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1、营销总监实战手册营销总监实战手册 第一部分第一章 职责定位从选手向教练华丽转身（第一章 职责定位从选手向教练华丽转身营销总监假如从选手向教练华丽转身，需要很多内在条件，比如耐心、耐力、战略眼光、用人之道等，在很多时候，还要习惯舍弃和付出。一、不越权，但不能“大权旁落”在现代企业中，营销总监恐怕是职责最多、最复杂一个职位。但和其繁重职责相比，营销总监权限却大全部不高。这其中关键原因是，在很多企业当中（尤其是民营企业当中），销售是企业命脉，是企业最关键工作，在那些还没有走向良性运行初创型企业中，假如营销工作出现了问题，对企业影响也大全部是毁灭性。所以，企业决议层对营销总监限制自然很多。一个企业营销
2、总监，对“婆婆”们种种限制要有一个较为深刻了解。但同时，为了愈加好地开展工作，对自己分内权力，也要巧妙地争取和捍卫，不要出现“大权旁落”局面。1重视该重视，忽略该忽略很多营销总监全部是由企业销售尖子步步提拔起来，她们曾是企业职员偶像，老板眼前红人。升任为营销总监后，她们总有一个“一览众山小”优越心态，在工作中很轻易出现越权现象。所以，营销总监到任后，首先要依据企业规章制度，认清自己真正权力是什么，范围有多大（见表1-1）。表1-1营销总监关键工作一览表帮助总经理关键职责：帮助总经理，参与企业经营管理和决议工作任务1帮助总经理制订企业发展战略2参与制订企业市场战略计划和市场总体工作计划3参与制订
3、企业年度经营计划和预算方案4参与企业重大财务、人事、业务问题决议5掌握和了解企业内外动态，立即向总经理反应，并提出提议战略制订关键职责：依据市场总体工作计划，制订销售部年度工作计划并组织实施工作任务1负责制订销售部工作计划，并组织实施2负责制订本部门关键任务阶段工作计划，并组织实施3监督本部门人员实施情况，定时向市场部反馈市场计划实施情况销售工作关键职责：负责企业销售工作，完成销售任务工作任务1完成销售目标，确保完成货款回收任务2负责建立企业营销网络，选择确定区域代理商，组建办事处3负责制订各代理商或办事处销售目标和计划，并督促实施4参与制订企业销售政策，并组织销售部实施沟通协调关键职责：组织
4、实施销售协议推行和售后服务工作工作任务1负责销售协议推行、监督，协调协议推行全过程2负责销售业务信息统计工作，确保按时上报相关部门3负责代理商、用户售后服务工作，协调售后服务事项4定时和关键代理商或关键用户保持良好沟通，维护用户关系5参与协调处理质量、运输等事故参与讨论职责表述：参与实施企业新产品开发、推广工作任务1依据各地域市场特点，提出新产品市场开发提议2参与制订新产品市场推广计划，组织新产品销售工作营销总监权力大约分为三类：参与权、提议权、决议权。对三类权力正确态度应是：珍爱参与权，重视提议权，捍卫决议权（见图1-1）。图1-1营销总监权力分析图参与权关键有两方面内容：一是企业重大战略决
5、议制订，二是高层人士变动商讨会。在中型企业里，营销总监上面还有总经理等，所以，像企业重大战略决议制订、高层人士变动这么事，关键还是要由总经理做决议。 第一章 职责定位从选手向教练华丽转身（而营销总监，只是参与一下、领会一下精神，大全部没有提议权。当然，在有些企业，营销总监根本就没有参与重大战略决议制订和高层人士变动商讨会机会，这也是很正常事。作为营销总监，有提议权事项还是比较多，关键集中在营销战略、销售战术这一范围内，关键有产品研发及改善、企业品牌文化建设、企业营销战略战术等。这些事情和销售息息相关，所以营销总监要立即向总经理反应情况，提出合理化提议。但上司是否采取，营销总监不能干预。一个成熟
6、营销总监，一定要明白这么一个事实：自己有提提议权力，但上司也有不采纳提议权力。当然，假如这方面工作出了问题，第一责任人一定是总经理。另外，向上级提提议时，营销总监要以书面汇报或邮件形式进行反馈，并把原始资料存档，方便在需要时候派上用场，也能够避免出现空口无凭尴尬情况。2“争权”，是为了愈加好地工作营销总监最应重视、最应努努力争取取并用得好，是企业给予决议权。因管理模式和企业文化不一样，不一样企业给营销总监决议权也有很大差异。在通常中型企业里，营销总监所必需拥有决议权关键有以下多个方面：营销人员招聘、考评、任免、奖惩等人力资源方面管理权在很多企业，营销人员招聘、考评、任免、奖惩这些事，大全部由人
7、力资源部来完成，营销总监只起到帮助作用。这么做，副作用十分显著。因为多数企业人力资源部门不懂销售，同时对销售一线情况也了解得不深。所以，假如把招聘、考评、培训和任免决议权全部交给她们，就很轻易出现两个大问题：一是销售人员中看不中用，二是培训和绩效政策“隔靴搔痒”，起不到应有作用。比如，有一家企业人力资源部为销售人员制订了这么绩效考评措施：销售人员业绩每个月超出15万元才能拿到“奖金”，而且分成百分比也只有2%5%。分成标准如此苛刻，一看就知道没有对销售利润进行具体计算，纯属人力资源部门主观编造出来标准。而且，这家企业所谓“奖金”，其实就是销售人员应得业务分成。这么“奖金”，不仅极难激发销售人员
8、主动性，更不轻易留住关键销售人员。销售部人员不稳定，企业业绩自然难以提升。对经销商、大用户奖罚权在很多企业，经销商及大用户全部是由总经理管控。这本无可厚非，但决议层人员对经销商和大用户管理，要限定在重大政策、战略实施方面，日常细节合作则一定要由营销总监来负责。在对经销商管理中，最轻易出现就是窜货、压货、压货款等问题，这些问题看似小，但假如处理不立即，就会影响整个渠道健康发展，甚至击溃整个销售体系。所以，营销总监要争取到对经销商、大用户奖罚权，发觉问题后能在第一时间处理。同时，因为营销总监能够常常和经销商、大用户接触，假如实权在身，本身对她们就有“震慑”作用，这对渠道健康发展是极为有利。当然，以
9、上所说决议权，营销总监也要具体问题具体分析，假如认为事情比较重大，还是要汇报给企业决议层，同她们一起拿主意。二、管理风格要和企业文化融会贯通很多企业已越来越重视企业文化建设，但对于部分中型企业来说，她们在网站或宣传册上所宣传所谓企业文化，其实大全部是些“空话”，多数情况下是用来对外宣传，并没有真正地提炼出企业赖以生存和发展关键文化。 第一章 职责定位从选手向教练华丽转身（真正企业文化，其关键内容应该是企业中全部组员全部基础认同，而且能主动实施规章制度、理念条例或“潜规则”等，表面上即使极难找到它影子，但它其实就是企业“魂”，企业经营管理关键主张全部是由这个“魂”派生出来。很多营销总监在商海中拼
10、杀多年，对企业营销管理有着很多独到、十分有价值理念，可这些理念不能强加给她所服务企业，不然，会使她理念和企业“魂”无法接轨，根本起不到作用。所以，营销总监在对团体进行管理时，要让自己管理风格和企业文化有一个很好融合，做到融会贯通。1控制企业文化无形之手根据美国营销教授特雷斯?迪尔和阿伦?肯尼迪理念，企业文化成因，关键有五个方面：企业历史，企业规模和发展阶段，企业经营业务性质，民族文化，企业决议层思想修为。营销总监要根据以上五个方面，具体分析一下本身所在企业企业文化，这么做，对自己管理团体及协调和其它高层关系，是极其有益。企业历史那些有着优异文化企业，全部有一个共同特点，就是善于总结过去经验，不
11、停地完善自己。企业规模和发展阶段能逃过三灾八难还能虎虎生威企业，企业文化自然是强大健全。而那些规模小、又处于初创阶段企业，企业文化也在探索之中，会有很多不尽如人意之处。企业经营业务性质经营文化产业企业和经营高科技产品企业，在企业文化上一定会有很大差异。民族文化民族文化是影响企业环境关键原因。在中国，企业历史才一百多年，所以，怎样让起源于西方企业制度和中国传统文化有机融合，一直是摆在中国企业家面前关键课题。在日本，涌现出涩泽荣一、福泽渝这么有世界影响力优异管理教授，她们进行了大胆尝试，成功地把本民族和东方文化精髓和西方文化完美融合。比如在日本企业中，儒家文化中“人和”、“至善”、“上下同欲者胜”
12、等理念，得到了广泛推广，从而衍生出了“终生雇佣制”、“年功序列工资制”、“参与制”等人性化优异企业文化制度。从另一个方面来讲，正因为有了这些优异企业文化，才成就了松下、索尼、丰田等驰骋国际一流企业。近几年，中国很多企业也进行了很好尝试，比如，很多企业将中国传统文化中“仁爱”、“忠孝”等观念很好地融入了企业文化当中。企业决议层思想修为现在，中国很多中型企业中，企业文化多数还是创始人及决议层价值观和信仰表现，根据企业决议层人格特点及思想修为，我们能够把企业文化大致分为四类：第一类是激情型企业文化。企业决议层大全部性情急躁、动作迅猛。企业文化关键放在了对美好情怀追求上：昂扬、浪漫、气吞山河。比如金利
13、来广告语是“男人世界”，斯沃琪手表广告语是“腕上风景线”。这些企业决议层大全部是激情型人格，她们产品有一股主动浪漫气息。在这种文化企业中，决议权轻易分散给企业业务能手或研发精英，且整体气氛比较宽松，企业很尊重个人意愿。营销总监在对销售员进行管理时，上司干预较少，会留给其很大权力空间。 第一章 职责定位从选手向教练华丽转身（第二类是才华型企业文化。企业决议层大全部性情活泼、动作灵敏，所以，企业文化关键放在了对技术追求上要求企业产品技术超强、创新领先。比如英特尔广告语是“给电脑一颗飞跃芯”，飞利浦广告语是“让我们做得愈加好”。这些企业决议层大全部是才华型人格，她们总是把产品宣传点放在技术性能上。在
14、这种企业文化企业中，企业很多工作全部以项目标形式表现，需要企业决议层找到适宜人，有效地利用、优化企业资源，在短时间内，又快又好地战胜竞争对手，完成任务。在这种企业里，掌握技术或特殊资源人往往和企业决议层一样有地位和权威，所以，营销总监不仅要协调好和上司关系，还要和企业“权威”人士做好沟通，这么，工作才能顺利开展。第三类是中庸型企业文化。企业决议层大全部性情平静、动作淡定。所以企业文化关键放在了人文关心上，强调“服务一流”、“企业如家 ”之类理念。比如联邦快递广告语是“使命必达”，UPS快递广告语是“珍爱所托，一如亲递”。这些企业决议层大全部是中庸型人格，所以，她们总是把产品宣传点放在仁爱、友好
15、这些方面。在这种企业里，往往有着比较完备管理制度，任务和分工也比较细致专业。所以，在这种企业里工作是比较省力气，因为全部工作内容已形成了“惯性”，全部职员只要按制度做好分内工作，就能得到很好工作结果。在含有这种文化企业内部工作，营销总监还是比较轻松，而且在工作中也不轻易出现大差错。当然，这种企业文化也有一个弱点：因为条条框框束缚得太厉害，营销总监极难做出重大业绩，更不可能推行任何较大变革，所以职位极难快速提升。第四类是内敛型企业文化。企业决议层大全部性情敏感、动作沉稳。所以企业文化关键放在了“治国平天下”上，强调“大气”、“严谨 ”、“奋发争先”之类理念。比如麦当劳广告语是“我就喜爱”，谷歌广
16、告语是“做正确事情”。这些企业决议层大全部是内敛型人格，所以，她们总是把产品宣传点放在哲理、宗教、道德、才华等方面。在这种企业中，企业文化大全部比较崇尚权威力量，这些企业在还没做大之前，很多事情全部由创始人一人拍板，等到企业发展到一定规模，企业决议者或由创始人幕后操纵，或由创始人亲信担当。在这种企业中，营销总监管理权限很小，大全部要事事汇报、层层审批，不大轻易发挥出自己发明力和潜能。但在这种企业工作，营销总监所担当责任也相对较小，同时，因为没有太多规则和程序束缚，所以企业发展速度较快，适应市场能力十分强。在碰到危机时，反应也很快速，能避免很多无须要麻烦。决议层人格分类：激情型：性情急躁、动作迅
17、猛。企业文化关键放在了对美好情怀追求上：昂扬、浪漫、气吞山河。才华型：性情活跃、动作灵敏。企业文化关键放在了对技术追求上：要求企业产品技术超强、创新领先。中庸型：性情平静、动作淡定。企业文化关键放在了人文关心上，强调“服务一流”、“企业如家 ”之类理念。内敛型：性情敏感、动作沉稳。企业文化关键放在了“治国平天下”上，强调“大气”、“严谨 ”、“奋发争先 ”之类理念。 第一章 职责定位从选手向教练华丽转身（2激变不如渐变企业文化是一个表面看上去无足轻重，实际上却威力无比东西，它表现在企业方方面面。企业管理方法、办事风格、职员精神面貌等每一个细节，全部会打上企业文化烙印。比如在进行人员招聘时，假如
18、企业把绩效看得过重，把人才培养和福利待遇看得过轻，就极难招聘到优异人才。比如企业在对外合作过程中，假如双方企业文化有很大差异甚至冲突，合作就很轻易出问题，甚至根本无法达成合作。营销总监在岗位上工作一段时间后，大全部轻易发觉企业文化中存在问题：企业文化比较保守，对外界改变不敏感，不能快速进行改变调整；企业职员个人主义观念严重，各扫门前雪，没有凝聚力；等等。此时，很多营销总监全部想来一个天翻地覆大改变，以快速提升业绩。但这么想法大全部极难实现：第一，企业文化中有很多原因是不可控，比如企业发展周期、规模和经营性质等。假如还没等到成熟就激变，很轻易出大问题。一个刚成立没多久小企业，我们无法要求它在每个
19、地域全部设自己办事处，正确、快速地传达企业销售战略和管理方法。对于网上订货、督导定时巡查全国市场等管理策略，也大全部难以快速实施。这其中所包含，不只是资金问题，还有些人才培养、管理步骤、制度建设等方方面面问题。第二，对企业文化修整和完善，更多要依靠决议层来完成，营销总监更多只有提议权，所以，在这方面，她努力方向是怎样和上级沟通、协调，群策群力地完成这项工作。在企业文化改造上，营销总监所能做，是把自己以往或新学到成熟经验用于团体管理中，但这种改变一定是小范围、试验性，不能完全照搬过来。其中最有效方法是，经过奖惩方法，逐步限制、改变企业文化中不合理方面，弘扬营销总监想提倡、实施东西。在一个销售企业
20、中，企业一直没有实施天天开晨会制度，新营销总监到任后，开始实施这一方法，但销售人员热情不高，有些人以约了用户为由，有意不参与晨会，有则常常迟到。而那些参与晨会人热情也不高，还不停地埋怨企业搞形式主义，耽搁大家做业务。为了使自己改革有成效，营销总监制订了奖罚制度，对不参与晨会者一律扣除当日工资，同时，在晨会中表现也作为绩效考评关键内容，在绩效考评一百分当中，占了十分。这一奖惩方法很快见效，企业晨会很快有声有色地开展了起来。三、别把销售团体带成“独立王国”在企业中，营销总监职位是最透明每个月甚至天天销售业绩全部摆在面上，没有任何遮掩措施或理由，所以营销总监必需打造一支有实施力团体，这是决定其工作成
21、败重中之重。营销总监大全部在一线拼杀，要有很强培训、指挥、调度能力，在关键时刻，还要切记“将在外君命有所不受”古训，正确判定，大胆决议。但同时，营销总监不能忘记这么一个根本标准不能把销售团体带成“独立王国”。营销总监所做一切全部要符合企业目标和使命，毕竟，营销总监既是营销管理者又是营销实施者，甚至说，实施之职大于管理之责。企业做销售，不只是为了牟取利润，还有更高尚社会使命、人文追求等长远目标。 第一章 职责定位从选手向教练华丽转身（1把团体利益和企业使命“嫁接”起来现在企业愿景大全部很类似，不是世界500强，就是行业领航者，让职员有一个可望而不可即之感。不过，愿景实质内涵诠释就是企业部分宏观战
22、略定位问题，自然要高瞻远瞩。和企业愿景比起来，企业使命就比较现实和具体了。它要说清楚，是企业在经济领域做经营活动方向、经营思想等方面事情，不仅回复企业是做什么，更关键是为何做，能够说企业使命是企业终极目标。比如在20世纪20年代，AT&T创始人提出：“要让美国每个家庭和每间办公室全部安上电话。”20世纪80年代，比尔?盖茨如法炮制：“让美国每个家庭和每张办公桌上全部有一台PC。”这些使命看得见、摸得着，是企业每位职员应时刻切记。而且营销总监应该让大家明白这么一个道理：愿景和使命是相辅相成，缺一不可。比如一个孩子要想学绘画，首先就要树立好愿景，知晓自己使命：我要学会画画。假如这个孩子同时还想：我
23、要把世界上最漂亮东西画在我画里，这就是“愿景”。只有使命感，这个孩子长大了顶多成为一个画匠；现有使命又有愿景，这个孩子就极有可能成为艺术家。销售团体也是如此。但在现实生活中，营销总监大全部轻易急功近利，张口闭口说全是业绩、销售目标等团体利益，从不把企业使命、愿景当回事。这种管理方法危害很大：大家只为眼前利益而奋斗，稍有一点困难就失去动力，很轻易打退堂鼓。同时，万一有了利益诱惑，她们也极难抵御，轻易出现跳槽、吃里爬外、捞回扣等现象，甚至出现经济犯罪。所以，营销总监在管理团体时，一定要时刻切记企业愿景和使命，并把这两点和团体销售业绩巧妙嫁接起来，这么，团体才有后劲。作为营销总监，要了解透企业愿景、
24、使命，把这两方面内涵和销售亲密联络部分“嫁接”起来，整理出来，贴到销售部办公室墙上，让销售人员时时看得到。表1-2就是某招商网站营销总监“嫁接”一个表格，大家可作为参考。表1-2某招商网站营销总监 “嫁接”案例企业愿景信息时代创新服务企业目标每一条信息全部是正确销售团体口号我们提供是服务，销售是成功竞争优势创业者理想家园服务目标全方位创业服务提供者服务态度真诚、共享、进取团体精神激情放飞梦想，梦想发明财富2销售目标不能和企业目标貌合神离企业目标，是企业在一段时间内发展终极方向和奋斗目标。企业目标按职能可分为营销目标、销售目标、财务目标、生产目标、人力资源目标、研发目标等，按时间可分为近期目标（
25、1年以内）、短期目标（13年）、中期目标（35年）和长久目标（5 年以上）。作为营销总监，最关心自然是年度销售目标。但在一个企业中，全部事情全部是相互关联，牵一发而动全身，销售目标不可能完全脱离其它目标一枝独秀。作为一个营销总监，要树立整体观念，努力促进企业各项目标相互平衡。在很多时候，为了企业长久目标和整体利益，营销总监还要说服团体舍弃眼前利益，做出牺牲。比如，有些企业为了快速占领市场，大全部要采取以下两个常见手段：一是降价，二是增加广告、公关、促销投入。这么做，表面上看销售额是上升了，但利润势必显著下降，销售人员奖金分成会受到很大影响。但为了企业整体利益，营销总监一定要做好自己和下属思想工
26、作，支持企业销售战略。同时，在企业目标中，还有社会责任方面目标，比如废水治理、公益活动等。这些事情全部是和销售目标有冲突，不过企业要做大做强，树立品牌美誉度，这些活动是不可或缺。从长久目标来看，对销售也有着潜在拉动作用。 第一章 职责定位从选手向教练华丽转身（所以，在管理团体时，营销总监要立足全局去考虑自己销售目标，尽力使销售目标不和企业其它目标产生冲突。同时，也要正视这么一个现实，销售目标不可能一枝独秀，要依靠企业其它目标完成情况。正因如此，销售目标不能达成，或没有较大增加时，营销总监不能一味地指责销售人员，或不用户观实际，依靠签署销售指标承诺书方法，一味地“压榨”销售人员，让她们负担本不应
27、属于她们责任。要做到这一点，需要营销总监在团体内能打造出主动阳光、相互信任销售文化。四、胸怀决定成败营销总监在企业里，职位关键，所以，一定要珍爱自己职位，努力提升、完善自己，要将企业营销战略演变成市场能够操作营销策略，同时，营销总监立足于一线市场，要比总经理更含有一线思维和判定能力。为了达成以上这些严格要求，营销总监在销售团体中，不仅要做好管理者角色，同时还要做好营销教练，经过言传身教，把自己在市场上多年摸爬滚打所积累经验，无私地传授给同事和下属。1拥有没有界胸怀营销总监面临第一个考验就是心胸、气度。在销售团体中，衡量一个人优异是否，大全部要以业绩说话。业绩好销售员难免会心高气傲，不尊重上司，
28、有甚至有意找碴。但为了团体业绩考虑，营销总监就要多包容，慢慢感化她们，而不能动不动就在暗中对她们“下狠手”。销售队伍中部分业绩不佳销售员，也很轻易出现部分心理问题。在对其评定工作过程中，对方不是油盐不进，就是消极抵御，让营销总监哭笑不得。所以要做好营销教练这个角色，首先就要修炼自己胸怀，不要动不动就对下属说：“我容忍是有程度！”而是要告诫自己：为人师者，首先要以德服人，胸怀就应无边无界。只有这么，才能赢得大家信任。很多营销总监全部认为，只要自己行得端，做得正，一心为公，自己就一定能赢得下属信任，可事情往往没这么简单。作为销售员，她们做事时，考虑方面大全部比较窄，不可能像营销总监那样，从全局角度
29、看问题。所以，从营销总监这个层面看起来很合情合理问题，销售员却会怨声载道。比如销售淡季时，企业销售广告和促销力度下降，销售额显著下降，销售人员奖金和分成大幅下降。所以，她们自然会要求企业加大广告促销力度，假如企业不一样意，她们便认为企业“抠门”，不顾销售员死活。此时，假如营销总监硬是和大家讲大道理，一定会起反作用。要想取得大家支持和信任，还是靠平时一点一滴积累。比如生日送蛋糕，家里有了难处主动帮忙，平时在一起吃吃饭、唱唱歌，等等。这些事情虽小，但营销总监却一定要放在心上，把它们当成任务来完成。哪怕自己没有心情或不爱做这些事，也要硬着头皮坚持下来。在这些看似琐碎事情上，能够逐步和大家促进感情。这
30、么，时间一长，大家就会把营销总监当成“自己人”。有了这层关系，很多事情就好办了。2适合，就是最好在销售团体中，总有部分“刺头”型销售员。这些人业绩大全部不错，就是在为人处世方面情商较低，轻易让上司下不来台。对此，营销总监一定要理性对待。在“刺头”们当众给自己提意见时，不管说得是否有道理，全部要给对方留情面，把意见放在私下没人时候再对其提出来。在销售团体中，有很多销售员全部属于“后知后觉”型人才，最初做业务时，不能在短时间内进入状态，可一旦她们悟出了门道，在业务上就轻易一直保持最好状态。作为营销总监，一定要看到并帮助她们发觉潜能，不能将其一棍子打死。现现在，不管何种行业，销售人员流动性全部比较大
31、。有些营销总监认为，销售工作难以开展，对销售员素质要求较高，流动性大是很自然事。但依据部分权威咨询机构调查，假如一个销售团体一般销售员年流动率超出了50%、骨干销售员年流动率超出30%，就极难建立起稳固、有凝聚力团体文化，而且人员素质也极难得到快速提升。所以，营销总监一定要有容人之量，不要总想着：“我要招到最好销售员！”而是要耐心地当好营销教练，让每一个“后知后觉”销售员全部能快速进入角色，适应自己岗位要求。这么，她们很快就会变成最好销售员。当然，一个营销总监要想成为一个好营销教练，要做多方面准备和改变，我们总结了表1-3中20个好工作习惯，供营销总监参考。表1-3当好营销教练20个工作习惯人
32、际沟通1碰撞见解而不碰撞肢体2随时准备得罪人3平时重视经营关系，取得她人信任4快速发觉对方闪光点和潜能5学会倾听，并能听到她人心声工作态度6重视战略，注意细节7常规可打破，但不能常常打破8增强个性，克制自我意识9勇于尝试符合实际、能带动增加变革10能快速和团体伙伴及她人达成共识做事风格11形势变，战略必变12做“第一个吃螃蟹人”13迫近对手才最轻易胜利14把下属当成搭档而不是“工具”15把权威当成人而不是神（续）品格修养16淡看自己在企业“名分”17相信同一个战壕里人18保持乐观=保持实力19看重过程，看淡结果20永不怕孤独 第二章 营销战略量体裁衣是最好选择（1）营销已进入全球化竞争时代，营
33、销战略已成为企业发展基石。只有量体裁衣，制订出扬长避短营销战略，才能打有准备之仗，从而笑到最终。那么，怎样让企业营销战略又“好看”又适用呢？一、具体“体检”企业营销战略不管是空降，还是内部提拔上来，营销总监到任后，要做第一个工作，就是梳理、了解、完善企业营销战略，做一个全方面“体检”工作，方便发觉问题后能立即整改。营销战略是企业销售工作地基，这项工作做好了，在以后营销过程中才能不迷失航向，做到不犯大错、少犯小错。所以，这种梳理工作要常常进行。对于营销总监来说，SWOT分析方法是最常见且最适用营销战略分析模式，关键分析企业优势、劣势、机会和威胁。在用这种方法对企业营销战略进行体检时，企业要注意以
34、下三个问题：SWOT分别代表strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)和threats（威胁）。SWOT是一个战略分析方法，经过对被分析对象优势、劣势、机会和威胁加以综合评定和分析得出结论，经过内部资源、外部环境有机结合来清楚地确定被分析对象资源优势和缺点，了解所面临机会和挑战，从而在战略和战术两个层面调整方法、资源以保障被分析对象实施以达成所要实现目标。1对大环境，要先知先觉分析机遇和挑战时，SWOT分析模型里一定要包含企业营销宏观环境分析，关键有政治环境、经济环境、社会文化环境和技术环境。对于营销宏观环境，很多营销总监往往不太重视。在她们看
35、来，这些大事用不着研究，假如有改变，广播、电视早就说得地球人全部知道了，到时候再跟着改变也不迟。这种想法是完全错误。在营销上，领先一步，就能步步为营，作为快鱼，能够轻松地吃掉比自己慢大鱼。所以，营销总监一定要锻炼出“未卜先知”能力。在手机行业发生过一次政策大调整，很多不能先知先觉企业就吃了大亏。早在1998年，信息产业部和前国家计委就曾公布过“5号文件”，该文件提到：要“严格控制移动通信产品生产项目标立项、审批”，同时，“对移动通信产品生产企业严格监管，并将移动电话生产纳入国家指导性计划，由信息产业部依据市场需求和产业发展需要提出计划”。从1998至，中国企业中，有夏新、波导等十几家企业拥有生
36、产牌照，面对当初中国巨大手机市场，这些企业全部有一个“皇帝女儿不愁嫁”优越感，不仅能够赚生产钱，而且还能够经过和其它企业“贴牌”合作方法，吃到“夜草”。在3月至6月期间，新发牌照达成46张，扩容一倍有余，很多企业日子虽未伤筋动骨，但也不再像以前那样舒适了。“春江水暖鸭先知。”这时，有些企业营销总监就尤其重视这一小改变，做到先知先觉，快速采取行动：要么开始强化品牌形象、加强质量，提升市场拥有率，要么增加MP3、U盘、学习机等相关产业，化解企业经营风险。，国务院办公厅公布文件，手机行业“国家特殊要求移动通信系统及终端等生产项目核准”政策正式取消。政策放开后，手机行业竞争达成了白热化。波导、夏新、T
37、CL等昔日叱咤一时手机名字很快退出历史舞台。到了，中国50%手机品牌在竞争中夭折。 第二章 营销战略量体裁衣是最好选择（2）由此可见，风险专门找那些没有准备企业。所以，在企业中，营销总监一定要和相关部门做好协调工作，立即做好营销战略“体检”工作。对于营销战略中政策法律环境监察，除了依靠企业律师外，营销总监自己也要多看、多读、多思索，立即发觉问题。而营销战略中经济、技术、社会文化环境监察工作，关键依靠企业企划、媒介和产品研发部，并在各部门设定有专员负责此项工作，营销总监要常常同她们深入沟通。假如企业没有这些部门，销售部则要有兼职人员担当起此项重担。有些企业拥有长久合作广告或营销咨询企业，认为有了
38、保障，能够高枕无忧。即便如此，营销总监也绝不能所以就对营销战略“体检”工作掉以轻心。销售企业和智业企业（提供智业服务，如策划、广告、设计、咨询企业）间合作，大全部是商业利益关系，对于营销战略上部分细节工作，智业企业重视程度通常全部不够。所以，在这些方面，还要靠营销总监自己在这些方面多下工夫，时时留心、四处留心。2关键分析壁垒问题用SWOT模型分析机遇和挑战时，要关键分析怎样有效地设置壁垒，挡住众多跟风企业，或减缓其进入速度，这是取得销售胜利重中之重。十几年前，很多成熟企业不惧怕跟风者，因为在当初，跟风者基础在资金、资源、政商关系方面能力较弱，跟风难度较大，所以只能模拟成熟企业生产部分质量低劣假
39、冒伪劣产品。这种做法，即使对成熟企业销售造成了一定损失，但毕竟不会伤筋动骨，所以，成熟企业对此全部不是尤其重视。可现在，很多财大气粗企业也开始实施跟风策略，这么，那些已拥有成熟技术和产品企业便很轻易被对方超越。所以，企业除了在产品研发时就设置严密技术壁垒外，在制订营销战略时候，也要多设置壁垒，预防对手跟风。比如在销售渠道设置上，要努力和经销商签署排她性销售协议。假如企业有实力，尽可能多发展专卖店、加盟店，开展直销业务。在广告宣传和公关活动中，要时刻注意树立产品行业“第一品牌”、“正宗品牌”、“专利产品”等品牌形象。有一家焖锅连锁企业营销总监，在对企业进行SWOT分析时，关键强调了企业“宫廷秘方
40、”（见图2-1），因为这是企业阻止跟风企业强有力武器。图2-1某焖锅企业营销总监为企业做SWOT分析另外，假如企业要想跟风其它企业，在制订销售战略时，营销总监也要担负起调查竞争对手多种壁垒工作。假如找不到突破口，就要力劝企业放弃，选择那些竞争不太猛烈，行业及产品壁垒较少或很轻易攻破项目。3在数据正确率上下工夫要想使SWOT分析正确率高、实用性强，营销总监必需在分析数据上下工夫。SWOT分析要和行业关键竞争对手做比较，所以，要求分析者做到知己知彼。现在，企业进行SWOT分析时，所用数据基础经过四种方法取得：行业经验营销总监或企业其它高层在圈内摸爬滚打多年，有还在竞争对手企业任过职，所以所需数据材
41、料全靠经验取得。这种方法虽比较全方面，但企业发展和市场环境日新月异，这些资料基础是“过去时”东西，正确率自然还是不高。 第二章 营销战略量体裁衣是最好选择（3）挖角有企业采取录用对手企业职员，或直接挖角方法来进行。这种方法快捷省力，资料正确率也较高。但现在多数职员在进入一家企业之前，全部要和企业签署保密协议，用“挖角”方法打探竞争对手商业秘密，不仅违法，对泄密职员职业生涯也会造成不良影响，所以正规企业通常全部不采取。交给专业企业现在多数企业全部是把营销计划调查分析工作交给咨询或营销策划企业，这类企业从业多年，很多咨询教授全部有大量一手调查资料和实战经验，所以做出SWOT分析正确率较高，又比较适
42、用。进行调研假如企业不愿意花费这方面费用，营销总监就要配合企业做好企业自己和竞争对手调研工作。做自己企业产品调研相对轻易些，调研方法有很多个，比如到现场直接观察用户对产品反应，让售后服务部门总结用户意见等。假如要对竞争对手进行调研就相对难些，这其中包含产品、品牌影响力、市场拥有率、代理商等方面调查，现在用得最多，还是问卷调查方法。要做好问卷调查，首先要选好调查对象。在通常情况下，随机调查正确率最低，假如能联络到有熟人机关、企机关进行调研，正确率相对较高，缺点是人群定位较窄。要想提升调查正确率，调查问卷设计要科学、正确、简练。第一，要将企业关心东西巧妙地融在备选答案中，用词一定要通俗易懂、正确、
43、简练，不能让受访者难以了解，或产生歧义。比如：要想调查一下企业产品品牌美誉度，就能够设置以下两个问题：您最喜爱品牌是以下哪种？您常常购置品牌是以下哪种？这两个问题假如变成一个问题：你最喜爱并常常购置品牌是哪种？正确率就会大打折扣。因为消费者在购置产品时，会受收入制约，喜爱品牌并不一定是她常常购置品牌。宝马、奔驰几乎人人喜爱，但假如购置能力较低，实际购置却是夏利或奇瑞。调查问卷设计要科学、正确、简练：第一，要将企业关心东西巧妙地融在备选答案中；第二，不要带有主观好恶或引导性语言；第三，问题一定要委婉含蓄，不能问包含隐私或伤脸面问题。第二，不要带有主观好恶或引导性语言。比如：一家电脑键盘生产企业在
44、设计产品卖点调查问卷时，设计了这么问题：您是否喜爱方便灵活无线键盘？对于这么问题，几乎全部调查者全部会填“是”，这么问卷就失去了意义。对于这种问题，多数是调查消费者购置能力，直接问“您喜爱购置何种键盘”就能够了，但要把现在市场上全部价位、全部功效键盘附在问题后面，让消费者选择。第三，问题一定要委婉含蓄，不能问包含隐私或伤脸面问题。比如有个蛋白粉企业在设置调查问卷时问道：您至今还未购置蛋白质原因是：价格太贵，医疗保险无法报销。这两个问题就问得很不合适，包含调查者隐私和脸面问题，所以通常人全部会填“否”，从而影响了调查正确性。这种问题要么不用，假如用话，就要变成很中性用语。比如：性价比较低，不在近
45、期家庭消费计划内。表2-1是某家电视购物企业做调查问卷，供大家参考。表2-1企业营销战略调查问卷实例 第二章 营销战略量体裁衣是最好选择（4）电视购物收视情况调查问卷基础资料：1姓名：2职业：3年纪：4个人月收入：5性别：男女6联络方法:（续）沟通目标：1了解南京地域电视购物节目标收视情况及加密频道覆盖率。2了解目标用户收视偏好及对电视购物广告、售后服务意见。3了解目标用户最感爱好电视购物产品类型及潜在需求。沟通话术：您好，我是电视台购物节目收视率调研员，想耽搁您23分钟时间，调查一下我们购物节目标收视情况，也期望您给我们节目提出宝贵意见。假如您能完整回复完我们调查问卷，我们将赠您一份精美电视
46、购物画册。同时，请您放心，您回复仅用于此次研究数据统计分析，我们确保对您提供数据进行保密。期望您能支持我们工作，谢谢！调研问题：1您家里能收看到加密频道吗？（对老年和儿童可说：您家里安机顶盒了吗？）答：安了没安立即安2您收看电视购物节目吗？（假如对方说不看话，也不要放弃联络，提醒对方说：您是偶然看一眼是吗？以继续下边话题。）答：常常看收看偶然看3您记得看过电视购物节目名称吗？（假如对方不能立即回复，您可提醒对方：是愉快购物，还是好易购？）答：（1）（2）（3）4您对现在电视购物节目和售后服务满意吗？（假如对方说不满意，要让她说出不满意原因。）答：满意不满意（1）。（2）。（3）。5您买过电视购
47、物节目中哪种产品？（假如对方回复没有购置，您可问：那您现在最想经过电视购物节目买什么样产品呢？）答：（1）（2）（3）（续）6电视购物播出产品中，哪些特点最能吸引您购置？（此问题能够多选）答：前卫时尚技术领先信誉度高方便快捷价格合理（结束话术：不好意思，耽搁您时间了，谢谢您对我们支持，我们将很快给您寄去我们精美购物画册，请您说一下您具体通信地址。）访问时间：年月日时访问人（工号）：二、在企业最“牛”方面下工夫“市场细分”这个词，是美国学者温德尔?史密斯在20世纪50年代提出来。即使是一套比较复杂理论，但用一句简单话就能够概括：在企业最“牛”方面下工夫。当然，这句话说起来简单，可真要实施起来，就要考虑多方面问题，关键有以下几点：企业 “家底”，人脉，产品最吸引人地方，主销售市场行情、特点，和竞争