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1、在线侦察消费者的七大调研工具 对消费者来说，生活就是幻想，幻想就是蓝图，蓝图就是奋斗目标。在全部的消费者心中，都隐藏着着一个雄伟的消费蓝图：不断升级的消费目标、不断膨胀的消费欲望、不断丰富的消费体验等等。可是，企业是否已主动为消费者织就消费蓝图或者是否已经发觉消费者自己勾画的这张美图?笔者曾在一本专著中提出了这样一个观点：营销就是为消费者造梦，或者说主动为消费者织就蓝图。在许多时候，企业要主动为消费者造梦，因为这个梦为消费者未曾想或未敢想。索尼公司推出了随身听(Walkman)，通过技术性突破，开创了一个全新的产品领域。消费者从前想都没有想过还会有这样一种产品，但产品问世后，却得到了消费者主动
2、而热情的响应。有时消费者已经织就需求蓝图，关键是企业能否发觉消费者的真实需求，并把这种需求现实化。思科公司的路由器能够帮助用户实现两个互不兼容的计算机系统之间的数据交换。这也是一种技术突破，但是消费者对这种产品的期盼已经不是一年两年的事情了。所以，这都体现为企业洞察与满意消费者需求的实力，这干脆关系到企业营销的成败。“我见过许多产品，其中销路不好的产品中，有60到73都是因为不了解顾客需求。”拉里休斯顿(Larty Huston)在接受沃顿学问在线采访时表示。他曾经是宝洁公司(P&G)多年的副总裁，现在是沃顿商学院迈克技术创新中心fMack Centerfor Technological In
3、novation)的高级探讨员。 在斗争中，参加各方须要不断地侦察敌情，包括现实举动与将来动向，并洞悉敌军的真正意图，这样才能有效地制造或利用战机来战胜敌人。来自美国的ipod数字音乐播放器自投入市场便成为开创全球年轻人数码消费的新时代的产品，其销售量几乎占了苹果公司全部产品销售量的三分之一；同样，来自中国的爱国者MP3播放器在推出月光宝盒之前，曾经开展过大量关于年轻人消费者生活方式和形态的探讨，月光宝盒一经推出便引起广阔年轻人的竟相追捧，也一度成为中国MP3市场的代言者；而全球手机行业的霸主来自北欧芬兰的诺基亚曾告知消费者：诺基亚目前正在研发的是5年后的手机产品，因为现在的产品早在5年前他们
4、就已经设计好了。三者都有一个共同的特点，他们的产品都创建了市场奇迹，而创建市场奇迹的又都是同一个缘由，他们在消费者生活方式和形态方面进行了深化的探讨，因此，他们推出的产品能够符合消费趋势，引领消费潮流，追随将来发展。企业做营销也一样，要想战胜消费者这个竞争对手，也必需要做到“知己知彼”。对于想把消费者置于中心位置的企业，必需建立起自己的“情报站”，最大限度地接近消费者，了解他们的心声，全面监测消费者的反馈。现代竞争比的不是哪一家企业更能利用传播“忽悠”消费者，而是比谁更能读懂并理解消费者，那些做得好的企业往往都是消费者的“知己”，能够有效把握消费趋势，能够跟上千变万化的消费潮流。2022年11
5、月，美国知名财经杂志福布斯昨天推出了“最理解消费者的公司”排行榜，全球知名的耐克、苹果、星巴克等企业上榜。耐克上榜的理由是“能帮你从头到脚打造运动时尚的公司”。苹果能够上榜当然还是“iPhone”，苹果的i Phone已经成为“主要的科技进步”产品，消费者更是认为iPhone是智能手机中的核心。星巴克因为是首家以酒店式“Check-in”的方式促进销售的企业，目前在咖啡零售业中仍为消费者心目中的老大。 在互联网兴盛发达以前，企业想获得消费者声音的途径特别有限，只能通过人员访问、消费者电话等传统而原始手段来获得有限信息，艰难而被动。尽管如此，还是有许多企业相识到了洞察并预知消费者将来需求动向的重
6、要性，为此他们不得不付出资金、人力、时间、精力等方面的代价，诸如实行街头拦截访问、消费者回访、召开座谈会、广告征集等诸多方法。在今日这一切都成为历史，企业通过互联网可以随时随地地听取消费者的心声。互联网创建了很多新兴信息渠道，已经成为潜在消费者接触的主要媒体。消费者用于网络的时间已经远远超出看电视的时间，而接触传统媒体(报纸、杂志和广播)的时间更是被压缩。更重要的是，网络高度发达的今日，消费者更加追求自我权力，提升自己在消费链条上的地位与作用。于是，越来越多的消费者成为领先消费者。领先消费者包括两类：一类是专家型消费者，具有丰富的消费常识与阅历，能够把握消费主流与将来消费趋势。另一类是参加型消
7、费者，对企业产销过程有着特别剧烈的参加愿望，情愿向企业表达他们的想法、建议与看法，同时希望企业能够更好地满意他们的需求。另外，消费者的维权意识越来越强，消费者拒绝在消费上“吃哑巴亏”，会通过网络进行消费体验与消费评价表达。既说给企业听，也说给其他消费者听，这也为企业侦察消费者需求带来了可能与便利。 总体来说，企业要利用好下述七大网络调研工具： 网络调研工具一：企业网站。总体来说，企业网站具有八大营销功能：品牌形象、产品服务展示、信息发布、顾客服务、顾客关系、网上调查、资源合作、网上销售。顾客服务中，可用于倾听消费者声音与开展消费者调查的功能体现为三个方面：其一，顾客服务。通过常见问题解答(FA
8、O)、电子邮件询问、在线表单、即时信息实时回答顾客的询问等方式，供应更好的销售服务的同时，获得第一手信息。其二，强化关系。通过网络社区、有奖竞赛等方式吸引顾客参加，不仅可以起到产品宣扬的目的，同时也有助于增进顾客关系，顾客忠诚度的提高将干脆增加销售。其三，在线调查。企业网站为网上调查供应了便利而又廉价的途径，通过网站上的在线调查表、或者通过电子邮件、论坛、实时信息等方式征求顾客看法等，可以获得有价值的用户反馈信息。无论作为产品调查、消费者行为调查，还是品牌形象等方面的调查，企业网站都可以在获得第一手市场资料方面发挥主动的作用。 网络调研工具二：第三方专业网站。尤其值得企业关注的第三方网站有三种
9、类型：一是投诉类网站。为消费者供应投诉、询问平台，消费阅历共享、消费陷阱预警等服务，如消费者网。二是口碑类网站。以前消费者购物，营销人员几乎确定着消费者的购买权，但随着互连网的快速发展，消费者更多的是在购物前先到网上，查询产品价格、性能及其他已消费的网友的评价，然后再确定是否购买产品，所以说互连网时代，消费者是公司的其次营销员，这个时代也称做消费者的2.0时代。互连网上的口碑对于企业销售的左右也越来越大，消费者从口碑类网站得到的实惠也越来越多，消费者把运用产品后的心得通过口碑类网站发布出来，供应其他将要购买的消费者进行参考，口碑类网站 是劣质产品的专杀工具。比如，在购买计算机相关产品的时候，会
10、到太平洋计算机网、泡泡网、中关村等计算机相关网站查询其他网友的评价。在进行食宿消费的时候，会到口碑网、263等网站查询网友的点评。三是具有责任感的消费者调查类网站，供应消费者满足度信息，或者供应销售走势信息，包括发布相关消费数据或者排行榜单。这里面蕴涵的销售趋势尤其值得企业留意，企业可以借鉴开发符合发展趋势的产品。 网络调研工具三：企业博客。虽然有不同类型的企业博客，但主要分为外部企业博客和内部企业博客。Julian Villanueva(朱利安维兰纽瓦)，西班牙IESE商学院助理教授，与Guillermo Armelini(吉尔莫阿莫里尼)智利，ESE商学院营销学教授联合撰文指出，相对于传统
11、媒体广告或是公司网站宣扬而言，企业博客有着诸多好处：它不唐突，能够干脆获知客户看法、帮助企业树立创新者的形象。通过企业博客你可以便利的收集大家对组织产品和服务的反馈，当然你也可以通过网站或经由传统的方式如电话、传真、电子邮件。企业博客是现有沟通技术和渠道，例如电报、电话会议和电子邮件等的有效补充。大量由消费者创建出来的内容，及网友间回应的热情程度，使营销人及广告主比从前更能驾驭消费者的需求及对品牌价值的反应。通用汽车的FastLane博客是最受欢迎的企业博客之一。FastLane由汽车业传奇人物、通用汽车副总裁Bob Lutz主笔，话题集中在汽车设计、新产品、企业战略等方面。这一博客的日阅读量
12、近5000人，对每个话题的评论都有60到101条。客户、行业分析人士、传统媒体都赐予FastLane博客以很高的评价。因为通用汽车是唯一一家情愿让客户公开反馈看法的汽车公司，因此，通用汽车获得了极高的声誉。通用汽车副总裁鲍勃鲁兹(Bob Lutz)推出了自己的博客“快车道(FastLane)”。该博客的访问量很不错，汽车爱好者在博客中给鲁兹写了大量的建议和投诉，鲁兹通常会在博客中承认公司的失败，并就如何解决现存问题提出建议方法。iPhoRe在市场预料阶段和投放先期，不但技术热心者的博客(例如Tech Crunch和Engadget)专注于热情辩论这一即将发布的产品，在最终的设计和功能被确定之前
13、，“领先消费者们”还在反复探讨哪种功能最有效果、为什么，以及在多大程度上，他们的期盼可以在最终的产品设计和应用中被满意。在产品问世前的几周内，据估计，探讨iPhone的博客有101万个。另外，在社交网络上也产生了许多关于它的对话。 网络调研工具四：微博。微博，即微博客(MicroBlog)的简称，是一个基于用户关系的信息共享、传播以及获得平台。企业与消费者都可以在不利用分类信息和搜寻引擎的状况下，利用微博获得自己所需的相关信息。消费者可以获得特定供应商的供应信息，企业可以获得感爱好的需求信息。微博具有双向、高速、敏捷等特征。它最大的特点就是集成化和开放化，你可以通过你的手机、IM软件(gtal
14、k、MSN、QQ、skype)和外部API接口等途径向你的微博客发布消息，同时消费者变身疯狂粉丝。微博快速发展壮大，正成为一个有影响力的资讯发布和社交关系维护平台。由于微博兼具IM的个体性和即时性、博客空间的个人信息发布和共享性、社区论坛的话题探讨性，以及SNS社区的人际关系纽带性，使其成为一个自然的口碑传播平台。每个人既是传播者，又是受众，两种角色犬牙交错，构成了强大的信息传播系统。此外，开放平台也给微博带来了无限可能。探讨传播的学者认为，变更沟通方式即变更社会；营销专家则认为，微博供应了一个企业与客户干脆沟通的互动平台。 JetBlue航空公司是一个胜利运用Twitter的公司。一个Twi
15、tter用户仅仅只是在她的Twitter主页中更新了一条消息：“JetBlue，我须要一个轮椅!”不久之后，她试图拨打JetBlue的客服热线来获得轮椅，但是在她和电话客服人员通话之前，Twitter上的JetBlue客服就已经前来帮助她，并且联络了能够马上赐予她帮助的人。 网络调研工具五：SNS社会网络。SNS全称Social Network Site，即“社交网站”或“社交网”。它是社交关系的网络化，是一个综合性的社会网络平台。SNS的兴起让消费者的角色多元化，他们不只是消费者，同时也是听众、指导者、创建者、传播者与指责者。 消费者变得越来越理智且精明，对广告反感、对促销不盲从，取而代之的
16、是起先依靠亲朋好友的举荐、利用丰富的网络信息来支持自己的购买决策。而且消费者也越来越有表达自己的意愿，好东西希望和全部人共享，假如有不满，消费者也会主动找寻渠道告诫更多的网友。依据尼尔森最新发布的全球广告信任度调查显示，高达91的中国在线消费者不同程度地信任他人(熟人)所举荐的商品。SNS并非只是中国人用来消遣的形式，他们还对消费者的购买决策施加影响，尤其是当传统的沟通渠道渐渐失去吸引力的时候。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第24页互联网络发展状况统计报告中称，48的受访者称与电视相比，他们更信任在线获得的信息。有超过半数的中国受访消费者指出社交媒体渠道在手机、消费电子产品、化妆品和
17、婴儿护理用品这几个类别中，对购买决策的影响最大。当越来越多的中国消费者起先在做出购买决策之前参考他人的看法，SNS渠道就会在产品的胜利推广当中扮演更重要的角色。 网络调研工具六：网络论坛。论坛社区是互联网综合性BBS，拥有浩大核心用户群体，主题板块涵盖文化、生活、社会、时事、体育、消遣等各项领域，发挥着“议事厅”的作用。社区论坛的表现形势多样，诸如贴吧、说吧等等。贴吧是一种基于关键词的主题沟通社区，它与搜寻紧密结合，精确把握用户需求，通过用户输入贴吧部分界面的关键词，自动生成探讨区，运用户能马上参加沟通，发布自己所拥有的感爱好话题的信息和想法，表达自己的意愿与意志。2022年6月9日，全球领先
18、体育用品公司耐克与全球最大的中文搜寻巨头一百零一度宣布启动品牌搜寻营销合作。事实上，耐克最年轻的核心消费者群体就生活在互联网上，耐克所做出的每一项创新都要通过创新的方式与消费者保持紧密的联系。一百零一度社区化网络平台供应了更多传递品牌信息、产品创新的机遇，促成两大品牌的联手合作。一百零一度在14583个贴吧植入“耐克地带”，实现官网、产品线、广告、活动等多重信息同步曝光，而贴吧、知道、一百零一科等聚集用户流量的产品，也将通过中学贴吧、运动明星吧等品牌植入，实现与耐克所瞄准的中学生这一目标人群间的品牌沟通和互动。 调研工具七：移动终端调查。美国移动营销协会(American MobileMark
19、eti ng Associatio n)在2022年时做了一项市场调查，探讨消费者对于无线通讯设备和手机短信的了解和运用状况，以及他们对移动营销活动的接受和参加度。调查结果显示，消费者越来越依靠手机，而且他们意识到手机这些无线设备仅仅通过声音就能够供应附加价值；消费者对移动营销的接受度呈现上升趋势，他们渐渐接受移动营销活动，而且参加次数也在增多。依据国际知名询问机构尼尔森在上海发布的中国手机市场报告显示，在中国7.55亿的手机用户中，54的用户运用手机高级数据服务，例如电子邮件、嬉戏和音乐等；只有36的用户简洁运用文本短信和语音功能，而仅仅运用呼叫功能的用户所占比例只有10。此外，目前中国有3
20、8的手机用户运用手机上网，占4.2亿网民总数的65.9。宝洁的护舒宝品牌也花了许多心思在移动互联网媒体的营销上。他们的消费者比较年轻，手机是他们日常接触时间最长的装备。所以，我们让手机扮演了一个24小时连接消费者的角色。但手机不应是一个遗世独立的媒体，它应在整个传播安排中和全部的数字渠道紧密整合，但兼具移动的特性。所以我们为护舒宝创建了一个移动世界，整合了WEB的内容及数据，创建新的接触点，一个可移动的私密环境。消费者通过手机能够获得好玩的互动，可以下载、投票、心理测试，可以通过让消费者填写数据，为其供应特别个人化的服务，利用随身的装备记录经期等最私密的问题，可以通过手机申请样包试用。至此，护舒宝247都和消费者紧紧的连结在一起。 第11页 共11页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页