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1、2022意见领袖意见领袖.ppt 识别一系列你的同辈们回避的群体。你可以识别出任何受到这些群体影响而做出的消费决策吗？ 识别你们校内内的时尚看法领袖。他们符合我们所讲的对看法领袖的描述吗？ 群体影响及看法领袖 参照群体 参照群体：与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体。 通过三种方式影响消费者： 信息 功利 价值表达 参照群体何时更重要 参照群体对下列购买的影响更大： 奢侈品而不是必需品 公开消费品 公共必需品 公共奢侈品 私人必需品 私人奢侈品 产品 品牌 参照群体对品牌选择的强影响 参照群体对品牌选择的弱影响 参照群体对产品购买的弱影响 参照群体对产品购买的强影响
2、参照群体何时更重要 社会力气：变更他人行为的实力 社会力气的类型： 参照对象的力气 信息力气 合法力气 专家力气 奖赏力气 强制力气 参照群体的类型 任何供应社会提示的外部影响都可以被称为参照群体。家长 大型的正式组织 小型的非正式群体 对个人消费者的影响力更大 是我们日常生活的一部分：规范性影响 品牌社区与部落 基于共有的产品运用或产品爱好而形成的一系列社会关系的消费群。品牌日增加忠诚度 消费者部落是一群拥有共同生活、情感、道德信念方式的人。部落营销：将产品与松散的群体联系在一起。成员型参照群体与渴望型参照群体 成员型参照群体：消费者相识的人 广告商运用“一般人” 渴望型参照群体：消费者不相
3、识但艳羡的人 广告商运用名人作为代言人 主动参照群体和消极参照群体 参照群体可能对消费行为产生主动影响，也可能产生消极影响。回避群体：消费者会设法与其保持距离的群体。营销者在广告中将竞争者产品与不受欢迎的人联系起来。反品牌社区 群体中的消费者行为 去特性化：个体身份在群体中消隐的过程。例如，高校聚餐时的畅饮 社会惰化：当个人在群体中时躲避其在集体中某项任务中应尽的责任。例如：小组作业 风险转移：与没有群体探讨的个体决策相比，群体成员在群体探讨之后更情愿考虑有风险的方案。群体中的消费者行为 决策分化：群体探讨后，方案的选择变得更为极端 家庭购物聚会就是利用群体压力来提高销售 信息化和规范性社会影
4、响 听从 多数人通常会遵循社会对如何看待或行动的期望 影响听从的因素： 文化压力 对异样的恐惊 承诺 群体一样性、规模和专长 对人际影响的感受性 口碑 口碑：个体之间传递的产品信息。更可信的营销形式 听从的社会压力 对2/3的销售产生影响 我们在产品采纳方面对口碑的依靠程度更大 当我们对这类产品不熟识时，口碑的影响力更大 负面口碑和谣言的力气 相对于正面评价，我们更加重视负面口碑！ 负面口碑易于传播，尤其在互联网上 信息/谣言扭曲 错误信息的传播 虚拟社区 在网络交互上对产品拥有共同爱好的一群人。多用户网络嬉戏 闲聊室，唤醒网络和列表 公告栏 博客 微博 微信 QQ空间 虚拟社区 你是哪种类型
5、的网站阅读者？ 高度自我中心的消费活动 低度自我中心的消费活动 与社区的强社会关系 与社区的弱社会关系 会员 参加者 爱好者 游客 游击营销 游击营销：在特别规地点运用密集的口碑活动来推广促销的策略。招募当地的消费者同意加入某种街头剧场或其他活动 病毒营销 病毒营销：让访问网站的人在网上向他们的挚友供应信息，而让更多的消费者了解产品。创建消遣或新颖的网络内容 社会网络和群体力气 让成员发布自己的信息并与其他相像的人相互联系的网站。具有共同的爱好、观念和业务关系。群体才智观点：在适当环境下，群体比群体中的个人更有才智。看法领袖 看法领袖：影响他人的看法和行为 他们是很好的信息源，因为他们 可能是
6、专家 供应无偏见的评价 在社会上很活跃 与消费者类似 是领先购买新产品的人 从看法领袖那里获得看法的缘由 专家权 无偏见的学问权 在社区中拥有紧密联系 参照权 担当风险 看法领袖 普遍看法领袖和专家/通才 即便是通才型的看法领袖，也往往只专注于某一宽泛的领域 普遍看法领袖是特别罕见的 革新传播者 看法征询者 更喜爱与他人谈论产品并听取看法 受情境推动的闲谈 关于传播过程的观点 传统模型 看法领袖 大众传媒 接收者 最新模型 看法领袖 大众传媒 接收者 保卫者 市场行家 市场行家：主动传播各类市场信息的人 只须要逛街和了解市场动态即可 对zainalihuodechanpin和如何获得chanp
7、in有全面的了解 代理消费者 代理消费者：被雇佣以影响购买决策的营销中介 室内装修商、股票经纪人、职业选购者消费者放弃对决策功能的限制权 营销者不应忽视代理者的影响！ 识别看法领袖 很多广告意在接触有影响力的人而不是一般消费者 当地的看法领袖难以寻找 公司努力识别有影响力的人以营造口碑的“涟漪效应” 为促销战略开展的看法领袖探究性探讨 Prentice-Hall, cr 2022 11-* 自我指定法 用于识别看法领袖的最常见技术 干脆询问人们是否认为自己是看法领袖 易于应用于大量的潜在看法领袖 存在偏见扩大或忽视自己的影响力 替代方法：关键调查人识别看法领袖 社会测量法 社会测量法：在群体成员间跟踪沟通模式 群体互动的系统地图 识别产品-信息源的最精确方法，但是应用的难度和成本很高 网络分析 人际关系、纽带强度 桥梁作用 本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第5页 共5页第 5 页 共 5 页第 5 页 共 5 页第 5 页 共 5 页第 5 页 共 5 页第 5 页 共 5 页第 5 页 共 5 页第 5 页 共 5 页第 5 页 共 5 页第 5 页 共 5 页第 5 页 共 5 页