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1、课题第15课了解铁路旅客运输服务品牌策略课时2 课时(90 min )教学目标知识目标：（1 ）掌握常见的铁路旅客运输服务品牌策略。（2 ）了解铁路旅客运输服务品牌的设计策略。技能目标：能根据铁路旅客运输服务品牌的设计策略，设计简单的品牌。素质目标：通过学习铁路旅客运输服务品牌策略，树立品牌意识。教学重难点教学重点：铁路旅客运输服务品牌的作用教学难点：常见的铁路旅客运输服务品牌策略、设计策略教学方法问答法、讨论法、讲授法、练习法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材、APP教学设计第1节课：课前任务-考勤（2 min ）一问题导入（8 min ）一传授新知（25 min ）一拓 展知识（5 m
2、in ）一课堂练习（5 min ）第2节课：问题导入（5 min ）一传授新知（15 min ）一任务实施（20 min ）一课堂小 结（3 min ）一作业布置（2 min ）教学过程主要教学内容及步骤设计意图第一节课课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同 学通过APP或其他学习软件，完成课前任务请大家提前预习本节课知识，提前了解品牌的定义。【学生】完成课前任务通过课前任务， 使学生提前熟悉 了解品牌的定义考勤(2 min)【教师】使用APP进行签到【学生】按照老师要求签到培养学生的组 织纪律性，掌握学 生的出勤情况问题导入（8 min） 【教师】通过任务引入一 Z6
3、811/2次列车升级为唐竺古道 号品牌列车，提出以下问题：（1）为什么要打造品牌列车？（2）品牌列车对铁路旅客运输服务营销有哪些促进作用？ 【学生】思考.举手回答 【教师】通过学生的回答引入要讲的知识通过问题导入 的方法，引导学生 主动思考，激发学 生的学习兴趣传授新知 （25 min）【教师】讲解新知一、什么是品牌通过教师的讲 解了解品牌、铁路 旅客运输服务品牌的作用品牌是指企业给自己的产品规定的名称和标志，用以识别企业 提供给消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区 别。其中，品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，如和谐 号(见图6-9 ) 复兴号等；品牌标志是指品牌中可以被
4、认出、 易于记忆但不能用语言称呼的部分，包括符号、图案、颜色或字体 等。【多媒体】展示图片和谐号”，辅助讲解品牌是商品综合品质的体现和代表，当品牌被市场认可并接受 后，会产生市场价值。二.铁路旅客运输服务品牌的作用 (-)对旅客的作用铁路旅客运输服务品牌便于旅客识别和选购运输服务。由于服 务的无形性，服务特色比较难于识别和建立，而服务品牌能向旅客 传达服务的特色。例如，夕发朝至列车品牌可提醒旅客，列车是夜 间行驶，早晨即可到达目的地，有需要节省白天时间的旅客可选择 乘坐此类品牌列车。(二)对铁路运输企业的作用(1 )便于进行宣传和经营管理。(2 )有助于进行市场细分和定位。铁路运输企业可根据细
5、分市 场的需求，建立不同的品牌，如丝路快车(见图6.10 )、旅游专列 等。(3 )有利于吸引旅客。例如，铁路运输企业通过创立直达列车 品牌，从航空客流中吸引了大量的商务旅客。(4 )品牌具有排他性，可保护铁路旅客运输服务的特色。【多媒体】展示图片丝路快车”，辅助讲解【课堂提示】教师提示学生注意：品牌可促使铁路运输企业不 断提高服务质量，提高竞争力，因此对品牌的成功经营是铁路运输 企业获得长久成功的关键因素之一。三、常见的铁路旅客运输服务品牌策略常见的铁路旅客运输服务品牌策略包括品牌化策略、品牌质量 策略、品牌分类策略、品牌拓展策略等。(-)铁路旅客运输服务品牌化策略品牌化是指为产品建立一个品
6、牌。根据目前的市场形势及铁路 旅客运输特点，铁路旅客运输服务品牌化策略可分为非品牌化和品 牌化两种。1 .铁路旅客运输服务非品牌化对于普速列车，大多数旅客已对其安全性、准确性、快速性、 方便性、经济性、舒适性及服务质量等有所了解和掌握，为节省费 用、降低成本，部分普速列车可采取非品牌化策略。2 .铁路旅客运输服务品牌化铁路运输企业创立的高速动车组列车、直达特快列车、夕发朝 至列车、城际列车等深受旅客欢迎的品牌列车，取得了良好的经济效益和社会效杳。此外,铁路运输企业还可通过品牌效应树立榜样。【学生】聆听、记录.理解拓展知识(5 min)【教师】讲解大国风采花果山号旅游品牌列车首发驰骋 京沪高铁“
7、，引导学生思考2022年1月24日满载着连云港文化旅游元素的大圣故里花 果山西游胜境连本港高铁品牌列车(见图6-11 )在北京成功首 发，途经廊坊、德州、南京、苏州等站点，最终到达上海，这标志 着连本港第14列高铁冠名列车正式启用。近年来，连江港用高端交通媒体加大开展文旅城市形象宣传的 力度，先后在多条高铁线路上进行冠名宣传，连续打造了连云港至 沈阳、西安、南京、上海、长沙、杭州等十余座城市的花果山 号高铁品牌列车，成功展亦7 大圣故里西游胜境一神奇浪漫之 都连云港的旅游城市的魅力。【多媒体】展示图片大圣故里花果山西游胜境连云港高 铁品牌列车”，辅助讲解大圣故里花果山西游胜境连云港高铁品牌列车
8、融入了连 云港丰富的自然风光和特色旅游文化元素，全方位、立体化地展示 了连云港优美的自然风光，该列车也成为宣传连云港文化旅游的流 动名片。【学生】聆听.记录.理解引导学生进一 步了解花果山 号旅游品牌列车课堂练习(5 min) 【教师】让学生回答以下问题简述铁路旅客运输服务品牌的作用。 【学生】思考.回答 【教师】评价学生回答，讲解正确答案通过课堂练习， 掌握学生学情，巩 固所学知识第二节课问题引入(5 min)【教师】提出以下问题：铁路旅客运输服务品牌的设计策略有什么？【学生】思考.举手回答教师提问，引导 学生思考传授新知(15 min)【教师】讲解新知四.铁路旅客运输服务品牌的设计策略铁路
9、旅客运输服务品牌的设计策略主要包括反映品牌独特的设 计策略、品牌与产品密切相关的设计策略、易于识别与记忆品牌的 设计策略、考虑品牌视觉美感的设计策略。(-)反映品牌独特的设计策略通过讲解，让学 生掌握铁路旅客 运输服务品牌的 设计策略铁路运输企业在设计铁路旅客运输服务品牌时，必须考虑品牌 的独特性，即要与其他品牌有所不同。例如，丝路驿站T夏号 品牌列车（见图6/2），通过列车车身、桌布、座椅套、壁板宣传 画、换票卡、玻璃门、广播等载体，巧妙地将宁夏特有的文化旅游 资源分为历史沿革篇、民俗风情篇、旅游文化篇、发展成就篇，反 映出了该品牌列车的特色。【多媒体】展示图片“丝路驿站T夏号品牌列车”，辅
10、 助讲解（_）品牌与产品密切相关的设计策略品牌的设计要考虑铁路旅客运输服务的特点，设计出与之相关 的品牌名称及品牌标志。例如，铁路路徽（见图6-13 ）的设计，既 能使旅客看至路徽就联想到铁路，又体现了 人民铁路为人民的 士匕 日O【多媒体】展示图片铁路路徽”，辅助讲解（三）易于识别与记忆品牌的设计策略因市场上各类品牌繁多，为使旅客能在众多的品牌中识别出铁 路旅客运输服务的品牌，设计品牌时，应考虑使品牌易于识别与记 忆。例如，在和谐号动车组列车的品牌设计中，和谐号简 单明了，易于记忆，给人一种美好、宁静、安全的感觉，同时也体 现出动车组列车是一种构建和谐社会、构建和谐铁路的运输工具。（四）考虑
11、品牌视觉美感的设计策略设计铁路旅客运输服务品牌时，除了考虑以上几个设计策略， 还应重视品牌的视觉美感。铁路旅客运输服务品牌的视觉形象主要 体现在字体、图形、颜色等方面。设计具有良好视觉美感的服务品 牌，有利十表现服务理念，有利于服务品牌的建立和推广。例如， CRH为列车领域中国铁路高速的品牌标志（见图6-14）, 该品牌标志以弧形的图案彰显高速铁路列车的速度和动感，且以蓝 色彰显和谐的理念，给人带了来视觉上和理念上的美感。【多媒体】展示图片中国铁路高速的品牌标志”，辅助 讲解【学生】聆听.记录、理解。通过扫描CRH动车组列车品 牌标志的含义二维码观看微课，了解列车服务品牌【知识点拨】讲解铁路旅
12、客运输服务品牌的创新。品牌要保持持久的生命力和活力，就必须不断发展、创新。要 实现铁路旅客运输服务品牌的创新，需要进行服务创新、技术创新. 管理创新，创立具有核心竞争力的产品。（1 ）服务创新。改进服务方式、调整服务内容、创新服务方法， 更好地满足旅客需求。例如，铁路运输企业推出列车订餐.快递送 餐服务等；开展站.车无干扰服务，和谐服务，重点服务等；设列 车医疗点、母婴哺乳室、儿童乐园等。（2 ）技术创新。为达到旅客对服务质量的高要求，铁路运输企业必须顺应时代发展的潮流，积极采用新技术、新手段为旅客提供 服务。例如，自动检票机.手机购票App等的推广和使用，提高了 铁路科技创新水平，同时也提高
13、了铁路旅客运输服务质量。(3 )管理创新。铁路运输企业进行服务管理创新，优化服务过 程管理，使管理更加科学。【学生】聆听.记录、理解任务实施(20 min)【教师】各个小组选择一个品牌进行调研，小组负责人上台总 结，教师要求如下(1 )学生自由分组，每组46人，选出1名小组负责人，开 展铁路旅客运输服务品牌调研活动。(2 )根据本任务所学知识，上网搜集有关铁路旅客运输服务 品牌的资料或调查本地的品牌列车，并选择一个品牌进行调研。(3 )调研的内容应包括品牌名称、品牌标志、创立该品牌的目 的及作用。止匕外，还可拓展介绍品牌的设计策略。(4 )各小组将搜集的资料进行总结后制作成PPT，小组负责人
14、进行课堂讲解。【学生】参与调研活动并展示【教师】老师可按下表的标准给各小组打分本次任务要求 学生围绕本任务 所学的内容，开展 对品牌调研总结 的活动，加深大家 对知识的理解评分标准分值得分备注资料搜集充分、全面30总结合理、到位30PPT制作精美，讲解流畅、通顺20小组成员积极参与、协调配合20课堂小结 (3 min)【教师】简要总结本节课的要点本节课熟悉了铁路旅客运输服务品牌的作用、设计策略。希望 大家在课下多加了解，巩固所学知识。【学生】总结回顾知识点总结知识点，巩 固学生对相关知 识的印象作业布置 (2 min)11【教师】布置课后作业请根据课堂知识，完成项目学习效果综合考核六的选择题。【学生】完成课后作业通过课后作业 复习巩固学到的 知识提高学生对 铁路旅客运输服 务品牌的作用、设 计策略的理解能 力教学反思通过本课的学习，学生对这门课程加深了印象，本节课熟悉了铁路旅客运输服务品牌 的作用、设计策略，并取得了不错的教学效果。