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1、课题掌握公共关系的基本要素课时2 课时(90 min )教学目标知识技能目标：(1 )了解社会组织的概念特征及分类(2 )了解公众的概念特征及分类(3 )掌握公共关系传播的概念(4 )掌握公共关系传播的要素和特征素质目标：培养学生的责任意识和职业素养，使学生养成良好的学习习惯教学重难点教学重点：公共关系传播的媒介教学难点：运用公众心理与公众行为分析教学方法案例分析法、问答法、讨论法、讲授法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学设计第1节课：课前任务考勤(2 min )案例导入(10 min )一传授新知(33 min )第2节课：问题导入(5 min )一传授新知(25 min )一案例分
2、析(10 min )一课堂小结(3 min )一作业布 置(2 min )教学过程主要教学内容及步骤设计意图第一节课课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学通过文旌课堂APP 或其他学习软件，观看人民需要什么，五菱就造什么案例，思考：“面对突发事 件，公关主体应该遵循怎样的思路，运用什么样的办法来提升企业知名度？ ，并让 学生在学习平台上留言讨论2020年最感人的一句话人民需要什么,五菱就造什么为了加入抗击疫情，大量 生产口罩，五菱将广西德福特集团原有生产车间改建为了 2000平方米无尘车间，共设置 14条口罩生产线,其中4条生产N95 口罩，10条生产普通医用口罩,从
3、想法提出到第一 批口罩下线，仅用时3天，又一次刷新了五菱速度。五菱口罩让世界见证了中国速度，也 见证了民族企业的担当。有付出就会有回报，上汽通用五菱为抗击疫情做出的努力个贡 献，也使其收获了满满的人气和口碑,五菱宏光也是民族之光。【学生】登录学习平台观看案例，思考并留言讨论通过学生课前预 习，让学生了解所学 课程的大概内容，激 发学生的学习欲望考勤(2 min)【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到培养学生的组织 纪律性,掌握学生的 出勤情况案例导入(10 min)【教师】讲述案例可口可乐联动代言人的多维宫销(详见教材)，并随机邀请学 生回答以下问题：(1 )通过这个案例，
4、你得到了什么启示?(2 )可口可乐抓住了消费者的什么心理需求来提高产品销量？【学生】聆听.思考.回答通过案例导入的 方法，引导学生思考 案例中所表达的公 共关系主体的选择, 激发学生的学习兴 趣【教师】总结学生的回答，导入本节课课题：公共的基本要素传授新知(33 min)【教师】讲解公共关系的主体及客体一、公共关系的主体(-)社会组织的概念社会组织简称组织,是指人们为了有效地达到特定目标，按照一定的宗旨、制度、 系统建立起来的共同活动集体。社会组织是公共关系活动的主体，是公共关系工作的实 施者、承担者。(二)社会组织的特征通过案例分析、视 频解析和老师讲解， 使学生了解公共关 系主体及客体的基
5、 础知识社会组 织的特征具体内容目标性社会组织的生存和发展都是为了达到某个特定的目标。组织目标是 组织活动的灵魂，它可以是单一的，也可以是具有内在联系的目标体系整体性每个社会组织都是一个结构严密的系统，社会组织内部的各部门、 各成员之间都是按一定的规章制度建立起来的，具有相互依存和相互制 约的关系。组织要实现其社会目标,需要各部门之间的良好配合和协调环境 适应性环境因素是组织内部和组织外部各种因素之和，每一种因素乂蕴含 着无穷的变量。社会组织要有适应环境的能力，而一个注重品牌形象的 组织更应该具有影响环境的能力。这一特征要求公共关系机构和公关人 员通过信息的沟通、情感的交流来影响公众的观念和想
6、法，进而影响整 个环境，使之朝着有利于组织生存的方向发展组织 独立性每一个组织都是相对独立的群体，可以单独又抑或对外开展各种政 治、经济或文化活动。这一特征决定了公共关系活动的丰富性，各个组 织不仅要充分考虑自身组织的特点，而且要根据组织发展不同时期的需 要来开展公共关系活动(三)社会组织的分类社会组 织的分类具体内容互利性组织互利性组织是以组织内部成员之间互惠互利为目标强调组织成 员对组织的归属感，重视组织成员内部沟通的组织，如党政、工会、 学会、协会和宗教团体等。互利性组织侧重开展内部沟通型、社会公 益型的公共关系活动营利性组织营利性组织是以营利为目的，追求经济利益最大化的组织，如工 商企
7、业、保险公司和金融机构等。营利性组织侧重开展促销型的公共 关系活动服务性组织服务性组织是指不以营利为目的而是以满足其特定服务对象的 需要为目标的组织，如学校、医院、慈善机构和社会公共事业机构等。 服务性组织侧重开展公益服务型、实力展示型的公共关系活动L内部公众2.按照公众对组织的重要程度分类按照公众的 归属关系分类公益性组织公益性组织是为了保障国家和社会整体利益，以保证社会安定, 不受内部不良因素影响和外来干涉为目标的组织如政府部门、军队、 消防部门和治安机关等。公益性组织侧重开展公益服务型的公共关系 活动二、公共关系的客体（-）公众的概念公众是指与社会组织相关的、有共同利益的个人、群体、组织
8、集合而成的整体。公 众是公共关系的客体，组织内部员工、顾客、媒介、社区居民等都是重要的公众。公众 构成了社会组织生存和发展的社会环境。任何社会组织都有其特定公众，公众可以是独立的法人机构，也可以是公众群体或 个人，而公共关系便是社会组织主动地与公众建立和维护良好关系的过程。（二）公众的特征公众的特征具体内容整体性整体性是公众的总体特征。公众是对公共关系工作对象的总称， 从概念上讲，它不是指某一个单一的公众对象，而是指与某一组织运 行有关的整体环境同质性构成某类公众的成员都面临共同问题、共同利益和共同要求，具 有天然的一致性，甚至形成心理上、情感上的默契，从而表现出明显 的合群意识和同质性变化性
9、公共关系的公众并不是固定、一成不变的对象，其性质、形式、数 量口范围等都会随着时间、环境的变化而变化多样性公共关系的公众有多种类型，可以是自然人，也可以是团体或组 织，并且可能分布在不同的地区，具有不同的职业相关性个人、群体或组织能够成为某一企业的公众，是因为他们与该企 业存在着一定的相关性。企业的行动和政策对公众会产生影响，而公 众的言行和态度对企业的存在和发展也会产生影响（三）公众的分类【师生互动】组织学生扫码播放内部公共关系管理”视频，并随机邀请学生回答 以下问题：内部公众的主体是什么？【学生】观看、思考、回答1 .按照公众的归属关系分类划分的作用在于促进组织内外协调，从而使组织内求团结
10、与外求发展两大 目标高度统一起来。与组织有归属关系，是组织的构成部分，一般包 括组织的职工、股东及家属等是指组织以外与组织在经济业务、外事往来等面 外部公众一有着密切联系的公众，一般包括消费者公众、社 区公众和政府公众等划分的目的在于确定不同公众对组织的不同作用，以明确公关工作的重点和主要矛盾。是指与组织联系最为频繁密切，对组织的前途、现首要公众 一状最为关心、最有影响力的公众，一般包括股东、 消费者和员工等按照公众对组织的重要程度分类是指与组织联系不是那么紧密，但是对组织的生存次要公众和发展仍然具有相当重要的影响的公众，一般包括 政府公众、媒体公众等是指与组织有一定的联系，但是对组织的生存和
11、发 边缘公众展作用有限的一部分公众，如对于企业而言，社区 大众即边缘公众3 .按照公众对组织的态度分类划分的意义在于可最大限度地争取公众的支持和理解，化解公众的偏见，有利于组 织的生存和发展。类型具体内容质意公众是指积极支持组织的公众。他们对组织的方针、政策、行动持积 极、赞赏、支才寺态度，并在行动上主动配合、热情宣传，是可以依靠 的力量逆意公众也称反对公众，是指对组织的方针、政策、行动持否定态度或抱 有偏见敌意的公众。他们可能是组织错误行动的受害者，也可能是由 于沟通不畅对组织的政策产生了误解，是需要转化、缩小的群体独立公众也称中间公众，是指对组织持中间态度淌未表明观点或意向不明 朗的公众。
12、独立公众存在着向上述两类公众转化的可能性，组织应尽可 能争取将具转化为顺意公众，防止他们被反向转化4 .按照公众对组织的态度分类划分的目的在于组织可及时根据公众的变化不断调整对策，掌控组织与公众之间的关系，从而保持组织良好的声誉。类型具体内容非公众是指不受组织的任何影响，同时他们的态度和行为也不影响组织 的公众。明确了组织的非公众，可以减少公关工作的盲目性，避免浪 费潜在公众是指已经与组织发生了某种直接关系，而自身却尚未察觉的公众。 潜在公众在未来可能与组织发生利害关系，组织应当认识到潜在公众 的利益需求。在没有认识到组织对自身的影响之前，潜在公众可能不 会对组织产生影响，但是一旦他们意识到组
13、织的影响,就会发展为知 晓公众，他们的言行就有可能对组织产生影响【提小】潜在公众是一种警小,是公共关系工作中比较主动的阶 段,公关人员应当采取必要的预警措施,制订公共关系计划，将问题 解决在萌芽阶段知晓公众一般由潜在公众发展而来，是指已经知道组织的行动或政策对自 己产生了影响，但是还没有采取行动的公众。对组织来说，一旦公众 发展成为知晓公众，就应当立刻开展公关活动，与知晓公众积极沟通， 引导局面行动公众一般是由知晓公众进一步发展而来，是指公众不仅意识到组织对 自身的影响和作用，并且已经米取了行动。行动公众是组织公关实务 必须重视的工作对象,一旦发展为行动公众，其公共关系工作的难度 就会大为增加
14、，此时组织要冷静处理,防止事态扩大,并尽快采取补 救措施，使问题得到妥善的解决【教师】讲述时装店的顾客案例，并随机邀请学生回答以下问题：小王、小王母亲、阿玲、惠娟和叶子分别属于哪种类型的公众？【学生】聆听、思考.回答【教师】总结学生的回答，并讲解新知(四)公众心理与公众行为分析公众是由许多个体组成的，公共关系活动就是与公众的个体打交道，因此，了解公 众的心理与行为对有效开展公共关系活动很有必要。所谓公众心理，是指在公共关系情境中，公众受组织行为的影响所形成的心理现象 和心理变化规律。1 .心理定式与公众行为公众的心理定式是指在一定社会条件下，由人与环境相互作用而出现的公众对于 某一对象(人、事
15、、物等)的共同的心理状态与一致的行为倾向。常见的心理定式(1)首因效应:是指人们对第一次接触的事物会留下深刻印象，也就是我们经常 说的第一印象。(2)晕轮效应：是指人们对他人的认知判断首先主要是根据个人的好恶得出的， 然后冉从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。(3)社会刻板印象：是一种以偏概全的思想方法，因为它只凭一些过去的经验或 沿袭卜来的看法，以有限的信息得出较为普遍的结论。(4)移情效应：是指把对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上，也 就是我们常说的爱屋及乌。2 .心理倾向与公众行为(1 )需要与公众行为：需要就是人对某种目标的渴求或欲望。需要能够推动人以 一定的方式进行
16、积极的活动，需要越强烈,所引起的活动就越有力、有效。不同的人，他们的需要也不同，即使是向 个人，在不同的阶段、不同的环境条件 下，他们的需要也不同。因此,公关人员应该对公众进行调研,了解公众的需要,区分 不同公众的不同需要，以赢得公众的支持和信赖。【教师】讲述马斯洛的需要层次理论案例，并随机邀请学生回答以下问题：你在这个案例里得到了什么启示？【学生】聆听.思考.回答【教师】总结学生的回答，并讲解新知(2 )价值观与公众行为：价值观是一个人对周围事物的是非、好坏、善恶和重要 性的评价，它是决定人的态度和行为的心理基础。在相同的各观条件卜，价值观不同的人会产生不同的行为。(3 )兴趣与公众行为：兴
17、趣是人脑对特定事物的特定反映，它表现为个人渴望深 入探究某种事物，并力求参与该种活动的意向。问题导入(5 min)传授新知(20 min)公关人员一方面要善于观察，发现不同公众的兴趣、爱好，在开展公关工作时做到 “投其所好”；另一方面可以积极引导公众的兴趣，使其对组织的产品、服务产生兴趣。(4 )舆论与公众行为：个体具有社会性，不能脱离社会而存在，因此个体在生活 中总会受到社会的影响。而舆论是一种群体性的社会心理现象，是社会中大部分成员彼 此进行信息沟通、交流后的一种共鸣，是广大民众的呼声，而且具有合理性。公共关系部门在工作中要注意引导公众舆论，在舆论的形成中，并非信息越多、人 数越多就越站得
18、住脚，而是观点越明确、表达越清晰的意见才会更有力量，更容易影响 他人。【学生】聆听、理睇ietz【教师】提问引出新知识点第二节课公关包含很多内容,比如内容传播、活动策划、危机公关、媒体关系等等，每一块都 值得深入探讨。其中,媒体关系是公关领域中非常重要的组成部分,媒介决定传播渠道, 决定企业的动态是否能及时传递。在进行下面的学习之前，请同学们思考以下问题。公关中的媒介，到底是做什么的？【学生】思考、回答【教师】讲解公共关系的媒介三、公共关系的媒介(-)公共关系传播的概念1 .公共关系传播的定义公共关系传播是指社会组织利用各种媒介，有计划地与公众进行交流与沟通的过 程。传播是公共关系活动中不可缺
19、少的一个基本要素，开展公共关系活动，其目的就是 要在社会公众心中展示组织存在的价值，传递组织的各种信息。离开了传播，一切形象 均无法确立。2.公共关系传播的基本模式(1 ) 5W 模式谁(Who) ”说了什么(Says what) 通过什么渠道(In which channel)”对谁说(To whom ) 产生了什么效果(With what effect) 。用问题导入，让学 生主动探究公共关系 媒介的重要性，激发 学生的求知欲通过视频欣赏、案 例分析和老师讲解， 使学生了解公共关系 传播的概念、要素和 特征With whateffect效果分析Who谁传播x/Says what传播什么/I
20、n whichchannel、媒介分析jTo whom向谁传播/(2)施拉姆模式施拉姆模式于20世纪50年代由美国传播学者施拉姆提出，是较为流行的人际传 播模式。(3 )受众选择3S模式选择性注意，是指在信息的接收过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的 刺激，但不可能对所有的信息一一做出反应，只能是有选择性地加以注意。选择性理解，是指不同的人对同一信息做出不同的意义解释和理解。选择性记忆，是指人们只记忆对自己有利的信息，或者只记住自己愿意记住的 信息，而自动忽略其他信息。【师生互动】组织学生扫码播放受众选择3S论视频，并提出以下问题：3S中的三种现象的受众需求有哪些？【学生】观看、思考、回答
21、【教师】总结学生的回答，并讲解新知(二)公共关系传播的要素与特征1 .公共关系传播的要素(1)公共关系传播者：公共关系传播者是公共关系传播的主体，是构成传播过程 的主导因素。(2 )公共关系传播内容：公共关系传播内容是传播者发布的关于组织的所有信息。(3)公共关系传播媒介：公共关系传播媒介可以分为三类，即大众传播媒介、人 际传播媒介和组织传播媒介。(4)目标公众：组织要想有效地开展公关工作，分辨自己面对的公众是十分重要 的。目标公众是传播的目标和归宿，在传播活动中虽然处于被动地位，但在对信息的接 收上却有决定权。(5)公共关系传播效果：公共关系传播效果是指目标公众对信息传播的反应，也 是公关人
22、员对公众的影响程度。2 .公共关系传播的特征(1)双向性：双向性是公共关系传播的首要特征。传播过程中的信息交流不是组 织向公众单向发送信息的过程，而是双方相互作用的循环过程。(2 )动态平衡性：传播过程其实是组织与公众之间的信息移位和变化的动态过程。 传播的信息内容不是一成不变的，而是运动的。(三)公共关系传播的分类1.人际传播人际传播是指人与人之间进行沟通、交流的传播方式，它是最常见、使用范围最广 的一种传播方式。【师生互动】组织学生扫码播放什么是人际传播”视频，并提出以下问题：人际传播的形式有哪些？【学生】观看、思考、回答【教师】总结学生的回答，并讲解新知人际传播的特点特点具体内容双降 与
23、度高人际传播是典型的双向信息交流，双方进行面对面的沟通时，人体的全 部感觉器官都可能参与进来进行信息的传递和接收，并且信息在传播过程 中接受者并不是被动地接收，而是能够对信息做出反应，对传播者产生影 响信息反 馈及时在面对面的信息传播过程中，传播者可以第一时间了解信息接受者对 于所传播信息的反应，并且根据接受者的反馈及时调整自己的传播方式， 使公共关系工作可以更有效地进行。即使是在非面对面的信息传播中，信 息接受者也可通过回复传播者的邮件、电话等进行反馈传播形 式多样人际传播不仅可以使用语己、文字或图像，而且还能运用表情、眼神、 动作、姿态、服饰及空间环境等多种渠道或方式来传递信息。同样，接受
24、者 也可以通过多种渠道来接收信息传播范 围受限人际传播是人与人之间的传播，信息传播范围受到很大限制，信息传播 的范围小、速度快，很难在较短的时间内将信息传播给更多的人2.大众传播大众传播是指传播者通过大众传播媒介(如报纸、杂志、书籍、广播、电影等)， 向社会公众传播信息的过程。大众传播的特点一般通过专业化的组 其受众分布在不同地区、织机构来运行，传播的q厂 不同阶层和不同年龄段，具专业水平很高.有复杂性面向全体公众，不具大介住橘 大部分传播媒介具有单向备保密性,需热工性公众无法及时进行反馈器鹫晅息具有时效性-影响范围广，传播速度快大众传播媒介(1)报纸：报纸是一种比较传统的印刷型媒介，在大众传
25、播中具有重要的地位和 作用。报纸的优势与局限可随时阅读，不受时间的限制读者可自由选择阅读的内容、顺序纸优与限 耐报的势局报纸的优势便于储存和查阅制作容易，成本较低发行量大，覆盖人群广/以文字和图片为主要传达元素，表现形式相对于电子型媒介较 为单调报纸的局限报纸的新闻性极强，因而隔日的报纸容易被人弃置一旁，时效性短，传播效果大打折扣 受众范围受文化水平的限制(2 )杂志：杂志也是一种印刷型媒介，与报纸有许多共同点，只是出版周期稍长, 新闻性不如报纸，但杂志也有其独特的优点。杂志的优点与缺点种类繁多，形式多样志优与点杂的点缺M 杂志的优点印刷精良，吸引力大内容丰富，针对性强出版周期较长，信息传递不
26、及时杂志的缺点专业性强，对读者文化水平要求较高，因此传播范围受限 发行周期较长，时效性差(3 )广播：广播是以听觉为主的传播媒介，随着电子型媒介的社会地位不断提升，其 作用不断增强，受众也越来越多。广播的优势与局限收听方便，传播速度快”小制作简单，成本低廉广播的优势-播优与限 广的势局，他山皿为受众范围广，不受收听时间、地点和文化程度的限制I感染力强，易引起共鸣传播效果稍纵即逝，不便保存检索1 广播的局限线性的传播方式，听众只能被动收听既定节目顺序，选择性差广播只有声音，没有文字和图像，听众注意力容易分散(4 )电视：视是将文字、声音与活动画面结合起来，主要供家庭或小群体使用的大众 媒介。它是
27、大众媒介中最为普遍的传播方式之一。电视的优点与不足视优与足 电的点不电视的优点电视的不足直观性强，老幼皆宜有较强的感染力和冲击力趣味性强，便于理解和记忆受收视环境的影响，不易把握传播效果节目制作成本高，费用昂贵制作周期长，不便记录和保留【教师】讲述汶川地震电视报道案例，并随机邀请学生回答以下问题：这个案例体现了电视的那些优点？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答，并讲解新知(5 )网络媒体：网络媒体汲取报纸、广播、电视各家之长，逐渐成为人们生活中 获取信息的主要方式，是未来传媒业的发展趋势。网络媒体的优势与不足信息传播范围广、超越时空、高度开放络体优与足网媒的势不网络媒体的优势 具有信息双向互动、个性化、多媒体化的特色传播成本低、速度快容易遭受“病毒”的侵袭网络媒体的不足-由于信息量太大，无法绝对确保信息的真实性，一些重 I要的信息也无法保障其保密性3.组织传播组织传播是指组织与内部成员及外部公众之间的信息传播与沟通，如组织内部出 版的报刊、广播，对外进行的展览、赞助和庆典活动等。组织传播的特点具体内容组织传播的 特点