果表明：实用主义者更偏好在消费市场中购买新兴技术产品；同时，实用主义者在该类型市场结构下的购买意愿会显著高于有远见者，说明实用主义者一般会关注是否出现适合个人消费的产品以及是否具备相关市场条件实验结果同时表明：有远见者更偏好在组织市场中购买新兴技术产品，但其在组织市场中的购买意愿并不显著高于实用主义者，说明有远见者更加关注行业层面和具有广阔市场前景的技术产品，这与其性格特征非常吻合对于他们与实用主义者在组织市场条件下的购买意愿并无显著
18、差异，这与前述实验结果不能完全吻合，这意味着还有其他因素在影响着实用主义者的购买意愿为此，后续实验将做进一步的探查4 实验二实验二用于检验有远见者和实用主义者在进行新兴技术产品购买决策时是否受产品价格(超出心理价格预期VS符合心理价格预期)因素影响，以及该因素会产生何种影响41实验方法实验二采用22组问因子交叉设计，实验分为2个部分：第一部分情景材料阐述能够带来产业变革、较大“效率改进”和成本“节约”的适用于组织购买的3D打印设备，其市场价格远远超过普通用户的心理价格预期；第二部分隋景材料阐述能够满足个人兴趣爱好、提升工作效率的适用于个人消费购买的3D打印设备，其市场价格符合普通用户心理价格预
19、期，且远低于现有适用于组织购买的3D打印设备通过上述两个情景材料阐述不同产品价格情形，并分别邀请不同的60名被试参与测试，实验步骤与实验一相同42被试与实验结果四JII某综合性大学的120名在校学生参与了实验二，其中：男性占7404，女性占2596；年龄范围为1942岁，均值2945岁；月均可支配收入在1 500元以下的占1635，在1 5015 000元的占1635，在5 0018 000元之问的占1923，在8 001元12 000元之间的占2404，在12 000元以上的占2404实验平均耗时32分钟，被试完成测试后会获得精美学习工具套装一套，价值20元在分析数据时，首先对3D打印的认知
20、及基本态度进行分析，结果显示，被试对3D打印的认知(M3567，3894，eL=0883)和基本态度(M5298，5394，仪=0943)比较正面，说明实验数据可用为检验H2，对依据不同理由而是否具有购买意愿的相对数量关系进行分析研究团队邀请两名独立博士研究生对相关理由材料进行编码，被试给予的理由与其选择结果和其身份特征的一致性达到91，差异部分通过讨论确定根据被试提供的理由，基本上可以归纳为两类因素：价格因素，即将价格作为是否购买的主要依据，如成本高、尚不成熟且价格昂贵、带来的改进能够弥补成本等；角色因素，即依托不同的使用主体角色来决定是否购买，如对个人来说成本太高不易下决心购买，但作为公司
21、代表，看到的是能够为企业带来巨大竞争优势和价值，因此采购势在必行根据方差分析的结果显示：模型存在显著的主效应(F=8075，P01)，因此H2a通过检验，H2b未通过检验同时，对于符合心理价格预期的新兴技术产品，实用主义者和有远见者的购买意愿并无显著差异(M=439 VS471，t=0799，P01)；但对于超出心理价格预期的新兴技术产品，有远见者购买意愿(M=434)则显著高于实用5 47145 J 、4394 J 7，434ij 2；，7l实用主义者 有远见者注：符合一tL,理价格预期；超出心理价格预期图5产品价格对消费者购买意愿的影响Fig5 Product prices effect
22、on consumerspurchase intention万方数据第3期 宋艳等：市场结构和产品价格对新兴技术“峡谷”形成的影响研究 127主义者(M=283)(t=3500，P005)，因此H2c未通过检验，H2d通过检验对定性材料的分析，也均支持上述结果43补充实验：对消费者类型进行操控与实验一相同，为排除其他无关变量对实验结果的影响，实验二也采取对消费者类型进行操控：将EMBA学员定义为有远见者、MBA学员定义为实用主义者，并重复执行实验二本次实验同样选取60名EMBA学员和60名MBA学员参与实验，其中男性占843，女性占157；年龄范围为3857岁，均值4527岁在实验过程中，EM
23、BA和MBA学员组都要分别完成实验二内容，每个小实验EMBA和MBA学员各30名补充实验结果与实验二基本类似，具体情况如表2所示表2 实验二补充实验结果Tab2 Results of supplementary experiment 244结果讨论本实验检验产品价格对有远见者和实用主义者购买新兴技术产品的影响，结果表明：实用主义者更偏好购买产品价格符合心理价格预期的产品，但其对于价格符合心理价格预期的新兴技术产品，其购买意愿与有远见者并无显著差异，说明相比有远见者而言，实用主义者更看重产品价格合理性，不会盲目追求产品专业性和价值实验结果同时表明：有远见者对超出心理价格预期新兴技术产品的购买意愿
24、显著高于实用主义者，但其对符合心理价格预期的新兴技术产品购买意愿并不显著高于实用主义者，说明有远见者更看重产品价值而能承受更多风险和成本，但如果产品有较大价值而价格又合理的情况下，其也会产生较大兴趣5结论与讨论行为实验对测度人的行为具有很好的解释作用，而且信度较高本研究以该方法为基础，通过对新兴技术“峡谷”两侧市场的市场结构和产品价格两种因素进行实证分析，探究了新兴技术商业化过程中的“峡谷”形成机理在理论层面，本研究的价值体现在明确了新兴技术“峡谷”形成机理的两个关键外部环境影响因素，且得到实证研究的支持，不仅与创新生态系统理论契合，而且对完善新兴技术“峡谷”形成机理来说是全新的探索和尝试新兴
25、技术“峡谷”两侧的有远见者和实用主义者阶段，其市场结构和产品属性不同，而且两类市场参与者对市场结构偏好和对产品价格感受不同，加之市场外部环境差异，导致实用主义者不愿在有远见者阶段采取购买行为，在该阶段组织市场需求得到满足和达到饱和后，便找不到新的市场突破口，产品销量迅速下降，而刺激实用主义购买的正向调节因素尚未出现或得到满足，更加剧了市场萧条，正如目前我国的LED和太阳能光伏产业的发展现状，从而使得新兴技术“峡谷”出现在实务层面，本研究的价值体现在向企业揭示了新兴技术商业化过程中“峡谷”存在的必然性新兴技术产品商业化过程中经历的有远见者和实用主义者市场阶段，无论在市场结构和产品价格等方面还是消
26、费群体方面，都存在较大差异，这种差异使得市场出现差异化购买意愿，从而导致新兴技术产品不能顺利地从组织市场过渡到消费市场，“峡谷”必然显现如平板电脑技术，自1991年问世后迅速获得市场关注，并在军事、工业、医学和政府等顾客群内建立起小型市场，但之后经历了10年时间的沉寂，也就是陷入新兴技术“峡谷”中，直到2002年微软公司大力推广Windows XP Tablet PC Edition才逐渐变得流行起来，并在苹果公司“IPAD”的引导下取得巨大市场成功“峡谷”的存在，在于提示那些已经陷入“峡谷”的企业不能过于悲观，而要认清“峡谷”存在的必然性，并以“峡谷”形成机理关键影响因素为指导，做出战万方数
27、据128 研究与发展管理 第29卷略修正，就有可能再次取得市场成功例如我国LED和光伏产业，前期受到政府政策和政府采购的刺激，发展迅速，随着市场逐步饱和，政府采购退出，整个行业陷入“峡谷”，但目前已经有企业开始尝试推广适合家用的LED照明技术和太阳能光伏发电技术，逐渐获得部分消费者的认可，整个行业似乎有出现“转机”的迹象本研究的局限和今后改进方向有以下几点首先体现在缺乏对“峡谷”形成机理其他因素的关注在实验中，本文通过补充实验对消费者类型进行操控，以排除无关变量干扰，但实验过程中还是出现个别实验结果与主实验不一致，这很可能是由于其他因素在产生作用，未来可继续挖掘其他影响因素其次，补充实验中扮演
28、gGJG者和实用主义者角色的被试身份需要进一步甄别本实验虽然通过分析g耶aT EMBA和MBA学员作为有远见者和实用主义者对实验进行操控，但由于样本数量及其他因素限制，并没有对试验对象的身份、行业属性和技术能力等进行有效评价，造成实验样本选择的严谨性不足，在未来的研究中需要加强对被试身份的甄别1234OI2345161718参考文献Christensenm C MRavnor MThe innovators solution：Creating and sustaining successful growthM Boston，MA：Harvard Business School Press，20
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47、emerging technology products purchasing decisions of visionaries and pragmatists areefkcted bv market structure(organization market or consumer market) Visionaries prefer the organization market andpragmatists prebr consumer market But in organi2ation market， visionariespurchase intention is not significantlystronger than the pragmatists Experiment 2 proves that the purchasing decisions of visionaries and pr