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1、 2016年第24期 s。i。n。and Te盖臻透?i篡。m。呲R。archdoi：103969jissn10007695201624021高技术企业技术标准竞争力：基于技术标准化过程研究张运生1”，倪珊1(1湖南大学，湖南长沙。410082；2中南大学，湖南长沙410083)摘要：运用网络外部性、多边与双边平台等理论，从技术标准化三阶段进行分析。结论显示，技术标准竞争是阶段性竞争，在标准构建阶段，企业通过开发专利技术提升竞争力；在产业化阶段，企业通过建立技术标准联盟；市场化阶段则通过市场推广策略。关键词：技术标准；用户规模；专利联盟；技术产品丰裕度；市场推广中图分类号：F27644 文献标
2、志码：A 文章编号：10007695(2016)24012105Research on the Competitiveness of Hitech EnterprisesTechnicalStandards Based on the StandardizationZHANG Yunshen91”，NI Shanl(1Hunan UIIiversity，Changsha 410082，China；2Central South University，Changsha 410083，China)Abstract：This paper analyses the technical standard c
3、ompetitiveness based on the technical standardization using the net-work externalities theory，bilateral market theory and resourcedependence theoryThe result shows：technical standardcompetition is a dynamic one；the main task is to develop standard competitionOn the first stage，building technology ad
4、-vantages is the main task；on the second stage，building a technical alliance and integrating the resources are the main taskin the marketization process；market promotion strategy is the third task to improve competitiveness of technical standardsKey words：technical standard；usersscale；patent allianc
5、e；abundance of technology products；market promotion当今高科技产业技术迅猛发展，产业技术系统集成、模块整合、互联互通都离不开技术标准。在技术标准化进程中，技术标准已成为高技术企业制定游戏规则、主导产业发展范式的重要工具。然而，同一产业中往往存在几种技术标准，它们之间存在相互竞争的关系。张运生认为技术标准一旦从竞争中脱颖而出，将掌握整个领域的技术发展，通过网络外部性攫取市场绝大部分利润，甚至“赢家通吃”。这导致全球范围内技术标准角逐异常激烈：高清DVD标准市场化过程中，蓝光DVD凭借配套软件顺利淘汰红光DVD；智能手机操作系统战争中，苹果iPho
6、ne与谷歌Android强势走红，诺基亚和Symbian逐渐退出市场。可见，标准争夺战的失利对于整个技术标准系统都是致命打击，最终以完全退出市场告终。因此，探究高技术企业标准竞争力来源以及如何提高企业技术标准竞争力，对于抢占竞争制高点具有理论意义和实际意义。所谓技术标准竞争力是指在市场竞争中，标准能够被用户广泛接受并采用，同时为企业创造价值、给企业带来竞争优势的能力，包含技术和市场两个要素。目前，学术界对技术标准竞争力研究较少，杨武等心1建立了技术一市场一规制3个层面的技术标准竞争力评价体系。从技术方面出发，一些学者运用网络外部性效应、交易成本视角分析技术创新或专利技术对企业技术标准竞争力影响
7、机制。张米尔等阳1利用格兰杰因果检验分析专利技术对技术标准有促进作用，认为专利技术是技术标准的技术基础。王世明等H1在研究自主技术标准与技术创新互动关系中指出，技术创新在促进技术标准推广的同时促进产业发展。另一部分学者从技术标准许可定价、用户基础等市场因素出发探讨技术标准竞争力问题。张龙等1根据技术标准定价机理，结合产品生命周期理论和联盟治理理论，研究技术标准定价模型对技术标准竞争力的影响。钱春海o则指出标准产品的市场预期和终端用户安装基础是影响企业标准的关键因素。然而，大量文献研究指出技术标准化是一个动态过程，孙耀吾1等提出技术标准化由R&D、技术标准和产业化三阶段构成，呈现上升收稿日期：2
8、0160318。修回日期：20160606基金项目：国家自然科学基金面上项目“基于平台的高新技术产业专利池开发联盟内外部治理机制研究”(71373074)；国家自然科学基金面上项目“基于专利池的高科技产业技术标准开发联盟内外部治理机制研究”(71273085)；国家自然科学基金面上项目“高科技企业创新生态系统技术标准许可定价建模、仿真与实证研究”(71072134)万方数据122 张运生等：高技术企业技术标准竞争力：基于技术标准化过程研究的三螺旋趋势。另一部分学者认为技术标准化是一个遵循S曲线的演变进程。曾德明等旧1将技术标准化分为三阶段且分析每一阶段的影响因素，构建了一套评价指标体系，包括技
9、术优势、标准制定与推广能力3个维度。可见，技术标准化是一个动态过程，不同阶段受不同因素影响。因此，本文在分析高技术企业标准竞争力来源的基础上，从技术标准化各阶段出发，提出阶段性竞争力的提升战略。基于以上研究，本文将技术标准化细分为技术标准构建、市场化、产业化3个过程，拟从网络外部性、多边与双边平台等理论视角，分别探讨在技术标准化不同阶段中标准竞争力的形成和影响机制，同时引入视频编码技术标准的行业背景，旨在为提升高技术企业标准竞争力提出科学的分析框架。l 技术标准构建阶段：专利技术开发主导在技术标准构建阶段，标准自身的技术优势是至关重要的影响因素，不仅影响标准能否顺利形成，而且还影响该标准的产业
10、化、市场化的发展前景。在这一阶段，技术标准还未进人市场，高技术企业的首要任务是根据企业制定的技术规范框架，围绕核心技术进行专利研发与申请。可见，技术标准构建也可被称作技术标准核心专利开发和技术形成阶段。标准是一套完整的技术解决方案，由零部件技术、互补配套技术和集成创新技术组成。因此，技术标准系统具备高技术度复杂性，单个企业难以满足技术标准的需要，一项标准往往由多个企业的专利技术组成。根据资源依赖性和技术依存性理论，这些专利之间存在相互依赖性，有些专利甚至是基础性专利。另外，这些专利具备“独占性”和“排他性”等垄断优势。因此，高技术企业开发的必要专利数越多，企业涉及的不可或缺的“门槛”技术越多，
11、使得寻求该技术解决方案的企业数量增加，最终凭借专利技术优势遥遥领先。苹果公司的投射式电容触摸屏拥有大量必要专利，其支持的多点触控技术引发技术新潮流，因此得到了全球200家制造厂商中半数以上的支持。随着这些专利使用用户数量不断增加，基于多点触控技术的标准逐渐建立。鉴于专利技术在技术标准构建阶段具有一定的重要性，技术标准开发商率先通过建立研发联盟对技术进行开发，投人大量“专用性”研发资源获取优势技术。专用性资源是指高技术企业为率先开发出领先技术而投入大量的技术性资源。根据学习曲线效应，研发技术资源在积累过程中出现效率递增的局面，增强了企业的研发竞争优势一o。此外，企业通过技术开发可以获得“先进性”
12、、“垄断性”专利技术，有利于提高企业的技术优势、增强企业话语权，为其他竞争者设置技术瓶颈和障碍。中兴通讯通过技术开发与创新，为LTE贡献了230多项核心专利，彰显其强大技术研发实力，与诺基亚、三星等公司并驾齐驱，增强了TDLTE标准技术实力。2技术标准产业化阶段：专利联盟主导在技术标准化不同阶段，技术和市场主导作用不尽相同。在产业化过程中，技术标准产业化是指标准构建完成之后，不断吸引上中下游企业参与技术标准，形成一条完整的产业链并逐渐进行企业标准扩散。产业链是指高技术企业根据标准产品生产流程而形成的线性或网状组织，组织中成员企业主要包括中间设备和终端产品制造商等。在技术标准产业化过程中，高技术
13、企业主要任务是不断提高产业开放度和专利技术扩散。但是，由于标准中技术专利数量较多，一对一的专利许可和单一的许可费用模式使得相关企业的交易成本逐渐上升。根据交易成本理论，机会主义和交易不确定性都是提高企业交易成本的重要因素。此外，技术标准产业化的复杂性使得整个产业链的企业具有资源异质性，必须通过合作对这些资源进行整合。建立专利联盟是解决技术标准产业化过程中的交易成本与资源异质性问题的有效途径。以核心技术标准为纽带建立专利联盟，能够将互补性、依赖性专利集中起来，统一对外进行许可。这样，可以通过消除“专利丛林”带来的机会主义风险，从而降低交易成本。其次，专利联盟有助于协助推广技术标准，扩大标准产品市
14、场的占有率，获得某些程度上的垄断优势，降低交易风险，发挥联盟中企业成员的协同效应。最后，专利联盟是一种包括上中下游企业的全产业链联盟，中上游技术标准企业开发产品，下游企业生产联盟兼容性技术产品，技术标准开发商通过技术开发、许可定价吸引不同技术标准开发商、制造商进入。这样，通过汇聚企业成员的互补优势资源，能够建立更好的技术解决方案，保证技术标准产品配套丰裕度和多样性，推动企业成员之间合作共赢网络实现。3 技术标准市场化阶段：市场推广主导从企业角度来看，在技术标准市场化阶段，是否具备技术标准竞争力的关键在于能否抢占市场竞争制高点、成为产业的主导标准。当技术标准进入市场时，标准推广的市场策略、市场用
15、户接受程度等都是影响技术标准市场化的重要环节，是高技术企业技术标准竞争力的重要源泉。产品技术丰裕度、用户规模和转换成本。随着技术标准市场化进程加剧，传统的经济学分析视角从“卖方规模经济”转向“买方规模经济”，买方视角下的标准产品竞争使得高技术企业转向关注用万方数据张运生等：高技术企业技术标准竞争力：基于技术标准化过程研究 123户需求0|。在技术标准产品日益丰富的市场背景下，用户总是倾向于选择拥有丰富互补配套技术、零组件技术的产品种类、数量和市场规模的标准产品。如DVD播放机随着丰裕的互补配套品和兼容品能够促进高技术企业与上下游企业合作，打破产业链中软硬件束缚，从而实现产品互补互通与功能多样性
16、，为占领市场奠定基础。根据平台和双边市场理论，技术标准实质上是一个交易平台，拥有特定范围内各类软、硬件核心零部件技术开发商以及各类外围互补配套技术开发商等“多边市场”用户，这些用户对技术标准需求具有相互依赖性与交叉网络外部性。20世纪80年代中期，西方产业组织学者Katz等提出网络外部性概念，分为直接网络效应与间接网络效应。Parker等21基于网络外部性提出交叉网络外部性，技术标准开发商和用户通过平台进行交易，规模扩大带动另一边用户效用增加，从而使得更多用户选择该技术标准，吸引更多厂商使用和生产该技术标准或互补产品，两者的相互作用形成良性循环。从用户需求视角出发，当高技术企业提高技术标准产品
17、丰裕度、完善标准产品供给、满足多样化需求时，用户基础规模得到扩大，一旦技术标准用户规模或市场份额超过“临界值”会产生“自增强”正反馈效应，最终实现技术锁定。由于用户转换成本存在，最终市场向该技术标准倾斜，成为该市场的主导标准。而那些用户数没有达到临界容量的技术标准价值则逐步降低，连带减少技术标准用户基础规模，甚至被迫退出市场。可见，技术标准产品丰裕度、用户基础规模是衡量企业技术标准是否具有竞争力的重要标识。因此，加强企业合作研发与产品开发，提高技术标准产品丰裕度，能有效解决平台“鸡蛋相生”问题，满足用户对多样化产品和服务的要求。因此，企业应着重于提高技术标准用户规模和产品市场份额，为了达到这一
18、目的，技术标准必须通过一系列的市场推广策略来赢得市场竞争力。传统产业的市场推广策略首先是对市场进行细分，其次建立差异化营销系统使得价格、产品、渠道和促销达到最佳配置，从而加速产品市场扩散。而在高技术产业领域，技术标准实际上是一种产品，通过对外许可或交叉许可等策略进行推广。在高新技术产业，Gawer等到市场推广主要是指高技术企业在产业链上培养优秀伙伴，协助增加标准产品开发，缩短产品开发周期，加快产品和服务推向市场进程，最终通过提高产品技术丰裕度，满足用户多样化需求。当“多边市场”的厂商数量增加，一方面，可利用厂商原有的用户市场和品牌，建立用户基础规模；另一方面，可以增加技术标准产品丰裕度，满足用
19、户需求，扩大用户规模，从而通过网络外部性占领整个技术标准市场。4案例设计研究41 视频编解码技术领域背景随着计算机技术、微电子技术和互联网的不断发展，视频编码技术越来越得到学术界的重视。数字高清电视、远程视频会议、无线移动视频通信和网络流媒体等一些高科技项目已经得到广泛应用，它们对人们生活、娱乐以及教育产生了重大影响。视频编解码技术的根本目的是为用户提供高质量视频图像，但现有的视频编码标准的发展仍难以满足市场需求。国际上，动态图像专家组(MPEG)是国际标准组织(ISO)和国际电工委员会(IEC)专门针对运动图像和语音压缩标准制定和推广的组织。MPEG专家组主要负责制定音频和视频标准，其主要标
20、准项目包括5个：MPEG一1，MPEG一2，MPEG一4，MPEG一7和MPEG一21。近年来，视频编解码技术标准逐渐成为现代技术中最重要的角色之一。因此，ITUU与ISOIEC中的专家组织MPEG通过并制定了一系列的标准，如H263、H264、HEVC等。此外，还有微软公司颁布的VC一1标准。可见，目前视频编解码领域已经形成了以H264、VCl、HEVC等在内的多个先进标准，这些标准已得到了业界的认可。其中，H264更以先进的技术和广阔的用户基础占据视频编解码技术领域的大部分市场。因此，本文利用美国知识产权局(USPTO)与MPEG LA专利联盟管理局官方网站展开数据采集工作。其中，美国知识
21、产权局对本文有辅助作用，经过数据对比检验，从专利联盟管理机构选取4个基于技术标准的样本。同时，根据技术标准化三阶段理论，将视频编解码技术作为案例分析对象，研究H264如何提升在标准化每一阶段的竞争力，从而使得标准在竞争中脱颖而出。研究H。264、VC一1等技术标准，为企业提高技术标准竞争力、掌握技术标准市场的游戏规则提供了一定的借鉴意义。42 H264技术标准构建阶段1998年，ITuT视频编码专家组和ISOIEC动态图像专家组共同组建了联合视频组织(Joint VideoTeam，JVT)，提出了H264技术标准草案征集。1999年，完成了这一标准草案。经过几年的发展，2003年，JVT正式
22、发布H264技术标准方案。在这一阶段，专利技术是影响标准实力的重要因素，不仅影响标准的形成，而且影响标准的产业化和市场化的前景。技术标准是由专利技术组成，H264在原有资源和专利技术的基础上进行开发，吸收了标准制定的经验，形成了一定的技术积累。专利申请量是技术实力的衡量标准，通过开发专利技术，万方数据1 24 张运生等：高技术企业技术标准竞争力：基于技术标准化过程研究H264的专利数量达到了639个，这些专利为H264标准构建提供了一套完整的技术解决方案，增加了标准系统的灵活性，完善了H264的细节。H264集中了MPEG以往技术标准所有优点，在原有技术研发资源和专利技术的基础上进行开发，吸收
23、了标准制定的经验。H264与其他技术标准相比，具备以下优势：精确的匹配解码，能避免错误累积；简单的句法规范实施；容错能力较强，纠正网络错误；高压缩比率，其压缩效率是MPEG建立标准的2倍。此外，拥有相同宽带下更优质的图像，同时在所有码率上，H264都能提供较高质量的视频，同时还适应各类通信应用(如视频会议)。因此，苹果、杜比实验室、思科等公司凭借专利带来的技术优势吸引了1 478个厂商的支持，H264技术标准迅速在广播、电视、DVD等娱乐设施中得到广泛应用。同一领域VC一1是微软最新提出的标准，2006年4月，SM P，11E正式颁布VC一1(Video Codec One)为视频编码标准。V
24、C一1没有技术演进作为支撑，因此缺乏技术构建基础。虽然在市场推广方面与H264相差无几，但是技术方面缺乏基础专利作为标准构建的支撑，因此，运营商从技术角度出发一般倾向于选择具有演进基础的H264。可见H264已成功引发新的技术换代浪潮，将市场扩展到数字机顶盒、电视和多媒体等领域。43 H264技术标准产业化、市场化阶段在技术标准化过程中，产业化与市场化交织进行2003年，基于H264技术标准的专利联盟成立，通过集合相关的必要专利对外进行许可，吸引了包括苹果、索尼、松下等在内的大型企业，使得H264专利联盟成员企业遍布全产业链。在这一专利联盟中，成员企业之问一方面通过相互分享技术和知识整合企业内
25、部资源，另一方面，通过联合研发、打包许可专利来降低专利联盟交易成本，从而加速H264的标准产业化。除了建立技术标准联盟，H264成员企业还实行一系列包括专利许可定价在内的市场推广策略。首先，为了提升H264的市场占有率，对编解码产品制造商实行分层级专利许可定价策略，当厂商交易次数在lO万以内时，联盟企业免费进行专利技术许可；当厂商交易次数在10万以上时，专利池许可收费02美形台设备；当厂商交易次数在50万以上时，专利许可收费仅为01美形台。这与其他技术标准相比，厂商投资成本较低，因此，大量厂商进入H264技术标准联盟，参与研发以及生产相关的技术产品。另外，思科为了扩大H264标准市场，一路斩杀
26、竞争对手，手段无不用其极。对标准进行开源，免费提供二进制模块，允许第三方开发者免费使用，此举有效促进在WebRTC中使用的H264编码标准。以思科为首的H264联盟中的大型企业与大量开发商签署协议，这些开发商逐渐成为H264标准推广中最广泛的支持者。以上的市场推广策略有效地扩大了标准的用户规模，为实现市场化奠定基础。此外，H264技术标准还实行一系列的市场推广策略来提升产品技术丰裕度。博通、科讯胜公司的CX2418X，Neomagic的MiMagic6和意法半导体等几家公司都提供了与其相关的芯片，这些芯片使得以低成本播放标清、高画质分辨率的编解码标准H264快速推广。另外，有些手机厂商甚至运用
27、I-I264技术标准生产各式编码器和机顶盒，如苹果、索尼等大型企业。这些与标准相关的产品能够提升技术标准产品丰裕度，满足用户多样化需求，为H264占领市场奠定用户基础。根据网络外部性理论，用户基础是技术标准市场化的重要来源，当技术标准用户规模或市场份额超过“临界值”会产生“自增强”正反馈效应，实现共赢。而标准HEVC是在现有的H264视频编码技术基础上，保留原有的一些技术，对某些技术进行开发和改进，采用更灵活的四叉树编码块划分、多种类型预测块和变换块，以及自适应运动参数编码等新技术。虽然这些新技术的注入有效地提高了HEVC的技术标准竞争能力，但是在技术标准产业化、市场化过程中，HEVC推广受阻
28、。首先，专利联盟全产业链成员较少，内部专利技术无法与H264相比。其次，HEVC采用交易次数在50万以上时，收费02万美元，这与H264相比，运营商投资成本高，市场推广受阻。因此，技术标准构建阶段，专利技术开发是提升竞争力的重要来源，但是HEVC产业化和市场化阶段的失误，导致其落后于原有H264的市场份额。MVC虽采用较低价固定许可费用模式，但是与H264、HEVC等专利池中10万交易次数以内不收取费用相比，在扩大用户使用基数上处于劣势，推广受阻。同时，MVC技术只是在H264技术基础上进行外缘扩展，技术实力无法满足用户需求。因此，在视频编解码技术领域，唯有H264技术标准化过程中市场和技术都
29、具备核心能力，最终H264以绝对优势获得胜利。表1 视频编解码技术领域技术标准竞争力万方数据张运生等：高技术企业技术标准竞争力：基于技术标准化过程研究 125表1(续)注：数据来源于MPEG LA5结论本文从视频编码等技术领域出发研究技术标准竞争力，高技术企业技术标准化过程中，专利技术、产业联盟和市场要素(包括技术产品丰裕度、用户规模和转换成本)共同构成了技术标准竞争优势的源泉。标准竞争并不是单纯的企业竞争，竞争背后有深刻的技术、市场和经济根源。首先，技术是标准的基础，在标准构建过程中，企业通过技术开发获得关键性专利，为其他竞争者设置技术和研发瓶颈。根据技术依存结构理论，技术标准是一整套技术方
30、案，所以，其他企业必须依靠拥有必要专利的技术领先者。其次，在技术标准产业化阶段，涵盖全产业链的产业联盟能够降低交易成本，提供丰富的异质资源；在技术标准市场化阶段，技术标准竞争力最重要环节在于市场，相关标准的产品丰裕度和用户规模是竞争力的最重要的源泉，二者缺一不可。如果缺乏技术优势，那么进入市场的标准很快会被新的技术标准替代；如果缺乏市场优势，再先进的技术也只处于构建阶段，不被市场上的用户和企业接受。技术标准化包括技术构建、市场化和产业化3个过程。高技术企业要想从竞争中脱颖而出，必须结合不同阶段标准竞争力主导因素，采取一系列战略措施来提升整个标准的竞争力。在标准构建过程中，高技术企业可以加大技术
31、研发力度，获取“专用性”资源，通过长期积累研发竞争优势，成为领先技术拥有者。而在技术标准市场化过程中，首先，企业必须建立技术标准联盟，减少专利带来的“丛林效应”的交易成本，同时联合上下游企业的技术和市场能力。其次，制定市场推广策略，实行差异化许可定价，吸引互补配套品和兼容品厂商，满足用户需求，提升技术标准价值，扩大用户规模，实现网络效应。只有将这技术标准化过程中的技术和市场策略结合，高技术企业才能通过先动优势和网络外部性赢得标准竞争的胜利。参考文献：1张运生高科技企业创新生态系统技术标准许可定价研究J中国软科学，2010(9)：1401472杨武，吴海燕，杨成鹏基于“技术一市场一规制”模型的技
32、术标准竞争力综合评价研究J研究与发展管理，2010(1)：18253张米尔，国伟，纪勇技术专利与技术标准相互作用的实证研究J科研管理，2013(4)：68724王世明，吕渭济，梅晓仁自主技术标准与技术创新的互动关系研究J科学学与科学技术管理，2009(2)：40一“5张龙，张运生高科技企业技术标准定价研究J中国科技论坛，2010(8)：66736钱春海，肖英奎网络外部性，市场“锁定”与标准选择：联通CDMA与移动GPRS市场竞争的经济学分析J中国工业经济，2003(3)：14207孙耀吾，赵雅，曾科技术标准化三螺旋结构模型与实证研究J科学学研究，2009(5)：7337428陈春晖，曾德明我国
33、专利技术标准化实证研究J科研管理研究，2008(8)：2562589张利飞，吕晓思，张运生创新生态系统技术依存结构对企业集成创新竞争优势的影响研究J管理学报，2014(2)：22923710夏若江基于网络外部性市场价值多维性的竞争战略研究J科技进步与对策，2007(3)：15615811KATZ M L，SHAPIRO cTechnology adoption in the presence ofnetwork externalitiesJThe journal of political economy，1986：82284112EISENMANN T，PARKER G，VAN AISTYNE
34、 M WStrategies fortwosided marketsJHarvard business review，2006(10)：9210013GAWER A。CUSUMANO M APlatform Leadership：HOW Intel，Microsoft，and Cisco Drive Industry InnovationMBoston：Hat-vard Business School Press，2002：2930作者简介：张运生(】977一)，男，河南扶沟人，湖南大学工商管理学院教授，中南大学商学院特聘教授，博士后，主要研究方向为技术创新与市场营销管理；倪珊(1989一)，女，湖南常德人，硕士生，主要研究方向为技术创新与市场营销管理。万方数据