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1、美欧广告学的演进：基于学科制度的视角一 曾 琼【内容摘要】 本文尝试采取学科制度的分析框架，来解读美欧广告学演进的历程。美国广告学在其发展的历史过程中，通过学科制度的规范性建构，尤其是学科制度内在建制与社会建制的交互强化，促进学科的发展完善，从而形塑起美国广告学全球的学科霸权地位。欧洲广告学则是在传播学的学科框架下，基于学科理智的内在驱动与学科制度社会建制重点要件的突破，从而获至其尊享全球的话语资格与话语权力。中国广告学的学科发展，需要学科制度建构的反思与相关经验的借鉴。【关键词】 学科制度；内在建制；社会建制；美国广告学；欧洲广告学在世界广告学领域，美欧广告学的学科霸权地位无从动摇。在社会科
2、学强势学科如林的美国，J一告学不仅较早的完成了其合法性建构，并赢得“不做总统就做广告人”的学科尊严。美欧广告学在其发展过程中所建构起的实证研究范式与文化批判研究范式，深深影响着世界。本文尝试从学科制度的视角，来观照美欧广告学演进的历程，重点解读美欧广告学在其发展的历史过程中，是如何完成学科制度规范性建构的，或者说是如何通过学科制度的规范性建构，促进学科的发展演进与完善的，并希望于中国广告学的学科发展与学科制度建构有所裨益。一、学科演进与学科制度学科体制下的知识生产，是现代社会的一种主要知识生产方式。学科是知识生产制度化的产物，同时又作为知识生产的一种制度而存在。学科的发展演进，是一个复杂的动态
3、过程。它并不总是遵循学科自身的逻辑向前运动，它还受制于诸多内在的或外在的制约因素，交织着多种力量的冲突与协调。学科制度便是其中一种重要因素和重要力量。学科的发展与完善，总是伴随学科制度的规范性建构，而学科制度的规范性建构，又反过来作用于学科的发展与完善，这是从福柯(Foucault)到华勒斯坦(Immanuel Wallerstein)有关学科制度的理论一个基本命题。所谓学科制度，“是规范特定学科科学研究的行为准则体系和支撑学科发展和完善的基础结构体系”，基本构成是学科制度精神与学科制度结构。或称之为学科制度的内在建制与学科制度的社会建制。学科制度精神或学科制度的内在建制，自然包括默顿(RKM
4、erton)率先提出的科学活动的共同规范与道德律令，即“普遍主义” “共有主义” “祛利性”“有条理的怀疑精神”与“独创性”这五大规范结构要素，以及这些规范结构要素内化形成的科学活动的精神气质。也自然包括方文抽演归纳的智慧活动的人文理念、科学活动的精神气质或普遍原则，以及普遍原则指导下的操作细则。但就某一特定学科领域来说，我们尤其应予注重的是，这一学科领域所“形成的一种知识传统和思想传统(Intellectual Tradition)，或者具体说是一种研究纲领(Research Program)”。因为这一要素涉及一特定学科“观念层面上的范式建构”，于学科发展及其制度建构，更为切实而紧要。上述
5、结构要素，共同成为“规范特定学科科学研究的行为准则体系”的基本要件。作为学科制度理论的始作俑者的福柯，与学科制度理论的创立者华勒斯坦，在知识与权力关系的深刻洞察中，同视学科为一种知识生产控制体系，并认为正是这一控制体系，规约着特定学科领域的知识生产及其传承。他们将学科制度的视点，进一步导向学科制度的社会性建构。在他们看来，学科制度的社会性建构重点包括：学科设置制度、学科知识生产有效性和合法性的评判制度，以及对特定学科“知识行动者”的“培养”与“规训”制度。我国学者将他们指称的这类学科制度，视为学科制度结构或学科制度的社会建制，或者与“内在建制”相对应，称之为学科制度的“外在建制”。福柯与华勒斯
6、坦的学科制度理论导人中国后，我国学者将此类学科制度进一步类化与要素化，代表陛观点有费孝通的“五部分说”、方文的“四类基本范畴说”、吴国盛的“四分说”。概而言之，主要包括：学科专业的设置、职业化的研究者和规范的学科培养计划；学会组织与学术交流网络；128 现代传播2017年第2期(总第247期万方数据专业期刊与出版物；科学研究的资金资助。由此构成 论一直未曾中断。虽然问题的讨论在较长一段时间并“支撑学科发展和完善的基础结构体系”。 未达成共识，却表明美国广告学者在专业设置与培养作为学科体系中一种规范体系的学科制度，在其 计划制订上的高度学科自觉。1958年，新的更大规建构过程中，若能形成内在建制
7、与社会建制的交互强 模的广告教育与广告研究组织美国广告学会(A一化，及其与宏大的社会制度之问的良性互动，将有效 merican Academy of Advertising)成立。1959年，在福形塑独立尊严的学科认同，“知识行动者”的社会身 柯(Foucault)与卡耐基(Carnegie)基金会的资助份认同，促进特定学科领域共同研究目标与研究纲领 下，美国广告学会分别展开对美国广告教育问题的调的凝聚、科学研究范式的确立、科学共同体的形成， 查，并分别提交了两份综合研究报告，其中一项重要使学科不断走向发展完善。本文将由此展开对美欧广 内容，就是对美国高校广告学专业的学科归属问题提告学发展演进
8、历程的观照与分析。 出具有决定性意义的意见。由此，广告学归属新闻学传播学的学科地位得以最终确立婵。二、美国广告学：内在建制与社会建制的交互 在美国广告教育发展过程中，还一直存在一个争强化 论不休的重大问题：广告学专业究竟应培养什么样的在学科的制度化建构中，教育的制度化与研究的 广告人才?或主张偏重广告职业技能的培养，反对者制度化，互生而共进。 却质疑：“如果所有广告教育都尽力为能在广告业就美国的广告教育肇始于广告的职业培训。1893 业而培养学生，那么大学校园里的广告系的价值就值年，经济学教授约瑟夫约翰逊(Joseph FJohnson) 得大大的怀疑。”或主张偏重理论素养与应用素质的在宾夕法
9、尼亚大学沃顿商学院讲授有关广告的课程。 教育，又遭致诸多反对意见。大名鼎鼎的业界领袖大这是全美也是世界范围广告课程第一次进人大学讲 卫奥格威就曾不无鄙夷的表示，大学教授的那些广坛。1905年，纽约大学商学院正式设置“广告学” 告课程完全无用，应该聘请业界人员来担任广告教课程，并作为该院的一门常规主修课程，著名的John 师酉。对此问题的争议与讨论，一直延续到20世纪Wannamaker公司的广告经理为首任讲席。1908年， 末。2001年，在德克萨斯大学奥斯丁分校，召开了密苏里大学创建世界第一所新闻学院，并于1913年 美国第一届“广告教育峰会”，参会者就广告教育的在其学院单独设置全美也是世界
10、第一个广告专业，标 未来趋势与对策展开讨论，达成一项重要共识：加强志广告以专业的形式正式进入美国的高等教育体系。 对学生的综合素质培养是美国广告教育在新世纪的重据相关数据统计，到1950年，全美设置广告学专业 点要求和主要目标，并据此发表具有广泛而重要影响的大学共有72所，其中设置于商学院的38所，占比 的2001年广告教育峰会白皮书凹，广告学会组织527；设置于新闻学院系的31所，占比43；其 在广告学人的强烈学科关怀下，再次彰显其强大的制他(心理学、英语和哲学)仅占41。也就是说， 度性“张力”。截至1950年，美国的广告学专业基本上从属于商学 最早对广告予以学理性关注，并对其进行学理性与
11、新闻学这两个学科。 研究的，是美国明尼苏达大学心理实验室的哈洽盖这种跨学科的专业布局，对广告学科的独立化发 尔(Hadow Gale)，所著广告心理学，由明尼波展无疑是一个严重障碍。各高校不同学科背景的广告 力斯出版商于1900年出版。美国的广告研究与广告学专业，各自依据自身的学科资源优势及其对广告专 教育几乎同时起步。此后，西北大学社会心理学家瓦业的不同理解，来确立自身的专业定位、确立各自的 尔特狄尔斯科特(WalterDillScott，第一届美国全培养目标，并相应建构起各自的培养体系与课程体 美广告教师协会主席，后任西北大学校长)，深度介系。此问题严重困扰着美国广告教育早期的发展。 入广
12、告的研究，于1903年、1910年、1913年分别撰特别值得关注的是，从美国广告教育发轫到早期 就广告学原理、广告心理学和广告心理学发展，美国广告学人就一直在努力寻求上述重大问题 的理论和实务，由波士顿小梅纳德公司出版。与此的解决方案。1915年，纽约大学的乔治霍金斯 同时，经济学家也积极介入广告研究领域。1903年，(George Hawkins)便在芝加哥发起成立了全美广告教 美国经济学家席克斯(Hicks)出版广告学大纲。师协会(The National Association of teachers USA adver一 1915年，乔治弗兰奇(George French)出版广tis
13、ing，简称NATA)，由28位成员参加的第一次会员 告：一个社会与经济问题。上世纪20年代，市场学代表大会，就曾对广告学专业学科归属的问题及课程 在哈佛大学兴起，广告学即被纳入市场学的研究范设置问题展开讨论。此后的历届年会，相关问题的讨 畴。1912年，哈佛大学教授赫杰特奇出版广告与现代传播2017年第2期(总第247期】 129万方数据营销。美国早期的广告研究，主要在心理学、社会心理学、经济学与市场学领域展开。上述著述是美国早期广告研究的重要出版物。这些学者及其重要出版物，对美国广告研究的发展，至少具有两方面的重要意义。其一，美国广告研究从发轫之初，即受到美国社会科学领域主流学科的关注，并
14、有一批颇具影响力的主流社会科学学者的深度介入，使美国广告研究从一开始就被纳入主流学科的研究领域，从而使其得以避免从起步即遭遇学科边缘化的尴尬，进而得以形成良好的甚至较高的学术身份认同；其二，美国较早成熟的社会学与经济学两大霸权学科，最早确立起美国社会科学研究的实证研究范式，如社会学中的定量研究与定性研究；经济学中的量化研究与数理模型研究。心理学与后起的社会心理学，或采取实验法，或采取观察法和常人方法，或采取大样本的问卷调查和统计分析，同样走的是实证研究的路线。美国早期的广告研究即在主流学科领域展开，这些主流学科所建立的实证研究范式，所形成的实证研究传统，对形塑美国广告研究实证研究的主流形态，影
15、响重大。1936年，由美国广告人协会和美国广告代理商协会(4A)共同建立的美国广告研究基金会(ARF)成立，使美国的广告研究得以获至更丰裕的资金资助。1960年，美国广告研究基金会在已有的广告行业期刊广告时代与广告周刊之外，另行创办了广告研究，终于使美国广告研究有了第一份属于自己独立学术阵地的学术期刊。1958年，美国广告学会成立。从纯粹的广告教育组织全美广告教师协会到集教育与研究于一身的广告学会组织的演进，意义非凡。1972年，由美国广告学会主办的又一学术刊物广告学刊面世。广告研究与广告学刊至今仍然是世界范围广告研究领域两种最为重要的广告学术期刊，它们不仅形塑着美国广告研究的学术规范，规约着
16、美国广告研究的目标与范式；并且向世界源源不断的提供着广告研究的美国范例，构筑起美国广告研究的全球霸主地位。美国广告学，从学科理念到学术精神，从研究范式到学术共同体，直至学科社会建制的基本范畴与基本结构，在其学科发展演进的过程中，不断得以合理化与规范性建构，其内在建制与社会建制不断得以交互强化，并保持与美国宏大社会体制的良性互动，由此形塑并建构起美国广告学崇高的尊严。三、欧洲广告学：另一种话语权力的制度化建构路径欧洲是世界广告的重要策源地。工业革命后，英国迅速进入经济发展的快车道，成为当时最为强盛的帝国，也成为世界最早的广告中心。美国崛起之后，世界广告中心才发生从英国向美国的转移。欧洲毕竟是世界
17、经济的一块高地，进入现代社会之后，整个欧洲的现代广告业依然非常发达。但是，从19世纪末至20世纪50年代之间的半个世纪，欧洲广告之“学”，尚处于半沉睡半懵懂的状态。欧洲的广告教育，走的是职业主义教育路线，与美国所建构的广告专业主义教育体制存在明显差异。在欧洲，绝大多数的广告教育，都是一种职业教育，主要从事的是广告技能的训练。本科层次基本无纯粹的广告专业设置，有与广告相关的专业设置，都是“混搭”于市场营销、艺术设计和媒介传播等相关专业之中，更无纯粹的广告学硕士生教育和博士生教育。教育是学科的基础，没有专业教育，也就缺少固定的专业教席，也就没有纯粹的广告学者与职业研究者。这不是说上世纪50年代之前
18、欧洲没有广告研究。早在1866年，英国学者J莱坞德(JLaiwood)、约翰哈顿(John Hatton)就曾撰写有路牌广告的历史，由伦敦查托和温都斯书局出版。1875年，亨利萨博逊(Henry Saboson)撰写有早期广告历史，也由同一家书局出版。但是，这些研究都是分散和零碎的，纯粹是学者个人的行为，而不是学科体制下有组织有目的的知识生产。可以确认的另一个事实是，在欧洲，政府层面广告监管机构的设置是齐备的，监管制度也是颇为完善的，广告的行业组织与社会组织也是健全的，而广告教育组织与广告研究组织却普遍缺位。没有明确的专业学科设置，没有固定教席与职业研究者，没有相关的教育组织与学会组织，更没有
19、固定的学术期刊可供本领域研究成果的发表。上世纪50年代之前，整个欧洲可以说无所谓广告学科，也就无所谓的广告学科、的制度化建构。、 上世纪50年代，欧洲传播学批判学派兴起。一批来自哲学、历史学、文化学、社会学等不同学科领域的高层学者，纷纷介入传播学研究。他们秉承欧洲哲学思辨型的学术传统，将媒介传播置于社会文化的宏大背景下加以拷问，迅速建立起迥异于美国传播学经验学派的实证研究范式的一种新的文化批判研究范式。欧洲传播学批判学派兴起，将广告纳入其研究范畴，欧洲的广告研究得以在传播学的学科体制下展开。这对欧洲广告学的建构与发展，至少有如下重大意义：(1)它将以往分散的、纯粹从个人兴趣与爱好出发的广告研究
20、，体制化为现代社会学科体制下的现代传播2017年第2期(总第247期)万方数据知识生产，使欧洲的广告研究，从纯粹的个体行为走 四、广告学科制度建构的中国反思向社会性的群体行为。(2)由此进一步催生了欧洲 中国广告学经30多年的成长，已经有了长足的广告研究群体性的学术自觉，激活了欧洲广告研究群 进步。经30多年的成长，它释放出大量的本土智慧，体性的学术理智，进而促使欧洲广告研究迅速由 积累下丰富的本土经验，但在国际学术舞台上仍缺少“术”走向“学”。(3)欧洲传播学体制下广告研究 平等而尊严的对话能力。从学科制度视角审视，其学的一大批成果，建构起与欧洲传播学研究一致的文化 科制度建制的诸多遗憾和缺
21、失，是否也是其中的一个批判研究范式，赋予欧洲广告研究全新的学术内涵与 重要影响因素呢?研究价值，彤成与美国广告学迥异的学术范式。 上世纪80年代中期，中国广告学就已进入国家高等世界范围的广告学研究，堪称范式的唯有两种。 教育的专业目录，且归属于新闻传播学，并在本世纪初，一种是美国学者基于美国社会科学研究的实证传统， 形成包括本科、硕士、博士、博士后在内的完整的学科建构起的以广告效果研究为核心的实证研究范式。一 培养体系。但其分属经济学、艺术学、新闻传播学的专种是欧洲学者基于其惯于思辨的学术传统，建构起的 业设置格局并没有发生根本改变。也由于广告学多学科、以广告文化研究为核心的批判研究范式。欧洲
22、广告文交叉学科的特点，学者们常陷跨学科追寻的困惑。又由化批判研究范式的建立，转瞬增强了在广告学研究领 于广告学的应用型强的学科特征，在人才培养和研究取域，欧洲与美国对话的话语资本与话语权力，并且形 向问题上，时常发生“学”与“术”两种话语的冲突。成从理论到实践的有益互补。而这正是美国广告学与 全国广告教育研究会和中国高等教育学会下属的广告教欧洲广告学对世界广告学研究的重大贡献之一。 育专业委员会先后成立，并对中国广告教育的发展产生美国广告学与欧洲广告学的学科建构路径却是迥 重要的积极影响，但二者纯粹的教育组织性质，却一定异的。美国广告学的建构，走的是一条学科制度化的 程度上影响和制约了它们学科
23、的发展及其制度化建设的路线，是在学科制度的内在建制与社会建制的不断交 重大责任担当。中国至今仍存在缺少包括广告教育和广互强化的互动过程中得以完成和实现的。而欧洲，则 告研究在内的独立学会组织等问题。是在广告学科社会建制的诸多要素缺失的情况下，由 学科制度作为学科系统中的一种规范体系，与宏传播学的拉动而迅速得以形成。其间，我们看到的是 大的社会制度之间的关系是极为复杂的。各个国家和学者学术关怀与学术理智的强大内在驱动力。 地区，其社会结构和社会制度存在巨大差异，一个国在欧洲广告学的建构与发展的过程中，有一件值 家和地区学科制度建构的模式和具体路径，是不可以得大书特书的事，那就是由英国广告协会创办
24、的一种 被另一个国家或地区完全复制的。但是，学科制度的重要的广告学术期刊国际广告研究。它由英国创 基本结构和基本要素却是恒定的。这就是我们通常所办，但其编辑委员会和编辑方针，却是欧洲主导的。 说的理论普适性与实践的差异性。就其作者而言，尽管创刊初期仍以欧洲学者居多，但 美欧广告学的发展及其学科制度建构，为我们提供越到后期越是世界的，堪称是真正的国际性的广告研 了学科制度化的范本。我们未必一定要像美国广告学那究平台。据相关研究统计：“它收录的优秀论文涵盖 样，一味去追求制度结构的完善，也可以借鉴欧洲广告了世界上30多个国家和地区。”从其发表的论文来 学，在制度结构的重大要素上寻求突破。无论我们采
25、取看，相当一部分显示的依然是欧洲的学术风格，遵循 何种路径和方法，学科规范体系的建构都是不可忽视的。的依然是欧洲广告学的文化批判研究传统，但也并不 当中国广告学初起，其发展尚处于完全未可期待完全排斥其他研究，包括美国式的广告研究，并且从 时，许多不确定性因素，常使我们迷惑重重、焦虑重本世纪以来，诸多研究论文，还显示出美国和欧洲两 重。而现在，尽管其科学发展尚面临诸多挑战与障种广告学研究范式的汇通与实质性的对接。国际 碍，但许多不确定性因素正在逐渐消除，中国学者的广告研究创办不久，很快就与美国的广告研究 学术理智正走向学科的自觉，变得更加理性和自信。广告学刊一起被列入国际共同认同的SSCI重要来
26、 近3000名固定的广告职业教席和职业研究者，正以源期刊，成为国际最为重要的几种广告学术期刊 他们的智慧和不懈努力，追逐着超越自我的梦想，梦之一。 想正在变得可期待。国际广告研究的创办及其学术坚守，打破了 (本文系湖南师范大学青年学术骨干培养计划项美国广告研究的独霸世界的话语霸权，进一步扩大了 目“中国广告学科发展问题研究” 项目编号：欧洲广告研究的国际学术的辐射力与影响力，建构起 15XGGl0的研究成果)欧洲广告研究尊享全球的话语权力。 (下转第138页)现代传播2017年第2期(总第247期) 131万方数据Linh DangXuan，Stefan Stieglitz，Jennifer
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