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1、本刊特稿 NEW S RESEARCH 文化认同视阈下的电视节目创新探析 邬光照 【摘要】全球化、西方文化霸权和文化同质化背景下，电视节目需要创新，创新的动力和方向应是追求文 化自觉，融消费认同于价值认同之中，提升传播感染力、影响力，建构民族文化认同，并以此促进自身可持续健 康发展。 【关键词】文化认同；文化自觉；消费认同；价值认同；电视节目创新 电视作为当今最具影响力的主流 媒体，是文化认同的重要来源。文化 认同，是指人们在所属文化群体及其 场域内相互之间承认是一个整体、共 同体，并且这种共同的基础是某种文 化价值。电视文化产品的市场渗透力 和社会影响力，根本性问题在于其有 意味的形式所蕴涵
2、的文化价值，而推 动这种文化价值为受众所乐于接受的 力量来自好的创意。 媒介全球化、西方文化霸权和传媒 市场化背景下，本土电视等媒介文化产 品出现西化、同质化、浅表化、过度商 品化现象，创新的动力和能力不足，或 者只是形式、技术至上的伪创新，而缺 乏文化内涵、文化价值，弱化了民族文 化认同建构功能，造成一定程度的文化 生态失衡和民族文化认同危机。文化认 同危机，是指个人或群体对彼此间共同 的文化身份、文化价值基础感到困惑、 迷失。 因此，电视节目需要创新，而创新 的动力和方向在于文化自觉，着力处理 好全球化与本土化的关系，消费认同与 价值认同的关系，优化电视文化生态， 以创意、文化内涵提升传播
3、力，建构民 族文化认同，增强国家文化软实力，促 进电视媒体自身长远发展。 一、全球化背景下电视节目创新要 有文化自觉 民族文化认同不可以简化为政治文 化认同，因为这种认同远远大于政治认 同，它是一个民族的所有成员对本民族 最基本最有意义的事物和价值的认同， “ 文化是一整套知识、信仰、价值、风 俗和行为系统 ，以及许多在日常生活中 被其成员所需要、共享及使用的物件的 统称。 ” 文化深植于每个民族成员的 思想、意识、性格、情感和行为之中， 人们正是在这种共同的文化背景中获得 了归属感、认同感、凝聚力和向心力。 任何国家的受众，对于来自异族文化的 产品与信息，也都是基于本民族的价值 观与信仰进行
4、解读，最终还是以本土文 化认同作为依归的。 而全球化、媒介化时代， “ 大量物 理空间上分离的人们却通过与地方外文 化、政治、权力中心的联系而联结在一 起。 ” 在混杂的符号交换和文化流动 的驱使下，全球范围内的电视节目从外 在技术形式到内容主旨越来越趋同。这 种同质性缺乏吸引力，挤压了受众的选 择空间，而且趋向于压制和消磨电视节 目创新积极性与责任担当意识，致使文 化习俗和价值取向也面临着同质化的危 险。西方各种思想、价值观念相结合的 强势 “ 文化流 ” 借助电视等大众传媒侵 蚀着我国的民族文化，构成了对我国文 化生态的威胁和破坏，民族文化独特性 消解和断裂，民族文化认同感削弱，一 定程度
5、上出现了民族文化认同的危机。 新的社会、文化背景下，电视的传 播优势成了一把 “ 双刃剑 ” ：一方面， 有利于塑造公众对国家以及从未谋面的 群体和其他成员的认同与感受；另一方 面，带来对地方性和民族性文化解构 的负面力量。因此，必须遏制文化附 庸倾向，尤其是过度西化现象。电视 节目需要创新，创新要有文化自觉。 文化自觉，即尊重和弘扬民族优秀文 化传统和精神资源的自觉意识，在现 代社会的审度中积极创建既具有中国 特色，又符合世界潮流的现代的民族 文化，不断增强我国民族文化在世界 上的感召力和影响力。 文化自觉在电视节目创新中的体现 重在避免盲目性、逐利性、短视性和技 术主义、形式主义倾向，必须
6、在内容和 形式上都要有实质性的创新，立足于公 众的情感 依赖与文化认同，将注意力转 向节目内在的民族文化因子和核心价值 6 詞阄知识 2 12年第 I2期 体系，在建构民族文化认同感上提供象 征性的资源，以中国优秀传统文化、社 会主义文化作为文化认同的根本纽带， 激活人们的文化记忆，营造良好的文化 环境，让电视节目成为构建民族文化认 同的主阵地。民族文化特色和文化认同 可以激发更多的创新，丰富每一个人的 选择，彰显文化的深层感染力和市场竞 争力。如果不顺应这一规律，所谓的创 新就只是泡沫和空壳，其市场竞争力、 社会影响力和 可持续发展的生命力就会 减弱或枯竭。 在文化全球化、媒体产业化背景 下
7、，凤凰卫视致力于营造民族文化认 同，创设了国学天空世纪大讲 堂口述历史文化大观园凤 凰大视野纵横中国我的中国 心等历史文化类节目，产生了广泛而 深刻的社会影响。山东卫视天下父 母栏目，植根丰厚的齐鲁优秀传统文 化，弘扬社会主义核心价值观，得到群 众普遍认可和社会广泛好评。这些都是 电视媒体追求文化自觉，提升节目创新 策划水平，放大节目影响力和感染力的 有益尝试。 二、节目创新要融消费认同于价值 认同之中 消 费认同主要是作为消费者的受众 各自的文化消费偏好，与某种价值观认 同没有必然联系。价值认同则与一个人 的身份属性相关，是个体或社会共同体 通过相互交往而在观念上对某一或某类 价值的认可和共
8、享，是人们对自身在社 会生活中的价值定位和定向，并表现为 共同价值观念的形成。 全球经济、科技、文化一体化的 过程中，人们自我身份意识增强，因此 文化认同从本质上说是一种个体自我的 身份认同。建构中华民族的文化认同就 是要建构中华民族共同的归属感、身份 感、价值认同。中国 “ 本土化 ” 文化资 源最重要的体现是几千年绵延不绝的、 独具中国特色的共同价值观念、价值取 向，如 “ 天人合一 ” 的宇宙观、 “ 和而 不同 ”的人文观、 “ 礼仁义 ” 的价值 观、自强不息的人生态度、同心同德的 集体主义精神、自尊自信的爱国情怀， 最本质的要求是建设社会主义核心价值 体系。 公众在消费文化内容产品
9、的同时， 其实是在消费着文化。这就涉及文化的 一个核心问题一一对接受主体文化消费 需求的深度适应、建构与引领。西方文 化霸权必须借力本土接受主体的消费认 同和价值认同才能实现， “ 事实上，没 有那些接受和诠释信号的同谋共犯，就 不可能出现文化统治。 ” 深层次看， 只有消费认同没有价值认同，西方文化 霸权和文化统治也是难以奏效的。其 实，“ 如今的全球化使所有人都成为近 邻，越来越多原来处于影院边缘的人希 望在银幕上看到自己的故事，看到他们 的想象和文化中特有的东西。 ” 即使 人们对西方影 视文化产品有着较多的消 费认同，但秉承中华文化的接受主体对 其价值内涵会有不同的解读。当然，解 构西
10、方文化价值认同的关键是提升本土 影视文化产品的质量。本土文化消费体 现了价值认同主体的自主性，有助于核 心价值符号化和生活化，是核心价值认 同的重要路径，也是抵抗西方文化霸权 的最好工具。电视节目创新的逻辑起 点，应是融消费认同于价值认同之中， 以良好的创意和民族文化内涵提升节目 的亲和力、感染力、影响力，使公众在 民族文化消费认同中润物细无声地形成 价值认同。 而 “ 当代新闻媒体的形式，尤其是 广播媒体，决定 了它们倾向于报道壮观 的事件，而并非持久的议题。 ” 些 电视节目创新的重心放在形式、技术、 奇观层面，把个体仅仅看作是消费者， 更多展现的是消费认同或文化认同的表 层结构，屈从于自
11、身的视觉奇观和娱乐 要旨，使人们在认同和消费这种标准的 文化产品时，就毫无知觉地陷入了马尔 库塞所谓 “ 虚假的满足 ” 之中，没有洞 察和体现民族文化认同的深层结构，较 多地忽略了公众真正的精神需要， “ 人 们希望从主流大众媒介中看到我们客观 公正的个人生活以及共同文化，这就使 得人们对大众媒介的要求越来越突出， 本刊特稿 NEW S RESEARCH 而媒介今天却仍受全球经济因素而非公 众要求的驱动。 ” 这样做，虽赚足了 受众眼球，迎合了受众的消费认同，却 终因过度商业性、平面化而淡化了受众 的民族文化认同、价值认同，甚至构成 了对中国文化事业、文化产业的 “ 逆正 义性 ” ，与增强
12、民族文化认同和提高国 家文化实力的文化发展战略相冲突。 因此，电视节目创新要考虑文化 的丰富内涵和价值观等多方面因素， 不仅仅是将受众作为消费者来迎合，而 是着力满足和引领广大公众真正的、深 层的、丰富的文化需求和利益，将文化 内涵与受众的消费趣味相结合，以价 值 认同为导向，融消费认同于价值认同之 中，引导和增强价值认同主体的自主 性，更好地利用文化消费促进核心价值 认同，实现文化产业和文化事业的和谐 共进，以此来建构电视文化生产传播的 正义性，促进民族文化认同和提高国家 文化实力。 例如，湖南卫视独创的电视节目 天天向上，借助于脱口秀、情景剧 等具有娱乐因子的形式，用故事讲述传 统文化教义
13、，用影像阐释功德礼仪，使 传统的文化资源在同文化产业的运作与 互动中重新包装开发，巧妙地将消费认 同与价值认同进行有机整合，提高了公 众接受的容易度，增强了国民对民族文 化的认同感。 三、促进文化认同建构的节目创新 策略 电视节目创新，要有与时倶进的传 播策略，找到与受众的文化诉求的契合 点，提升传播的影响力，建构民族文化 认同，增强国家文化实力。 1. 做好顶层设计。 “ 顶层设计 ” 这一概念来自于 “ 系统工程学 ” 。 “ 顶 层设计 ” 是从战略高度统筹考虑，确立 科学合理的总体设计与实施路线图的系 统论的方法。电视节目创新的 “ 顶层设 计 ” ，就是要以民族文化认同，尤其是 社会
14、主义核心价值认同统筹全局，做好 高端、长远、整体、系统设计，优化传 播价值链、价值系统和文化生态，满足 公众真正的需求和民族文化认同建构的 弟 )阄知识 2012年第 12期 7 本刊特稿 NEW S RESEARCH 要求。 波特的价值链概念是指一个企业用 来进行设计、生产、营销、交货以及对 产品起辅助作用的各种活动的集合。企 业的价值链体现在被称为价值系统的更 广泛的一连串活动之中，即企业价值链 与其供应商价值链（上游价值）、渠道 的价值链（渠道价值）、买方价值链之 间的关系影响到竞争优势的形成， “ 获 取和保持竞争优势不仅取决于对企业价 值链的理解，而且取决于对企业如 何适 合于某个价
15、值系统的理解。 ” 波特的 价值链理论给人们以启示，电视节目创 新应做好顶层设计，注意内部价值链的 优化和歧异性，以及与整个价值系统的 协调和综合优化，尤其要呼应公众真正 的需求和国家文化软实力建设的需要， 增强凝结于电视节目中的文化含量及核 心价值体系的力量，建构民族文化认 同，提升与不同文化的竞争能力，实现 自身可持续健康发展。 安德森将国家视为一个 “ 想象的共 同体 ” ，因为 “ 即使是最小的民族的成 员，也不可能认识他们大多数的同胞， 和他们相遇，或者甚至听说过他们，然 而，他们相互联结的意 象却活在每一位 成员的心中。 ” 因此，国家是一种文 化建构，电视媒体在国家身份认同建构
16、过程中起着至关重要的作用。电视节目 元素、节目形态、节目体系创新的 “ 顶 层设计 ” ，应着眼于节目系统优化和 文化生态整体优化，体现出外部多样化 和内在一致性的交融，整合民族文化资 源和核心价值观，完整讲述中国故事， 给人文化整体感，建构语境激活公众记 忆与国家认同，维系与促进民族文化认 同全面、多样化、有深度的建构。 2. 话语方式创新。凯瑞指出，传播 的传递观把传播视为一种为控制的目的 传递远处讯息的过程，通过信息传递、 影响 或调节达到社会化或个体对读什么 或看什么的选择；而传播的仪式观把传 播看作是创造、修改和转变一个共享文 化的过程。 “ 如果说传播的传递观其核 心在于讯息在地理
17、上的拓展（以控制为 目的 ）， 那么传播的仪式观其核心则是 将人们以团体或共同体的形式聚集在一 起的神圣典礼。 ” 按照传播的 “ 仪式观 ” ，传播的本 质是建构并维系一个有秩序、有意义、 能够用来支配和容纳人类行为的文化世 界，传播的意义构建的终极目的是实现 共享价值，使人们之间建立共同的理解 和认识。因此，电视媒介交往合理性的 核心是对话与理解，而这种对话与理解 是交互主体间的对话与理解， “ 完整的 主体间性是相互自由承认的对称关系的 表现。 ” 哈贝马斯所主张的 “ 主体间 性 ” ，是超越主体的意义，以主体的理 解和交流为本质的，在主体之间构建的 社会意义存在，其核心也就是我们所说
18、 的共享意义，主体的相互承认和相互尊 重，是理解 或相互理解的前提。 文化认同是在接受中认同的，电 视传播主体要与接受主体平等对话、交 流，以公众易于接受、乐于接受的话 语方式传达丰富的文化内涵，构建共 享意义、实现共享价值。例如，改版 后的百家讲坛对栏目风格进行了 创新，强调学术讲座要适应电视传播 规律，为广大百姓喜闻乐见，将一些 文学经典、学术话题以及社会焦点话 题，结合以活泼的电视形式，通过专 家通俗化的解说呈现出故事，通过电 视媒体的处理和传播使得学术经典走 下象牙塔，走近普通的观众，更利于 接受，达成理解与共识。 3. 立足相关性。约翰 费斯克指 出，以大众的解读方式而言，文本的价
19、值在于它可以被使用，在于它可以提供 的相关性，而非它的本质或美学价值， “ 大众的辨识力并不作用在文本之间或 者文本内部的文本特质层面上，而是旨 在识别和筛选文本与日常生活之间相 关的切入点。 ” ai) “ 相关性 ” 概括出了 普通观众在观看活动中意义实现的原动 力，“ 对绝大多数人来说，给他们观看 的某些节目贴上 合理 的标签也就意 味着这些节目非常贴近真实生活，足以 引起他们长久的关注。 ” 文化认同包括物质环境的认知认 同、行为的参与认同、情感与意义的体 验认同。因此，电视节目创新应贯彻 “ 三贴近 ” 原则，立足相关性，在认 知、参与、体验上做文章，更贴近百姓 的社会生活与文化情感
20、，以增强文化认 同感的构建。 例如，重走长征路走进香 格里拉体现了纪录片、电视剧和游戏 娱乐节目元素融合的创新特点，而这种 深度参与性电视真人秀节目，渗透了民 族文化元素，比传统节目更加能够增强 民族认同感，因为民族认同感植根于世 俗的生活细节、风俗习惯和参与体验之 中。又如，电视民生新闻以新理念、新 视角，将优秀传统文化、价值观念和社 会主义核心价值体系化解为日常生活中 的平 凡美德、行为模式，并得以真切呈 现，与公众的收视预期、文化心理需求 达到结构性吻合，节目广受青睐。因 此，文化认同、价值认同是节目合理性 的基础，节目的传播和接受也强化了这 种认同的建构。 本文系四川省教育厅重点科研项
21、目 “ 文化认同视阈下影视文化产品创新研究 ” (项目编号： 12SA064)的阶段性成果 美 特里 甘布尔，迈克尔 甘布尔 .有效传播 (第七版）M .熊婷婷译 .北京 :清华大学出版社， 2005:28 美 詹姆斯 *W 凯瑞 .作为文化的传播 M . 丁未 译 .北京 :华夏出版社， 2005 :127 加 马修 弗雷泽 .软实力：美国电影、流行乐、 电视和快餐的全球统治 M .刘满贵等译 .北京：新华出版 社， 2006:180 美 奈森 嘉戴尔斯，迈克 麦德沃 .全球媒体时代 的软实力之争 M .何明智译 .北京：中信出版社， 2010:117 美 大卫 克罗图，威廉 霍伊尼斯 .运
22、营媒体：在 商业媒体与公共利益之间 M .董关鹏，金城译 .北京 :清华大 学出版社，2007:181 英 尼克 史蒂文森 .媒介的转型：全球化、道德和 伦理 M .顾宜凡等译 .北京 :北京大学出版社， 2006:74 美 迈克 尔 波特 .竞争优势 M .陈小悦译 .北京 :华夏 出版社， 1997:37-40 美 本尼迪克特 安德森 .想象的共同体：民族主义 的起源与散布 M .吴睿人译 .上海 :上海人民出版社， 2003:5-6 美 詹姆斯 *W 凯瑞 .作为文化的传播 M . 丁未 译 .北京 :华夏出版社， 2005 :28 德 哈贝马斯 .后形而上学思想 M .曹卫东，付德根 译 .南京 :译林出版社， 2001:185 ai)美 约翰 费斯克 .理解大众文化 M .王晓珏，宋伟杰 译 .北京：中央编译出版社， 2001:156 肋 美 隆 莱博 .思考电视 M .葛忠明译 .北京：中华书 局，2005:205 (邬光照：文学博士，四川师范 大学新闻与传播学院副教授、硕士生 导师） 8 詞阄知识 2 12年第 I2期