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1、第28卷第12期2016年12月管理评论Management ReviewV0128No12Dec，2016基于HSM的企业微信影响力研究：以P2P网贷平台为例杜松华12柯晓波1后锐1 朱琳1 陈扬森(1广东x-,_lk大学管理学院，广州I 510520；2广东工业大学大数据战略研究院，广州510006)摘要：在移动社交时代，微信等移动社交媒体的出现，为企业充分利用庞大的移动社交用户群提升其社会影响力和竞争优势提供了新的渠道。而目前，企业移动社交媒体影响力的相关研究刚刚起步，所得成果还无法满足企业在日趋激烈的移动社交竞争中脱颖而出成为赢家的迫切需求。本研究从启发式一系统式模型出发，构建企业微信
2、影响力关系模型。183家P2P网贷平台企业微信公众号数据的实证结果显示：启发式线索(即：发文活跃度和认证信息丰富度)与系统式线索(即：移动交易导航性)均不同程度地对企业微信影响力产生作用。研究结果拓展了相关理论应用，丰富了移动社交媒体领域的研究视角，为企业移动社交战略的制定提供了理论依据。关键词：移动社交媒体；企业微信影响力；HSM；P2P网贷引 言近年来，随着社交媒体(Social Media)，特别是移动社交媒体的快速发展与普及，越来越多的企业利用更丰富、灵活的社交媒体渠道强化客户关系、挖掘潜在客户源、拓展营销渠道。微信(WeChat)是近年国内十分流行的移动社交媒体即时通讯(Instan
3、t Messaging)应用。据腾讯公司的微信用户数据显示，2015年第一季度末微信月活跃用户达549亿J。另有研究指出，近八成用户选择关注微信公众号，企业和媒体是被关注比例最高的微信公众号类型拉o。用户关注企业微信公众号，给企业提供了一个极好的吸引用户注意力，从而实现流量转化的机会。微信除了为企业提供向客户发送消息、与客户互动的平台外，还为企业提供了支付交易功能。2015年第一季度末，微信支付用户达4亿以上，而且862的用户为18-36岁的年轻群体。新兴的微信支付用户市场，拥有巨大的消费潜力，微信支付丰富了微信的移动社交媒体功能，使其商业生态圈更加闭环和健壮，从而吸引更多用户使用微信，使得微
4、信的用户群体更加庞大。面对庞大而又活跃的微信用户，如何提高企业微信影响力，吸引众多用户关注，直接关系到企业是否能够在激烈的行业竞争中占据足够市场份额，最终获得利润。社交媒体影响力是衡量企业成功和可持续发展的重要指标j，企业微信影响力是指企业微信公众号的流行度和竞争力，一般体现为企业微信公众号主页所拥有的用户数和访问量以及用户对企业微信公众号内容的关注和接受程度H o。研究如何提高企业微信影响力有利于企业增加营销资本，促进企业可持续发展，最终获得成功。而微信支付功能的出现，使P2P网贷平台用户能够通过关注微信公众号直接进行交易投资。所以提高P2P网贷平台的企业微信影响力，吸引用户关注微信公众号，
5、对P2P网贷平台流量转化率和金融业绩的提高作用更大。因此，企业微信影响力的研究对P2P网贷平台而言，利益更加关切，意义更加重大。以往社交媒体(如：微信、微博等)影响力的研究多从技术依赖视角研究技术如何影响人的网络决策行为阳6，从而收稿日期：2015-0520基金项目：国家自然科学基金项目(71572050；71571052)；广东省研究生教育创新计划项目(2016XSLTl7)。作者简介：杜松华，广东工业大学管理学院教授，硕士生导师，博士；柯晓波，广东工业大学管理学院硕士研究生；后锐，广东工业大学管理学院教授，硕士生导师，博士；朱琳，广东工业大学管理学院硕士研究生；陈扬森，广东工业大学管理学院
6、硕士研究生。万方数据第12期 杜松华，等：基于HSM的企业微信影响力研究：以P2P网贷平台为例 199影响社交媒体影响力。但是近年的研究越来越重视从社会认知等社会建构角度研究用户的网络决策行为7引(如：社交媒体的关注行为)。社会认知理论下的启发式一系统式模型(HeuristicSystematic Model，HSM)是用于解释人在信息处理过程中的启发式与系统式认知模式的双过程模型(DualProcess Model)，HSM十分适合在互联网环境下解释人的信息决策行为一j。然而，基于社会认知理论的社交媒体影响力的相关实证研究并不多，而针对企业移动社交媒体(如：微信)影响力的实证研究则更少。存在
7、何种引起企业微信影响力变化的启发式和系统式认知因素?企业微信影响力的形成机理是什么?现有研究尚无有效解答。如何提高微信影响力对企业特别是P2P网贷平台而言仍是一个既充满挑战性又具有经济价值的课题，也是亟待探究且具实际研究价值的学术问题。因此，本文以HSM为理论基础，以互联网金融行业中的P2P网贷平台企业为例，实证分析183家P2P网贷平台的企业微信数据，探析启发式及系统式线索对企业微信影响力的作用，揭示微信影响力形成机理并讨论如何设置企业微信公众号的结构化信息及动态内容信息，以提高企业微信影响力。本研究为企业特别是互联网金融企业提升微信影响力提供了理论与应用指导，也为微信本身的功能设计与操作优
8、化提供了实证参考。同时，进一步丰富了互联网金融和社交媒体领域的交叉研究成果，拓展了HSM的理论应用，对企业规划移动社交网络战略也具参考价值。文献综述根据研究背景及关注的问题，本研究主要从两个方面对国内外相关研究进行回顾与评述：(1)社交媒体影响力研究，(2)HSM相关理论与研究。1、社交媒体影响力研究关于社交媒体影响力的研究，是在社交媒体平台竞争日益激烈的背景下逐渐发展起来。近年来，随着信息技术的发展以及移动互联网和即时社交通讯服务的普及，用户不再是被动的信息接收者，而是成为了海量线上内容的创造者和分销商0。但这也导致了网络信息指数式的增长而进一步加剧了社交媒体平台对在线用户的争夺，因为只有少
9、量的内容才能脱颖而出，成为流行。表l社会建构视角下的社交媒体相关研究社会建构视角下的社交媒体相关研究(如表1所示)主要以社会影响(Social Influence)。619 o和社会认知(Social Cognition)o 6擂，驯等理论为基础，解释社交媒体的使用与传播和社交媒体的成功机制。社会建构视角下的社交媒体影响力研究主要集中在影响力的形成因素上，其主要研究思路是将影响力作为因变量研究其前因影响011-131。此外，随着移动网络技术的加速发展，社交媒体影响力研究的重点逐渐从传统Pc端的社交媒体研究转向移动端的社交媒体上，但现有关于移动端社交媒体的研究仍然停留在传统社交媒体(如：SNS)
10、的移动化发展上。6，141，鲜有研究关注新兴的移动社交媒体(如：微信)。随着人们已经越来越习惯在移动设备上浏览社交平台并完成业务操作。1 6I，移动端的社交媒体研究特别是新兴移动社交媒体(如：微信)影响力的研究万方数据200 管理评论 第28卷更加具有实际应用和经济价值。目前，国内关于微信的研究较多集中在图书情报信息服务Ll列以及电子政务。1副上，促进了微信在知识传播以及政府服务上的理论发展。同时，舆情分析也开始涉及微信及相关应用，但多数文章仅将其作为具体引例作粗略分析。此外，也有研究关注和比较微信与其他社交媒体在信息传播上的特性。1 9；。然而，关于微信商业应用的主流期刊上的经典文献并不多。
11、其中包括罗仲伟等心叫通过分析腾讯公司的微信业务案例总结出了企业创新理论框架；文鹏等5。探究用户的微信使用意愿影响因素，结合uTAuT等三个理论视角，较全面地分析了用户接受和使用微信的意图。另外，也有不少社会化商务的研究开始涉及微信话题21|。由上述文献可知，商业研究的相关文献仅开始提及微信，基于微信的商业研究仍在萌芽发展阶段。从企业个体的视角研究微信的商业化应用，探究如何提高企业微信影响力，将是移动社交媒体影响力研究未来的热点之一。2、启发式一系统式认知模型(HSM)在信息系统研究中，信息处理的双过程模型被应用来理解信息(如：线上评论、信息丰富度等)对人的网络行为的影响和解释其他广泛的信息管理
12、问题一j。HSM是Chaiken22。于1980年提出的一个主要用于解释人如何接受和处理信息的经典的信息处理双过程模型，该模型认为人在处理信息时有启发式和系统式两种模式。启发式信息处理模型是指，信息处理者在决策时倾向考虑更少甚至更简单的信息线索(InformationCues)，基于这些简单信息线索形成最终决策2 3I。启发式模型更加强调信息接收者依赖容易获得的信息和花费更少的认知努力(Cognitive Effort)来得到最终结论心2I。系统式信息处理模型是指，信息处理者会考虑各种相关信息并进行详细的思考分析，最终形成决策判断2 3I。此种情况下，信息处理者需要非常大量的认知努力去计算和评
13、价信息的有效性2引。尽管充分原则说明人们在具有足够的动机和能力去详细描述信息时，系统式模型将会被激发，但并不排除启发式模型会被采纳9，反而不少研究表明人在做决策的过程中倾向于使用启发式模型1242 5【。因此，启发式与系统式信息处理过程可以共同存在。众多研究认为，认知努力的成本付出在启发式与系统式认知过程中是不同的旧2q 6I。人在认知决策时，如果追求认知努力成本的最小化，即经济需求(Economic Concerns)导向，就会偏向启发式认知过程”922。2 5|；当认知决策的准确需求(Reliability Concerns)超过经济需求时，则偏向系统式认知过程，22。2 5|。在这两种认
14、知过程中，认知努力的付出体现在决策中对信息线索的加工处理上。2 2I。现有的心理学研究主要侧重对启发式和系统式认知过程内在机制及相互关系的揭示悼2。巧。；而信息系统领域的研究则更多侧重对具体信息线索是否(及如何)影响人的启发式与系统式信息处理过程，最终形成认知决策进行解释，9，262 7I。尽管信息线索本身没有启发式或者系统式的区别，但是人对信息线索处理所付出的认知努力成本则是有高认知成本和低认知成本之分。2223 J。一些非内容的信息线索(如：信息来源可靠性)需要相对较低的认知成本，追求认知努力成本最小化的人更愿意处理这些线索阳9。，而这些人的认知决策更多是启发式的2 2。一些需要较高认知成
15、本的线索(如：信息的内容说服力)，则是准确性导向的人更愿意采用的一，而这些人的认知决策多是系统式的嵋2。因此，特定的信息线索会通常作用于人处理信息时的启发式或系统式过程。在信息系统研究中，已有不少学者将更有可能作用于启发式过程的线索定义为启发式线索口，926，2 7I，将更有可能作用于系统式认知过程的线索定义为系统式线索，2 6【。目前，HSM主要应用于电子商务网站或博客等社交媒体的实证研究上。Zhang等一1研究了线上评论对用户决策行为的启发式及系统式影响；Duo则从启发式认知过程研究博客网站的用户关注行为。学者们尝试从个体认知决策的角度研究信息线索对用户行为的具体影响作用，研究视角具有一定
16、创新性。但这些研究有的只解释启发式和系统式认知过程中的其中一个过程如何受信息线索影响；或者只研究具体网站中的某一表现形式(如：线上评论)的启发式与系统式线索如何影响认知过程。这些研究没有综合地分析启发式和系统式认知的双过程或者没有较全面地对研究对象的各种表现形式的信息线索进行研究，而且研究的情景都是在传统Pc端。另外，基于HSM研究信息线索对移动社交媒体影响力的相关研究在国外尚不多见，而国内在这方面的研究则刚刚起步。本研究以HSM作为理论基础，以启发式和系统式两个认知过程为切人点，从微信的多个信息表现形式(主页、导航设计等)寻找信息线索，研究这些线索如何影响用户的关注行为从而影响企业微信影响力
17、的形成。选择HSM一方面是因为该理论是一个十分适合在互联网情景一j，甚至是移动互联网情万方数据第12期 杜松华，等：基于HSM的企业微信影响力研究：以P2P网贷平台为例 201景下解释人的决策行为的双过程模型；另一方面是因为该理论具有更多的理论拓展，在理论应用上更加灵活9|。(1)启发式线索计算机人机交互界面的启发式线索可分为发送者特征和表面特征两类旧8；。发送者特征存在于账号主页上，而表面特征则更多存在于用户间的社会互动上。在启发式认知的研究文献中，信息系统领域的学者开始关注发文活跃度(Content Freshness)。329 o、信息丰富度(Information Richness)3
18、 031j、信源可靠性(Source Credibility)391的人机交互界面特征。Du L3 o基于启发式认知理论研究发现发文活跃度、信源可靠性等启发式线索显著影响社交媒体竞争力；Sabate等一纠发现内容信息的丰富度对用户评价推文价值具有重要影响；Zhang等。9。发现在信息准确性动机下，在线评论的信源可靠性和以感知评论数作为信息丰富度表达的启发式线索对客户购买决策有重要影响。可见，发文活跃度、信息丰富度、信源可靠性等启发式线索，是影响人在网络环境下行为决策的重要信息线索，因此，本文在微信这一具体情景下，综合信息丰富度和信源可靠性概念，拓展定义认证信息丰富度启发式线索，研究发文活跃度和
19、认证信息丰富度启发式线索如何影响微信用户关注P2P网贷平台微信公众号的决策行为，从而揭示企业微信影响力的形成机制。A发文活跃度发文活跃度是社会互动的表现指标，是表面特征的启发式线索。28。发文活跃度是指社交媒体账号发文频繁的程度，即一定时间内发文的次数，通常被感知为网站内容的及时更新旧3I。发文活跃度已被用来评估网站的信息质量3 4I，同时也是衡量用户满意度的指标之一13 5I。社交媒体发文行为的研究发现社交媒体的活跃用户经常发布新鲜的信息内容3 6|，而这些活跃用户多数属于社交媒体影响力强的群体(如：微博大V)。在企业、媒体类博客等传统的社交媒体上，高发文活跃度能够提高社交媒体账号影响力。3
20、。，吸引读者关注此社交媒体账号。在社交媒体研究里，对社会互动特征(如：发文活跃度)的研究仍然不多，将发文活跃度作为启发式线索进行移动社交媒体影响力的研究则几乎没有。但在Web 20环境下，用户之间的各种线上形式的交流互动变得更加频繁，发布推文作为交流互动的形式之一，发文活跃度如何触发用户启发式认知过程，影响用户关注社交媒体，从而影响社交媒体影响力的问题是值得研究的。B认证信息丰富度在微信情境下，认证信息丰富度的具体信息线索是微信平台主页上的各种认证信息，用户只需跳转到主页，便可直接看到平台的认证情况，并依据认证情况即可简单地判断出认证信息丰富度的高低程度，依据已有研究的线索划分习惯，认知信息丰
21、富度可划分为启发式线索。认证信息丰富度是在微信情境下的，对认证信息来源与认证信息种类丰富性的度量概念。认证信息丰富度作为信息丰富度和信源可靠性两个概念的综合与拓展，既强调信息来源的真实性，又重视信息表现体量的完整性。信息丰富度是指在一个时间期限内改变理解认知的信息表达能力7|，信息丰富度是用户选择媒介的重要影响因素口0I。众多研究认为信息丰富度是评价网站优劣的重要标准口1381，信息丰富度能够直接影响用户对网站或者线上信息的信任程度3 9I。胡海清等。引入信息丰富度概念，验证信息丰富度对消费者消费行为的影响。GohH等发现信息丰富度对用户感知企业社交媒体满意度具有影响。但是，现有信息丰富度的研
22、究集中于用户的电子商务决策行为，而针对信息丰富度对社交媒体关注决策影响的研究则很少。信源可靠性是指信息来源是值得信赖、有保障的。现代关于可靠性的研究始于Hovland等M2的开创性工作，他们认为信源可靠可以被视为可信性和权威性。Chou等M列发现信源可靠性对线上虚拟社区用户的信息采纳行为有积极影响；Wells等1研究了信号的可靠性对加强用户的网站质量和产品质量感知的正向影响。Du31的研究发现，信源可靠性作为启发式线索对社交媒体竞争力具有重要影响。众多研究认为(信源)可靠性对人的信息决策具有重要影响M54 6I，是高质量网站的必要条件J。但是，对信源可靠性程度的界定，不少研究都是采用二元定义，
23、度量标准过于粗糙。综上所述，无论是信息丰富度还是信源可靠性都对人的信息决策行为产生重要影响，从而在不同情境下，产生了相应的影响后果。如：在线上购物情境下，会产生用户是否购买的决策行为。那么在(移动)社交媒体情境下，则会产生用户是否关注社交媒体的决策行为。在P2P网贷平台微信公众号认证页面的情境下，结合万方数据管理评论 第28卷信息丰富度和信源可靠性两个启发式线索以及前人关于线索划分的经验标准，本研究提出了认证信息丰富度启发式线索，综合考虑认证信息是否可靠与丰富，将微信公众号来源可靠性程度的界定标准作三元的更加细致的区分，更加适合微信公众号的认证情境。在微信情境下，本研究实证分析了认证信息丰富度
24、这一启发式线索是否触发用户启发式认知过程，从而影响微信用户关注企业微信公众号的决策行为。(2)系统式线索以往众多文献使用论据质量(Argument Quality)来验证系统式线索影响系统式认知过程一4川，系统式认知过程处理的信息较启发式认知过程处理的信息更深层和复杂，所以对于论据质量难以有统一的具体变量定义，4 8I。学者们根据具体研究对象对论据质量进行定义(如：信息相关性。4 7I、感知有用性_4 9。)，并且都提到系统式的信息处理需经过详细的观察、思考等高认知努力成本的过程后才做出决策。针对网络评论采纳的研究，论据质量的定义偏向评论内容质量的定义【94 7I。而对于社交媒体账号，系统式认
25、知的论据质量应该根据社交媒体账号的实际特性进行定义。在微信情境下，用户要感知P2P网贷平台微信公众号业务的移动交易导航能力是否满足其需求，必须投入足够的时间与精力成本详细思考和操作，所以微信情境下的移动交易导航性可作为一种功能性的论据质量。因为需要进行较多操作，付出了较多认知努力成本，依据前人研究经验，可知移动交易导航性的信息线索属于系统式线索，其触发的认知过程往往是系统式认知过程。移动交易导航性 根据Preece【5叫的定义，导航能力是指用户在线上社区或相关网站浏览并寻找到他们所需信息的便捷性。Zhou等15u的研究进一步明确内部导航能力的定义：用户通过主页或网站可以找他们需要的系列信息的便
26、捷性。导航能力是影响用户持续关注或者重复购买的重要因素5 2。，良好的导航能够提高用户对网站的信任3|。导航设计优秀的网站，更能促使用户完成购买决策行为。5 4I。网络航行行为有两种主要类型：探索航行和动态航行。探索航行的概念是由Kitajima等”5。关于网络导航设计工作的成果扩展而来的。动态航行则是借助交互式网络技术得以实现的，主要发生在社交门户等具有社交特性的网站上。Webster等5刮关于网络导航的实验发现，导航的特征和导航特征位置的设定对减少用户的网络迷失和提高航行表现具有重要意义。网络导航性在移动互联网环境下称为移动导航性。Mayer等7认为在移动环境下，更加应该关注系统移动导航能
27、力的完善和提高。而在P2P网贷平台微信公众号情境下，针对微信账号主页菜单的特性，结合P2P网贷平台企业可以在微信公众号上完成金融交易的业务特点，本研究基于移动导航性的概念，并根据前人研究经验，提出了移动交易导航性系统式线索，考察P2P网贷平台微信公众号对菜单栏移动交易导航设计的好坏如何影响用户系统式地判断微信公众号质量，从而影响用户对该企业微信公众号的持续关注。3、总结在信息系统研究领域里，国内现有关于社交媒体影响力的文献主要集中于研究微博或者人人网等社交媒体等1 3，58 J，而国外文献则集中研究Facebook、Blog等社交媒体旧5引。在研究对象上，对微信(国外称WeChat)这样的移动
28、社交媒体影响力的研究仍然不多。另外，基于社会建构视角的社交媒体影响力研究成果虽然并不少，但在社会建构视角下利用HSM理论对移动社交媒体影响力的影响因素和形成机制进行分析的研究则不多。然而，HSM是人处理信息并做出决策时，特别是处于(移动)互联网情境下经常依赖的认知模式J。不少文献发现信息丰富度阳0131I、信源可靠性口9、(移动)导航性口6571等信息线索对触发用户的启发式一系统式信息决策行为具有重要影响。在HSM理论下，信息系统研究领域的不少学者根据处理这些线索的认知成本高低以及出现在启发式与系统式认知过程中的概率大小，习惯将这些信息线索划分为启发式或者系统式线索。我们在这种标准下，结合微信
29、实际情境，将发文活跃度及认证信息丰富度这些在信息处理过程中需要相对低认知成本的信息线索划分为启发式线索，将移动交易导航性这一在信息处理过程中需要相对高认知成本的信息线索划分为系统式线索。本文研究这些启发式一系统式线索如何触发用户的启发式一系统式认知过程，从而对企业微信影响力产生作用。假设提出本研究依据前文关于社交媒体影响力研究以及HSM理论的相关文献综述，结合P2P网贷平台微信公众万方数据第12期 杜松华，等：基于HSM的企业微信影响力研究：以P2P网贷平台为例 203号的情境，提出了以下关于启发式和系统式线索对企业微信影响力具体作用的三个假设。1、发文活跃度和认证信息丰富度线索的启发式影响作
30、用Du旧。的研究发现发文活跃度启发式线索对社交媒体影响力具有正向积极影响。该研究针对的社交媒体是博客网站(Blog)，博客网站的发文次数没有限制，内容的更新频率可以保持很高。发文活跃一定程度说明该账号是“紧跟现实”的。同时，发文越多，越大几率吸引用户注意力，因此发文活跃度是影响博客影响力的关键因素。Syn等1研究了Facebok和Twitter上的用户发文行为动机因素，发现发文活跃度这一社会互动形式是其中重要的动因。Wei等-2引发现随着发文次数的增加，用户互动的边际效用却下降，但是每天发文却对用户社交媒体满意的感知具有重要影响。由于微信运营方对营销行为的约束，微信公众号发文的次数存在限制，因
31、此内容的时效性可能不及其他互动性更强的社交媒体应用(如：微博、博客)。在Web 20时代，很多社交媒体更加鼓励企业与用户互动132 9I，在微信运营方限制发文次数和微信公众号与微信用户互动客观减少的现实情况下，我们需要验证微信公众号的发文活跃度作为启发式线索是否仍对企业微信影响力起正向作用。因此有如下假设：Hla：发文活跃度启发式线索对企业微信影响力具有正向影响。认证信息丰富度启发式线索源于信息丰富度和信源可靠性这两个概念，是对信息丰富度和信源可靠性启发式线索的拓展。国内外对丰富度的研究均较多313741刚，Sabate等21认为信息丰富度是影响社交媒体影响力的关键因素。信息丰富度是评价网站优
32、劣的重要标准之一”138 J，能够直接影响用户对社交媒体的信任程度引。同时信源可靠性的研究也发现信源可靠对人的信息决策行为具有正向影响H 345。4 6I，也是网站成功的重要因素。但不少研究在定义信源可靠性时仅依据是否存在信息认证旧1，没有考虑认证信息公开种类的丰富程度对信息可靠性感知的影响。在社交媒体营销日益成熟的今天，经过信息认证的账号比例已大大提高，仅仅以社交媒体账号有无进行信息认证作为账号来源是否可靠的判断标准已不适合实际情况。因此，认证信息丰富度作为信源可靠性和信息丰富度的拓展概念，突出信源可靠性由认证信息公开种类的丰富程度来表现的特点，认证信息丰富度根据认证信息公开种类的丰富程度将
33、微信公众号的来源可靠程度细分为“高、中、低”三个等级。认证信息丰富度更适合在微信的多种类认证信息公开的情境下，解释微信公众号来源可靠的程度对用户是否关注企业微信公众号的启发式影响。本研究以HSM为理论基础，引入认证信息丰富度概念，划分为启发式线索。同时，本研究所定义的认证信息丰富度仅指微信公众号公开认证信息的准确性和体量，略去信息表现形式的定义。不少研究证明信息丰富度与信源可靠性对人的社交媒体关注或购买决策具有重要正向影响舶。在微信的移动情境下，认证信息丰富度对微信用户是否关注企业微信公众号应有相似启发式影响作用，从而影响企业微信影响力。因此对认证信息丰富度作如下假设：Hlb：认证信息丰富度启
34、发式线索对企业微信影响力具有正向影响。2、移动交易导航性线索的系统式影响作用移动交易导航性是P2P网贷平台微信公众号业务操作的特性。具体表现为在P2P网贷平台微信公众号情景下，通过检索微信公众号菜单可以直接导航到业务交易操作页面，并不需要用户离开移动设备甚至微信应用就可以完成相关业务交易。在人机交互界面设计的研究中，有很多关于网络导航设计的研究46川，良好的网络导航性能能够使用户低成本地进入交易页面，有利于促成用户完成购买决策p引。更有研究认为在移动互联网环境下，更应强调移动导航能力的建设7I。本研究结合P2P网贷平台微信公众号的金融业务交易特点，将微信应用的移动网络导航能力理解为移动交易导航
35、性并进行必要的判断说明。移动交易导航性主要依据两点进行判断，第一点，考察微信公众号菜单栏的移动金融业务交易导航特征是否存在。第二点，考察导航展示页面的设计是否经过转码或重新设计以适合移动设备展示和操作。在移动互联网环境下，手机等移动设备的业务操作符合当今用户的使用习惯1 6|，良好的导航设计能够影响用户持续关注网站的意愿2I。因此我们认为在微信公众号中直接导航用户完成业务操作，能够贴合用户的移动设备使用习惯。同时良好的移动交易导航性有利于保持用户网络方向感。移动交易导航性触发用户的系统式认知过程，用户体验过良好的移动交易导航设计后，会提高用户体验认知和提升用户对企业微信影响力的认同。因此有如下
36、假设：万方数据管理评论 第28卷H2：移动交易导航性系统式线索对企业微信影响力具有正向影响。3、模型中的控制变量不少研究发现，社交媒体的社交特质如：粉丝数量、账号性质等，对转发或评论的活动具有重要影响12。一个企业所拥有的微信公众号个数，属于该企业社交媒体的社交特质之一。因此，本研究将企业所拥有的微信公众号数量作为影响企业微信影响力的控制变量。另外，P2P网贷平台经营的贷款类型不同，导致其微信公众号的资讯主题不同，而社交媒体账号的主题会影响人们对其的关注兴趣，从而影响企业微信影响力，因此将P2P网贷平台的贷款经营类型作为影响P2P网贷平台微信影响力的另一控制变量。样本与变量为验证前文提出的三个
37、假设，本研究以P2P网贷平台微信公众号为研究对象，进行样本选择、变量定义和数据收集。经过必要的数据整理和数据清洗后，进行相应实证分析。1、样本选择与数据来源本研究选择网贷之家(wwwwdzjcom)的P2P网贷平台企业数据作为P2P网贷企业样本来源。选择网贷之家主要有两个原因：第一，网贷之家是我国首家权威P2P网贷理财门户网站，掌握互联网金融领域特别是P2P网贷行业较丰富且可信的数据资源。第二，网贷之家的百度权重为6，意味着网贷之家网站的日均访问流量达万级以上，是投资者参考P2P网贷信息的主要门户。本研究使用新媒体指数平台(mrgsdatacn)作为P2P网贷平台微信公众号信息收集及监测的数据
38、工具平台。新媒体指数是国内新媒体的大数据权威平台和重要的舆情报告供应商之一。其监测的数据包含微信公众号的文章阅读量、点赞数和WCI(WeChat Communication Index)等多维度的数据指标，相当符合本研究实证分析的数据要求。本研究选取2015年1月25日网贷之家的P2P网贷平台企业数据作为企业研究样本(原始样本195家企业)，并以此样本集进行相应微信ID号确认和企业微信数据收集与监测。最后除去部分未开通微信公众号的企业，于2015年2月27日完成183家平台的微信公众号信息收集与整理。本研究在新媒体指数平台上和183家P2P网贷平台的微信公众号上，收集2015年3月29 13至
39、2015年4月4日一周的企业微信数据作实证研究使用。2、变量构造与测量量袁根据前文提出的三个假设，本研究有企业微信影响力一个因变量，发文活跃度、认证信息丰富度和移动交易导航性三个自变量，同时还有微信公众号数量和企业网贷类型两个控制变量。具体变量的定义、编码及注释见表2所示。表2变量定义、编码及注释注：WCI的详细解释请阅相关网址：http：search。gsdataenindexphpsiteusage。本研究使用WCI来表征企业微信影响力，并作为三个假设的因变量，数据来源为新媒体指数平台。WCI是新媒体指数平台根据微信的特点，选取微信公众号文章阅读指数(R)、点赞指数(z)等代表性指标，进行
40、相关运算得到的综合数据指标。具体运算过程为：将这些指标数据进行自然对数转换，然后加权相加。为使所万方数据第12期 杜松华，等：基于HSM的企业微信影响力研究：以P2P网贷平台为例 205得结果非负并提高其数量级，最后进行平方处理并乘十。具体见公式(1)一(3)。第一层公式：WCI=(80R+20Z)2 X 10第二层公式：R=40In(r+1)+45In(二一+1)+15In(r。+1)Z=40In(10 x孑+1)+45x In(10二二+1)+15x In(10三m。，+1)几总公式：WCI=8040in(r+1)+45ln(r+1)+15In(r。十1)凡+2040In(10z+1)+4
41、5In(10二L+1)+15ln(10z。+1)n(2)10(3)其中，r为微信公众号指定时间内文章阅读总数，Z为微信公众号指定时间内推送文章的总篇数，r为微信公众号指定时间内最大文章阅读数，彳为微信公众号指定时间内文章点赞总数，z为微信公众号指定时间内最大文章点赞数。在信息系统研究领域内，众多研究者采用社交媒体(如Facebook、微博等)的文章转发量、点赞数等指标来表征社交媒体影响力旧j。本文根据微信的特点，选择WCI作为企业微信影响力的代表变量。WCI是包含文章阅读数和点赞数等数据指标的综合数值指标，而文章阅读数、点赞数等数据指标以往被相关研究采纳来表征社交媒体影响力。因此，选择WCI作
42、为反映企业微信影响力的代表变量是以前人研究实践为依据和科学可行的。发文活跃度的数据来源为新媒体指数平台，采用各P2P网贷平台微信公众号一周内的发文频数为发文活跃度的代表数据。认证信息丰富度和移动交易导航性的数据主要通过对微信公众号聊天信息页面和操作页面上的各种内容信息进行归纳和分类获得。对认证信息丰富度的测量，主要分为三个级别：高、中、低。高认证信息丰富度定义为：除微信公众号进行微信认证外，还有如地理位置、客服电话等一种或以上信息的披露。中认证信息丰富度定义为：微信公众号仅进行微信认证。低认证信息丰富度定义为：微信公众号未进行微信认证。移动交易导航性的测量也分为高、中、低三个级别。高移动交易导
43、航性定义为：微信公众号提供交易功能且业务交易页面经过转码或重新设计以适应手机设备展示操作。中移动交易导航性定义为：微信公众号仅提供交易功能，但业务交易页面未经过转码以适应手机设备。低移动交易导航性定义为：微信公众号未提供业务交易功能。本研究选择P2P网贷平台拥有的微信公众号数量和企业网贷类型为控制变量。实证分析在经过样本选择，数据收集和数据整理后，我们对数据进行线性回归分析，以验证前文所提出的假设。1、数据描述性统计本研究收集的企业样本数为183。数据统计分析软件为SPSS 190。具体变量的描述性统计见表3所示。表3描述性统计公式参考：http：searchgsdatacnindexphps
44、iteusage。万方数据管理评论 第28卷从表3中可知，WCI的偏度和峰度数据显示，WCI的数据分布较符合正态分布，适合进行回归分析。发文活跃度均值为449次，超过中值35次(微信发文最多I天1次)；在移动交易导航性和认证信息丰富度上，P2P网贷平台微信公众号大部分处于中等或以上。这说明企业已经注意认证信息丰富度等信息线索的建设，大部分企业都在信息线索上有所投人。因此本研究不使用两元分类(“有”与“无”)考察认证信息丰富度和移动交易导航性，而采用更加细致的三元分类，更能体现不同平台在信息线索建设上的差异。2、P2P网贷平台微信影响力变化因素实证结果表4是发文活跃度、认证信息丰富度和移动交易导
45、航性与企业微信影响力线性回归分析的结果展示。模型整体的调整R2为035，即模型解释力度为35。所有假设在不同显著程度上得到支持。启发式线索：发文活跃度(B=4441，p0001)与微信影响力具有很强正向关系。启发式线索：认证信息丰富度(B=3423，p005)和系统式线索：移动交易导航性(B=2838，p005)和微信号影响力具有较强正向关系。网贷类型和微信公众号数量均不通过显著性检验。同时，在多元共线性检验中，各变量的方差膨胀因子(VIF)都小于5，因此变量之间不存在严重共线性。表4回归结果(因变量：企业微信影响力(WCI)注：pO05，”p0001。3、实证结果讨论本研究实证分析了P2P网
46、贷平台微信影响力影响因素。从HSM出发，实证分析启发式线索：发文活跃度和认证信息丰富度以及系统式线索：移动交易导航性对企业微信影响力的影响作用。实证结果如图1所示。蒙i J簧卜：。，。+线索 ；I 导航性 l：，。，。+启发式；匪碗互4糍：线索j厂丽疏忑一一一i 圭童鏖 l：29 73 0 96厂二二二Z二二二=一_二二二兰(二二_l!j 微信 企业网贷；l叁垒兰塑量 耋型 I：LJ控制变量汪：p005；一pO001。图1企业微信影响力模型及实证结果回归方程结果如式(4)所示。l，彤c，=，一5 652+4441巧+3423X，+2838X，+2973瓦+O96X。 口彬一R2=o35 F=2
47、090(4)(一138) (860) (219) (216) (014) (178)母是发文活跃度，x，为认证信息丰富度，x，为移动交易导航性，以为微信公众号数量，x。为企业网贷类型。发文活跃度与P2P网贷平台微信影响力有强正向关系，在回归模型中表现显著。在微信官方的推文规则中，对微信公众号的各种消息群发行为均进行限制。在各种约束下，发文的活跃程度仍然对企业微信影响力具有重要影响。可见，微信公众号的社交媒体营销与其他社交媒体的营销相似，需要保持较高的发文频率3。，用户会依据高发文活跃度的启发式线索做出持续关注的决定，从而提高企业微信影响力。但是，也有研究指出，用户的边际效用会随着发文次数的增加
48、而减少2 9|，因此微信运营方限制发文次数，在某程度上是万方数据第12期 杜松华，等：基于HSM的企业微信影响力研究：以P2P网贷平台为例 207为了保证发文质量，以减缓用户边际效用的递减速度。认证信息丰富度启发式线索与移动交易导航性系统式线索，同样对企业微信影响力具有影响作用。本研究中，认证信息丰富度作为信息丰富度和信源可靠性的拓展，区别以往的文章只将信源可靠性作二元分类，本研究作了更加细致的三元分类，解释粒度更加小。认证信息越丰富，在启发式认知模型的逻辑思维下，越说明其账号来源可靠，用户越倾向于关注该账号，从而提高该账号的企业微信影响力。在移动交易导航性中，我们强调的是用户浏览微信公众号的
49、使用体验。Westlund等6。认为，现在移动应用的逻辑已经是全程使用移动设备而不再是分段使用，而且高附加价值的功能开发是移动应用成功的关键。另外，有研究认为在移动环境下，移动导航能力的建设更加重要。在微信公众号上开通业务交易功能并进行移动交易导航能力的建设，恰好符合当今移动应用的发展逻辑，能够导航用户在微信上完成业务交易，具有高附加价值。用户使用过企业微信公众号的移动交易导航功能后，对其移动交易导航性有了系统式的认知过程，从而影响用户持续关注的决策行为，对企业微信影响力产生影响。由模型中的自变量回归系数可以看出，两个启发式线索(发文活跃度和认证信息丰富度)的回归系数均比系统式线索(移动交易导航性)大，这一定程度上