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1、客户关系管理1 客户关系管理第一章 CRM的基本概念暨南大学管理学院市场学系张泳博士2 【教学目标】掌握客户关系管理的基本概念、内容、特征、基本流程等，了解客户关系管理的存在的误区、现状及未来发展趋势。【教学重点】理解客户关系管理基本概念、内涵的理解。掌握客户关系管理核心管理思想、主要功能等【教学难点】正确把握客户关系管理的操作流程，熟练运用基本理论进行分析。3前言:企业为什么需要CRM？获取新客户很难获取新客户很难老客户要求日渐苛刻老客户要求日渐苛刻有关客户信息零散有关客户信息零散内部流程存在种种问题内部流程存在种种问题CRM4零散的信息使得无法对客户有全面的了解 Who is my cus
2、tomer?来自销售定单管理的信息来自制造/库存的信息来自客户服务的信息来自外部市场的信息市场部门的数据库来自销售的信息为什么企业需要CRM以客户信息为例5用集成的方式提供一个完整的客户信息 6吸引新顾客存在的问题？吸引新顾客存在的问题？n公司做了这么多宣传广告，为何反应不大？n如何了解顾客对公司产品的看法？n收集了大量名片，如何利用才好？n怎样分析，才知道谁是真正的潜在购买者？n用哪些方式，才能和那些潜在的顾客多多接触？n怎样知道其它部门（同事）与顾客的联系情况？n所有的客户线索都需要我花大量时间去找吗？n每年开销了大笔的营销费用，回报率有多大？7留住老顾客存在的问题？留住老顾客存在的问题？
3、n售后服务只是花钱而不是挣钱吗？n客户的问题不是我这个部门的问题，怎样处理？n如何知道客户对公司产品的满意程度？n如何掌握这么多客户偏好的变化？n如何与老客户保持联系，又不让他厌烦？n如何通过各种渠道了解顾客更多的其它信息？n面对的是一位老客户，如何报价才能留住他？n怎样知道顾客是否忠诚呢？8营销管理存在的问题？营销管理存在的问题？n营销经理怎么知道销售人员与谁联系过？n营销经理怎么知道销售员人向客户承诺过什么？n经理手上有一张大单，让哪位销售人员做更放心？n跟单跟了很长时间的业务员要辞职，怎么办？n经理如何激励销售人员？n怎样防止跳槽人员把客户带走？n销售人员相互竞争和相互排斥时，怎么办？n
4、部门之间相互扯皮，相互推诿责任时，怎么办？n不同部门给出的同一顾客信息不同时，怎么办？n如何让公司资源，发挥更大效用？9n上述问题可归纳为两个方面：上述问题可归纳为两个方面：n1.企业各部门难以获得所需的客户互动信息。n2.企业来自各部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得各部门无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。n因此，需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面管理。为什么会出现这种情况？这种情况在企业中非常普遍，而且过去有，现在依然没有很好解决1050年代年代60年代年代70年代年代80年代年代90年代
5、年代2000年代年代管理理论的发展OPS,定货点系统定货点系统MRP,物料需求计划物料需求计划闭环的闭环的MRPMRP-II,制造资源计划制造资源计划JIT,准时制生产准时制生产CIMS,计算机集成制造计算机集成制造TQC,全面质量管理全面质量管理BPR,业务流程重组业务流程重组ERP,企业企业资源规划资源规划CRM,客户关系管理客户关系管理CRM的起源11服务业中的两个CRM例子n两个宾馆的例子n服务的特点有哪些？n无形性n不可分离性n可变性n易消失性n两个例子的差异：是否切实以客户为中心；是否切实实践CRM；是否真正实现了客户忠诚（五星级宾馆的硬件与软件）12主要内容nCRM的含义n什么是
6、高水平的CRMnCRM的核心管理思想nCRM的误区nCRM的发展动力nCRM的发展历史和未来nCRM的作用nCRM的分类nCRM与企业文化nCRM在中国n案例分析与文章阅读13一、CRM的含义n什么是客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management）？n你如何理解客户关系管理？n你的工作与客户关系管理有关吗？什么关系？在客户管理方面你面临的困惑是什么？nCRM是技术蒙汗药吗？14如何从字面上理解CRMn客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management）：顾名思义，是指管理企业与其客户的关系。n“关系”指顾客整个生命周期
7、的买卖关系，应关注长期的买卖关系。n“管理”指加强和延长企业与顾客的长期买卖关系。n根据市场营销中的结论,一般开发新客户要比留住老客户难5倍。15某企业总裁希望了解CRM是什么？n战略？n经营理念？n收益？nCRM是企业的一项商业策略，它按照客户的细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。16对于企业内部的经理和CRM实施人员而言，CRM是什么？n涉及的范围？n技术？n客户是什么？nCRM是企业在营销、销售和服务业务范围内，对现实的和潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。
8、17对于一线销售人员而言，CRM是什么？n更多的客户？n更好的销售额？nCRM就是为了使企业能够在恰当的时间以恰当的途径向恰当的客户提出恰当的销售建议。18客户关系管理的含义n从客户来说，CRM关心一个客户的“整个生命周期”。n从企业来说，CRM主要涉及到销售、市场销售、市场情报、顾客服务等“企业前台”，同时也涉及到产品设计、生产制造、质量控制等“企业后台”，需要整个企业信息集成和功能配合。n从具体操作来说，CRM体现在企业与客户的每次交互上，这些交互都可能加强或削弱客户与你做生意的愿望。19联想对CRM的理解nCRM(Customer Relationship Management)客户关系
9、管理nCRM(Continuous Relationship Marketing)持续关系营销nCRM首先是一种管理理念：是一种强调客户导向的管理思想，对企业与客户发生的各种关系进行全方位管理，并实现客户导向的业务运作模式，强调过程控制，可追溯，不仅仅是结果控制。nCRM是一套IT系统解决方案：它将管理思想与业务流程通过软件系统固化下来，并通过IT技术实现，从而提高工作效率和质量。20市场销售服务一对一营销客户信息集成，全面了解客户个性化服务人流程技术CRM的系统特性21二、如何更好地维持客户关系（CRM的精神是什么）n企业必须做到CCPRn让客户更方便（Convenient）n对客户更亲切（
10、Care）n个性化（Personalized）n立即反应（Real-time）22三、三、CRM的核心管理思想的核心管理思想 n企业是干什么的？我们简单地用公式来概括企业的总收入：RX1Y1X2Y2XnYn其中：R总收入；Xi为每个客户购买某产品之数量；Yi为购买该产品的客户数量。n找到更多的客户；n开发更多的产品；n增加每个客户购买产品的数量。23CRM的核心管理思想n1 客户是企业发展最重要的资源之一n2 对企业与客户发生的各种关系进行全面管理n3 进一步延伸企业供应链管理 供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把
11、产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网络结构24四、客户关系管理的误区四、客户关系管理的误区n误区、客户关系管理是一个系统或者一项技术误区、客户关系管理是一个系统或者一项技术 如果好用，真应该买一个来试试如果好用，真应该买一个来试试n真正的CRM是策略、组织和技术的集成，也就是说，CRM它融合了包括企业策略、管理思想以及IT、通信技术的很多东西。n三个业务方面：n一个是市场营销，一个是销售，还有一个是客户服务。n三个层面：n第一个层面是操作型：主要方便与客户的交流，简化操作流程；n第二个层面是分析型就是要了解客户的需求，比如企业新业务的客户群在哪
12、儿、如何吸引他们、有没有价值、哪些客户值得保留等等，这些都是分析型CRM所要提供的支持；n第三个层面是协同型CRM，比如整合各种渠道，协调各个部门之间的联系都是协作型CRM范畴。25误区、实施误区、实施CRMCRM就是满足百分之百的就是满足百分之百的客户客户n企业应使用“客户金字塔”它把客户群分为四种类别：n1.VIP客户：VIP客户是金字塔中最上层的客户，是在过去特定的时间内，购买金额最多的前1%客户。n2.主要客户：客户金字塔中，除了VIP客户外，在此特定期间内，消费金额最多的前5%客户。n3.普通客户：除了VIP与主要客户，购买金额最多的20%客户。n4.小客户：指除了上述三种客户外，剩
13、下的80%客户。n客户选择遵循：帕列托客户选择遵循：帕列托20/8020/80法则。法则。n因此，因此，CRMCRM提供给决策者的是：要敢于放弃客户！提供给决策者的是：要敢于放弃客户！26误区、误区、CRMCRM一定要建立呼叫中心一定要建立呼叫中心n决不是一个呼叫中心就可以实现客户关系管理；nCRM是从呼叫中心和销售自动化开始发展而来的，但是不是建立一个呼叫中心就可以实现客户关系管理。n呼叫中心是CRM的重要组成部分，但不是实施CRM的必要条件。呼叫中心只是CRM信息沟通渠道中的一个部分而已。企业与客户交互的形式是多种多样的，可以通过电子商务，借助于数据库，来实现网上信息沟通。27误区、误区、
14、CRMCRM只有助于销售只有助于销售nCRM拥有下面几个功能：n客户信息记录n户外服务及分派n按需订做n营销宣传管理n电话呼叫中心管理等nCRM与互联网联系起来，还应有助于企业完成以下功能：n准确地识别新业务的潜在资源n根据长时间积累的数据，能够为客户及潜在的客户提供定制的信息n快速对订购与咨询做出反应n与供应商共享作息 28误区、你只要买一套误区、你只要买一套CRMCRM软件包然后把它软件包然后把它集成进你原有的系统中即可集成进你原有的系统中即可 n事实：把CRM系统加在你原有的系统就如打开一只潘多拉的盒子：n原系统没有提供API的话，那么你必须自己提供接口；n原系统是五年前购买的话，也许它
15、根本就不支持当前的Internet；n需要清除冗余与重复；n创立一数据中心或保证你能快速、高效且准确地存取其它部门的数据；n如果事先对集成没有充分的准备及精确的预算，花费也许比购买CRM软件要多得多。29误区、大企业才要误区、大企业才要CRMCRMnCRM也是一个商业理念，适用于所有从事经营活动的产品或服务提供者。n即使一个企业没有采用任何现代意义上的CRM应用技术，它仍然可以根据CRM的经验理念，重新审视企业内部的某些不合理流程以及客户关系维持的薄弱环节，持续的改进并不一定要同技术相关。30误区误区7 7、中小企业为了提高实施、中小企业为了提高实施CRMCRM的成功的成功率，最好的办法莫过于
16、买一套与大企业一率，最好的办法莫过于买一套与大企业一样的样的CRMCRM软件包软件包n中小企业没有如大企业一样的财力n中小企业也承担不起安装大企业专用CRM软件所化费的时间与风险；n方法之一：方法之一：利用现成的产品。n方法之二：方法之二：寻找一个在开发企业应用程序方面很有经验的厂商。31误区误区8、实现、实现CRM，ERP要先行要先行nCRM和ERP是有紧密联系的，但是ERP不是企业实现CRM的前提条件nCRM和ERP及SCM等都是网络时代提升企业核心竞争力的有力工具。n在大多数的ERP产品中，都包括了销售、营销等方面的管理内容。CRM产品更专注于销售、营销、客户服务和支持等方面的管理，在这
17、些方面比ERP更进一步。32课后练习n阅读案例，思考思考案例后的问题1.酒店行业如何用CRM“拢”住客户 2.迪斯尼世界重新定义CRM应用 3.杭州银泰移动CRM卖百货 33五、CRM的发展动力n客户行为e化n市场竞争空前激烈n企业内部管理需求n信息技术的快速发展34客户行为e化n消费者价值观的变迁n互联网技术使客户的选择权空前加大n新时代客户购买行为的七大准则：n快速、容易、便宜、个性化、方便、熟悉、安全价廉物美，经久耐用，实际颜色，包装，设计，方便，风格，喜欢快速、容易、便宜、个性化、方便、熟悉、安全理性消费时代感觉消费时代感情消费时代35市场竞争空前激烈n竞争的全球化n产品本身的优劣差距
18、缩小，竞争力从产品转向服务n内部潜力的挖掘已经不足以产生明显的竞争优势n大批在互联网时代创立的e化企业对传统的市场进行蚕食36企业内部管理需求n4个经常发生在企业内部的“不良现象”n客户信息零散分割导致客户服务效率低下n信息不准确导致营销预算浪费严重n销售人员花在一般性事务管理的时间太多n销售人员占有关键客户资料37信息技术的快速发展n个人电脑在企业的普遍使用n大型关系数据库n局域网技术n客户/服务器技术n分布式处理技术n数据挖掘技术38CRM与信息技术n鉴于客户在企业中的重要性，其实企业长期以来也十分关注与客户的关系；n但以前主要是销售人员负责与客户打交道，因此，企业是通过销售人员与客户的经
19、常沟通、拜访来促进客户关系。n由于销售人员很难全面掌握公司信息，经常不能及时回答客户的问题和要求，造成顾客不满意和流失；n由于客户信息主要保持在销售人员的头脑中，或局部的信息系统中，如果顾客接触到另外的销售人员或企业的另外部分，可能又被当作新客户看，影响客户关系；n如果销售人员跳槽，很可能造成大量顾客流失，为企业带来巨大损失。39n信息技术（IT）使CRM成为可能和容易:n客户和销售人员实时准确地访问企业信息，提供更好的顾客服务。n及时、快速、大量地收集客户信息，并及时传递给企业内部处理。n对客户信息的更好的保护和利用。n客户与企业建立更有效的沟通渠道和沟通方式。n减少了CRM的成本，这也许是
20、最重要的n因因此此，在在有有的的关关于于CRMCRM的的定定义义中中，还还强强调调CRMCRM是是一一种种基基于于计计算算机机技技术术的的管管理理机机制制。因因为为离离开开计计算算机机技技术术，CRMCRM很难真正做到。很难真正做到。40六、CRM的发展历史和未来nCRM的发展历史n客户信息系统（CIS，Customer Information System）n联系人管理（Contact Management）n销 售 自 动 化（SFA，Sale Force Automation）n呼叫中心（Call Center）n客户关系管理（CRM）41CRM的未来发展趋势n理念：n客户关系管理向企业
21、关系管理发展n客户关系管理向客户管理的关系发展（CMR，Customer Managed Relationship）n应用技术：nCRM各应用模块之间加强整合；n对非结构化数据的采集和处理上加大力度n继续以WEB为主，在性能以及交互性应用上推出更成熟更实用的产品；n无线移动；n呼叫中心变成一个多渠道的客户联络中心；42n市场：nCRM提供商强强联合n在高端市场相对饱和之后，竞争将集中于中型企业n根据企业实际情况，项目实施“摸着石头过河”43七、CRM的功能与作用CRMCRM四大功能四大功能n1 1客户信息管理客户信息管理 整合企业各部门、每个人所接触的客户资料,并进行统一管理，这包括对客户类型
22、的划分、客户基本信息、客户联系人信息、企业销售人员的跟踪纪录、客户状态、合同信息等。44n2 2市场营销管理市场营销管理 制定市场推广计划，并对各种渠道（包括传统营销、电话营销、网上营销）接触的客户进行记录、分类和辨识，提供对潜在客户的管理，并对各种市场活动的成效进行评价。CRM营销管理最重要的是实现一对一营销，从“宏营销”到“微营销”的转变。45客户市场管理客户信息管理营销活动管理市场资料管理统计分析与决策支持客户信息输入客户信息查询客户信息追踪潜在客户发现营销计划制定营销计划执行 宣传品管理 资料类型管理资料输入追踪资料检索分析市场统计分析 决策支持 提供完整的客户的活动、事件、潜在客户和
23、数据库管理，使寻找潜在客户工作的效率更高、更合理化。46n3 3销售管理销售管理 功能包括对销售人员电话销售、现场销售、销售佣金等管理，支持现场销售人员的移动通讯设备或掌上电脑设备接入。进一步扩展的功能还包括帮助企业建立网上商店、支持网上结算管理及物流软件系统的接口。47客户销售管理客户信息管理业务流程管理分销商信息管理统计分析与决策支持客户信息输入客户信息查询客户信息追踪潜在客户发现订单计划生成订单计划执行分销商信息输入销售统计分析 决策支持 快速获取和管理日常销售信息。订单信息管理分销商信息查询产品库存查询库位调动管理动态库存调配管理48n4 4服务管理与客户关怀服务管理与客户关怀 功能包
24、括产品安装档案、服务请求、服务内容、服务网点、服务收费等管理，详细记录服务全程进行情况。支持现场服务与自助服务。辅助支持实现客户关怀。CRM可以集成呼叫中心（Call Center）技术，以快速响应客户需求。CRM系统中还要应用数据仓库和数据挖掘技术进行数据收集、分类和数据分析，以实现营销职能。49客户支持与服务管理客户信息管理服务合同管理服务档案管理统计分析与决策支持客户数据管理客户产品管理支持人员档案现场服务派遣服务合同创建服务合同管理事件功能表管理 地域管理服务记录输入服务记录检索统计分析 决策支持 将客户支持人员与现场销售和市场信息集成，引入一对一个性化服务概念。50CRM作用n提高市
25、场营销效果n为生产研发提供决策支持n是技术支持的重要手段n为财务金融策略提供决策支持n为适时调整内部管理提供依据n优化企业业务流程51八、CRM的分类n按目标客户分类n企业级CRMn中端CRMn中小企业CRMn按应用集成度分类nCRM专项应用nCRM整合应用nCRM企业集成运用52九、CRM与企业文化nCRM实施的前提是企业文化的改造nCRM的实施在形式上表现为一些软件包的组合，调试、安装、测试和运行，但其核心是一种营销管理的理念。nCRM实施应用能否获得成功，不仅取决于CRM方案供应商的实施经验和技术水平，而且与企业自身的推进力度有很大的关系，尤其是理念的贯彻和思想的融合，也就是文化体系的改
26、造。n重视客户利益，让客户满意n关注客户个性需求n注重情感消费的经营思路n注重外部资源管理53十、CRM在中国n中国市场处于市场培育阶段，逐步走向成熟。（用户关注于实践和应用，而非概念；对CRM中非软件部分关注更多）n不同行业应用不同，金融、电讯和IT应用相对较多，而传统制造业、零售业等也在逐步增多；n大型企业应用较多；n不同集成度的CRM并存。54案例n酒店行业如何用CRM“拢”住客户n迪斯尼世界重新定义CRM应用 n杭州银泰移动CRM卖百货55思考题nCRM的定义及含义（理解CRM）nCRM的核心管理思想nCRM的四大功能nCRM的主要误区nCRM的动力（CRM与信息技术的关系）nCRM与
27、企业文化nCRM的操作步骤56CRM的操作步骤n做到站在客户立场，引导客户需求，让客户满意度最大，同时使企业收益最大。n在互动中了解客户（Interactive）n通过不同的标准将客户分成不同类型（Differentiate）n按照不同客户类型，分别定出对策或建议（Mapping Strategy）n立即响应客户需求（Response）57麦肯锡提出的CRM步骤n搜集资料n分类与建立模式n规划与设计市场营销活动：根据客户行为模式，设计适合客户的服务与市场营销活动，实现一对一营销。n进行活动测试、执行与整合n进行绩效的分析与考核58客户分析客户策略流程技术人员12345从技术角度考虑CRM的实施59思考n你熟悉的企业真正了解客户吗？通过什么的途径？采用什么样的方法？n如何进行客户分类的，客户分类的标准恰当吗？方法科学吗？n在开展营销活动或者客户关系管理中是否有反馈机制？60