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1、项目项目1 汽车市场营销环境分析汽车市场营销环境分析 1.1汽车市场营销环境概述汽车市场营销环境概述 1.2 汽车市场宏观环境汽车市场宏观环境 1.3汽车市场微观环境汽车市场微观环境 1.4企业适应环境变化的策略企业适应环境变化的策略返回1.1汽车市场营销环境概述汽车市场营销环境概述1970年，美国发布厂限制汽车排放废气的年，美国发布厂限制汽车排放废气的“马斯基法马斯基法”，而丰田早，而丰田早在在1964年就把省油和净化技术列为自己的技术发展战略，并一直进年就把省油和净化技术列为自己的技术发展战略，并一直进行相应的技术研究。为厂研制废气再循环装置和催化剂转换器，丰田行相应的技术研究。为厂研制废
2、气再循环装置和催化剂转换器，丰田在当时的在当时的7年间投人厂年间投人厂10000亿日元的资金和亿日元的资金和1万人的力量。仅废气处万人的力量。仅废气处理系统就开发出丰田催化方式、丰田稀薄燃烧方式、丰田触媒方式三理系统就开发出丰田催化方式、丰田稀薄燃烧方式、丰田触媒方式三种，并很快在种，并很快在“追击者追击者”高级轿车上安装厂这些装置，从而在这一技高级轿车上安装厂这些装置，从而在这一技术领域把美国人远远甩在厂后边。同时，丰田还与其他日本汽车厂家术领域把美国人远远甩在厂后边。同时，丰田还与其他日本汽车厂家一起开发厂节约燃料一起开发厂节约燃料25%-30%的省油车，以后又开发出厂防止事故的省油车，以
3、后又开发出厂防止事故发生和发生事故后保证驾驶人员安全的装置。这些对受石油危机冲击发生和发生事故后保证驾驶人员安全的装置。这些对受石油危机冲击后渴望开上既经济又安全轿车的美国人来说，无异于久旱逢甘露。后渴望开上既经济又安全轿车的美国人来说，无异于久旱逢甘露。5年间，在其他厂家的汽车销售直线下滑的情况下，丰田美国的销售却年间，在其他厂家的汽车销售直线下滑的情况下，丰田美国的销售却增加增加2倍。倍。下一页返回1.1汽车市场营销环境概述汽车市场营销环境概述一位美国汽车行业人士事后对照丰田的做法和当时美国汽车公司的反一位美国汽车行业人士事后对照丰田的做法和当时美国汽车公司的反应，发表厂这样的看法应，发表
4、厂这样的看法: “在在1973年阿以战争和接着出现的石油危机之后，对一些问题的回年阿以战争和接着出现的石油危机之后，对一些问题的回答是非常清楚的。整个世界陷于一片混乱之中，对这种局势我们必须答是非常清楚的。整个世界陷于一片混乱之中，对这种局势我们必须立即作出反应。小型的、节油的、前轮驭动的汽车是今后的趋向。立即作出反应。小型的、节油的、前轮驭动的汽车是今后的趋向。” “做出这样的推测不必是什么天才，只需要看看对底特律来说最可做出这样的推测不必是什么天才，只需要看看对底特律来说最可怕的怕的1974年的销售数字就行厂。通用汽车公司的汽车销售总数较上年的销售数字就行厂。通用汽车公司的汽车销售总数较上
5、年下降厂年下降厂150万辆，福特公司的销售数也减少万辆，福特公司的销售数也减少50万辆。小型车大多来万辆。小型车大多来自日本，而且销路极好。自日本，而且销路极好。”上一页 下一页返回1.1汽车市场营销环境概述汽车市场营销环境概述“在美国要提高生产小型车的效率是很费钱的事情。但是，有些时候，在美国要提高生产小型车的效率是很费钱的事情。但是，有些时候，你除厂作出巨额投资之外，没有任何其他的选择。通用汽车公司耗资你除厂作出巨额投资之外，没有任何其他的选择。通用汽车公司耗资数十亿来生产小型汽车。克莱斯勒公司也对节油型号的汽车投人厂一数十亿来生产小型汽车。克莱斯勒公司也对节油型号的汽车投人厂一大笔钱。但
6、是，对亨利大笔钱。但是，对亨利(福特的董事长福特的董事长)来说，生产小型车是没有出路来说，生产小型车是没有出路的。他最喜欢用的说法的。他最喜欢用的说法微型汽车，低微润微型汽车，低微润。” “你又能靠小型汽车赚钱，这毕竟是对的你又能靠小型汽车赚钱，这毕竟是对的至少在美国是这样。这至少在美国是这样。这一点，一天天变得更正确。但是这并不意味着我们就不应该制造小型一点，一天天变得更正确。但是这并不意味着我们就不应该制造小型汽车，即使不出现第二次石油短缺的前景，我们也必须使我们的经销汽车，即使不出现第二次石油短缺的前景，我们也必须使我们的经销商保持心情舒畅。如果我们不向他们提供消费者需要的小型车，这些商
7、保持心情舒畅。如果我们不向他们提供消费者需要的小型车，这些经销商便会与我们分手，另谋出路，甚至去为本田或丰田公司工作。经销商便会与我们分手，另谋出路，甚至去为本田或丰田公司工作。”上一页 下一页返回1.1汽车市场营销环境概述汽车市场营销环境概述“严酷的现实是，我们必须照顾购买力较低的那部分市场。如果再加严酷的现实是，我们必须照顾购买力较低的那部分市场。如果再加上爆发石油危机的因素，这种论点就更是正确无疑厂。我们不提供小上爆发石油危机的因素，这种论点就更是正确无疑厂。我们不提供小型节油的汽车，就像开一家鞋店而告诉顾客型节油的汽车，就像开一家鞋店而告诉顾客:对不起，我们只经营对不起，我们只经营9号
8、号以上的鞋。以上的鞋。” “制造小型汽车已成为亨利不愿意谈及的事。但是我坚持我们必须制造小型汽车已成为亨利不愿意谈及的事。但是我坚持我们必须搞一种小型的、前轮驭动的汽车搞一种小型的、前轮驭动的汽车至少在欧洲搞一种小型车的确很有至少在欧洲搞一种小型车的确很有意义。意义。” “于是派遣们的高级产品的设计师到大西洋彼岸去工作，很快就装于是派遣们的高级产品的设计师到大西洋彼岸去工作，很快就装配出厂一辆崭新的假日型汽车。它是一种前轮驭动和配有横置发动机配出厂一辆崭新的假日型汽车。它是一种前轮驭动和配有横置发动机的型号很小的汽车，简直妙不可言，也很受市场欢迎。的型号很小的汽车，简直妙不可言，也很受市场欢迎
9、。”上一页 下一页返回1.1汽车市场营销环境概述汽车市场营销环境概述汽车的市场营销活动，是在不断发展、变化的环境条件下进行的，它汽车的市场营销活动，是在不断发展、变化的环境条件下进行的，它既对汽车市场产生影响，又对汽车营销造成制约。这来自市场影响和既对汽车市场产生影响，又对汽车营销造成制约。这来自市场影响和营销制约的两种力量，就是汽车市场营销环境，它包括宏观环境和微营销制约的两种力量，就是汽车市场营销环境，它包括宏观环境和微观环境。汽车市场营销环境分析的目的，一是要发现汽车市场环境中观环境。汽车市场营销环境分析的目的，一是要发现汽车市场环境中影响汽车营销的主要因素及其变化趋势，二是要研究这些因
10、素对汽车影响汽车营销的主要因素及其变化趋势，二是要研究这些因素对汽车市场的影响和对汽车营销的制约，三是要发现在这样的环境中的机会市场的影响和对汽车营销的制约，三是要发现在这样的环境中的机会与威胁，四是要善于把握有利机会，避免可能出现的威胁，发挥汽车与威胁，四是要善于把握有利机会，避免可能出现的威胁，发挥汽车市场营销者的优势，克服其劣势，制定有效的汽车市场营销战略和策市场营销者的优势，克服其劣势，制定有效的汽车市场营销战略和策略，实现汽车市场营销目标。略，实现汽车市场营销目标。上一页 下一页返回1.1汽车市场营销环境概述汽车市场营销环境概述 1. 1. 1汽车营销环境的概念与特征汽车营销环境的概
11、念与特征1.汽车营销环境的概念汽车营销环境的概念美国著名市场学家菲利普美国著名市场学家菲利普科特勒将市场营销环境定义为科特勒将市场营销环境定义为“企业的营企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。力。”也就是说，市场营销环境是指企业有潜在关系的所有外部力量也就是说，市场营销环境是指企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体系。因此，对汽车营销来说，汽车市场营销环境的研究是与机构的体系。因此，对汽
12、车营销来说，汽车市场营销环境的研究是汽车营销活动最基本的课题。汽车营销活动最基本的课题。 汽车市场环境是汽车营销活动的约束条件。汽车营销管理者的任务汽车市场环境是汽车营销活动的约束条件。汽车营销管理者的任务不但在于适当安排营销组合，使之与外面不断变化着的营销环境相适不但在于适当安排营销组合，使之与外面不断变化着的营销环境相适应，而且要创造性地适应和积极地改变环境人，创造或改变顾客的需应，而且要创造性地适应和积极地改变环境人，创造或改变顾客的需要。这样才能实现潜在交换，扩大销售，更好地满足目标顾客日益增要。这样才能实现潜在交换，扩大销售，更好地满足目标顾客日益增长的需要。长的需要。上一页 下一页
13、返回1.1汽车市场营销环境概述汽车市场营销环境概述汽车市场营销环境分析的意义在于汽车市场营销环境分析的意义在于: 1)车市场营销环境分析是汽车企业市场营销活动的立足点车市场营销环境分析是汽车企业市场营销活动的立足点 汽车企业的市场营销活动，是在复杂的市场环境中进行的。社会生汽车企业的市场营销活动，是在复杂的市场环境中进行的。社会生产力水平，技术进步变化趋势，社会经济管理体制，国家一定时期的产力水平，技术进步变化趋势，社会经济管理体制，国家一定时期的政治经济任务，都直接或间接地影响着汽车企业的生产经营活动，左政治经济任务，都直接或间接地影响着汽车企业的生产经营活动，左右着汽车企业的发展。右着汽车
14、企业的发展。 1983年，美国经济从石油危机的影响中摆脱出来，汽车市场需求年，美国经济从石油危机的影响中摆脱出来，汽车市场需求大增，而对美国最大汽车出口国日本却因大增，而对美国最大汽车出口国日本却因“自愿出口限制自愿出口限制”配额影响，配额影响，每年只能从日本进口每年只能从日本进口10万辆汽车，造成进口车供需之间巨大差距。加万辆汽车，造成进口车供需之间巨大差距。加上此时日元升值，日本汽车制造商采取厂高档车转移方针。而美国三上此时日元升值，日本汽车制造商采取厂高档车转移方针。而美国三大汽车厂商对低价车毫不重视，并趁日本车涨价之机调高同类车售价。大汽车厂商对低价车毫不重视，并趁日本车涨价之机调高同
15、类车售价。上一页 下一页返回1.1汽车市场营销环境概述汽车市场营销环境概述 2)汽车市场营销环境分析使汽车企业发现经营机会，避免环境威胁汽车市场营销环境分析使汽车企业发现经营机会，避免环境威胁 汽车企业通过对汽车市场营销环境的分析，在经营过程中发现经营汽车企业通过对汽车市场营销环境的分析，在经营过程中发现经营机会，取得竞争优势机会，取得竞争优势;同时，避免环境威胁就是避免汽车营销环境中同时，避免环境威胁就是避免汽车营销环境中对企业不利的趋势。如果没有适当的应变措施，则可能导致某种产品对企业不利的趋势。如果没有适当的应变措施，则可能导致某种产品甚至整个企业的衰退或被淘汰。甚至整个企业的衰退或被淘
16、汰。 在开创汽车市场的时代时，许多人扔掉马车，换来汽车。对于这样在开创汽车市场的时代时，许多人扔掉马车，换来汽车。对于这样一种市场来说，福特汽车顺应从乡村转人城市这一潮流，本身敞开式一种市场来说，福特汽车顺应从乡村转人城市这一潮流，本身敞开式的的T型车自然是完美无缺的。但是到厂型车自然是完美无缺的。但是到厂20世纪世纪20年代，市场上的买主年代，市场上的买主是已经有厂自己一辆车的人，他们对自己运输方面的要求已不仅仅局是已经有厂自己一辆车的人，他们对自己运输方面的要求已不仅仅局限于经济实惠，而是要求有漂亮的颜色、四轮驭动、减振器、变速器、限于经济实惠，而是要求有漂亮的颜色、四轮驭动、减振器、变速
17、器、低压大胎和流线型车体。这时福特汽车公司只是对低压大胎和流线型车体。这时福特汽车公司只是对T型车进行局部改型车进行局部改进进;而通用汽车公司已通过对汽车市场营销环境的研究分析，转向提而通用汽车公司已通过对汽车市场营销环境的研究分析，转向提供多姿多彩、线条优雅的新型汽车。供多姿多彩、线条优雅的新型汽车。上一页 下一页返回1.1汽车市场营销环境概述汽车市场营销环境概述 3)汽车市场营销环境分析使汽车企业经营决策具有科学依据汽车市场营销环境分析使汽车企业经营决策具有科学依据 汽车市场营销经营受着诸多环境因素的制约，是一个复杂的系统，汽车市场营销经营受着诸多环境因素的制约，是一个复杂的系统，企业的外
18、部环境、内部条件与经营目标的动态平衡，是科学决策的必企业的外部环境、内部条件与经营目标的动态平衡，是科学决策的必要条件。企业要通过分析找出自己的优势和缺陷，发现由此给企业带要条件。企业要通过分析找出自己的优势和缺陷，发现由此给企业带来汽车市场上相对的有利条件和不利因素，使企业在汽车营销过程中来汽车市场上相对的有利条件和不利因素，使企业在汽车营销过程中取得较好的经济效益。取得较好的经济效益。上一页 下一页返回1.1汽车市场营销环境概述汽车市场营销环境概述 1. 1. 2汽车市场营销环境的特点汽车市场营销环境的特点 汽车市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。汽车市场营销环境是一个多
19、因素、多层次而且不断变化的综合体。其特点主要表现在以下儿个方面其特点主要表现在以下儿个方面:1.客观性客观性 企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。不管你承认不承认，企业只要从事市场营销活动，就不可能不面对着不管你承认不承认，企业只要从事市场营销活动，就不可能不面对着这样或那样的环境条件，也不可能不受到各种各样环境因素的影响和这样或那样的环境条件，也不可能不受到各种各样环境因素的影响和制约，包括微观的、宏观的。一般来说，企业是无法摆脱营销环境影制约，包括微观的、宏观的。一般来说，企业是无法摆脱营销环境影响的，它们只能
20、被动地适应营销环境的变化和要求。因此，企业决策响的，它们只能被动地适应营销环境的变化和要求。因此，企业决策者必须清醒地认识到这一点，要及早做好充分的思想准备，随时应付者必须清醒地认识到这一点，要及早做好充分的思想准备，随时应付企业将面临的各种环境的挑战。企业将面临的各种环境的挑战。上一页 下一页返回1.1汽车市场营销环境概述汽车市场营销环境概述2.差异性差异性 市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。例如，不而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。例如，不
21、同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性，这些差异性对企业营销活动自然地理等各方面存在着广泛的差异性，这些差异性对企业营销活动的影响显然是很不相同的。再如，我国汽车企业处于相同的国内经济的影响显然是很不相同的。再如，我国汽车企业处于相同的国内经济环境、政治法律环境、技术环境、竞争环境等，但这些环境对不同企环境、政治法律环境、技术环境、竞争环境等，但这些环境对不同企业影响的程度是存在着差异的。由于外界环境因素的差异性，汽车企业影响的程度是存在着差异的。由于外界环境因素的差异性，汽车企
22、业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。上一页 下一页返回项目二项目二 汽车营销人员应具备的素质汽车营销人员应具备的素质 2.1汽车营销人员概述汽车营销人员概述 2.2汽车营销人员的职业规范汽车营销人员的职业规范 2.3汽车营销人员的基本能力素质汽车营销人员的基本能力素质 2.4汽车营销人员的商务礼仪汽车营销人员的商务礼仪返回2.1汽车营销人员概述汽车营销人员概述 【案例【案例1:金牌汽车营销人员金牌汽车营销人员乔乔吉拉德】吉拉德】 乔乔吉拉德，因售出吉拉德，因售出13000多辆汽车创造厂商品销售最高纪录而被多辆汽车创造厂商品销售最高纪录
23、而被载人吉尼斯大全。他曾经连续巧年成为世界上售出新汽车最多的人，载人吉尼斯大全。他曾经连续巧年成为世界上售出新汽车最多的人，其中其中6年平均售出汽车年平均售出汽车1300辆。销售是需要智慧和策略的事业。在每辆。销售是需要智慧和策略的事业。在每位营销人员的背后，都有自己独特的成功诀窍，那么，乔的销售业绩位营销人员的背后，都有自己独特的成功诀窍，那么，乔的销售业绩如此辉煌，他的秘诀是什么呢如此辉煌，他的秘诀是什么呢?下一页返回2.1汽车营销人员概述汽车营销人员概述1. 250定律定律:不得罪一个顾客不得罪一个顾客 在每位顾客的背后，都大约站着在每位顾客的背后，都大约站着250个人，这是与他关系比较
24、亲近个人，这是与他关系比较亲近的人的人:同事、邻居、亲戚、朋友。如果一个营销人员在年初的一个星同事、邻居、亲戚、朋友。如果一个营销人员在年初的一个星期里见到期里见到50个人，其中只要有两个顾客对他的态度感到不喻快，到厂个人，其中只要有两个顾客对他的态度感到不喻快，到厂年底，由于连锁影响就可能有年底，由于连锁影响就可能有5000个人不愿意和这个营销人员打交个人不愿意和这个营销人员打交道，他们知道一件事道，他们知道一件事:不要跟这位营销人员做生意。这就是乔不要跟这位营销人员做生意。这就是乔吉拉德吉拉德的的250定律。由此，乔得出结论定律。由此，乔得出结论:在任何情况下，都不要得罪哪怕是一在任何情况
25、下，都不要得罪哪怕是一个顾客。个顾客。 在乔的销售生涯中，他每天都将在乔的销售生涯中，他每天都将250定律牢记在心，抱定生意至上定律牢记在心，抱定生意至上的态度，时刻控制着自己的情绪，不因顾客的刁难，或是不喜欢对方，的态度，时刻控制着自己的情绪，不因顾客的刁难，或是不喜欢对方，或是自己心绪不佳等原因而怠慢顾客。乔说得好或是自己心绪不佳等原因而怠慢顾客。乔说得好:“你只要赶走一个顾你只要赶走一个顾客，就等于赶走厂潜在的客，就等于赶走厂潜在的250个顾客。个顾客。”上一页 下一页返回2.1汽车营销人员概述汽车营销人员概述2.名片满天飞名片满天飞:向每一个人销售向每一个人销售 每一个人都使用名片，但
26、乔的做法与众不同每一个人都使用名片，但乔的做法与众不同:他到处递送名片，在他到处递送名片，在餐馆就餐付账时，他要把名片夹在账单中餐馆就餐付账时，他要把名片夹在账单中;在运动场上，他把名片大在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中。名片漫天飞舞，就像雪花一样，飘散在运动场的把大把地抛向空中。名片漫天飞舞，就像雪花一样，飘散在运动场的每一个角落。你可能对这种做法感到奇怪。但乔认为，这种做法帮他每一个角落。你可能对这种做法感到奇怪。但乔认为，这种做法帮他做成厂一笔笔生意。乔认为，每一位营销人员都应设法让更多的人知做成厂一笔笔生意。乔认为，每一位营销人员都应设法让更多的人知道他是干什么的，销售的是什么商
27、品。这样，当他们需要他的商品时，道他是干什么的，销售的是什么商品。这样，当他们需要他的商品时，就会想到他。乔抛散名片是一件非同寻常的事，人们不会忘记这种事。就会想到他。乔抛散名片是一件非同寻常的事，人们不会忘记这种事。当人们买汽车时，自然会想起那个抛散名片的营销人员，想起名片上当人们买汽车时，自然会想起那个抛散名片的营销人员，想起名片上的名字的名字:乔乔吉拉德。同时，要点还在于，有人就有顾客，如果你让他吉拉德。同时，要点还在于，有人就有顾客，如果你让他们知道你在哪里，你卖的是什么，你就有可能得到更多生意的机会。们知道你在哪里，你卖的是什么，你就有可能得到更多生意的机会。上一页 下一页返回2.1
28、汽车营销人员概述汽车营销人员概述3.建立顾客档案建立顾客档案:更多地了解顾客更多地了解顾客 乔说乔说:“不论你销售的是任何东西，最有效的办法就是让顾客相信、不论你销售的是任何东西，最有效的办法就是让顾客相信、真心相信、你喜欢他，关心他。真心相信、你喜欢他，关心他。”如果顾客对你抱有好感，你成交的如果顾客对你抱有好感，你成交的希望就增加厂。要使顾客相信你喜欢他、关心他，那你就必须厂解顾希望就增加厂。要使顾客相信你喜欢他、关心他，那你就必须厂解顾客，搜集顾客的各种有关资料。客，搜集顾客的各种有关资料。 乔中肯地指出乔中肯地指出:“如果你想要把东西卖给某人，你就应该尽自己的力如果你想要把东西卖给某人
29、，你就应该尽自己的力量去收集他与你生意有关的情报量去收集他与你生意有关的情报不论你销售的是什么东西。如果不论你销售的是什么东西。如果你每天肯花一点时间来厂解自己的顾客，做好准备，铺平道路，那么，你每天肯花一点时间来厂解自己的顾客，做好准备，铺平道路，那么，你就不愁没有自己的顾客。你就不愁没有自己的顾客。”上一页 下一页返回2.1汽车营销人员概述汽车营销人员概述刚开始工作时，乔把搜集到的顾客资料写在纸上，塞进抽屉里。后来，刚开始工作时，乔把搜集到的顾客资料写在纸上，塞进抽屉里。后来，有儿次因为缺乏整理而忘记追踪某一位准顾客，他开始意识到自己动有儿次因为缺乏整理而忘记追踪某一位准顾客，他开始意识到
30、自己动手建立顾客档案的重要性。他去文具店买厂日记本和一个小小的卜片手建立顾客档案的重要性。他去文具店买厂日记本和一个小小的卜片档案夹，把原来写在纸片上的资料全部做成记录，建立起厂他的顾客档案夹，把原来写在纸片上的资料全部做成记录，建立起厂他的顾客档案。档案。乔认为，营销人员应该像一台机器，具有录音机和电脑的功能，在和乔认为，营销人员应该像一台机器，具有录音机和电脑的功能，在和顾客交往过程中，将顾客所说的有用情况都记录下来，从中把握一些顾客交往过程中，将顾客所说的有用情况都记录下来，从中把握一些有用的材料。乔说有用的材料。乔说:“在建立自己的卜片档案时，你要记下有关顾客和在建立自己的卜片档案时，
31、你要记下有关顾客和潜在顾客的所有资料，他们的孩子、嗜好、学历、职务、成就、旅行潜在顾客的所有资料，他们的孩子、嗜好、学历、职务、成就、旅行过的地方、年龄、文化背景及其他任何与他们有关的事情，这些都是过的地方、年龄、文化背景及其他任何与他们有关的事情，这些都是有用的销售情报。有用的销售情报。上一页 下一页返回2.1汽车营销人员概述汽车营销人员概述4.猎犬计划猎犬计划:让顾客帮助你寻找顾客让顾客帮助你寻找顾客 乔认为，干销售这一行，需要别人的帮助。乔的很多生意都是由乔认为，干销售这一行，需要别人的帮助。乔的很多生意都是由“猎犬猎犬”(那些会让别人到他那里买东西的顾客那些会让别人到他那里买东西的顾客
32、)帮助的结果。乔的一帮助的结果。乔的一句名言就是句名言就是“买过我汽车的顾客都会帮我销售买过我汽车的顾客都会帮我销售”。 在生意成交之后，乔总是把一叠名片和猎犬计划的说明书交给顾客。在生意成交之后，乔总是把一叠名片和猎犬计划的说明书交给顾客。说明书告诉顾客，如果他介绍别人来买车，成交之后，每辆车他会得说明书告诉顾客，如果他介绍别人来买车，成交之后，每辆车他会得到到25美元的酬劳。儿天之后，乔会寄给顾客感谢卜和一叠名片，以后美元的酬劳。儿天之后，乔会寄给顾客感谢卜和一叠名片，以后至少每年他会收到乔的一封附有猎犬计划的信件，提醒他乔的承诺仍至少每年他会收到乔的一封附有猎犬计划的信件，提醒他乔的承诺
33、仍然有效。如果乔发现顾客是一位领导人物，其他人会听他的话，那么，然有效。如果乔发现顾客是一位领导人物，其他人会听他的话，那么，乔会更加努力促成交易并设法让其成为猎犬。乔会更加努力促成交易并设法让其成为猎犬。上一页 下一页返回2.1汽车营销人员概述汽车营销人员概述5.销售产品的味道销售产品的味道:让产品吸引顾客让产品吸引顾客 每一种产品都有自己的味道，乔每一种产品都有自己的味道，乔吉拉德特别善于销售产品的味道。吉拉德特别善于销售产品的味道。与与“请勿触摸请勿触摸”的作法不同，乔在和顾客接触时总是想方设法让顾客的作法不同，乔在和顾客接触时总是想方设法让顾客先先“闻一闻闻一闻”新车的味道。他让顾客坐
34、进驾驶室，握住方向盘，自己新车的味道。他让顾客坐进驾驶室，握住方向盘，自己触摸操作一番。如果顾客住在附近，乔还会建议他把车开回家，让他触摸操作一番。如果顾客住在附近，乔还会建议他把车开回家，让他在自己的太太、孩子和领导面前炫耀一番，顾客会很快地被新车的在自己的太太、孩子和领导面前炫耀一番，顾客会很快地被新车的“味道味道”陶醉厂。根据乔本人的经验，凡是坐进驾驶室把车开上一段陶醉厂。根据乔本人的经验，凡是坐进驾驶室把车开上一段距离的顾客，没有不买他的车的。即使当即不买，不久后也会来买。距离的顾客，没有不买他的车的。即使当即不买，不久后也会来买。新车的新车的“味道味道”已深深地烙印在他们的脑海中，使
35、他们难以忘怀。乔已深深地烙印在他们的脑海中，使他们难以忘怀。乔认为，人们都喜欢自己来尝试、接触、操作，人们都有好奇心。不论认为，人们都喜欢自己来尝试、接触、操作，人们都有好奇心。不论你销售的是什么，都要想方设法展示你的商品，而且要记住，让顾客你销售的是什么，都要想方设法展示你的商品，而且要记住，让顾客亲身参与，如果你能吸引住他们的感官，那么你就能掌握住他们的感亲身参与，如果你能吸引住他们的感官，那么你就能掌握住他们的感情。情。上一页 下一页返回2.1汽车营销人员概述汽车营销人员概述6.诚实诚实:销售的最佳策略销售的最佳策略 诚实，是销售的最佳策略，而且是唯一的策略。但绝对的诚实却是诚实，是销售
36、的最佳策略，而且是唯一的策略。但绝对的诚实却是愚蠢的。销售容许谎言，这就是销售中的愚蠢的。销售容许谎言，这就是销售中的“善意谎言善意谎言”原则，乔对此原则，乔对此认识深刻。诚为上策，这是你所能遵循的最佳策略。可是策略并非是认识深刻。诚为上策，这是你所能遵循的最佳策略。可是策略并非是法律或规定，它只是你在工作中用来追求最大利益的工具。因此，诚法律或规定，它只是你在工作中用来追求最大利益的工具。因此，诚实就有一个程度的问题。销售过程中有时需要说实话，一是一，二是实就有一个程度的问题。销售过程中有时需要说实话，一是一，二是二。说实话往往对营销人员有好处，尤其是营销人员所说的，顾客事二。说实话往往对营
37、销人员有好处，尤其是营销人员所说的，顾客事后可以查证的事。乔说后可以查证的事。乔说:“任何一个头脑清醒的人都不会卖给顾客一辆任何一个头脑清醒的人都不会卖给顾客一辆六汽缸的车，而告诉对方他买的车有八个汽缸。顾客只要一掀开车盖，六汽缸的车，而告诉对方他买的车有八个汽缸。顾客只要一掀开车盖，数数配电线，你就死定厂。数数配电线，你就死定厂。”上一页 下一页返回2.1汽车营销人员概述汽车营销人员概述7.每月一卡每月一卡:真正的销售始于售后真正的销售始于售后 乔有一句名言乔有一句名言:“我相信销售活动真正的开始在成交之后，而不是之我相信销售活动真正的开始在成交之后，而不是之前。前。”销售是一个连续的过程，
38、成交既是本次销售活动的结束，又是销售是一个连续的过程，成交既是本次销售活动的结束，又是下次销售活动的开始。营销人员在成交之后继续关心顾客，将会既赢下次销售活动的开始。营销人员在成交之后继续关心顾客，将会既赢得老顾客，又能吸引新顾客，使生意越做越大，客户越来越多。得老顾客，又能吸引新顾客，使生意越做越大，客户越来越多。 “成交之后仍要继续销售成交之后仍要继续销售”，这种观念使得乔把成交看作是销售的，这种观念使得乔把成交看作是销售的开始。乔在和自己的顾客成交之后，并不是把他们置于脑后，而是继开始。乔在和自己的顾客成交之后，并不是把他们置于脑后，而是继续关心他们，并恰当地表示出来。续关心他们，并恰当
39、地表示出来。 乔每月要给他的乔每月要给他的1万多名顾客寄去一张贺卜。一月份祝贺新年，二万多名顾客寄去一张贺卜。一月份祝贺新年，二月份纪念华盛顿诞辰日，三月份祝贺圣帕特里克日月份纪念华盛顿诞辰日，三月份祝贺圣帕特里克日凡是在乔那里凡是在乔那里买厂汽车的人，都收到厂乔的贺卜，也就记住厂乔。买厂汽车的人，都收到厂乔的贺卜，也就记住厂乔。上一页 下一页返回2.1汽车营销人员概述汽车营销人员概述 2.1.1汽车营销人员的含义汽车营销人员的含义 汽车营销人员是指在汽车所属各个企业、组织或汽车市场营销管理汽车营销人员是指在汽车所属各个企业、组织或汽车市场营销管理活动中从事市场调查、市场预测、汽车市场开发、汽
40、车市场投放策划、活动中从事市场调查、市场预测、汽车市场开发、汽车市场投放策划、市场信息管理、价格管理、销售促进、公共关系等工作的专业管理人市场信息管理、价格管理、销售促进、公共关系等工作的专业管理人员。员。 2. 1. 2汽车营销人员的任务汽车营销人员的任务 汽车营销人员的任务就是为厂更好地满足顾客需求，达到营销日标汽车营销人员的任务就是为厂更好地满足顾客需求，达到营销日标而开展一系列市场营销活动。其基本任务有两个而开展一系列市场营销活动。其基本任务有两个:一是发现顾客的需一是发现顾客的需求求;二是实施一系列更好满足顾客需求的市场营销活动。二是实施一系列更好满足顾客需求的市场营销活动。上一页
41、下一页返回2.1汽车营销人员概述汽车营销人员概述 2. 1. 3汽车营销人员与推销人员的比较汽车营销人员与推销人员的比较 在较长时期内，很多人都认为汽车营销人员就是指汽车推销人员。在较长时期内，很多人都认为汽车营销人员就是指汽车推销人员。其实汽车营销人员早已不是汽车推销人员的同义词厂。汽车营销人员其实汽车营销人员早已不是汽车推销人员的同义词厂。汽车营销人员最主要的不只是开展推销活动，开展推销活动只是汽车营销人员的一最主要的不只是开展推销活动，开展推销活动只是汽车营销人员的一个职能个职能(并且常常不是最重要的职能并且常常不是最重要的职能)。汽车营销人员开展汽车市场营。汽车营销人员开展汽车市场营销
42、活动的主要内容是识别目前未满足的顾客需求和欲望，估量和确定销活动的主要内容是识别目前未满足的顾客需求和欲望，估量和确定汽车需求量的大小，选择和决定汽车企业能最好地为之服务的目标市汽车需求量的大小，选择和决定汽车企业能最好地为之服务的目标市场，并决定适当的产品，以便为目标市场的顾客服务。场，并决定适当的产品，以便为目标市场的顾客服务。上一页 下一页返回2.1汽车营销人员概述汽车营销人员概述 2. 1. 3汽车营销人员与推销人员的比较汽车营销人员与推销人员的比较 1)观念不同观念不同 汽车营销人员必须以市场营销观念作为指导，而汽车推销人员只是汽车营销人员必须以市场营销观念作为指导，而汽车推销人员只
43、是持有推销观念。持有推销观念。 2)中心不同中心不同 汽车营销人员是以满足顾客需求为中心，而汽车推销人员只是以卖汽车营销人员是以满足顾客需求为中心，而汽车推销人员只是以卖方需求为中心。方需求为中心。 3)日的不同日的不同 汽车营销人员是从顾客需要出发，考虑如何通过市场营销活动，汽车营销人员是从顾客需要出发，考虑如何通过市场营销活动，来满足顾客的需求来满足顾客的需求;而汽车推销人员从卖方出发，考虑如何把汽车产而汽车推销人员从卖方出发，考虑如何把汽车产品变为现金。品变为现金。上一页 下一页返回2.1汽车营销人员概述汽车营销人员概述4)任务不同任务不同 汽车营销人员的任务是实施一系列满足顾客需求的市
44、场营销活动，汽车营销人员的任务是实施一系列满足顾客需求的市场营销活动，而汽车推销人员的任务只是采用推销手段开展推销活动。而汽车推销人员的任务只是采用推销手段开展推销活动。 汽车营销人员与汽车推销人员有着本质的区别。汽车营销人员在汽汽车营销人员与汽车推销人员有着本质的区别。汽车营销人员在汽车企业中从事汽车市场营销的专业管理工作，而汽车推销人员只是承车企业中从事汽车市场营销的专业管理工作，而汽车推销人员只是承担汽车市场营销过程中汽车产品推销的职能。因此，汽车市场营销的担汽车市场营销过程中汽车产品推销的职能。因此，汽车市场营销的工作性质决定厂汽车营销人员应具备较高的管理素质和多种技能。随工作性质决定
45、厂汽车营销人员应具备较高的管理素质和多种技能。随着市场经济的发展和汽车技术的进步，传统的汽车推销工作已不能适着市场经济的发展和汽车技术的进步，传统的汽车推销工作已不能适应汽车企业开展市场营销活动的需要，仅依靠汽车推销人员销售汽车应汽车企业开展市场营销活动的需要，仅依靠汽车推销人员销售汽车产品也会越来越少。产品也会越来越少。上一页 下一页返回2.1汽车营销人员概述汽车营销人员概述【案例二【案例二:丰田公司销售员的培训范例】丰田公司销售员的培训范例】 日本丰田素有日本丰田素有“销售的销售的TOYOTA”这项美誊，他们拥有大批的优秀这项美誊，他们拥有大批的优秀销售人员。八年前，在日本就有销售人员。八
46、年前，在日本就有35500位优秀销售人员。这些销售人位优秀销售人员。这些销售人员都要经过一年的训练期，才能成为一位正式的销售人员。新人在进员都要经过一年的训练期，才能成为一位正式的销售人员。新人在进人公司后的前四个月交由机械部门训练，让销售人员对汽车的构造有人公司后的前四个月交由机械部门训练，让销售人员对汽车的构造有透彻的厂解。接下来的两个月，开始接受销售训练，训练的重点分为透彻的厂解。接下来的两个月，开始接受销售训练，训练的重点分为两个部分，一是两个部分，一是“人间性人间性”;另一个是另一个是“科学性科学性”。 “人间性人间性”指的是销售人员要厂解客户的人性面、感情面及客户所指的是销售人员要
47、厂解客户的人性面、感情面及客户所处的立场，也就是我们通常所说的处的立场，也就是我们通常所说的“情商情商”的培养，同时还要注重销的培养，同时还要注重销售人员所需的毅力、诚实、态度等的修行售人员所需的毅力、诚实、态度等的修行;而而“科学性科学性”的重点是计的重点是计划性地销售商品知识的充实及销售技巧的训练。经过训练后，新进的划性地销售商品知识的充实及销售技巧的训练。经过训练后，新进的销售人员实际配属到各分公司、营业所，由分公司营业所的资深销售销售人员实际配属到各分公司、营业所，由分公司营业所的资深销售人员带领做实战练习，自我评估是否接受过正确的专业销售训练。人员带领做实战练习，自我评估是否接受过正
48、确的专业销售训练。上一页 下一页返回2.1汽车营销人员概述汽车营销人员概述丰田对销售人员采用的看法是，除厂极端胆怯及没有毅力的人以外，丰田对销售人员采用的看法是，除厂极端胆怯及没有毅力的人以外，都能被训练成一位优秀的销售人员，与其是否为辩才无碍。能注意倾都能被训练成一位优秀的销售人员，与其是否为辩才无碍。能注意倾听、心胸开朗的销售者更容易成为一流的销售人才。听、心胸开朗的销售者更容易成为一流的销售人才。日本丰田汽车销售公司认为，同商品的好坏一样，左右销售的另一个日本丰田汽车销售公司认为，同商品的好坏一样，左右销售的另一个关键因素，就是推销员。有人说关键因素，就是推销员。有人说:“丰田不仅出汽车
49、，也出人才丰田不仅出汽车，也出人才”。神。神谷正太郎总经理曾在东京丰田宠儿汽车销售中心率先录用大学毕业生，谷正太郎总经理曾在东京丰田宠儿汽车销售中心率先录用大学毕业生，把他们送到销售部门。为厂迎接家庭用车的到来，他迅速绘出厂新推把他们送到销售部门。为厂迎接家庭用车的到来，他迅速绘出厂新推销员做人的态度，并下决心，要起用培养有文化知识的推销员，来消销员做人的态度，并下决心，要起用培养有文化知识的推销员，来消除汽车销售方面难以预测的销售因素。除汽车销售方面难以预测的销售因素。上一页 下一页返回2.1汽车营销人员概述汽车营销人员概述 神谷正太郎的销售理论是神谷正太郎的销售理论是“车的需要是创造出来的
50、车的需要是创造出来的”。接受这个理。接受这个理论的总经理加藤诚之则主张论的总经理加藤诚之则主张:推销员不是自然形成的，而是推销员不是自然形成的，而是“培养教培养教育出来的育出来的”。这个很具有学者风度的加藤，为把培养推销员的教育加。这个很具有学者风度的加藤，为把培养推销员的教育加以科学系统化作厂很大的努力。当一个访问者感叹丰田教学场所的建以科学系统化作厂很大的努力。当一个访问者感叹丰田教学场所的建筑相当宏伟壮观时，加藤诚之回答说筑相当宏伟壮观时，加藤诚之回答说:“在这里进修和听课的人，是将在这里进修和听课的人，是将成为第一流推销员的人们，他们即将奔赴推销汽车这种现代化商业战成为第一流推销员的人