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1、年龄性别家庭阶层的消费心理 摘要：对家庭类型、家庭生命周期的消费行为与特征进行了分析，并对家庭购物决策及其影响因素进行了较深化的探讨，指出家庭消费性广告知求策略只有满意或迎合人们不断增长的生活需求，而做出特色突出而又针对性较强的变更，才能适应当今社会人们对物质生活和精神生活的日益增长的双重须要，在起到引导人们正确选择和理性消费主动作用的同时，而获得最大的社会经济效益。关键词：家庭类型；家庭生命周期；消费行为；家庭购物决策；广告策划中图分类号：F123.9 文献标记码：A 文章编号：1673-291X（2022）15-0185-04当今，人们生活在一个缤纷多彩的多媒体信息社会，往往会被遮天蔽日的
2、广告所包围，尤其是消费性广告，无时无处不在对人们的家庭购物消费产生着不同程度的、潜在的、下意识的深刻影响。对于消费者，须要广告获得更多的有益、有用信息，以指导自己的购物选择和消费行为1。而作为广告商或设计制作者，为引导消费者进行正确的消费或赢得其共鸣和信任以获得最大效益，就须要制定出一种好的迎合或满意人们消费需求的广告知求策略。因此，为起到引导人们正确选择和理性消费的主动作用，为构建一个和谐的家庭生活而供应信息服务，分析探讨不同家庭类型在不同阶段所具有的消费心理、选择和行为，日益显得尤为重要2。众所周知，数千年来人们是以婚姻、血缘或有继承关系的成员为基础，组成了一个个家庭，而社会则以家庭为单位
3、，构成了一个集生产、生活与文化的社会文明共同体。随着社会的不断进步和文明程度的日益提升，以提高生活质量水平的家庭消费观念和构建华蜜和谐家庭的生活理念，已渐渐成为人们的共识和家庭生活的意识主流。然而，由于不同家庭类型受自然条件、社会地位、经济状况与文化程度等因素的制约和影响，在其家庭生命周期的不同阶段所处的消费心理、选择和行为也不尽相同，因此本文在探讨分析家庭类型及其消费特征的基础上，对家庭周期消费心理与行为、家庭购买决策的行为特征以及影响家庭消费决策的主要因素进行了较具体的分析和探讨，以希望对一种好的广告策划与设计制作供应有益的参考。一、家庭的分类及消费特征1.家庭类型。随着社会的不断发展与进
4、步，今日的家庭组成也愈来愈困难，如何正确地进行家庭分类很难，但一般是以传统意义的观点，按家庭的主要成员构成可分为以下几种类型：（1）核心家庭，由夫妇一方或双方（或未婚子女）所构成，共同共享和担当权利和义务；其主要特征在于家庭成员之间有着大量常见的、密切的接触和沟通存在，即使某家庭成员有时外出居住，也不会影响到核心家庭所具有的密切关系。（2）复合家庭，由核心家庭成员及其亲属（如祖父母、叔伯婶母、堂兄妹等）组成，也称为扩大化了的家庭，即中国所谓的三、四世同堂的大家庭；但其成员之间的接触密切与交往频率程度，由于受其成员的行为等多方面因素的影响，较难确定。（3）本原家庭，一个核心家庭的子女成婚、分居另
5、建立起一个新的核心家庭，或孩子诞生后、由哺育其成长的父母或哺育者组成一个新家庭以后。其原父母的家庭对他们来说，便成为本原家庭。另外，还有联合家庭（由已婚兄弟或妯娌等共同生活而形成的家庭）以及不完全家庭（如配偶中的一方死亡或离异）等，在此不做细分和详述。2.家庭的消费特征。经社会调查分析表明，当前的家庭消费具有明显的消费阶段性、相对稳定性和消费遗传性等主要特征3。（1）消费的阶段性。家庭消费的阶段性特征主要体现在以下几个阶段：1）新婚燕尔家庭初建。家庭成员的购买消费心理和行为，主要是以家庭的发展为目的；2）宝宝降生重心转移。家庭的消费重心将由夫妻转向子女，表现为以子女为中心的消费行为和心理特征，
6、可能会始终持续到该家庭的解体；3）老夫老妻夕阳正红。受传统观念的影响，家庭消费还主要表现为接着为子女或第三代家庭成员服务，但目前随着社会的进步，以义务尽责服务为主的观念正在渐渐向以闲暇消费或养老保健消费的自身关爱方向发展。（2）消费的相对稳定性。一方面是由于中国大多数家庭的收入相对固定，而用于日常消费支出及其他各项支出的比例关系也相对稳定；另一方面是受中国崇尚节俭持家、家和万事兴等传统观念和美德的深刻影响，大多数家庭在力图维护一种融洽、和谐、稳定的家庭婚姻关系的思想支配下，都比较注意保持家庭支出的安排性与消费的稳定性。（3）消费的遗传性。当今的每一家庭都隶属于社会的某一阶层，家庭文化由于受到经
7、济条件、职业性质、教化程度以及民族文化等方面的影响，因而每一个体的家庭所形成的自身消费观念和习惯，都在不同程度上具有一生一世难以变更的家庭文化继承性。可以说，由前辈或父母潜移默化传给子女的家庭消费观念与习惯，即使子女婚后脱离原有的家庭，也必将把已形成的、根深蒂固的习惯带入到自己组建的小家庭，并干脆或间接支配其家庭的消费观念与行为。二、家庭周期消费心理与行为分析家庭作为社会的细胞有其自然发生、发展成长与自身消亡的一个过程，也被人们称之为“家庭的生命周期”或“家庭周期”的一个必定规律。在一个家庭周期所处的不同阶段，每个家庭成员或消费者的购买心理与行为将有着明显的差异3，并随着有序的时间推移进行着有
8、规律的变更。1.年青子女单身期。单身的消费心理大多是以自我为中心，并受而形成的消费观所支配，为自己将来将要组建新的家庭做物质打算，或通过物质与精神消费来达到表现自我之目的。他（她）们往往是对父母及其他亲人的实际需求考虑的并不多，而是把自己的收入多用于银行储蓄、盈利投资或购买预期的生活消费品。其消费的最大特点是在交往中呈现出明显的自我炫耀心理，表现得既很大方，又慷慨与阔绰；同时追求时尚的特性特征及爱好表现得也更突出，尤其是独生子女的单身消费者，往往很舍得花大钱以自我满意为前提。这一时期他（她）们大多是由于没太大的经济负担，又有较多的以货币形式的经济来源可供支配，其消费特点是：消费的弹性最大，消费
9、稳定性也最差，而成为市场产品广告商们最好的争取者。2.已婚夫妇暂无子女期。主要是指已婚而尚未哺育子女的青年夫妇家庭。这种多处于独立生活状态的家庭，经济独立且一般无过重负担，不仅尚在工作的父母不须要子女赡养，而且可在多方面赐予关照和帮助，经济状况多较为富有。消费心理多以小家庭或以夫妻为中心，以规划发展自己的小家庭为目的。其家庭消费多带有浪漫色调，对基本饮食生活的要求相对不高，消费支出也较低；对改善居住环境条件（如家庭居处的装修、美化或购置家私等）的要求较高，所必需投入的资金占总消费的比例也较大。另外，在追求以精神享受消费为主流的今日，在外出旅游、文体消遣、衣饰装扮等精神享受方面的消费支出也越来越大，尤其是在这一时期仍处于以自我炫耀心理为主的消费者家庭则更大。目前，在发达国家和中国大中城市生活的部分青年夫妇家庭中，大有家庭消费比重不断加大和时限延长的发展趋势，为追求以精神消费为主的自我享受或迫于生活、工作压力，出现婚后较长时间不想要孩子或根本就不希望哺育子女的社会现象，也日趋严峻。 第7页 共7页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页