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1、全员总动员_全媒体总动员 活力、幻想、不囿于传统，新上市的adidas NEO系列，用更贴近年轻人胃口的方式大胆发声造势，利用腾讯平台进行了一场跨媒体、全方位的选秀活动，以差异化的营销策略玩出了簇新范儿。随着数字营销在整体营销规划中所占比重越来越大，广告主已经不满意于只在一个活动Minisite宣讲自己的品牌信息，更多地寄希望于更为开放、用户黏性更强的社会化平台进行品牌沟通，通过多渠道全面且精确地“打中”目标消费者。adidas NEO簇新范选秀正是探究网络全面互动模式的一个潮流先锋。玩法不只一种接近暑期意味着年轻人又有大把时间尽情玩乐，在过去的几个暑假中“选秀”始终都是深受年轻人宠爱的关键词
2、。如今一纸限娱令却让电视屏幕中硕果仅存了几档选秀类节目，数量不多加上伴随而来的山寨、同质化、缺乏创意等负面评论也影响着观众的收看心情。能利用选秀的魅力接近年轻人当然好，但是真的只有电视这一条路吗？就像adidas NEO所要表达的那样，不循常规的风格才是“簇新范”达人们该有的看法。因此，品牌营销人独辟蹊径，把选秀的平台建立在互联网上。“簇新范达人”活动通过网络征集正式启动，低门槛的报名条件和充溢新意的任务试题，获得由adidas NEO Label供应的一年全系列服装及登上adidas官网及宣扬版面的机会，为年轻人供应了一个呈现自我特性活力的大舞台。汇合了10万粉丝的腾讯原创栏目星工场，这个造
3、星平台干脆推送网络红人、模特等参赛，利用经过长期积累而形成的影响力和人气，保证了选秀活动的可看性和热度。达人们不管是依据活动指定主题，将混搭秘笈发布到微博上，还是拍摄视频并发布在活动官网上由网友投票确定是否晋级，或者是在不同城市进行路演为自己拉票，只要够有型、够创意，就能获得粉丝拥护。活动的亮眼之处还在于adidas NEO找准了目标人群达到了最为广泛的覆盖。借由PC端的活动官网、腾讯各媒体产品资源和平台资源的相互联动，在关注潮流时尚服饰的年轻网民们目之所及的每个地方都能得到“簇新范达人”的活动信息。为活动引流了占总体67%，共2万名参赛者。别忘了你还有手机“簇新范达人”活动在移动终端也交了一
4、份令人满足的答卷。最新市场数据显示，学生群体是智能手机的主要购买群体，相较于其他消费群体，他们更加关注手机的性能与应用，刷微博、看视频、微信闲聊是他们每天都会做的事。活动利用微信进行跨媒体战略合作，在微信平台开通活动官方账号，在全国22家媒体、300多家潮流杂志封面、150P广告露出均有活动的二维码信息，用户可以扫描二维码或添加微信ID了解具体赛况，并随时随地为自己宠爱的“簇新范”选手投票。敏捷运用手机QQ，带来了全方位立体式互动。“查找旁边的人”功能满意了参加活动用户之间在有地缘关系时实时社交的新奇心，手机查找添加adidas NEO官方账号，查看空间及微博，第一时间获得手机QQ推送的活动信
5、息及领取兑换奖券，引流到店拉动消费，进一步扩大活动效果。活动的路演和代言人彭于晏、Angel-ababy亲自担当评委的最终决赛阶段，手机就成了网友现场发布、互动的第一媒体。移动终端WAP专题首页共获得124万PV、59万UV，活动官方微信的粉丝数快速上涨及手机QQ Tips推送数超过2000万，获得曝光1010万，这也再次印证了活动重视移动终端的正确性。传播无处不在从2022年4月“簇新范达人”活动起先网络召集并选拔出101名选手晋级，到依据竞赛要求拍摄主题视频经过网友投票评比出30名入围30进10竞赛，再到10强选手与代言人一起参加城市路演为自己拉票，最终在6月中旬的决赛现场最终选出4名优胜
6、者，获得“簇新范达人”终极称号。如何在两个月时间之内持续保持活动的热度？答案就是动用可以利用的全部资源，集中精力打协作战。为了确保竞赛的精彩程度，adidas首先选择的是腾讯出品的原创栏目星工场。这是一个从2022年起先对草根完全开放，只要注册并且在微博平台足够活跃，就有机会成为网络红人并获得举荐参加选秀、广告拍摄、就业机会的造星平台。在星工场积累的达人中选出符合adidas NEO风格的高素养选手参赛，并以其KOL(Key Opinion Leader)社会化传播的实力，为活动奠定了内容基础。而利用腾讯的社会化媒体关系链，整合平台资源为活动供应了全方位的传播渠道。全面打通微信、腾讯微博、QQ
7、空间和IM客户端的网络人际关系，让用户与选手、用户与好友之间没有传播、共享、互动的障碍，网友自发生成的内容同时也作为二次传播素材扩大活动的影响力。零门槛的参加规则与微博、手机QQ的随时随地发表见解、加入探讨，又形成了线上线下的全面整合。同时，落地于全国多家媒体，也集中了各类媒体的强势资源充分指向活动主平台。量身定制的专题页面、足够强势的推广资源、跨媒体的传播联动，造就了“簇新范达人”活动的广告总曝光量达18.3亿，广告总点击量达193万，吸引眼球获得人气。其中女性专题PV达550万，WAP专题首页PV达124万，由此可见垂直类页面和手机端的用户数量正在呈现飞速增长。“簇新范达人”传达adidas NEO年轻、簇新、活力、乐观的品牌魅力的同时，也拉动了线下销量，完成了活动的预期效果。 第5页 共5页第 5 页 共 5 页第 5 页 共 5 页第 5 页 共 5 页第 5 页 共 5 页第 5 页 共 5 页第 5 页 共 5 页第 5 页 共 5 页第 5 页 共 5 页第 5 页 共 5 页第 5 页 共 5 页